【广告策划-PPT】节节高广告策划案例.ppt

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1、联华卡迪那节日礼包规划提案 北京观唐广告 2006年5月21日,目录,目前礼包市场现状 消费者分析 品牌规划 建立品牌的目的 品牌定位 品牌命名阐述 视觉规划 品牌传播,礼包市场现状,我们先看看“礼品”到底是什么？,礼包市场现状,“礼品”概念 随着人们物质生活、文化生活水平的不断提高，消费者的消费需求日趋从对产品物理属性的需求向感性需求的方向发生转变。礼品或者礼包的出现，顺应了消费者情感需求日益增强的趋势！ 礼品不是某个产品的概念，实际上是购买者和最终消费者的分离！ 作为“礼品”而言，“礼”就是要“送”的。“礼品”的价格除了要考虑产品成本以外，还可以根据产品所代表的“礼”的意义及所代表的情感来

2、计算消费者要满足其需求，所愿意并且能够付出的成本。,礼包市场现状,礼品市场现状 1、保健品诉求“礼品”概念，并且成为节日期间礼品市场上争 夺消费者的主要产品。 2、不同类别的产品看准节日市场，纷纷在节庆日期间推出自 身品牌的节日礼包装或者礼盒装，但促销手段形式单一。 3、市场有些礼品诉求“偏激”。 4、某些礼品的广告投放过于频繁，对消费者进行视觉“轰炸”， 使消费者产生视觉上的“审美疲劳”，心理上产生抵触反感 的情绪。 5、礼品市场上缺乏针对不同节日推出具有变化的产品，并且 多数礼品在包装的色彩和形式上缺少变化。,礼包市场现状,目前市场上各种以礼包形式出现的商品,咖啡礼盒,化妆品礼盒,休闲食品

3、礼包,保健品礼包,我们再看看消费者是如何看待“礼品”及如何消费“礼品”的？,消费者分析,消费者购买礼品的目的 人们在节日购买礼品，并且互赠的目的是为了拉进送礼人和收礼人或者双方家庭之间的关系。,礼品的目标消费人群 有送礼需求的人们,消费者分析,根据调查，消费者在购买节日礼品时影响其选择礼品的各种因素中，价格与品牌是影响消费者购买的主要因素，其次是广告宣传的影响，包装与优惠活动是影响因素的第三层面。,信息来源：在超市消费人群的调查及周边人群问询，有效样本量为30人。,消费者分析,消费者在选购礼品时，价格的影响程度最为明显。其中消费在50元以下和51-100元两个阶段的消费者居多。,信息来源：在超

4、市消费人群的调查及周边人群问询，有效样本量为30人。,消费者分析,根据调查中发现，消费者在选择礼品时青睐具有较高知名度的品牌。而消费者在获得产品和品牌信息的渠道方面主要通过广告（包括空中、户外、平面等）、卖场视觉表现、现场促销人员等。,信息来源：在超市消费人群的调查及周边人群问询，有效样本量为30人。,消费者分析,消费者在选购礼品时，礼包包装是另外一个重要的影响因素。在节日期间，人们倾向选择体现新颖有趣和喜庆风格的包装。,信息来源：在超市消费人群的调查及周边人群问询，有效样本量为30人。,消费者分析,总结 1、消费者在节庆期间的消费行为比较密集，并且多数集中 在100元内。 2、在节庆期间，人

5、们对于礼品比较注重产品价格。同类产 品中价位较高更具有优势。 3、广告会在消费者选购礼品时，对其起到潜移默化的影响。 4、在未受广告影响的消费者中，选购礼品时随意性较大， 没有什么明确的目标，受现场情况（促销活动、卖场视 觉、促销人员介绍等）影响的程度较大。 5、新颖有趣、喜庆的包装是消费者们青睐的包装风格。 6、消费者注重礼品所附函的情感价值和诉求。,综上所述,礼品市场现状,各种产品“分食”节 日市场，竞争激烈,礼品广告投入 量较大，但缺乏 理性情感诉求,消费者状况,消费行为 集中,随意性较大,偏爱新颖 喜庆的包装,青睐同类中 知名/高价 礼品,礼品需求 量大,没有品牌忠 诚度，易受外 界因

