天启开启东亚国际城营销推广提报案.ppt

《天启开启东亚国际城营销推广提报案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天启开启东亚国际城营销推广提报案.ppt（176页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、,东亚国际城 营销推广提报方案,20080706,目录 Contents,沈阳奥体中心,沈阳会展中心,21世纪广场,理工大学,天水e城,SR新城,首创国际城,新华国际公寓,亿丰时代广场,沿海国 际中心,泛美华庭,五里河商务区,中央商务区,大学城区,产业区,浑南新区特征,浑南新区特征,板块发展特征：,新城区、高新区、物流区成为它的功能定位。这里的总体布局是“一廊、两翼”,版块大事记：,初创起步阶段（1988年1992年） 发展提高阶段（1992年2000年） 新区建设阶段（2001年1月至今）,版块规划：,按照总体规划，浑南新区主要功能单元为“三区一城一带”，即：高新技术产业区、高档次中央商务区

2、、高品质居住区、大学城和浑河观光旅游带。主要建设用地80平方公里，其中产业用地20%，商贸金融用地4%，居住用地20%，教育科研用地6%，道路用地20%，公共绿地20%，其它用地10%。,1.总面积120平方公里，常住和流动人口20余万人； 2.以高新技术产业为主导，集科研教育、金融商贸、生活居住、旅游观光为一体的国际化、现代化科技新城区； 3.国家级高新区，是国家科技部重点扶持的10个高新区之一； 4.世界500强企业已有23家入主； 5.中国北方的电子信息和先进制造两大主导基地； 6.是沈阳城市新的CBD，城市高端人群聚集地；可见的新城市都心。,中国北方最具活力、最富吸引力、最有竞争力的投

3、资发展地区 沈阳最具国际化色彩的新城市中心,浑南新区属性国际化新城市中心,精品区域：浑河沿岸不可复制。由于紧临浑河，浑南新区的地理位置有着城市核心区所无法取代的独特优势。 奥体板块：一大片住宅用地被一抢而空。这个区域内的商业地产人气更旺，更有五星级酒店选址在此。 金廊沿线：这个区域的地产绝大多数都是商贸服务业。 南部别墅：大多位于浑南新区的南部地带。由于浑南新区的大手笔绿化以及优良的空气质量，让这些别墅颇受购房者欢迎。但浑南新区的别墅区开盘较早，价位并不算高。,浑南新区市场发展引擎,未来预测 精品楼盘是主打 精品楼盘将是浑南新区今后的主打。浑南新区将在“质”上努力，致力于引进精品项目，打造优秀

4、作品，提升新区房地产的品位；另一个层面上，通过政策导向强化进区人口的“质”，在整个沈阳市场细分中确定新区“中高端房产”的市场定位。 “浑南新区楼盘已经进入品牌和大盘时代，今后这个区域的房地产无论质还是价都将稳中有升。”,浑南新区市场发展引擎,浑南新区地产现状,经过六年多飞跃发展的浑南新区用不断攀升的房价印证着自身的升值空间，2005年浑南地区的土地价格为2000多元/平方米，而2007年就已达到了4000多元/平方米。地价上涨了，房价也会随着上涨。从2007年的商品房上市均价来看，第一季度的平均价格为3866元/平方米，而从四月份开始，浑南地区的商品房上市均价稳定在4000元/平米之上，这样的

5、价位已经和市内的铁西、大东等区域分庭抗礼。 据统计，2007年的商品房那个均价比2005年上涨了约29.87%，这样的增长速度充分验证了区域的升值空间。2008年，依托“奥运效应”的辐射作用，浑南地区的奥体板块周围房价走势趋好，而“后奥体时代”所带来的高品质居住环境和深厚的人文奥运内涵对于浑南地区的主推作用也是被普遍看好的。而随着“大浑南构想”的推动，沈阳城市中心将南移，这些都为浑南地区的升值潜力注入了新鲜血液。,浑南新区地产现状,浑南新区地产现状,沈北新区新兴的热点区域板块被市场所看好，价格也得到快速的上涨，同比涨幅分别达到11.32%。,热点区域涨幅较大，个别区县受个案影响而波动较大,政府

6、扶持、交通便利，推速了该地区房地产市场发展 浑南新区房产已逐渐进入成熟期 新区聚集着一些大品牌、一流的开发商 市场逐渐被看好，从供应、去化、均价各方面，数据均比去年同期有快速的上涨。,浑南新区地产现状,以桥为划分，分为浑河堡板块、奥体中心板块、大学城板块； 浑河堡先行、奥体中心最热，大学城后市强劲；价格北高南低 浑河堡产品线齐全；奥体中心以商业及办公为主，少量住宅；大学城以多层、小高及高层住宅为主,浑南新城,区域板块划分分为浑河堡、奥体中心、大学城三大板块,浑南新区板块分布,浑南新区板块分布,浑河堡板块,奥体中心板块,大学城板块,浑河堡板块（N1）四至： 东至浑河大街，西至大长线，南至过境绕城

