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1、北京银行低碳信用卡推广策划书l 目录：l 一. 北京银行简介l 二. 市场分析1. 低碳信用卡市场整体情况分析营销环境中的威胁与机会l 三产品分析1. 产品特性2. 产品定位3. 比较优势l 四. 推广方案（一）个性化创意征集推广（二）与各大商场、餐厅合作推广（三）与高校合作进行校园推广（四）个性化的产品推广l 五.广告战略与媒体战略(一) 受众目标分析(二) 本次广告活动的主要目标(三) 广告方案(四) 广告主题(五) 广告表现策略(六) 媒体计划(七) 预期效果(八) 广告预算l 内容提要：广告时限：2011年6月至2012年2月任务 ：推广北京银行低碳信用卡，目标 : 利用本土优势占据北
2、京市低碳信用卡市场较大的市场份额一、北京银行背景介绍 北京银行成立于1996年1月，是一家由境外投资者、首都众多知名企业和广大投资者参股的新型股份制商业银行. 北京银行经营规模不断实现突破，资产规模直逼7000亿元，可以说已经步入中型商业银行之列。季报显示，截至2010年三季末，该行资产总额达6898亿元，较年初增加1563亿元，增幅29.30；存款余额为5199亿元，较年初增加730亿元，增幅16.33；贷款余额为3230亿元，增幅18.15。二、中国市场分析（1）、市场环境分析 信贷消费是中国消费模式的必然发展趋势。自从1985年6月中国银行在国内发行第一张信用卡中银卡以来，我国的银行卡业
3、务得到了迅速发展，发卡银行和发卡数量以及交易金额等方面都有较大增长。据统计，截至2009年底，国内信用卡市场的发卡总量达到1.86亿张。国内信用卡交易总金额达3.5万亿元，交易笔数达19.7亿，分别比上年增长69.9%和32%，人均透支额度为2700元。虽然发卡规模在快速增长，但是信用卡的活卡率一直保持在60%上下，且活卡率的占比有进一步下降的趋势。在经历了金融危机以及国内经济的起伏后，我国信用卡市场在2010年亮点频频，尤其是风控能力有所提高使风险降低，同时，随着多数主要发卡行的发卡量达到500万级的盈亏平衡点，信用卡市场发展前景美好。 三、产品分析1.产品特性低碳信用卡卡片本身由新型可降解
4、材料制成，减小了传统PVC卡片废弃后对于环境的威胁。其宗旨是绿色环保点滴行动，从这里开始。该低碳信用卡倡导“绿色、低碳”的生活理念，在鼓励信用卡客户参与绿色消费的基础上,畅享“低碳生活”，也唤起社会各界对环保事业的重视和支持，并为个人碳交易市场的运行开辟一个切实可行的通道。而且不影响客户的原本的信用消费。2.产品定位主要目标客户：23-40岁消费群体。（1）受众分析 无论推广什么样的信用卡，首要考虑的是信用卡需要人群，而不是过分依赖于老客户更换新型低碳信用卡。尽管低碳信用卡以低碳为理念可以从形式众多的信用卡中脱颖而出，但理智的消费者不会过于关注信用卡的材质，因此我们需要将更多的经历放在新用户上
5、。更换信用卡当今经济社会，80后已渐渐成为社会财富的创造者，社会时尚流行潮流的引导着，各类电子数码等高薪科技产品的主要消费者。同时，80后有自己的个性，异于60、70代的消费观，较之90后又有着更强的消费能力，因此抓住80后这一批消费者，使之成为本银行的忠实客户，不仅在当下抓住了中国经济社会中的消费支柱，而且将来银行在推广自己的金融产品时，将会有更广阔的发展空间和潜在客户。90后群体尽管没有较强的消费能力，在其他银行关注80后的时候我们要有长远的目标率先开发这部分新客户。特别是90初的人即将走向社会，对信用卡的需求将会大大增大。 2340岁消费群体大致可以分为：刚刚步入社会的大学生、已有几年工
6、作经历80后、各项条件趋于稳定的70后。针对这三大群体，我们应采取不同的营销模式与方法。 刚刚步入社会学生消费心理： 大学生群体的年龄在18岁到25岁之间，喜欢新鲜事物，崇尚时尚与个性，喜欢新的消费方式，而且喜欢尝试新的低碳信用卡这种新的信用卡，顺势推出老卡换低碳信用卡。并且更多的是希望通过个性吸引别人眼光，符合当下潮流趋势，不落伍，追求一种集体归属感。 有几年工作经历的80后消费心理： 这一类客户包括参加工作一段时间，有知识有品位的年轻白领及还在打拼的职场新人，年龄一般在23到30岁之间，有稳定的收入和较高的学历，思想成熟有深度，崇尚个人魅力，追求效率与知性，喜欢简约又不失个性的风格。工作时
