《YZ-090315-上海金地湾流域案例分析报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《YZ-090315-上海金地湾流域案例分析报告.ppt（61页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、,“金地湾流域”深入分析报告,2009.3,第一部分 项目背景分析 第二部分 土地属性分析 第三部分 项目产品分析 第四部分 营销推案分析 第五部分 现场执行力及营销推广分析 第六部分 客户分析 第七部分 未来供应量 第八部分 归纳总结 附件：与二手房联动的利弊分析,思路,第一部分 项目背景分析,项目背景基本参数,招 标 编 号：0702PD0120 加 入 日 期：2007.12.27 截 止 日 期：2008.01.08 招 标 代 理：上海东方投资监理有限公司 地 区：上海市 内 容：投资规模(万元)： 13390.66 建筑面积(平方米)： 70669.7 结构形式： 框剪 层数： 3
2、-14层,招标单位： 上海中房置业股份有限公司 招标代理单位： 上海东方投资监理有限公司 工程名称： 三林城W2-6地块商品住宅 建设地点： 东至东明路南至三林塘港西至中汾泾河北至规划路 投资规模(万元)： 13390.66 建筑面积(平方米)： 70669.7 结构形式： 框剪 层数： 3-14层 联 系 人： 徐莉君 电 话： 13003169047 报名日期： 2008年1月8日上午9:30-11:30 、下午1:30-3:30,W2-6 地块,W2-5 地块,招 标 编 号：0702PD0119 加 入 日 期：2007.10.08 截 止 日 期：2007.10.15 招 标 代 理
3、：上海协同工程监理造价咨询有限公司 地 区：上海市 内 容：投资规模(万元)： 12720 建筑面积(平方米)： 79500 结构形式： 框剪 层数： 14层,招标单位： 上海中房置业股份有限公司 招标代理单位： 上海协同工程监理造价咨询有限公司 工程名称： 三林城W2-5地块商品住宅 建设地点： 东至东明路南至规划河西至中汾泾河北对华夏西路 投资规模(万元)： 12720 建筑面积(平方米)： 79500 结构形式： 框剪 层数： 14层 联 系 人： 石晓清 电 话： 13052232202 报名日期： 2007年10月15日上午9:00-11:00 、下午13:00-15:00,项目背景
4、地块由来,金地口号：科学筑家,项目背景开发商,金地双城记,湾流域,未未来,板块优势：世博规划,板块优势：唯一环线内新市镇规划,轨道交通：6号线,中环线上中路隧道徐家汇,五洲大道翔殷路隧道五角场,全新小户型，高附加价值,2008年，恰逢金地集团成立20周年之际，秉承一贯创新理念，金地提出“变革 超越”这一全新理念，主推新90运动。以“自然”、“自由”、“舒适”、“成品”为四大主题的“湾流域”和“未未来”两大楼盘从其不同角度诠释了新90运动的内涵，填补区内高附加值产品空白。,两湾一园，优美的生活环境,5.74平方公里森兰绿地，在建浦东最大绿肺,项目背景,在板块内有一定操盘经验环球中央花园。 提出住
5、宅相对论，湾流域为静化论。,新聚仁,项目背景代理机构,第二部分 土地属性分析,项目交通,道路交通较便捷 靠近轨道6号线 公交配套稀缺,6,中环,外环,杨高南路,华夏西路站,湾流域,卢浦大桥,南浦大桥,徐浦大桥,商业配套,项目周边生活配套较齐全,上南路,家乐福,金地.金域美食城,安盛街,家得利,易初莲花,华联,世纪联华,易买得,湾流域,教育配套,湾流域,世博医院,明珠医院,东明地段医院,杨思医院,医疗配套,周边四至情况较好，但北面高架影响严重,四至情况,东面东明路道路平坦，4车道 南面三林港（40米宽）及已建成的3.5万方三林公园 中间中汾泾（26米宽） 北面中环线高架，环境嘈杂、灰尘较大,三林
6、港,中汾泾,与上中路中环线的距离仅20米,四至情况,第三部分 项目产品分析,规划特征 建筑走势由北到南，两高两低，在阻隔道路噪音的同时，使得景观价值最大化； 项目规划的产品线丰富，涵盖了目前市场上所有的产品类型； 以尚博路为界，社区被自然的分割为南北两区，南面为中高端客层居住区，有利于物业管理； 全地下车库，实现人车分流，一方面大大提高了小区的整体品质；其次，提高项目对土地的利用率。 缺点 双拼采取兵营式排布，较为密集，视野不开阔，私密度低 产品线混合，别墅独立性受影响,14层 精装小户型公寓 5+1、6+1层 精装电梯小洋房 商业会所 7+1层 电梯大洋房 14层 拼接大平层 3+1层 双拼