6、素影响,送礼人的 虚荣心理,增加喜庆 气氛,机遇,挑战,联华节日礼包,保健品品牌将 “礼品”概念营销 地深入人心,包装形式、色彩 过于雷同 且缺乏新意,我们现在来看卡迪那能做一些什么及怎么做？,品牌规划,联华礼包的现状： 1、没有明确的规划，销量有限。05年春节礼包的销 量仅为3万箱（信息源自联华内部）。 2、推广礼包时机比较随意，没有系统的传播策略和 推广规划。 规划节日礼包品牌的目的 1、树立消费者对卡迪那礼包的品牌认知度。 2 、增加产品销量，瓜分节日礼包市场“一杯羹”。 3 、消化联华内部库存产品。,品牌规划,在节日期间，送礼人和收礼人在发生送礼和收礼的动作时，他们的都希望这份礼品精致

7、、高档（有面子）、实用、新颖喜庆、带来快乐、包涵美好祝福。 我们认为：卡迪那大礼包需要具备以下的特质 在同类产品中属于高档产品、精致、新颖、有延续性、具有人性化关怀、增加快乐气氛,品牌规划,卡迪那礼包品牌定位 节日期间，亲友间互赠卡迪那大礼包，使收礼和送礼双方通过卡迪那大礼包增添话题、分享喜悦，在节日里给人们的喜庆氛围锦上添花、让快乐更加倍。 卡迪那礼包产品定位 销售目标区域：一级城市北京 目标市场：节日礼包市场 产品定位：同类商品中包装有趣、情感附加价值高，价位 相对较高的礼包。,品牌规划,品牌命名的阐述 1、真正的快乐是通过自己不断努力获得成功所带来喜悦，每个人在每一阶段都有成长的快乐，成

8、长就是“节节高”。 2、送礼不仅是单纯传递问候，更是使双方共同得到快乐和祝福，是单方面的快乐扩大为双方的快乐，起到1+12的效果。 3、在节日里，大家都期盼在以后的日子里越来越好，就象“芝麻开花节节高”。,品牌规划,品牌命名,卡迪那 节节高大礼包,品牌名称含义,生活：越来越好,学习/工作：职位、薪 水、成绩越来越高,心情：越来越爽,卡迪那与你 一起分享 成长过程中的快乐！ 卡迪那希望 你快乐升级、 对未来满怀信心！,品牌主张,快乐开花，节节高！,通过自身努力,品牌规划,品牌拟人化 “卡迪那节节高大礼包”就像一个活泼可爱、在节日的时候给人们带来好运的，形象时尚的“小福星”娜娜。 她也有一些自己的

9、小毛病，但她是一个聪明讨人喜爱的小神仙。,品牌规划,小福星娜娜,“娜娜”只作为烘托节日气氛的元素，仅配合节日大礼包出现,品牌规划,主要竞争对手旺旺大礼包,品牌 形象,产品,推广,优势：品牌形象建立时间较长，知名度较高，卡通形象 广告语“旺旺”深入人心 劣势：形象和广告诉求单一，过时土气，缺少变化； TVC带有迷信色彩,优势：礼包种类较多；礼包蕴含情感附加价值。 劣势：产品的附加价值较小；包装过时、单调,优势：TVC投放力度大，针对二三级城市执行了大量线下促销活动 劣势：在一级城市的推广力度较小，促销形式单一,主要竞争对手旺旺大礼包,品牌规划,现在来看我们如何规划 卡迪那 节节高大礼包,品牌规划

10、,包装规划 我们主要针对礼包消费的特点，分别在儿童节、中秋节、圣诞节、春节规划了礼包设计。 确定这四款包装的目的： 这四个节日分属四个季度。节日之间的间隔对于礼包的生产、分装、铺货、宣传等动作的执行比较充裕。而且可以保证每个新款礼包宣传达到最佳效果。,品牌规划,包装规划 我们设计的包装分别是： 卡迪那 节节高儿童大礼包儿童节是孩子们最快乐的 节日。孩子是卡迪那的重 要消费群。 卡迪那 节节高中秋大礼包中秋是合家团圆的时节，而 且中秋与“十一”临近，是全 年中第三个消费“黄金周”， 是礼包消费的重要机会。,品牌规划,包装规划 卡迪那 节节高圣诞大礼包圣诞节越来越被中国的年轻 人接受并且享受，同时