7、高速公路，北至宁园路，浑河。 板块形成原因： 此区域是距和平、沈河最近的郊区板块，随着政府对大浑南的规划，以及各项配套工程紧锣密鼓的建设，目前区域内项目档次高低不同，由于北部紧靠浑河，延续都市繁华，常住人口较为复杂，是最具升值潜力的黄金区域。产业发展拉动了板块房地产市场的发展，带来了充足的客源，万科地产的进入在一定程度上提升了板块热度。 。,奥体中心板块（N2）四至： 东至辽祝路，西至浑河大街，南至过境绕城高速公路，北至浑河。 板块形成原因： 该板块是浑南新区早期进行房地产开发的区域，主要沿浑河开发为主，档次较高并已形成了一定规模。随着奥体中心的建设，地铁工程的全面启动，该板块已然成为浑南新区

8、最炙手可热的区域，房产项目受其影响，价格上涨，销售速度较快。,浑南大学城板块（N3）四至： 东至过境绕城高速公路，西至辽祝路，南至过境绕城高速公路，北至浑河。 板块形成原因： 该板块发展主要依托大学城的规划建设，土地储备量大，未来将成为房地产市场发展的热点区域。,该板块主要指浑河南岸，浑河桥西侧区域，是目前浑南新区外来开发商最多、楼盘最集中、高档楼盘最多的区域； 该板块是浑南最先开发的板块，也是目前该区域价格最高的板块之一，目前该板块均价已超过4500元/平，从主力产品供应面积看以三室为主，大面积产品为辅，一室供应量偏少，成为区域空白点。,产品供应与消化比,区域市场研究部分浑河堡板块,浑南新区

9、板块分布,该板块位于浑河桥东、富民桥西侧。依据规划，该板块为浑南新区的中央商务区。奥体中心的建设提升了板块的商业价值，而近期不断涌现的商业项目，也使该板块具有较强的商业氛围，本案即位于该板块内。 该板块是浑南最热的板块，该板块均价4300元/平，今年该区域板块均价预期突破4500元/平；从主力产品供应看以一室为主，二室为辅，由于该区域属中央商务区，未来公寓及小户型产品供应将会成为主流。,产品供应与消化比,区域市场研究部分奥体中心板块,浑南新区板块分布,该板块位于富民桥东侧，包含大学城区域。受大学城建设的影响，该板块成为浑南又一重点的居住区域。 区域点评：该板块发展速度相对缓慢，目前该板块均价在

10、3700-3800元/平，未来随着大学城周边环境的成熟，该区域价值将会剧增；从主力产品供应面积看以二室为主，其次供应量较多的是三室二厅产品， 该区域未来主力产品面积将会向三室二厅方向发展。,产品供应与消化比,区域市场研究部分大学城板块,浑南新区板块分布,浑南新区板块对比分析,大学城板块个案分析,市场研究部分年均消化量近百万平米,普通住宅的主力户型面积在100-180m2之间，多数超过政府限价的大面积户型，小户型供给相对缺乏。,市场研究部分大户型主导,浑南新区板块总结,市场研究部分主力总价在30-70万之间,大量酒店、写字间的建设 产业带的发展带来大量置业需求，市中心区内供求矛盾短期内无法解决

11、五爱隧道、地铁2号线的开通 亿丰、泛美等大型商业幅射效应 奥体中心,商务区形象初见端倪 大规模、一流品牌开发商的进驻，提升了该区域的整体品质。土地寸土寸金，升值潜力巨大 交通改善，扩大客户范围 提升片区知名度与美誉度，形成良好的居住、商业氛围 高档次、完善的商业及文化配套,【 站在2008年的时点上，重新审视项目区位特性】,浑南新区板块总结地块未来发展,市场小结： 开发环境 浑南房地产正处于发展期； 产品特点 小户型产品市场去化较快，而浑南区三、两室唱主角，一室产品机会显著； 发展趋势 浑南房地产市场的整体发展方向是向中高端方向发展； 板块特点 商务气息逐渐浓厚，规划中带有商业、公寓类型项目居

12、多，知名开发企业相继入主 区位解析： 从发展趋势看，该地块升值潜力巨大，有很大的增值空间； 从板块特点看，该地块所处为CBD板块，适合做中高开发； 从辐射范围看，该地块地处浑南中心，区域辐射范围较广； 从区域优势看，毗邻奥体中心、路网发达（地铁即将开通）、“金廊”全面启动、商圈渐成规模、08奥运会带动区域成熟。,竞争项目优劣势分析,毗邻浑南大道，到奥体CBD商务区及老城区车程不足10分钟。 周边项目多以品牌为主，无形中提升项目品质，为客户置业富人区理念奠定坚实基础。 依附浑南大学城，文化气息浓重。 地处奥体CBD商务区、浑南大学城、浑南新区产业区金三角置业区域。 生态环境的资源优势.,本案,本