7、 独栋,项目规划,三林公园,学校,一期,二期,产品分析双拼立面,别墅立面用黄色、灰色和白色的石材打造,金地湾流域的产品设计，突显了金地集团对舒适生活的理解和诠释，采用了目前市面上比较稀缺的“大面宽，短进深”的产品设计（12m9m），使产品的舒适性有了很大的提高，提高了产品的竞争力；,舒适性高 大面宽，短进深设计，卧室、客厅、餐厅均朝南，采光通风十分良好，居住空间十分的舒适宜人； 5.4m超大面宽客厅，3.6m挑高，客厅气派不凡，突显别墅业主的尊贵身份和地位；,地下室,三层,5+1房4厅4卫 建筑面积：253平方米,9m,二层,12m,9m,12m,9m,一层,12m,5.4m,产品分析双拼户型
8、,功能配比齐全 功能间配比：四房两厅四卫，地下还有两间起居室及保姆间 双套房设置：拥有两间套房并都带有书房,地下室,三层,二层,一层,多种方式赠送面积，产品附加值的提升，提高产品的性价比，使项目在市场更加具有竞争力 一层赠送面积为100的私家花园； 二层赠送一个面积在13的转角露台； 三层赠送面积在17的南北双露台；,全地下停车库，真正实现人车分流； 250双拼别墅，双车位设计，突显业主尊贵身份，在产品细节上突出产品品质；,赠送面积在50左右的地下阳光房，可作为私人娱乐场所，健身房、视听房等。,附加值高 赠送面积和建筑面积比接近1：1,地下室层高2.8米，地平线下2.1米，地上0.7米。,缺点
9、 侧入户方式，别墅感缺失。到花园的动线不合理。一层房间私密度不够。厨房面积过小，且不宜与卫生间排布一起。 二层卫生间不够舒适，与套房不匹配。露台受外立面风格限制，非大面积集中式。 三层卧室与卫生间之间相隔一个露台，动线不合理。,产品分析电梯大洋房立面,192平米 1-2F边套,4房2厅2卫 168平米 3F边套,4房2厅2卫 171平米 4-6F边套,产品分析电梯大洋房户型,4房2厅2卫 199平米 7F边套,产品分析拼接大平层立面,5房2厅2卫 171平米,产品分析拼接大平层户型,缺点： 走道过多，浪费空间 厨房不宜与卫生间排布在一起,特点： 一梯一户 设置了一个主卧套房 主卫宽敞舒适,产品
10、分析14层精装小户型立面,产品分析14层精装小户型户型,产品分析精装电梯小洋房立面,一层边套（82m2）,一层中套（82m2）,产品分析精装电梯小洋房户型,二层边套,产品分析精装电梯小洋房户型,标准层边套,标准层中套,产品分析精装电梯小洋房户型,顶层边套,顶层中套,产品分析精装电梯小洋房户型,装修标准：1500元/m2,产品分析装修标准,第四部分 营销推广分析,08年3月，项目开始蓄客，主推别墅产品 08年6月21日，样板房公开,售楼处,双拼样板房,电梯大洋房样板房,户外围墙,户外看板,大平层,精装小户型样板房,精装电梯小洋房样板房,南面带看通道,北面带看通道,样板房及销售引导的设置,开盘时间
11、： 7月6日公开发售 销售产品：别墅60套，公寓房83套 销售报价：别墅2.7-3.6万元/平米（别墅2的总价比别墅1高50-60万，沿河的别墅比后排的别墅总价高出约200万），大洋房1.8-2.3万元/平米，拼接大平层1.3-1.8万元/平米。 促销手段：办卡（公寓5万元，别墅10万元）享受97折优惠，同时一次性购房享受96折优惠。 主打卖点：舒适户型（公寓），稀缺双拼产品（别墅） 销售情况：当天别墅售38套，公寓售约20%。 备注：此次推盘消化了08年3月以来积累的客户；此次推盘一周后别墅产品均价上涨100元/平方米；别墅3为开发商保留产品，以暗开的方式销售给开发商关系户。,因开盘阶段，市
12、场出现疲软现象，开出市场内缺乏的产品，便于市场切入。 别墅伴随高总价产品入市易于拉升个案形象，彰显高品质楼盘气质。,1,2,3,首次推案内容,总价较高带来抗性,市场对高于700万的总价有抗性,项目南偏东，西侧的采光更好,大洋房及大平层公寓去化缓慢,沿河别墅去化缓慢，别墅2去化速度低于别墅1,双拼别墅的西侧去化速度高于东侧,首次推案面临问题及解决方案,金地的解决方案,以快速回笼资金为目的，暂时“放弃”这3种产品，将销售重点转向低总价的小户型公寓产品。,原因,表现,开盘时间： 8月16日公开发售 销售产品：小高层56套，小洋房156套 销售报价：小洋房1.5-1.8万元/平米，小高层1.3-1.5