11、圣诞 节也是收礼物的节日。礼包 推出的时机可以辐射到元旦。 卡迪那 节节高新年大礼包春节，阖家团圆。是人们 联络感情互赠礼品最频繁 的节日，是礼包销售的最 佳时机。,我们现在来看卡迪那 节节高大礼包长什么样子 现在由我们的设计人员来讲解,品牌规划,根据前面的策略分析，我们认为 我们包装要针对不同节日给予更符合每个节日特色的快乐祝福 （让快乐具象化，让快乐节*节*高） 让送礼和收礼者在节日中得到更多的快乐，让快乐加倍！,品牌规划,1,6,9,7,2,3,4,5,8,10,由此可见：鲜亮、醒目的色彩更容易吸引眼球。,品牌规划,2,1,6,9,7,3,4,5,8,10,由此可见：在同类喜庆的色系中，

12、异型的包装或陈列，同样可以达到“出跳”的效果。,品牌规划,视觉规划异型包装 (六一),“六一”儿童节异型包装-正,“六一”儿童节异型包装-背,品牌规划,中秋节异型包装-正,中秋节异型包装-背,视觉规划异型包装 (中秋),品牌规划,圣诞节异型包装-正,圣诞节异型包装-背,视觉规划异型包装 (圣诞 ),品牌规划,新年异型包装-正,新年异型包装-背,视觉规划异型包装 (春节 ),品牌规划,视觉规划异型包装 (对比 ),品牌规划,视觉规划常规包装 (六一 ),“六一”儿童节常规包装-正,“六一”儿童节常规包装-背,品牌规划,中秋节常规包装-正,中秋节常规包装-背,视觉规划常规包装 (中秋 ),品牌规划

13、,圣诞节常规包装-正,圣诞节常规包装-背,视觉规划常规包装 (圣诞 ),品牌规划,新年常规包装-正,新年常规包装-背,视觉规划常规包装 (春节 ),品牌规划,视觉规划常规包装比较 (对比 ),品牌规划,视觉规划常规包装说明,我们现在来看在卖场卡迪那 节节高大礼包如何表现？,品牌规划,POP/卖场内品牌形象视觉展示,圣诞节MIT,品牌规划,POP/卖场内品牌形象视觉展示,包柱展示,品牌规划,POP/卖场内品牌形象视觉展示,货架展示,品牌规划,POP/卖场内品牌形象视觉展示,步行梯品牌展示,品牌规划,POP/卖场内品牌形象视觉展示,电梯品牌展示,品牌规划,POP/卖场内品牌形象视觉展示,收银台区域

14、品牌展示,品牌规划,我们如何让消费知道“卡迪那节节高大礼包”，并且购买礼包？,品牌规划,卡迪那节节高大礼包的传播策略,快乐开花 节节高！,POP/卖场内视觉展示,公共关系,促销,广告 电视/户外/平面,让消费者在每一个接触点上对卡迪那节节高大礼包保持一致的认知。,品牌规划,传播扮演的角色 扩大“卡迪那节节高大礼包”的品牌知名度的影响，在消费者中树立品牌形象。 刺激消费者在节日期间针对礼包的消费，并且通过全年系列的促销活动，对礼包保持连贯持续的关注。 确立“卡迪那节节高大礼包”在一级城市礼包市场的地位，瓜分礼包市场份额。,品牌规划,主张快乐升级的卡迪那节节高大礼包,广告,消费者,公关,消费者 社

15、会,促销,消费者,传播手段,传播对象,传播任务,提高卡迪那节节高大礼包的知名度 提升消费者对卡迪那礼包的品牌认知度 建立卡迪那礼包快乐升级，分享成长乐趣的品牌主张 吸引消费者对卡迪那每一节日推出新礼包的关注,品牌规划,广告创意策略 广告任务：告知消费者，在节日期间要送卡迪那 节节高大礼包。她是拉近送礼和收礼 双方关系的媒介，她是一个可以给你 带快乐升级、惊喜升级的“小福星”。,稍后由我们的创意人员来告诉您“小福星”是如何表现的？,品牌规划,主张快乐升级的卡迪那节节高大礼包,广告,消费者,公关,消费者 社会,促销,消费者,传播手段,传播对象,传播任务,新产品上市时的热点制造 新产品上市的舆论造势

