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1、极致宽墅领袖京南 华远和墅2016年销售执行方案,报告提纲,一、营销回顾 二、本体梳理&市场解析 三、机会寻找 四、核心价值及定位 五、营销执行策略,营销回顾,项目背景 营销推广 现场展示 客户分析,项目背景,4月,5月,6月,7月,9月,原计划,现状,8月,10月,11月,12月,2015年4月启动蓄客,2015年5月验资排卡,2015年6月取证,2015年7月示范区开放,2015年9月首开,2015年6月启动蓄客,2015年10月正式进场,2015年12月取证,原计划与现状节点差距较大，营销和工程节点全部延后，导致项目本年度未 能实现开盘计划。,工程及营销节点延后,项目背景,甲方营销体系人
2、员变动,一、下半年的变化 1、下半年华远集团及项目组营销人员出现全面大范围调整和换血，导致各项工作全面停滞。 2、全年营销费用低至300万以下（含已发生的费用），所有推广渠道及蓄客手段全部暂停至今。 二、对项目的影响 1、节点延后导致上半年积攒的客户全部失效；项目组已完成的工作全面搁置无法再继续推进和落地执行。 2、蓄客动作的停滞使推广声音消失，导致意向客户对项目产生不信任感，从而放弃关注,营销回顾,项目背景 营销推广 现场展示 客户分析,营销推广,地下车库插车,展台接待,商场巡展：从6月6日到9月20日，依次进行凯德大峡谷、公益西桥、绿地缤纷城巡展，共计登记客户403组，但因为售楼处未按时开
3、放，客户流失殆尽。,社区巡展,社区海报,社区筛选,营销推广,社区巡展：社区筛选筹备工作都已经完成，但因为甲方原因导致未能按原计划执行，只完成华远内部的两个社区（裘马都、九都汇）巡展，共计登记客户34组。,删选条件：社区二手房交易量活跃，总价300万以上，具备改善标准，置换之后足够项目首付,拓展照片,拓展照片,拓展照片,拓展照片,二手门店拓展计划,二手门店拓展地图,二手门店：以商业巡展点为中心，拓展周边的二手房门店共计51家；前期巡展共计带客47组，但因项目节点一再延后，导致经纪人信任度降低，后续进场不再带客。,营销推广,拓展地图,会所餐饮：以商业巡展点为中心，拓展周边休闲会所、高端餐饮，挖掘有
4、合作意向的商家共计21家；并达成初步合作沟通，后续因甲方人员调整未能继续执行。,会所拓展,会所拓展,会所拓展,会所拓展,营销推广,拓展计划,拓展情况,推广小结,因甲方人员调整等因素，导致项目以上渠道全面暂停，各种蓄客手段全面停滞。短期内所蓄客户流失严重，市场无声音，客户及合作方不再关注本项目。 2016年，世联项目组需制定全新合作模式，推进甲方搁置的各项工作，引进房联宝电商，确保上半年实现开盘目标。,营销回顾,项目背景 营销推广 现场展示 客户分析,项目营销回顾 现场展示,南侧市政路,南侧市政路,南侧入口,项目停车场,室外空间： 1、市政道路：脏、乱，无展示，项目给客户第一印象差； 2、入口大
5、门：入口无大门，展示差，无仪式感、尊贵感；,项目营销回顾 现场展示,售楼处实景,售楼处实景,样板间院子,样板间软装,室内空间： 1、售楼处：售楼处面积小，拥挤，无法保证客户私密性； 2、样板间：设计主题不明确，饰品品质感差，庭院展示差；,千万级别墅产品的品质及形象未能展现出来，客户对项目感知较弱，现场难以转化客户购房意向。 2016年，项目组将督促甲方尽快对项目形象展示系统进行全方位调整。,展示小结,营销回顾,项目背景 营销推广 现场展示 客户分析,自10月11日正式接待客户开始至今，共 来访195组客户，共计办卡4张,客户分析,华远和墅来访途径分析,总共来访195组客户，其中来访最多的是围挡