13、案的优势,位置新区核心位置未能转化为项目的地位 地位在板块中，政务新区第一大盘影响力不足 价格缺乏创造市场的引擎，跟随市场 客群以低端为主，在中高端人群中影响力有限,必须为项目打造新的引擎，树立新的品质标杆,本案的目前面临的问题,1、潜在消费者目前居住情况,与家人同住占有比例近40,居民租房比例较低，购房出租的居民较少 市民自有住房比例较高，但主要还是以经济适用房为主,潜在购房者分析,2、潜在消费者购买自住产权住房意愿情况,根据调研，未来两年内将成为市民购房的高峰期，而且这一部分消费者也将成为未来房市去化的主力军 近86的被访者在近三年内有购房的意向,3、潜在消费者预期购房商品房类型,多层商品

14、房仍为购房者购房首选的住宅类型,多层住宅为购房者首选；从经济发展及购买能力等层面考虑，在相当长的一段时期内多层产品仍是房地产市场的主流 高层住宅在需求较高，目前发展空间较大 小高层物业需求比例呈上升趋势,4、潜在消费者购房的主要目的,投资及出租需求市场份额非常小,购房者仍以自住为主，其自住需求比例达到72，投资型房产比例很低 城市改造力度很大，购房自住需求旺盛 由于投资及出租市场并不活跃，二级市场的开发缓慢,浑南新区个案客群,本案地理位置和外部舒适性将会吸引大批在产业区工作的企事业工作人员以及在青年大街、五里河商务区工作的银领、白领置业，未来随着地铁的开通，客户区域范围将会呈扩大趋势。,1.小

15、户型产品去化力强，风险较小 2. 沈河、和平两区为主要客群来源，其中三好街与青年大街客群尤为显著 3.年龄则集中在25-35岁，以中高级职员与普通公务员居多，看中性价比 4. 顾客主要价值点为新区发展及投资潜力及相对疏朗的居住环境。,客群研究,区域特征 新兴区域，发展动量大 亲水诉求，价格及品质北高南低 沿河布局，以桥辐射，向三环发展 中高档发展方向，渐与沈河、和平三足鼎立,从目前浑南市场的状况来看，购买浑南的客户主要来自沈河、和平及市中心区客户 由于沈河、和平人口密度过大、土地稀缺，加之城市中心南移，金廊银带的建设，浑南成为吸纳沈河、和平的主要区域。,核心客源,客群研究楼市新锐区，客群以老城

16、为主,风尚品位,旭日东升,风尚品位 受教育程度较高，喜欢尝鲜 追求品位优雅的生活 买房最关注人文环境,核心客源,旭日东升 年轻群体，收入不高 渴望自由独立的生活 大部分选择中小户型,主力客群,次主力客群,1.居住型 占总比例70%,2.投资客 占总比例30%,客群研究,市场总结,本案,板 块 未来性强，短期概念为主 配套滞后，自建为主 供应量大，竞争激烈,城 市 城市能级不高/价格落差不明显 城区人口限制导致容量有限 周边人群聚合补充血液 二级市场繁荣板块区域不活跃,客 户 中高端客户成分为区域项目之最 高端客户缺乏吸引力 客户面临升级换血,产 品 板块第一大盘 户型紧凑性价比高 建筑特色相对

17、不足 内部景观有一定亮点 但整体品质有待提升,大量人口导入本区域。 客源构成相对较多，市内五区本地人、外地人、投资客等。 一次置业者，用于改善居住条件。 二次置业者：良好的经济基础，理性消费，注重产品价格、品质、 细节对品牌具有一定的敏感性。 随国家对别墅型用地的禁批，别墅型产品投资价值也日益显现。,客群研究总结,满怀豪情的东亚国际城 如何决战浑南之颠,项目地段偏僻,品牌影响不足,时间相对紧迫,竞争日益残酷,同质产品增多,高手对决如林,概念推陈出新,周边配套缺失,？,战略前思考,是做城市的领航者还是做城市的追随者？,是做生活的引领者还是做生活的追随者？,是做价格的标杆者还是做价格的追随者？,战

18、略前思考,浑南大学城板块的核心大盘 国际化品质的复合型居住大社区 配套相对完善自成体系的大盘,本案有机会、也理应成为大学城板块的领航者,我们认为,战略目标,大,快,好,亮,为产品导入更亮的引擎/增加竞争力筹码；,名气做大,服务做好,销售做快,产品做亮,在区域内做到最具品位的楼盘/全市做到最具知名度和美誉度的大盘；,导入专业化规范化销售服务体系/为品牌加分/为销售加分；,在现实的基础上/力争完成销售目标并超额实现；,由区域性大盘=城市性名盘转换 由价格追随者=价格标杆者转换 由地位一般者=地位领航者转换,最终实现三大转换,成为区域板块内名副其实的第一名盘,现状,现实,如何实现？,基于研究的战略认