7、间比较固定，使用信用卡也主要是进行购物，缴费等服务。而且属于新时代的上班族，追求新的生活方式，尤其时尚的低碳生活也是他们追求的目标。各项条件趋于稳定的70后消费心理：这一类客户大部分已经有了自己的家庭，有稳定的收入，因而更加追求稳定有品质的生活。面向这些消费者，我们要侧重于信用卡在消费过程中的优惠与便利，以更加亲民、更加生活化的角度推广我们的信用卡。 2比较优势 （1）卡片可降解，时尚又绿色。卡片由新型可降解材料制成，减小了传统PVC卡片废弃后对于环境的威胁，绿色环保点滴行动，从这里开始。（2）倡导碳中和，开启新生活。北京银行鼓励客户倡导低碳生活，特设消费满额送碳权益：该卡首年刷卡交易金额满3
8、万元，即可获赠由北京银行出资购买的1吨自愿碳减排量。（3）个人碳信用，溯源可查询。持卡人将拥有“北京银行个人购碳绿色档案”，购买或获赠自愿碳减排量的记录可予追溯。（4） 电子化账单，便捷且环保。北京银行-低碳信用卡采用电子化账单，减少了纸质帐单在制作和邮寄过程中的资源消耗和碳排放；传达绿色宣言，定期介绍低碳生活小常识 四推广方案1)个性化创意征集推广：“晒出我的低碳生活”照片征集活动：面向全社会征集个人或集体关于低碳生活的照片，在北京银行官网开设专区，向广大网友展示大家的低碳生活，宣扬低碳生活理念，同时票选出票数最高的前十位，用这十张卡制作限量版信用卡面向全社会发行，获选者更有机会参加低碳环保
9、旅游，感受最纯正的自然生活。“低碳小小发明家”小发明征集活动：面向全社会征集节能减排小发明，走近社区及校园，举办小发明展览会，让观众现场票选出最使用小发明，抽选最高票数发明支持者，赠送精美礼品，发明者更有丰厚奖金。2）与各大商场餐厅和旅行社合作：与餐饮企业合作：在必胜客、肯德基开展周末用北京银行低碳信用卡消费半价活动，只要持有北京银行低碳信用卡，均可享受半价优惠，体验不同于一般消费者的尊贵特权。与大型综合超市合作：在各大综合超市对指定类环保产品，只要使用北京银行低碳信用卡，即可享受6折优惠，如果是降价产品，同样可以享受折上折优惠。如果信用卡达到指定积分，还可兑换指定环保产品，将环保进行到底。与
10、大型旅行社合作：与中国国旅联手推出低碳旅游系列路线，只要使用北京银行低碳信用卡可专享绿色低碳游折扣优惠，并参与低碳俱乐部不定期特色活动，如参观风力发电厂、草原骑马、自行车环城游等活动，开启绿色低碳生活。 3） 与大型网站等媒体进行合作 与各大社交网站合作进行推广。近日随着社交网站的发展，人们对于社交网站的关注度也与日俱增。在大型社交网站上打广告。与大型视频网站合作，例如YOUKU，土豆等，在播放视频前插播卡的广告，并且对某些付费视频可以进行折扣，拥有北京银行低碳信用卡的人可以优先观看高清视频。与淘宝网进行合作，在淘宝网上用北京银行低碳信用卡购买某些产品可以免除运费。与大型团购网合作，用北京银行
11、低碳信用卡购买团购产品可以有折扣，并且在订购KTV包间，餐厅座位等具有优先权。与北京生活频道快乐生活一点通合作，冠名推出节能减碳小妙招环节。与娱乐公司和电视台进行合作：赞助举办各种大学生喜爱的演唱会、选秀比赛等，只有持卡人的信用卡消费记录达到一定等级能够免费获得门票，加强用户对本行信用卡的忠诚度和凝聚力，同时也促使用户还款。4)与各高校联合进行校园推广冠名赞助校园活动，提高产品在校园中的知名度。冠名赞助各高校内部的歌咏、体育、辩论大赛，同时赞助各高校间的活动达到跨学校跨区域的宣传影响力。将北京银行低碳信用卡与学校的校园一卡通进行联通，可通过终端将钱转入校园一卡通中。5) 个性化产品宣传推广 情
12、侣卡：推广情侣式卡片，卡样式造型要符合时代潮流，颜色样式相近、在卡面要显示出情侣的名字和低碳的爱情宣言、突出低碳自然气息，情人节和双方的生日都可以在大型商场购物时有折扣优惠。 时尚潮人卡：针对时尚潮人设计时尚低碳卡面，并且对于低碳潮人购买低碳服装饰品有折扣优惠。六 广告战略和媒体战略 （一）受众分析北京银行低碳信用卡主要针对80后和90初新一代的消费群体，这一代群体既有对时尚消费的热爱，又有环保理念，愿意进行低碳消费生活。（二）本次广告活动的主要目标1.提升北京银行低碳信用卡品牌知名度及美誉度，提升北京银行品牌影响力。2.通过广泛有效的传播和推广，将北京银行的低碳信用卡的优势点传递给目标消费者