6、（进场后未做推广，围挡途径为自然到访客户），其次为约访（未进售楼处之前积累的巡展客户），第三为二手房及渠道带客； 总共办卡4张（华远&诺亚众筹3万元），途径分别为业内推介2名，围挡、道旗各一名；,客户京籍：京籍客户居多，其中京籍客户占比65%，非京籍客户35%； 家庭结构：家庭结构主要为三口之家、四口之家及三代同堂。,京籍分析,家庭结构,基本信息（是否京籍/家庭结构）,客户分析,客户行业,居住面积,客户行业：主要从事服装、建材、汽车、房地产、互联网、金融等行业； 居住面积：主要集中在200以下；其次为200-250和250-300。,基本信息（从事行业/居住面积）,客户分析,接受总价,置业目的
7、,接受总价：主要为1000-1200万，其次是800-1000万； 置业目的：主要是改善居住面积、社区环境，追求舒适度等改善性需求；,购房意向（意向总价/置业目的）,客户分析,关注社区服务,关注产品要素,关注社区服务：客户主要关注点为绿色医疗服务、有机蔬菜配送、快递配送、家政服务、代购代买、花园打理等社区物业服务； 关注产品要素：赠送200-300平米花园是客户最关注的产品要素；,关注要素（产品要素/社区服务）,客户分析,客户途径：来访途径主要为围挡及道旗，自然到访客户为主，其次为前期巡展约访客户； 客户背景：京籍客户居多，家庭结构主要为三口之家、四口之家及三代同堂，主要从事服装、建材、汽车、
8、房地产、互联网、金融等行业，目前居住面积主要集中在200平米以下； 购房意向：购房接受总价主要为1000-1200万，购房别墅的目的主要是改善居住面积、社区环境，追求舒适度等改善性需求； 关注要素：赠送200-300平米花园是客户最关注的产品要素，物业服务方面客户主要关注一对一、管家式、私人式的社区物业服务。,客户小结,营销回顾总结,2015年，项目整体营销策略及方向非常明确，并通过阶段性的推广验证了渠道的有效性，并认知了客户真实购房意图。虽经多方努力项目未能实现开盘,项目组将重拾信心，目标清晰的推动甲方改进不足之处 并全面引进世联电商，实现2016年销售目标！,2016年即将开启！,报告提纲
9、,一、营销回顾 二、本体梳理&市场解析 三、机会寻找 四、核心价值及定位 五、营销执行策略,本体梳理 市场解析,本体梳理,本案,本体梳理,大兴孙村镇空港生活区，格林云墅南侧,别墅区,格林云墅,本体梳理,项目规划东区和西区，共67席，纯联排低密墅区，容积率0.38，南城首屈一指，在北京别墅市场也是数一数二，客户也非常认可。,容积率仅为0.38，南城首屈一指,西区,东区,新赖特建筑风格 地上两层，地下一层，风格内敛大气，南城唯一新赖特风格别墅，深受高端客户喜爱。,本体梳理,新赖特建筑风格别墅，南城唯一,超大花园及面积赠送： 阳台赠送面积15-20平米，室内赠送面积50平米，北入户赠送花园210平米
10、，南入户赠送花园256平米，赠送比例高达114%； 大面宽短进深： 面宽达到14米，进深仅9.9米，采光好、视野开阔，市场罕见； 全南向套房设计： 四室（二）厅五卫，其中三个卧室均为套房设计，舒适度与尊贵感凸显； 下沉式庭院设计： 独具匠心下沉式庭院设计，极致采光，避免地下室长期潮湿黑暗，在南城数一数二；,北入户型：四房三厅,南入户型：四房两厅,项目14米超大面宽 短进深，全南向套房设计，独具匠心下沉式庭院设计，超大花园及面积赠送，赠送面积比例高达114%，户型设计亮点十足，南城绝无仅有。,本体梳理,户型设计亮点十足，南城绝无仅有,本体小结,项目产品设计亮点十足，具备强有力的竞争实力！ 201