19、知,激烈的市场竞争/宏观调控的持续 意味着需求时代的终结 消费者与开发商的上帝角色产生了互换 针对前面城市、楼市、政策、消费者、现状研究,我们认为，本案目前存在五大压力,战略认知,政策压力,从目前的情况来看，宏观调控的风暴对二级城市形成一定压，但未来的政府调控政策的是否持续出台，目前来看尚不敢肯定。,50方的大盘容量，期间经历大势波动、城市发展等 诸多不确定因素，培养大批的忠诚客户是关键。,新楼盘/新概念/新产品将对本案的目标客群产生一 定的分流、拦截；,浑南大学城板块基本是以刚性需求为主的市场，新客源的拓展又受到板块能级的限制，因此，如何找对第二甚至未来的第三市场是一个大盘成功的必然；,城市

20、的可持续发展必然带动价格的可持续成长， 而价格的成长必然面对客群急剧下滑的风险。,盘量压力,竞争压力,市场压力,价格压力,1、第一次攻击市场如何赢取第一的位置？ 2、多元化竞争中如何寻求唯一的竞争地位？ 3、有限的市场内如何拓展更大的市场？ 4、项目品牌如何定位，如何突破？,针对压力=战略设问,战略设问,战略四：构筑多元缤纷型中央生活,战略一：由教育新区变宜居新区中央-定位新界定,战略二：由造大盘变造品牌性大盘-构筑品牌引力场,战略三：泛地产引擎置入-打造活力源/提升产品力,营销战略,为什么由教育新区变宜居新区中央？,战略一：强化概念差异性-由教育新区变宜居新区中央,以位置的差异化构筑地位的差

21、异化 从而构筑竞争的差异化,营销战略1,核心目的,将规模超大的本案由教育新区转变为未来的新的中央居住版图,居住一处中央 领航一座城市 定义别样生活 拥有无限未来,形成四大版图理念,昭示未来 的理想版图,城市化发展 的规划版图,中央位置 的地理版图,身份标签 的生活版图,营销战略1,战略二：由造大盘变造品牌性大盘构筑品牌引力场,为什么由大盘变造品牌性大盘？,营销战略2,项目品牌与公司品牌具有怎样的关系？,两点设问,中国房地产开发商经历经历了一段从盖房子建设区注重功能注重文化注重知名度-建设品牌的过程。从目前来看，有责任有实力的开发商都把品牌建设作为自己未来企业发展的重中之重。,对于大盘来说，忠诚

22、度与口碑传播力尤其重要； 同时，品牌性大盘可以形成较高的溢价能力；,营销战略2,品牌大盘的四高特征 1、高认知度：个性鲜明，容易从众多激烈的竞争中脱颖而出。 2、高美誉度：良好的品牌信誉，形成强大的口碑传播效应。 3、高忠诚度：能够培养一大批忠诚尾随的客群。 4、高溢价度：同样的地段，有品牌的开发商价格将高于其它开发商， 从而形成更高的获利能力。,为什么由大盘变造品牌性大盘？,战略二：由造大盘变造品牌性大盘构筑品牌引力场,项目品牌与公司品牌具有怎样的关系？,营销战略2,品牌优势审视母品牌 北京信永房地产开发有限公司 北京联盟天地房地产开发有限公司 北京卓越创业房地产开发有限公司； 北京东亚信鸿

23、国际会展中心有限公司； 北京东亚信诚国际会展中心有限公司； 包头东亚信华置业有限公司； 成功开发了；“东亚奥北中心”、“东亚望京中心”、“东亚三环中心”、“东亚世纪城” 品牌劣势审视母品牌 区域市场影响力不足，地产市场品牌号召力不足,企业品牌与项目品牌互动,项目品牌为企业品牌成长累积 企业品牌为项目品牌成长加分,借助实力构筑信赖,营销战略2,实现,北京实力企业 打造最具规模的大盘 提供最具品质的生活,实力型企业领袖型企业领导性大盘,变实力型为领袖型 变规模性为领导性,营销战略2,战略三：强化泛地产引擎-打造活力源/提升生活,营销战略3,泛地产引擎置入的现实意义： 1）强化产品竞争力 2）提升生

24、活格调 3）分期阶段构筑不同的引爆点 4）形成泛蓄水，扩大客群覆盖面 泛地产三大引擎强化 商业引擎+教育引擎+高尚会馆引擎,营销战略3,强化和完善引擎功能,营销战略3,商业引擎之整体布局构想,沿街商业 定位为风情商业街区，通过商 业定位，形成特色商业街。,内街商业 由入口内街铺位组成，主要以社区基础型商业为主，为社区生活配套。,外街整商 招商引进国际知名的连锁型商业乐购卖场，形成区域集中商业，也为商业街积聚人流,商业引擎之大型超市,区域板块内商业聚合新节点,大学城板块内楼盘多以社区型、小商业配套为主，缺乏大的商业态。 本案位于大浑南的板块内的端头地带，商业配套的匮乏成为本项目的重大困局。因此，