13、及潜在消费者，引起共鸣和激发办理欲望3.努力培养忠诚客户，抢占市场份额。（三）广告方案1.选择恰当媒介，开展多层次、多方位的广告宣传，努力提高广告的艺术水平和感染力。2.可以进行赞助广告和公益广告，既可以树立北京银行乐善好施的形象，又可以避免消费者对日趋增多的广告的厌恶感。3.广告中极力突出北京银行品牌，树立北京银行形象。强调低碳生活与消费者的密切关系，使消费者形成使用信用卡的习惯的形成。（四）广告主题低碳环保，低碳出行，低碳生活（五）广告表现策略1.网络2.电视3.户外（六）媒体计划1 网络：选择网络这一媒体，主要源于目标消费者集中在80后和90初。这一特殊人群接触网络的机会较多，甚至把大部
14、分时间花在网络上。网络已经成为他们生活中必不可少的一部分。他们选择人人网、微博、QQ等虚拟交友平台进行沟通交流下面对几种网络媒体进行分析。大街网对即将毕业的大学生有着较为广泛的影响力。这样，我们的目标消费者：即将面临毕业或刚刚步入社会的大学生便可以很容易的从大街网网上得到我们的广告信息。大街网业内领先的产品思路、庞大的大学校园用户基数，丰富的品牌资源、强大的渠道推广力度都是我们可以利用的不可多得的资源。QQ为中国目前使用人数最多的即时通讯软件，其服务提供商腾讯为中国最大的互联网通讯应用软件服务商，目前其注册用户超过10亿，活跃用户超过2亿。2008年腾讯用户达4.3亿。2010年3月5日，19
15、时52分58秒，腾讯公司宣布QQ同时在线用户数首次突破1亿。无论学生还是白领，QQ在他们中间的普及率是极高的。综上，网络广告投放方案为： 单位：元编号广告形式广告说明广告规范价格轮播投放时间1腾讯网ALL IN ONE广告腾讯资讯右边竖栏158*282，25K，GIF/SWF200000/条/天2轮播10天2腾讯网客户端rich button广告QQ聊天窗口右上方广告条感应弹出扩展图片，最少连续投放五天234*30，8K,GIF;140*114,20K,SWF;其中140*114/140*240播放时间为10秒80000/条/天40轮播10天3大街网首页顶部左侧大通栏无726*90，22K55
16、000/天18轮播10天2 电视：电视是唯一能够进行动态演示的的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令观众的感觉真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。电视广告穿透力强，到达率高，电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。北京卫视一直也是青年群体喜爱的电视台。综上，电视广告投放方案为： 单位：元编号广告形式播出时间及长度价格投放时间1北京生活频道快乐生活一点通节目冠名广告每天3000万左右一年2浙江卫视非诚勿扰插播广告每周六日晚15秒广告1200万左右一个季度3央视公益广告每天下午精品节目二，约18:00，10秒44800
17、元/次每天一次，90天注：公益广告以节能、低碳为主题，突出了当下人们的生活观念，契合了世界环保主题，树立品牌形象。3 户外：站牌广告主要面向公交站牌附近的车出行的人、该路段经过的车辆。站牌广告覆盖范围广，用以让受众在一天内看到多次而加深印象，发布时间灵活。综上，户外广告投放方案：北京站西街北京站东街，2000/块/月，投放五块。（七）预期效果预计达到基本目标：1) 提升北京银行知名度及美誉度，提升北京银行影响力。2) 通过广泛有效的传播和推广，将低碳信用卡的理念传递给目标客户及潜在客户，引起共鸣。3) 努力培养忠诚客户，抢占市场份额。4) 腾讯网点击量预计达到60万，日均流量预计到到4000万。5) 增加销量5%（八）广告预算网络广告：3350000元电视广告：46032000元户外广告：10000元总预算：89392000元