11、6年，项目将依托于不断落地的新机场区域价值，重点主打产品优势，实现高溢价目标！,本体梳理 市场解析,市场解析,市场分析,2015年大兴别墅供销分析,本年度大兴别墅市场总供应632套，成交400套（其中10月份旭辉6号院开盘供应377套）； 多个单月均出现零供应，联排产品同整体别墅市场现状一致，都出现供不应求的局面； 目前整个大兴别墅市场存在较好的入市机会和条件。,市场分析,2015年大兴别墅总价段销售分析,2015年大兴别墅市场共计成交400套，其中1500万总价去化量最高，其次为1000-1500万，共计月均去化9套； 联排产品中，1500万以上价位段产品线成交套数最多，月均6套，其次为10
12、00-1500万，月均4套,五同原则筛选竞品,市场分析,华远 和墅,鸿坤 林语墅,兴创屹墅,远洋天著,紫禁壹号院,中信墅,枫丹壹号,金茂逸墅,海梓府,格林云墅 （售罄）,约10公里,根据五同原则，锁定项目无核心竞品，分流竞品为远洋天著、金茂逸墅。,市场分析,2015年项目竞品总价段去化盘点,1000-1500万/套总价段产品，同样也是区域当中各竞品去化主力，市场接受度高，月均去化速度约4套。,市场分析,2016年，大兴别墅市场预计可售货源约640套，其中1800万以上产品占比70%。 1000-1500万总价段出现空挡，且此总价段产品主要是叠拼。 2016年，本项目在总价段和联排产品类型上都存
13、在较好的市场机会。,2016年项目竞品可售货量盘点,市场小结,一、本年度，大兴别墅市场共计成交225套，其中1000-1500万总价段接受度最高。 二、1000-1500万/套总价段产品，属于同区域各竞品当中消化速度最快的产品。月均去化速度约4套。 三、2016年，1000-1500万/套总价段和联排产品都出现销售缺口，本项目存在较好的市场机会。,2016年，本项目需把握时机，尽快入市，实现销售目标！,报告提纲,一、营销回顾 二、本体梳理&市场解析 三、机会寻找 四、核心价值及定位 五、营销执行策略,区域机会 竞争机会 客户机会,机会寻找,区域机会新机场,新机场轮廓更加清晰，政策利好，区域发展
14、潜力认可度高,全球最大机场，年吞吐量，1.3亿人次；解决就业人口60万。 项目位于新机场商务核心区，未来五星级酒店林立，高端住宅应运而生。 机场将于2019.7月试运营，未来利好政策将逐步落地。,区域机会中轴路,华远和墅,中轴路规划为双向8车道，生态景观大道，2019年7月前完工，项目距离中轴路仅500米,规划： （1）南中轴扩建至双向8车道，从前门出发直达新机场，全场45公里； （2）南中轴路被打造为生态景观大道，链接各个环线，贯穿整个北京，将是国家领导人和来访外宾的主要干道。 完工：按新机场的规划，南中轴路扩建将于新机场一期试运营前完工，即2019年7月前完成中轴路扩建；,2019年，7月
15、，南中轴将随着新机场试运营同时贯通，项目距南中轴入口100米。去往天安门仅需20分钟。交通优势非常显著。,区域机会快轨,新机场至城区规划的“新机场快轨”中间仅设磁各庄一站，项目紧邻地铁站,华远和墅,2015年7月30日，地铁官方公布，新机场快轨规划； 新机场至城区草桥站仅设置3站，中间仅设一站磁各庄站； 新机场线长39.05公里，均为地下站 新机场快轨规划为“大站快车”，设计最大时速160公里/小时。,新机场快轨规划图,大量媒体报道“新机场快轨”资讯,区域机会 竞争机会 客户机会,机会寻找,本项目产品竞争力强,南城唯一：新赖特建筑风格,南城唯一：0.38超低容积率，大兴首屈一指，全北京名列前茅