13、万元/平米，均带1500元/平米的装修 促销手段：开盘当日进行现场摇号。优惠政策：（总价-2万）*97%，相当总价在130万房源优惠6万。 主打卖点：轨道交通房 销售情况：开盘当日售约150套 备注：开盘当日万科金色雅筑打出促销活动指定单元总价下调10万元，对于已在“湾流域”下定的客户给予2万元的补贴。此次开盘受万科影响较严重。,二次推案内容,受宏观大市场不景气的影响，前阶段剩余房源去化情况不理想。因而改变销售策略主推小面积房源，以迎合市场刚性需求，带动销售。 选择中上等位置与万科进行正面竞争。,小高层去化缓慢,小洋房的中间套去化缓慢 （顶层总价约160万，边套约150万，中间套比边套和顶层便
14、宜约10万元）,小高层位置差，此类产品的购房客户对价格较敏感，受万科降价影响，此类产品客户严重流失。 小高层与小洋房的客群不同，但产品差异不够大。与小洋房同推，小洋房产品对小高层产品的销售产生干扰。,此类产品的客户对产品有要求,金地的解决方案,原因,表现,以低总价吸引客户，下批推出价格更低的产品,二次推案面临问题及解决方案,开盘时间： 8月底公开发售 销售产品：小高层56套，小洋房96套 销售报价：小洋房1.4-1.7万元/平米（靠东明路的边套价格最底），小高层1.2-1.4万元/平米，均带1500元/平米的装修 促销手段：采取临时通知的方式。优惠政策：（总价-2万）*98%。 主打卖点：小面
15、积低总价 销售情况：开盘当日售超过50% 备注：9月5日中原进场，新聚仁与之联合销售。,三次推案内容,推出整个小区位置最差的产品，以低价吸引客户,小高层去化缓慢,小洋房的中间套去化缓慢 （中间套比边套和顶层便宜约10万元）,小高层与小洋房的客群不同，但产品差异不够大。与小洋房同推，小洋房产品对小高层产品的销售产生干扰。 万科剩余房源对项目仍有较大的影响,此类产品的客户对产品有要求,金地的解决方案,原因,表现,将2种产品线分开推,三次推案面临问题及解决方案,“放弃”中间套产品，将顶层和边套快速去化,开盘时间及产品：9月第1次推盘于9月6日公开发售一批小洋房，此后1至2周又推一批小洋房。在此期间，
16、每2-3天推出一批小高层。 销售报价： 第1批1.6-1.8万元/平米（48套小洋房）， 第2批1.3-1.5万元/平米（56套小高层）， 第3批1.3-1.5万元/平米（56套小高层） 第4批1.6-1.8万元/平米（76套小洋房） 均带1500元/平米的装修 促销手段：采取临时通知的方式。享受97折优惠。 销售情况：开盘当日售超过50% 备注：第4批房源（小洋房）推出时，只推出了去化速度快的边套，造成房源紧张的局面，加快资金回笼。,四次推案内容,1,2,3,4,一个月内4次开盘，通过频繁推案保持对客户的吸引力，增加客户回访次数以提高成交概率。 小高层与小洋房分开推售，更有针对性的进行销售引
17、导。 将同批次最好的房源先推出，加快资金回笼速度。,开盘时间及产品：10月初推出第1批（小洋房），10月底推出第2批（小洋房）， 11月推出第3批（小洋房）， 11月底推出第4批（小高层）和大平层。 销售报价：总价比上批上涨20-30万 第1批1.6-1.8万元/平米（40套小洋房）， 第2批1.6-1.8万元/平米（40套小洋房）， 第3批1.6-1.8万元/平米（40套小洋房）， 第4批1.3-1.5万元/平米（56套小高层），均带1500元/平米的装修 第5批1.6-1.9万元/平米（56套大平层） 促销手段：采取临时通知的方式。享受折优惠。 销售情况：小面积房源开盘当日售超过50%,大
18、平层公寓销售情况仍然不够理想 备注：受各大楼盘降价及贷款利率的影响，12月市场小幅回暖，此前难去化的中间套小洋房终于年底去化。由于中原与新聚仁矛盾激化以及中原的高投诉率，金地解除与中原的合作，转而与21世纪合作（非驻场销售）,四次推案内容,1,3,4,2,以快速回笼资金为目的，将市场接受度高的小洋房先行推出 小样房的推案是从位置差推到位置最好，形成一个价格成长剃度,5,开盘时间：1月推出第1批56套，2月中推出第2批56套，3月14号推出第3批56套。 开盘产品：小高层 销售报价： 第1批1.3-1.5万元/平米， 第2批1.4-1.6万元/平米（1.4万元/平米较多）， 第3批1.4-1.6