25、自建商业配套使有条件成为新的城市商业聚合节点，与周边的项目社区商业形成互补； 大商业的导入将有力的抬升本案作为中央核心区域的地缘价值。,南大学城板块,沿街整商乐购卖场 在浑南引进大型商业卖场，是对于城市 的商业类型是一种撼动，从而一举确定区域 中心商业区的地位，与商业街形成人流共享， 为商业达到高额利润做出保证。,乐购卖场,法国欧尚卖场,华润苏果卖场,建议引进品牌商业,商业引擎之大型超市,乐购,1）通过项目商业定位的调整和整合，形成服务于整个社区覆盖区域的功能齐备的商业形态。 2）通过项目初期的全面定位，使得商业的业态配比合理，让商业的利润可以达到最大化。,整合型风情商业的导入 “集休闲、购物

26、、餐饮、娱乐于一体的”情景商业,商业引擎之特色风情商业,A区美食天下休闲街业态建议： 沿街经营门类：风味美食街、名牌服饰专卖、 电玩城、网络、迪厅等。 一层：可考虑避风塘、上岛咖啡等中型的 品牌休闲餐饮、如公馆菜、川国演艺等中 高档品牌餐厅、品牌服饰专卖店，运动品 牌服饰专卖店为主。辅助考虑部分日常配 套，如银行网点、便利店、美容、冲印等 二层：如：特色酒吧、网吧、谭鱼头火锅 咖啡SHOP等为主题的消费品牌,A区,商业引擎之特色风情商业,B区名流文化商业街业态建议：,经营门类：文化主题商业、中档服饰专卖、社区 型餐饮、甜品小站等,一层：可考虑文化品牌休闲餐饮加盟， 中档服饰专卖店，中档餐饮，文

27、具店、 蛋糕店等 品牌建议：大众书局精品店、先锋书 店休闲吧、家居饰品、克莉丝汀饼屋等 二层：如：电影吧、美容院等消费品牌,商业引擎之特色风情商业,Adidas NIKE 美津浓 锐步,GIORDANO U2 班尼路 堡狮龙,（主题店）仙踪林茶房,（咖啡shop ）Simply caf,（特色酒吧）乐美颂会所,商业引擎之特色风情商业示意图,时尚风格极受当代年轻人追捧与青睐， 简洁的景观处理又不致割断人流与商业的联系,风情街的营造，充分体现在细节上，既有固定 的符号如雕塑、鲜花，同时店面、招牌的设计 也充分情境化，使店铺和街道形成有机的整体。,商业引擎之特色风情街营造意象,体验化/情境化街区,在

28、情景街，就餐不会仅仅在室内，室外的街道旁同样拥有良好且别具一格的就餐环境。,露天就餐方式成为情景商业街一个重要的标志和内容。这使得人们多样化个性化的需求的到进一步的满足。,体验化/情境化街区,商业引擎之特色风情街营造意象,C区优尚生活街业态建议：,经营门类：社区服务型商业为主,一层：尽考虑品牌服务型商业加盟，部分 业态示意,集中性小型商业,花店,便利店,快餐店 （带外卖）,干洗,家政服务中心,自助银行,早餐店,美发,商业引擎之社区小配套型商业,优尚生活街,优尚生活街,高尚会馆引擎,由社区型普通会所转变为高档会馆,首家导入私人专属型高尚会馆,东亚生活会馆,游泳池 高尔夫 桌球室 商务酒店 咖啡吧

29、,打造城市精英人群专享化生活馆，与“国际城会”联动，采用会员制，考虑城市时尚人群的喜好习惯，配置一些优质生活元素，使业主能够感受尊贵与荣耀。,高尚会馆引擎,会所设施图意,西餐馆,会议室,商务间,中餐馆,社区配套 的国际级 双语幼儿园,东亚成才无忧计划 在浑南推出一站式教育体系，使业主子女教育体系完善,重点小学,社区配套 重点高学,引进国际级双语幼儿园,项目周边有市重 点小学,项目社区配套 拟设育才中学,教育引擎之一体化教育成长体系,产品户型建议,竞争产品分析,周边项目户型示意分析,户型设计均中规中矩, 无大的明显问题,但户 型无创新,项目户型雷 同.,天水E城,红阳上河城,项目户型建议调整建议

30、,由于本案为50万方的大盘项目，在市场大部分项目无明显差异化的情况下，建议形成项目的产品特质，使项目户型在浑南市场独数一帜。,在户型均好性的情况下 部分多层户型导入入户花园概念 部分小高层导入空中庭院概念 增加赠送面积，给消费者更多实惠,户型建议,户型建议之小高层,户型建议之小高层,营销战略4,战略四：构筑多元化缤纷型中央生活,大盘开发的规模性/成长性 市场需求的多元化 分阶段的节点引爆,复合大盘营造多元城市生活的必需,营销战略4,多元城市生活,不莱梅花都,海德城堡,法兰克福 风情,莱茵半岛,营销新定位,形象新整合,要点一：寻找差异化，赋予全新的定位主张，并和东亚国际城的案名进行结合，构筑名宅