16、！,南城唯一：全朝南14米超大面宽，大兴唯一尺度，全北京堪比独栋！,南城唯一：300花园，综合赠送率100%，产权面积300，送300。大兴赠送率最高！,竞争机会,区域机会 竞争机会 客户机会,机会寻找,排卡客户描摹 基本信息：葛先生，45-50岁左右，东北人；五口之家，一个孩子，目前住在金色漫香郡，是家具厂老板，居然之家有一套门店；,意向房源：北入户边户型 ； 客户语录：在大兴南大红门附近开一个家具加工厂，父母也是从事建材家具行业，在居然之家都有自己的门店，现住孙村金色漫香郡小区138平米的3居室。觉得项目整体的户型设计好，父母住一层，自己和孩子二层。还有地下室、露台、院子什么的，院子也特别
17、大，赠送面积大很划算，但是周边配套太少了，太荒了，相对比下来价格就有点高，能接受1000-1200万左右的价格； 置业目的：再改型，二次置业经历，作为第一居所使用。提升居住面积；改善居住面积，改善周边环境。,南城家具厂企业主,客户机会,关键词：别墅首置、享受生活、追求舒适、院落生活,客户机会,排卡客户描摹 基本信息：付先生，33岁，一家五口，两个女儿，一个儿子，最大13岁。天津人，住在万科朗润园 ，130平米三居，是门窗铝合金老板；,意向房源：1000-1200万； 客户语录：目前在桂村（项目西侧约2公里）做建材窗户相关生意，像你们周边的悦都会、浣溪谷、格林云墅都是由我承包做的门窗，所以对这边
18、比较熟悉，也觉得未来升值潜力非常大，所以买了格林云墅的一个上叠，总价差不多500万，还以公司名义买了首地浣溪谷的房子。现在一家五口住在旧宫万科朗润园，是130的三居室，非常拥挤，觉得和墅的产品做得很好，面积很大，赠送的院子面积也很大。但是感觉卧室少，等儿子女儿长大了肯定得一人一个屋，不够居住，而且你们的楼梯有点窄； 置业目的：高端改善型，多次置业经历，享受型客户，改善社区居住环境； 产品需求：面积大、卧室数量多、花园面积大。,关键词：别墅首置、享受生活、追求舒适、院落生活,南城门窗铝合金企业主,客户机会,排卡客户描摹 基本信息：张女士，30岁左右。河北人，老公北京人。三口之家，目前居住在亦庄中
19、信新城，是瀛海镇一家开关厂老板。,意向房源：30#、31#中间户型； 客户语录： 10月11日客户首次自己到访，当日下午带着哥姐过来参观，看过亦庄所有的高端项目，包括像大兴的公园九里都看过，觉得和墅的产品设计不错，院子面积那么大，而且赠送很多，听说17日开始排号，当天早上8:30到访排号，就想排最前面，选一个好的户型；就是周边生活娱乐配套少了，而且没有电梯没有地库，希望等入住的时候改善一些。第一次住别墅，以前也有过住别墅的愿望，这次算是实现了。房子大了以后接老人过来住帮着做个饭，看个孩子都很方便，而且老人也喜欢这个环境； 置业目的：首改型，第二次置业，作为第一居所使用。改善社区品质、社区环境。
20、,南城开关厂企业主,关键词：别墅首置、享受生活、追求舒适、院落生活,首地浣溪谷,金色漫香郡,中信城,金地格林格林,富园东里,彩虹新城,翡翠城,桂村,绿地缤纷南城,火神庙,荟聚购物中心,公益西桥,创意生活广场,力宝广场,孙村工业园,南大红门 工业园,瀛海工业园,亦庄商圈,公益西桥 商圈,荟聚商圈,黄村火神庙商圈,客户分布判断,客户热点分布区域,南三环至南六环地缘性客户为主，其次为亦庄丰台区域； 主要集中于4大商业中心、3大工业园。,华远和墅,客户背景：35-50岁之间，南城地缘性客户，主要从事建材、服装、汽车等贸易等行业，大部分属于中小型企业主。 置业逻辑：南城客户为主，事业和人脉都在南城，难以