16、 拉近品牌形象与消费者生活的距离,品牌规划,卡迪那节节高大礼包公关活动 活动时间：3月12日 植树节 活动目的：制造话题吸引消费的关注，拉进与消费者之间 的距离，树立节节高礼包积极向上乐观的品牌 个性。 活动形式：凡在春节期间，购买过卡迪那节节高大礼包的 家庭，可以填写礼包内一张参与“种植卡迪那 节节高许愿树”的公益植树活动的申请卡。以 家庭为单位，在植树节这一天，众多家庭共同 栽种寄予美好祝福的树苗，愿望与树苗一起节 节高！,品牌规划,主张快乐升级的卡迪那节节高大礼包,广告,消费者,公关,消费者 社会,促销,消费者,传播手段,传播对象,传播任务,抵御“旺旺”等品牌的促销活动冲击 使消费者保持

17、对新礼包的期待 刺激销售，抢夺礼品市场份额 促使消费者立刻下购买决定,品牌规划,卡迪那节节高大礼包促销SP活动 活动主题：包包惊喜，节节有礼！ 活动时间：贯穿全年 活动形式： 节节高大礼包在新年大礼包中会附赠一张积分说明图。消费者可以收集每期随礼包赠送的趣味纸拼插（每期拼插都是游乐园中的一个游艺项目），在礼包内会有重奖卡，奖项是游艺项目或公园门票。 年终大奖设定为令人向往的“香港迪斯尼乐园”全家游，将在收集全部拼插的消费者中抽取。,品牌规划,50个,五一惊喜,六一惊喜,50个,中秋惊喜,50个,50个,十一惊喜,50个,圣诞惊喜,3个,新春 大惊喜,全家古观象台赏月,全家畅游海洋馆,游乐园欢畅

18、之旅,香港迪斯尼梦想之旅,冰雪欢乐游,野生动物园自然之旅,品牌规划,赠品,像框随每一节日推出的礼包赠送，不同的礼包赠送不同颜色的像框。每一个小像框都可记录不同阶段的快乐，收集齐全就是一朵快乐盛开的花朵，展示一年中的所有美好时光。 使消费者对新礼包的推出保持关注和购买。,品牌规划,卡迪那节节高大礼包 TVC,谢谢！,公关危机管理建议案,危机分析 危机三级管理系统 危机管理核心流程,社会舆论关注的“热点”和“焦点” 新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索 甚至牵动整个社会各界公众的“神经”,公关危机,突发性 危害性 扩散性,“好事不出门，坏事传千里” 一个负面消息的传播对企业形象及 品牌形象有可

19、能造成毁灭性的打击,企业经营中存在许多危机，包括资金危机、形象危机、经营危机、不可抗力（自然灾害、政治因素等）引发的企业危机等等。站在公关的立场，我们所进行的危机管理仅限于因突发事件、内部隐患等因素而造成的经媒体曝光（或有可能经媒体曝光）对企业形象造成损害的公关危机。,公关危机分析,I.1 危机的界定,人民币汇率变化 行业竞争激烈，竞争的不规范 过去的增幅，扩张过快、员工数急剧增加导致质量和服务容易疏漏 消费者进入成熟期，压力集团可能会出现 上市企业背景，不可预见的政治、政策因素,公关危机分析,I.2 公关危机易发区域,公关危机分析,I.3 公关危机的症状及危机状态,寻求服务（报修）,产品使用

20、中发生问题,未能解决,抱怨,投诉,无满意结果,曝光,投诉,Xx公司,销售商,媒体,政府机构(消协等),体制内解决,危机暴发,危机的产生往往内因大于外因,公关危机分析,I.4 典型的危机事件发生过程,利他动机,不满的消费者希望通过传播负面的信息来告诫 人不要再重复自己的错误。,产品或服务不满，经投诉未能解决，希望通过媒体及相关 机构的力量督促企业重视问题并尽快解决问题,消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买使用过程不 满意而产生的气愤和懊悔的情绪。,消费者希望通过劝说别人不在购买这种产品来达到报复销售 商、生产企业的目的。,消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己 遇到的问题。,

21、督促解决动机,降低焦虑动机,报复动机,寻求建议动机,不排除恶意竞争和个人欺诈的可能性,公关危机分析,I.5 危机事件消费者动机分析,反面新闻的重大价值，新闻媒体热衷于把各种 危机事件当成自己的报道热点,吸引公司重视自己已达到利益诉求,提升媒体本身的知名度,记者本身知名度提升,公关危机分析,I.6 媒体动机分析,系统,管理,流程,预防,监测,处理,形象管理,媒体管理,组织管理,预警,沟通,恢复,三级管理系统,II.1 三级管理系统概览,思想准备： 建立危机意识危机培训 内部严格管理，排除隐患 组织准备 设置危机管理机构； 建立危机管理制度； 训练危机应急队伍； 条件准备 危机管理经费的准备； 危