31、感觉；,要点二：客观的说，项目案名东亚国际城同质化严重，我们在不改变案名的情况下，进行概念的注入并加工演绎，突显更加大气厚重的名宅风范，并和项目的现代国际化建筑风格进行有效的和谐统一。,东亚国际城位于浑南区建筑大学东侧，浑南大道与文溯街交叉处。总建筑面积约为50万平方米。 项目地处浑南大学城中心地带，是联通沈阳、抚顺城市交通的中心位置。项目大环境配套临近女人街、万豪酒店、家乐福,项目概况,本案,分析,分析小结,1、产品的特色不明显，无突出的竞争优势； 2、周边品牌竞争项目多，供应量大，跳出竞争的难度很大； 3、虽然是大盘项目，但是目前市场观望情绪严重，容易形成低价倾销的局面，后期价值提升难度很

32、大； 4、区域范围内居住氛围不高，如何招来客群 5、密度高、绿化低、体量大，产品不易消化 6、区域配套成熟需要很长的时间。 5、前期品牌形象塑造不是太成功，给予市场一种经济房印象；,必须给予全新的品牌定位新的形象塑造 树立国际化品质社区的大盘形象,定位思考之审视竞争,我们拿什么去进行PK？,定位思考之审视区位,和顺名都城,毫无疑问， 本案恰恰是整个浑南板块的最东端 当之无愧的生地-生地如何做熟地,本案,定位思考之自我审视,浑南大学城板块-50万国际社区,缺少一定的价值支撑,泛,区位定义泛 大而广之 没有差异化,空,我们需要的是更加旗帜鲜明的主张,定位方法思考,占位 抢占板块的高位 抢占市场的高

33、位,借势 借城市发展之势 借城市板块成长之势,营销新定位,浑南大学城板块 50万国际社区,以最具核心的中央位置/抢占地位的制高点 形成板块地位建筑标杆品质身份象征 从而达到身居浑南-生活高地的标签象征,鲜明的区位定义,鲜明的身份标签,卖点整合,十大价值定义新名宅,产品价值-高品质的复合型国际化大社区；,城市价值-新城市，新规划，新发展，远见卓越未来；,地段价值-城市核心地段，未来生活新的方向；,一站式商业配套价值-生活高枕无忧；,自建大规模商业配套,一体化教育配套价值-起步总是不凡,自建幼儿园、社区小学、中学，借势大学城，形成一站式教育体系,卖点整合,十大价值定义新名宅,智能化配套价值-超前享

34、受现代科技生活,楼宇可视对讲系统有线电视系统/宽带网络/每室均设电话线接口（甚至卫生间）全面节能环保（中空玻璃窗）/天然气入户/特设紧急呼救中心,三重景观体系-360度风景体验,城市景观-零距离水上公园； 中央景观-超大面积水景主题生活； 院落景观-不同的组团，不同的文化风情；,产品价值-户户方正通透、南北通风、空间布局合理,规划价值-坡地、亲水、人与自然彻底相融；,现代新徽派风格，典雅、含蓄的名宅之美；,东亚生活会馆-身份象征，尊荣生活的保证,概念营销,多元营销,体验式营销,营销策略,先卖中央 再卖国际城,先卖身份 再卖国际城,先卖生活 再卖国际城,事件营销,活动营销,网络营销,定向营销,文

35、本营销,论坛/荣誉/联盟协作,鉴赏会/感恩会/喜礼惠,国际城会客户网络平台/客户蓄水,定向拦截/定向搜寻/定向巡展,精品楼书/国际城快报,营销中心/样板房/国际交流文化体验,品牌重建之路,概念营销,核心目的：建立地位/树立身份/形成专属的生活主张,先卖中央 再卖国际城,先卖身份 再卖国际城,先卖生活 再卖国际城,以核心差异树立中央地位,变产品消费为生活消费,形成一种身份标杆和生活标杆,行动三步曲,第一步：将地段优势转化为地位优势 确立东亚国际城的“品质标杆”的地位,第二步：将规模优势转化为板块优势 建立东亚国际城“中央生活版图”概念,第三步：将国际化复合大社区注入Taha（享受度假生活）的 生

36、活概念，形成一种身份的骄傲象征和舒居的生活向往,概念营销,多元营销之事件营销,品质成就生活,制造利用事件,放大事件价值,事件提升品质,手段一 制造话题-峰会,手段二 荣获殊荣-佐证,手段三 缔约结盟-兑现,主题：东亚国际城-城市发展高端峰会 目的：摆出领袖姿态/与城市共进步/引发全城关注 手法：邀请浑南政府部门领导/地产界大佬/ 省部级领导/营销专家 延续操作：专家论坛-论城市发展 专家现场考察-软文联动炒作 时间段：08年10月（配合第一波去化和二期蓄水）,领衔沈城，聚焦峰会-制造话题,多元营销之事件营销,获奖荣誉，品质见证-实力信服,多元营销之事件营销,主题：东亚国际城荣获 “中国生态人居