21、脱离地域限制，置业首选南城。 置业动机：大部分作为第一居所使用，有多次以上的置业经历，属于再改性客户。但绝大部分客户都是首次购买别墅产品或者是联排产品，他们对别墅有一定的向往，对于别墅的生活方式和品质感有着一定追求； 客户来源：南三环至南四环之间，大多数客户居住在凯德大峡谷商圈、公益西桥商圈附近，工作地方集中于公益桥周边的一些汽配城、南大红门工业园区；南五环到南六环，客户主要居住在绿地缤纷城、黄村火神庙商圈，工作集中在孙村工业园、瀛海镇工业园。,总结客户物理属性,总结客户精神属性,勤勤恳恳,首次别墅置业,第一居所,首置别墅类,爱炫富,财富日积月累,三代同堂,靠双手打拼,对别墅庭院向往,资产实力
22、有限,认可新机场发展,有天有地院子生活,报告提纲,一、营销回顾 二、本体梳理&市场解析 三、机会寻找 四、核心价值及定位 五、营销执行策略,核心价值及定位,核心价值导出,区域价值： 首都第二机场、南中轴路 、新机场快轨磁各庄站,竞争价值： 南城唯一 0.38超低容积率、南城唯一超14米面宽全朝南设计、南城唯一赠送160-300花园，赠送率高达100%,客户价值： 地缘性中小企业主首置别墅类，向往别墅生活,四大“唯一”价值,世界级商务核心区,南城人居标杆,项目价值定位,新机场，纯墅区，赠送100%宽宅大院,项目推广定位,难点及思路,现状难点： 因推广费用限制，内部渠道手段全部搁置，工作进展缓慢；
23、外部市场无声音， 客户认知度较低。 核心问题： 如何解决营销费用？如何快速启动推广工作？ 解决思路： 重启房联宝电商！建立拓客团队！盘活搁置工作。,报告提纲,一、营销回顾 二、本体梳理&市场解析 三、机会寻找 四、核心价值及定位 五、营销执行策略,销售执行 包装整改 保障策略 推售策略,营销执行策略,自建拓客团队 房联宝&目标拆解,南城别墅项目基本配备自销拓客团队，渠道底薪4000起，提成千2至千8。,自建拓客团队市场占比,代理一部 白洋,代理一部 钱小牧,策划 储昭强,渠道主管 1人,渠道主管 1人,渠道 4人,渠道 4人,自建拓客团队人员架构,外拓人员组建方案,招聘工作将于2016年1月份
24、正式开始，所有渠道人员招聘将以大兴各项目渠道人员和二手房人员为主，2016年3月底完成渠道团队组建。,自建拓客团队组织管理,华远和墅项目渠道团队组建与管理 一、目标： 预计渠道团队拓展成交27套（占比全年目标60%） 二、渠道团队架构及岗位职责： 渠道总监：根据整盘推广带客量制定渠道考核目标、整体把控渠道拓展工作、制定目标、绩效考核、拓展方法宣讲 渠道经理：渠道团队的管理，执行拓展工作、把控与监督，渠道人员培训； 渠道人员：按照目标完成渠道外拓工作，包括商场巡展外拓、社区巡展外拓、二手房经纪人、会所及其他；在销售人员不足的情况下，外展场销售岗位的补充； 三、渠道人员要求： 在南城有过销售经验和
25、渠道拓展经验； 所有渠道人员的培训考核按别墅销售人员水准制定； 自身拥有客户资源； 四、日常会议沟通： 渠道团队和销售团队会议，每周一次 主持：钱小牧、封晓昕； 内容：内场外场定期沟通，汇报目标完成情况及下周目标，针对工作中出现的客户问题、信息对接问题、工作难点进行分析并出解决方案； 渠道小组早会，每天 主持：小组主管 内容：分析目标完成情况、制定当天工作目标、人员安排；,渠道团队组建与管理方案,渠道部的薪金由三个部分组成：月薪4000（税前）+佣金千2.2+激励奖金300000,预计渠道部全年将发生147.22万人员成本,自建拓客团队费用占比,销售执行 包装整改 保障策略 推售策略,营销执行