22、机管理信息资料的准备；提醒各个部门对遇到的突发事件养成记录的习惯，保证类似事件再发生时不会出错。,监测组织： 企业内部 公关公司 代理商 监测方法 互联网实时监测 媒体动态监测 代理商、800服务监测 监测对象 关注几家善于炒作、揭发、曝光的杂志、报纸、广播、网络和电视节目 重点关注一些经常撰写社会行业负面报道的记者 核心媒体的信息反馈,一般性危机通过沟通体系解决，特别危机成立专门处理小组，采取紧急行动。 出现危机公关应准确、及时处理好，突发事件破坏性强，处理时应尽最大力量控制局势，迅速做出反应。 协同作战。避免孤军奋战，态度诚恳，尽量得到社会各界的支持。,三级管理系统,II.2 三大系统分析

23、,预警点设置： 不同类型危机根据不同评估条件设置预警点 预警点分为一级、二级、三级 一级、二级危机采用沟通、协商方式解决，三级危机采用特别处理方式（视危机具体情况而定）,沟通体系： 媒体沟通： 建立发言人制度，单一渠道对外 全体员工统一口径，（做事件说明，标准化QA） 必要时组织媒体沟通会，说明情况及解决办法 事件主体沟通：主动承认错误，探讨解决办法 利益团体（压力团体）沟通：给予明确说明,恢复体系： 寻找问题根源并给予彻底解决 反思组织系统存在问题并加以改进 提高危机管理能力 及时利用新闻做好补救措施，引导媒体从正面报道公司的新闻和公益做法。 挖掘可以提高企业及产品形象的突破点，并展开事件营

24、销,三级管理系统,II.3 三个流程,企业公益形象建立： “投资”公益活动，使公众对企业有信任感 通过企业文化、经营理念的传播使公众对企业有认同感 提高服务水平，提高消费者满意度。对重点客户开展关系营销,与核心媒体保持良好互动沟通 客户直接投诉到媒体时得到媒体反馈，在见报前解决问题 预知危机发生时在媒体上的传播 降低媒体对危机事件的关注 和媒体配合将负面信息转变成为对企业正面的信息,与各类组织保持良好关系及畅通沟通，使危机发生时能够得各界的支持 消费者协会、质量监督局、工商、商检、质检、消协、公安、消防、当地政府及行业协会等 企业内部：各部门、工会等各群众组织及普通员工 投资者：各方 合作伙伴

25、：供应商、代理商、其他合作企业,三级管理系统,II.4 三项管理,Call center(800),代理商/分支机构,XX公关部,公关公司,内部其他部门,员工,外部职能机构,用户,地方职能部门,媒体,用户,用户,公关部为危机监控中心，PR专员负责整体实施 危机事件直接向总裁汇报，各协同单位第一时间传达信息，监控中心第一时间响应，第一时间解决,核心体系及流程说明,III.1 危机监控系统,核心体系及流程说明,III.1 危机监控系统,处理,监测,预防,恢复,媒体的特别沟通 容易出负面的媒体 在有客户投诉时,要求媒体负面消息 事先通报,媒介总监 媒介人员 （所负责媒体）,北京、上海、广州等战略 要

26、地当地监测，当天反应； 其他地方次日反应,第一时间通报 及时与媒体沟通,媒介人员 危机监测人员 剪报公司,了解危机发生原因 提交危机报告及处理建议,网站稿件撤稿 平面媒体缩小影响范围,危机管理TEAM 媒介人员 公司处理,了解媒体真正意图 强化媒体关系,媒体正面稿件挽回影响 列入重点监测媒体 必要的部分广告支持,媒介人员 公司支持,流程,沟通内容,负责人员,处理方法,新闻发言人,公关公司出具解决危机建议书及协调解决办法 公关公司保持与媒体的良性沟通，说明情况，征求意见，争取同盟 公关公司可参与问题解决及与事主的沟通,Xx公关部,公关公司,压力团体,事主(投诉人),媒体,事件协调组,情况说明、处