37、住宅金奖”（假设） 目的：二线城市/荣誉是老百姓最为信服的一种方式/要获就获大奖/ 手法：参与中国住交会/建设部/搜房网等住宅大奖评选；,缔约结盟，品质引领-承诺兑现,多元营销之事件营销,1）东亚国际城与大型超市结成合作联盟 2）东亚国际城与国际教育机构结成合作联盟 3）东亚国际城与知名品牌商家达成合作意向 （具体操作手段针对具体操作节点而进行）,针对不同的节点/展开不同的节点引爆 让每一个活动都成为一个欢乐的节日,鉴赏会,多元营销之活动营销,感恩会,喜礼惠,样板房开放,元旦,春节,东亚国际城.08元旦感恩酒会,多元营销之活动营销,元旦活动,活动时间：元旦 活动地点：星级酒店 活动目的：感谢老

38、客户支持/发动老客户带动新客户 活动内容： 1、老总致辞/向所有的老客户表示感谢并宣布“安高.领御会”正式成立； 2、每位前来的老客户均可有礼品赠送-感恩红酒一瓶； 3、酒会现场表演-风情舞蹈、萨克斯、小提琴； 4、所有参与的客户均可参与抽奖并领取国际城生活潮精品楼书一份； 5、做好现场包装工作/和新产品推介工作；,东亚国际城.迎春四重喜礼惠,多元营销之活动营销,春节活动,活动目的：针对所有区域客户和春节期间返乡客户； 活动时间：元月28号-2月28号（包含春节） 活动细则： 1）、凡在此活动期间购买的客户均可当场优惠3000元； 2）、凡外出打工客户购房者凭身份证/工作证持车票均可报销； 3

39、）、所有在此期间成交客户均可获赠“新年新禧包”一份；（一瓶红酒+300元过年购物券） 4）、所有在此期间购房的客户“新年新禧.抽奖大会”（助动车、MP3等）,中央国际城-品质生活鉴赏会,暨样板房开放盛典,多元营销之活动营销,样板房开放活动,活动时间：09.5月份 活动地点：项目现场 活动内容： 1、邀请所有的老客户参观样板房/并可带领新客户前来/形成口碑传播 2、现场准备部分餐饮及表演活动/并启动开放仪式 3、所有前来老客户有小礼品赠送（精美瓷水杯一个）,建立客户会平台达成互动沟通,东亚.领御会,多元营销之网络营销,形成庞大的客户网络会/方便口碑传播/利于攻击扫荡 有利于推动未来的商业出售及租

40、赁工作,领御会分级 名御卡-终身会员/专门针对有身份的客户（介绍客户5组以上） 尊御卡-普通会员/所有市民均可参与/ 形成庞大的客户网络会/方便口碑传播/利于攻击扫荡 有利于推动未来的商业出售及租赁工作,领御会权益 1、可享受联盟品牌商家的消费折扣及不定期获得折扣券 联盟品牌商家建议：家居、餐饮、服饰、美容、健身等； 凭卡均可享受一定的优惠措施；卡的级别越高优惠越高； 2、免费参与客户会不定期活动及置业讲座； 3、可享受购买东亚国际城项目的不定额优惠； 4、可享受置业顾问的单人全程顾问服务；（只针对名御卡会员）,多元营销之网络营销,多元营销之网络营销,领御会联系方式 1、定期快报-领御生活快报

41、 2、不定期活动、讲座 3、会员生日贺卡邮寄（制作领御会统一的生日贺卡） 4、不定期商家折扣券邮寄 5、重点会员的定期电话回访 6、短信平台，重要销售信息到达 领御会蓄水方式 1、定点蓄水 通过团购洽谈、企业联谊会的形式在市区定点招募会员； 2、活动蓄水 通过路演活动、社区活动现场招募会员； 3、问卷派发 结合问卷调查同时招募会员； 4、售楼处蓄水 在前往售楼处的客户中招募会员； 5、项目网站蓄水 项目网站设置领御会板块，客户可直接在网上填写入会申请表;,深度挖掘市区市场 广度覆其他区域市场,定向拦截/定向搜寻/定向巡展,多元营销之定向营销,定向拦截策略-定点看板拦截客户/打击竞争对手,锁定要

42、点通路 打尽所有客户,多元营销之定向营销,户外高炮：火车站/汽车站/高速公路入口/老城中央集中地/两条进入新区干线/ 车体利用公交车身进行传播；,联合邮政商函局、短信发布公司 针对公务员、中小企业主、城市白领精英等目标客群 定期进行扫荡/与领御会形成互动,定向搜寻策略-短信、特色DM针对邮寄派发-针对客源锁定,多元营销之定向营销,定向巡展策略-扩大影响/广度撒网,多元营销之定向营销,1）利用浑南到达各区的客车进行车体宣传或摆放资料； 2）春节期间在重要节点火车站、汽车站进行路演活动； 3）适当春节过后进入各区域进行路演（每县1-2次）；,多元营销之文本营销,以精品楼书提升项目档次/诠释项目价值