19、万元/平米（1.6万元/平米较多）， 均带1500元/平米的装修 促销手段：采取临时通知的方式。享受折优惠。 销售情况：开盘当日售超过50% 备注：首批推出的小高层（与小洋房同售）花了6个月清盘，但与小洋房分开推盘销售的首批小高层仅花了3个月清盘。,四次推案内容,1,3,2,第五部分 现场执行力及营销推广分析,现场执行力,特点 售楼处设置在社区会所内，装修格调体现出社区的品质感； 现场谈判座椅距离较近，对客户具有较强压迫效果； 专设银行座位，可随时解决客户贷款方面的疑问； 利用中介导入大量客户，现场客户数量有保证，增加现场人气； 现场工作人员较多，洽谈氛围较好，并能反应出较好的社区物业品质；
20、样板房带看路线环境佳，每种产品均设有精装样板房，现场表现力佳。 缺点 由于会所（现售楼处）内部空间大，在销售别墅时显得人气不足。 金地解决方法：6月份将售楼处搬至两条河道交汇处的独栋别墅内。 电梯小洋房、小户型公寓的带看动线是沿河设置，有较好的景观性，但实际上却给营销带来阻力。 一方面：购房客户中的沪籍客户对上海的河道印象较差，对日后社区河道的洁净度信心不足；另一方面：沿河景观好，对非沿河房源，尤其是社区最东面位置差的房源抗性大。,现场执行力样板房表现,精装修样板房演绎高品质生活,样板房景观佳,现场执行力样板房表现,在陆家嘴、张江高科技园区办公区域的餐厅巡展。（效果明显） 在徐汇、卢湾、静安、
21、闵行人流密集区域小型巡展。（效果一般） 与搜房、焦点网合作。 晨报、地铁等报刊宣传。 在三林路、永泰路、杨高南路、御桥路等道路沿线设置引导旗，节流竞品楼盘的客源。 （效果明显） 杨高南路、三林路、卢浦大桥处竖立高炮。 （效果明显） 二三级市场联动。（利弊均有，详见附件分析） 旗下楼盘推荐，目标客户名单追踪。,营销推广,第六部分 客户分析,客户特征,第七部分 未来供应量,未来供应量,项目有7.8万平米的未来供应量,第八部分 归纳总结,“金地湾流域”热销原因剖析,道路交通较便捷，且距离6号线华夏西路站较近，地铁出行较方便。 水湾穿行于社区，南面正对三林公园，环境好，景观资源丰富。 有较多别墅产品，
22、对整体楼盘档次有一定拉升。 小高层、小洋房的热销为项目奠定了较好的市场基础。 产品附加值较高。 与中介合作，保证了案场人气。,SWOT分析,项目与中环线的距离近，将受到噪音影响、灰尘较多。 三林城市生态公园西侧的水系（西中汾泾）如若治理不当，会影响居住品质。 各种客层混合，增加了日后物业管理的难度，对于社区品质的提升形成一定的影响。 周边居住氛围不利于中高端别墅氛围的营造。 别墅产品栋距小，影响产品品质感。 大面积公寓总价高，去化缓慢。 中介业务员素质较低，降低了项目品质表现，影响项目口碑。,S,W,O,T,市场对三林区域的关注度依然很高。 信贷政策的利好调节使得刚性需求快速释放，近期市场表现
23、大好，利于剩余房源的去化。,项目未来供应量以170以上的公寓及别墅为主。未来区域内的大面积公寓项目及别墅项目将与之形成竞争。 全球经济依然不景气，未来市场走势具有很强的不确定因素。,附件与二手房联动的利弊,08年9月08年12月 与中原联合销售,合作方式：中原驻场，与新聚仁联合销售 现场效果：中原的入驻（尤其在合作）为项目带来的大量的客户，虽然客户质量极低，但现场人气十足 成交结果：新聚仁与中原成交表现旗鼓相当，不分上下 后遗症： 中原的业务员不专业，为了促成销售，时有欺骗事件发生，客户投诉率高，影响客户对开发商品牌信任度及项目口碑 中原抢客户表现明显，与新聚仁矛盾不断激发，引发冲突,联合销售,08年12月至今 与21世纪联合销售,合作方式：21世纪不驻场，签约客户仍算新聚仁业绩，开发商另外支付21世纪佣金 现场效果：21世纪为项目带来大量的客户，使得现场人气足 成交结果：新聚仁与21世纪的成交比为3：7 后遗症： 21世纪业务员不专业，降低了项目品质表现，影响项目口碑 这种合作方式降低了新聚仁业务员的工作激情 开发商需要付出一笔额外的资金,辅助销售,总结,中介的介入对于中低端房源的去化有一定促进作用 但对高端房源的销售可能适得其反,