27、理答复,情况说明、处理答复,问题解决、赔偿谈判,事件协调组,解决情况通报,情况说明、处理答复,III.2 危机沟通体系,核心体系及流程说明,内部专家组,指挥协战团,外部咨询组,决策人 管理联系组,对外沟通,信息整理组,对内协调,III.3 特别危机管理体系,核心体系及流程说明,媒体、客户、相关社会团体、政府相关主管机关、社会大众、分销商、销售店面等,环境预警,III.4 整体流程说明,核心体系及流程说明,危机爆发,分析危机，确定危机的等级,快速的组建危机小组,制定危机解决策略和时间表,根据时间表及时报告危机进展,危机解决，总结,危机的小组应根据危机的不同而做相应的调整，其中小组的主要角色如下：

28、 小组组长：小组的领导和资源协调人 执行团队：市场营销部、公关公司 支持团队：客服、维修、销售和分支机构 法律顾问：法务部,危机的等级一般设置要少一些，很多公司采用3级体系 1级（甲级）、2级（乙级）、3级（丙级）：,危机期间建立Daily Report制度，危机小组成员需要每日汇报工作进展，沟通信息,危机解决后，恢复到常规状态，危机小组解散，但是危机监测小组依然需要工作一段事件。最后由公关人员出具危机总结报告,III.4 流程管理要点,核心体系及流程说明,危机的流程管理中包括：任务、人、进程管理和总结 明确任务要点：“不能为了危机公关而危机公关”，危机一般爆发的突然性比较强，因此不能简单的接

29、受任务，而是要分析任务的目标 人力资源配备：快速危机小组的成立和小组中的各个角色,北京现代湖南经销商打人事件,危机公关案例,时间：2004年7月 事件回顾： 北京现代湖南经销商与长沙出租司机因产品质量等问题发生冲突，冲突中，新华社湖南分社记者殷菊生被打，此事引起长沙市、湖南省及中宣布领导高度重视，并要求严惩凶手 由于被打者是新华社记者，各媒体均对此事极大关注，新华社连续跟踪报导此事 处理方法 第一时间监测到危机报道并向客户报告 第一时间提出危机处理建议 第一时间撰写对应稿件 协调媒体关系，阻止媒体足见报道（主流及核心媒体均未见报） 随时监测媒体动向，每小时提交一份监测报告 撤除网络稿件（门户及

30、主要汽车网站半小时内撤稿）,危机公关案例,北京现代湖南经销商打人事件,CECT案例 今年3月，CECT手机被发现默认的手机开机画面有侮辱中国人的英文词句，危机被揭开后，媒体异常关注。有一些非主流的媒体进行了相关的报道 危机小组成立后，对危机的分析认为：无法通过任何的传播获得机会，因此焦点变为如何“封锁”媒体新闻 封杀的重点在重点的平面媒体。采用大规模发稿的方式，冲击平面媒体的采编流程 和重点平面媒体的对口记者进行沟通，了解他们对此事件的了解和关注程度 封锁新闻的其他做法 政府行为：获得党政宣传部门的支持 媒体高层,其他案例： 正龙拍虎 三鹿奶粉 阿扁贪污,谢 谢,公关危机管理建议案,危机分析

31、危机三级管理系统 危机管理核心流程,社会舆论关注的“热点”和“焦点” 新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索 甚至牵动整个社会各界公众的“神经”,公关危机,突发性 危害性 扩散性,“好事不出门，坏事传千里” 一个负面消息的传播对企业形象及 品牌形象有可能造成毁灭性的打击,企业经营中存在许多危机，包括资金危机、形象危机、经营危机、不可抗力（自然灾害、政治因素等）引发的企业危机等等。站在公关的立场，我们所进行的危机管理仅限于因突发事件、内部隐患等因素而造成的经媒体曝光（或有可能经媒体曝光）对企业形象造成损害的公关危机。,公关危机分析,I.1 危机的界定,人民币汇率变化 行业竞争激烈，竞争的不规范