43、/倡导生活风尚/ 以快报形式构筑自己的媒体传播通路/及时将项目信息传递给目标客群 （自创媒体主要形成和客户之间联系的桥梁和纽带） 精品楼书-生活潮-生活方式/项目价值传递； 自创媒体-生活快报-项目动态读本，针对不同营销节点出版；,精品楼书+生活快报,体验式营销,进入营销中心 也就进入了一个高雅的文化境界,营销中心,国际城.国际文化体验馆,对售楼处的印象，就是对未来生活的印象 卖房子，更是卖一种生活格调,备注:现场销售中心品位与档次要求很高,我们建议, 利用会所大堂,打造营销中心,同时结合本案的现代、简约、高尚的现代风格，以现代手法演绎国际文化，体现浓郁的文化格调和生活情趣，塑造高尚生活社区风

44、范。 （建议时间在08年10月份左右）,体验式营销,国际城体验馆,1、装饰手法：取材干花、木、石头等相关元素，演绎拙朴迷人风情；,2、背景音乐：以空灵与飘逸为主，如藏传音乐、苏格兰风笛演奏的音乐。 因为没有歌词，留有更多的想象空间。,方案一,国际城体验馆,1、采用德式元素，但风格比之前一套显得稍微拙朴和含蓄 同时配以木线条、灯饰、更显禅韵之意味。,方案二,“国际城”国际派系列样板 “中国风世界潮”,样板房,经历了繁忙琐碎的工作后，人们开始渴望回归自然和简单，而简洁、高雅的居室也开始日渐盛行。在现代、简约、高尚的建筑中，领悟一次有趣的文化之旅,为了统一风格，突出“文化”味道，卧室不能用鲜艳的色彩

45、，因此设计师以素色壁纸装饰墙面，并铺设了柔软的纯毛地毯以增加舒适和温暖的感觉，从干花瓶中投射出的几点彩色光以及窗台上红色的靠垫恰到好处地成为点睛之笔。,样板一,尚品之境,以木质为核心元素，达到拙朴大雅之味。 直木式和木格式放在一起初看很不调和，但厨房里多处出现整体木色，缓和了冲突，增加了多元感。,样板二,尚品之观,茶几、竹风点缀其间，人生境界不过如此。 空旷干净的睡房墙壁，没有压力感，天光先经过露台才让它映作满室泛光，而床、纱灯、休闲椅等等都是单纯的基本需要。简单，生活越见真正实质。,样板三,尚品之界,1、以差异化的中央价值，以国际化的品质生活价值，寻求市场突破点； 2、以城市发展价值、板块发

46、展态势及区域地缘价值等附加价值提升本项目的市场价值，力争在现有市场的基础上获得更好的价值回报。 3、传播一种有品味的生活，有文化的氛围，有价值的身份，继而引导和追随一种有潮流的生活主张。 4、以项目品牌价值的塑造带动公司品牌价值的提升，实现品牌价值的双重飞跃。 5、重构品牌形象，建立起区域乃至整个城市的名盘地位。,推广原则及目的,1、以差异化的中央价值，以高品质的生活价值，寻求市场突破点； 2、以城市发展价值、板块发展态势及区域地缘价值等附加价值提升本项目的市场价值，力争在现有市场的基础上获得更好的价值回报。 3、传播一种有品味的生活，有文化的氛围，有价值的身份，继而引导和追随一种有潮流的“T

47、AHA生活”主张。 4、以项目品牌价值的塑造带动公司品牌价值的提升，实现品牌价值的双重飞跃。 5、重构品牌形象，建立起区域乃至整个城市的名盘地位。,营销推广原则及目的,推广计划,悬念预热 7月-9月,1、储客内购开始 2、售楼处开放 物料筹备 3、户外媒体亮相 目标：业内渠道 户外媒体,形象启动 1011月,1、认购/开盘 2、售楼处落成 目标：强势入市 多渠道攻势,产品强销 11月12月,1、现场环境成熟 2、工程进度实景 目标：产品解析 销售高潮,新形象 35月,节点：样板间启动 体验式营销 针对产品特型的新形象系统启动。,主角登场,品牌之路,品牌强销 610月,节点：产品持续强销 针对销

48、售难点而组织的销售计划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,浑南地王,风云榜 人物志 时代潮,价值连城,攻势风暴,第四波攻击 目标：强销 主题：主角登场,第二波攻击 目标：确立市场地位 主题：风云榜 人物志 时代潮,第一波攻击 目标：市场预热 主题：浑南地王,推广轴线 时 间 ： 08年79月 1011月 1112月 35月 610月 营销力度曲线 成交状况曲线,第三波攻击 目标：强销攻势 主题：价值连城,第三波 第四波 第二波 第五波 第一波,第五波攻击 目标：强销 主题：品牌之路,推广战役计划安排,工程节奏,第一波交付启用,会所开放,销售节奏,第2波销售,推广节奏,第3波销售,第4波销售,7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 ,