32、 过去的增幅，扩张过快、员工数急剧增加导致质量和服务容易疏漏 消费者进入成熟期，压力集团可能会出现 上市企业背景，不可预见的政治、政策因素,公关危机分析,I.2 公关危机易发区域,公关危机分析,I.3 公关危机的症状及危机状态,寻求服务（报修）,产品使用中发生问题,未能解决,抱怨,投诉,无满意结果,曝光,投诉,Xx公司,销售商,媒体,政府机构(消协等),体制内解决,危机暴发,危机的产生往往内因大于外因,公关危机分析,I.4 典型的危机事件发生过程,利他动机,不满的消费者希望通过传播负面的信息来告诫 人不要再重复自己的错误。,产品或服务不满，经投诉未能解决，希望通过媒体及相关 机构的力量督促企业

33、重视问题并尽快解决问题,消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买使用过程不 满意而产生的气愤和懊悔的情绪。,消费者希望通过劝说别人不在购买这种产品来达到报复销售 商、生产企业的目的。,消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己 遇到的问题。,督促解决动机,降低焦虑动机,报复动机,寻求建议动机,不排除恶意竞争和个人欺诈的可能性,公关危机分析,I.5 危机事件消费者动机分析,反面新闻的重大价值，新闻媒体热衷于把各种 危机事件当成自己的报道热点,吸引公司重视自己已达到利益诉求,提升媒体本身的知名度,记者本身知名度提升,公关危机分析,I.6 媒体动机分析,系统,管理,流程,预防,监测,处理

34、,形象管理,媒体管理,组织管理,预警,沟通,恢复,三级管理系统,II.1 三级管理系统概览,思想准备： 建立危机意识危机培训 内部严格管理，排除隐患 组织准备 设置危机管理机构； 建立危机管理制度； 训练危机应急队伍； 条件准备 危机管理经费的准备； 危机管理信息资料的准备；提醒各个部门对遇到的突发事件养成记录的习惯，保证类似事件再发生时不会出错。,监测组织： 企业内部 公关公司 代理商 监测方法 互联网实时监测 媒体动态监测 代理商、800服务监测 监测对象 关注几家善于炒作、揭发、曝光的杂志、报纸、广播、网络和电视节目 重点关注一些经常撰写社会行业负面报道的记者 核心媒体的信息反馈,一般性

35、危机通过沟通体系解决，特别危机成立专门处理小组，采取紧急行动。 出现危机公关应准确、及时处理好，突发事件破坏性强，处理时应尽最大力量控制局势，迅速做出反应。 协同作战。避免孤军奋战，态度诚恳，尽量得到社会各界的支持。,三级管理系统,II.2 三大系统分析,预警点设置： 不同类型危机根据不同评估条件设置预警点 预警点分为一级、二级、三级 一级、二级危机采用沟通、协商方式解决，三级危机采用特别处理方式（视危机具体情况而定）,沟通体系： 媒体沟通： 建立发言人制度，单一渠道对外 全体员工统一口径，（做事件说明，标准化QA） 必要时组织媒体沟通会，说明情况及解决办法 事件主体沟通：主动承认错误，探讨解

36、决办法 利益团体（压力团体）沟通：给予明确说明,恢复体系： 寻找问题根源并给予彻底解决 反思组织系统存在问题并加以改进 提高危机管理能力 及时利用新闻做好补救措施，引导媒体从正面报道公司的新闻和公益做法。 挖掘可以提高企业及产品形象的突破点，并展开事件营销,三级管理系统,II.3 三个流程,企业公益形象建立： “投资”公益活动，使公众对企业有信任感 通过企业文化、经营理念的传播使公众对企业有认同感 提高服务水平，提高消费者满意度。对重点客户开展关系营销,与核心媒体保持良好互动沟通 客户直接投诉到媒体时得到媒体反馈，在见报前解决问题 预知危机发生时在媒体上的传播 降低媒体对危机事件的关注 和媒体

37、配合将负面信息转变成为对企业正面的信息,与各类组织保持良好关系及畅通沟通，使危机发生时能够得各界的支持 消费者协会、质量监督局、工商、商检、质检、消协、公安、消防、当地政府及行业协会等 企业内部：各部门、工会等各群众组织及普通员工 投资者：各方 合作伙伴：供应商、代理商、其他合作企业,三级管理系统,II.4 三项管理,Call center(800),代理商/分支机构,XX公关部,公关公司,内部其他部门,员工,外部职能机构,用户,地方职能部门,媒体,用户,用户,公关部为危机监控中心，PR专员负责整体实施 危机事件直接向总裁汇报，各协同单位第一时间传达信息，监控中心第一时间响应，第一时间解决,核

38、心体系及流程说明,III.1 危机监控系统,核心体系及流程说明,III.1 危机监控系统,处理,监测,预防,恢复,媒体的特别沟通 容易出负面的媒体 在有客户投诉时,要求媒体负面消息 事先通报,媒介总监 媒介人员 （所负责媒体）,北京、上海、广州等战略 要地当地监测，当天反应； 其他地方次日反应,第一时间通报 及时与媒体沟通,媒介人员 危机监测人员 剪报公司,了解危机发生原因 提交危机报告及处理建议,网站稿件撤稿 平面媒体缩小影响范围,危机管理TEAM 媒介人员 公司处理,了解媒体真正意图 强化媒体关系,媒体正面稿件挽回影响 列入重点监测媒体 必要的部分广告支持,媒介人员 公司支持,流程,沟通内

39、容,负责人员,处理方法,新闻发言人,公关公司出具解决危机建议书及协调解决办法 公关公司保持与媒体的良性沟通，说明情况，征求意见，争取同盟 公关公司可参与问题解决及与事主的沟通,Xx公关部,公关公司,压力团体,事主(投诉人),媒体,事件协调组,情况说明、处理答复,情况说明、处理答复,问题解决、赔偿谈判,事件协调组,解决情况通报,情况说明、处理答复,III.2 危机沟通体系,核心体系及流程说明,内部专家组,指挥协战团,外部咨询组,决策人 管理联系组,对外沟通,信息整理组,对内协调,III.3 特别危机管理体系,核心体系及流程说明,媒体、客户、相关社会团体、政府相关主管机关、社会大众、分销商、销售店

40、面等,环境预警,III.4 整体流程说明,核心体系及流程说明,危机爆发,分析危机，确定危机的等级,快速的组建危机小组,制定危机解决策略和时间表,根据时间表及时报告危机进展,危机解决，总结,危机的小组应根据危机的不同而做相应的调整，其中小组的主要角色如下： 小组组长：小组的领导和资源协调人 执行团队：市场营销部、公关公司 支持团队：客服、维修、销售和分支机构 法律顾问：法务部,危机的等级一般设置要少一些，很多公司采用3级体系 1级（甲级）、2级（乙级）、3级（丙级）：,危机期间建立Daily Report制度，危机小组成员需要每日汇报工作进展，沟通信息,危机解决后，恢复到常规状态，危机小组解散，

41、但是危机监测小组依然需要工作一段事件。最后由公关人员出具危机总结报告,III.4 流程管理要点,核心体系及流程说明,危机的流程管理中包括：任务、人、进程管理和总结 明确任务要点：“不能为了危机公关而危机公关”，危机一般爆发的突然性比较强，因此不能简单的接受任务，而是要分析任务的目标 人力资源配备：快速危机小组的成立和小组中的各个角色,北京现代湖南经销商打人事件,危机公关案例,时间：2004年7月 事件回顾： 北京现代湖南经销商与长沙出租司机因产品质量等问题发生冲突，冲突中，新华社湖南分社记者殷菊生被打，此事引起长沙市、湖南省及中宣布领导高度重视，并要求严惩凶手 由于被打者是新华社记者，各媒体均

42、对此事极大关注，新华社连续跟踪报导此事 处理方法 第一时间监测到危机报道并向客户报告 第一时间提出危机处理建议 第一时间撰写对应稿件 协调媒体关系，阻止媒体足见报道（主流及核心媒体均未见报） 随时监测媒体动向，每小时提交一份监测报告 撤除网络稿件（门户及主要汽车网站半小时内撤稿）,危机公关案例,北京现代湖南经销商打人事件,CECT案例 今年3月，CECT手机被发现默认的手机开机画面有侮辱中国人的英文词句，危机被揭开后，媒体异常关注。有一些非主流的媒体进行了相关的报道 危机小组成立后，对危机的分析认为：无法通过任何的传播获得机会，因此焦点变为如何“封锁”媒体新闻 封杀的重点在重点的平面媒体。采用大规模发稿的方式，冲击平面媒体的采编流程 和重点平面媒体的对口记者进行沟通，了解他们对此事件的了解和关注程度 封锁新闻的其他做法 政府行为：获得党政宣传部门的支持 媒体高层,其他案例： 正龙拍虎 三鹿奶粉 阿扁贪污,谢 谢,