26、策略,自建拓客团队 房联宝&目标拆解,基于北京市场：北京别墅总价2000万以内项目，单套电商刷卡费用最高值为50万/套，均值为20-30万/套； 基于大兴市场：大兴别墅市场电商收取标准为10-20万/套，最值为20万/套； 基于本项目：位置相对较远，考虑到渠道公司及二手房公司带客难度，故设定电商费用为30万/套,北京别墅电商信息汇总,房联宝&电商刷卡额度建议,签约目标：45套（约5亿） 电商办卡：50张（30万抵80万） 有效来访：500组 房联宝：135万元（10%）,房联宝&销售目标,房联宝&电商刷卡费用组合及拆解,一、公司目标 1、刷卡目标 单套刷卡：30万/套 年度刷卡：30万/套45
27、套1350万 2、房联宝目标 房联宝单套留存：30万/套10%3万/套 房联宝年度留存： 3万/套45套135万 二、项目目标 1、合作渠道公司奖金： 渠道公司及二手房公司带客奖金：20万/每套，总计180万 一手房经纪人带客奖金：15万/套，总计60万 世联自建渠道团队建设费：总计150万 项目年度推广费用：825万+100万（本年度剩余推广费）=925万,全年销售目标45套，房联宝收费1350万,房联宝&销售目标分解,销售执行 包装整改 保障策略 推售策略,营销执行策略,示范区外围 园林示范区 售楼处 样板间,示范区外围,精神堡垒,示意图片,1、项目入口处树立精神堡垒，提升入口形象； 2、
28、市政路清洁、划线、景观植被重新包装，实现门前三包管理，将示范区延展是市政路。,示意图片,园林示范区,3、整体提升园林示范区，增加绿植种类及层次感设计，增加小品、雕塑等元素设计，提升客户千万级别墅园林体验感。,示意图片,示意图片,示意图片,售楼处,水吧,前台,沙盘区,销售 办公室,雅座 洽谈区,活动区,示意图片,示意图片,4、扩充售楼处，增加售楼处面积，售楼处软装、硬装重新调整，提升售楼处展示力度。,28#02,28#01,样板间,现有 样板间,新做样板间,5、新做样板间：样板间重新定位设计，明确主题及功能分区，加强样板间展示力度。,示意图片,示意图片,销售执行 包装整改 保障策略 推售策略,营
29、销执行策略,线上 渠道整合 线下 活动,保障策略,保障策略,优化形象，整合渠道覆盖客户衣食住行,线上房产网站软文+网站硬广+百度关键词，扫描线上客户,线上,网络,线下,以商业巡展为中心，铺排周边中高端社区、会所及经纪人，直面拓客，精准蓄客,进入生活场所,以工业园为中心，走进客户工作场所，扫射地缘性中小企业主，快速蓄客,进入工作场所,整合渠道公司，加强渠道公司带客监督，评估带客效果，提高项目有效客户积累,渠道整合,活动,加强渠道部管理，制定定期考核目标，监督执行效果，深耕意向客户区域，精准蓄客,渠道直效拓客,5月底主办南城经纪人联动大会，加强经纪人对本项目的理解，促进经纪人推介成交,经纪人大会,
30、每周末举办项目暖场活动，提升项目现场效果氛围，提高来访客户满意度,暖场活动,网络搜房网&百度,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,首开,二开,顺销,顺销,线 上,关键动作：1软文； 2搜房网站硬广；3百度关键词：设置百度关键词竞品拦截； 4微信&事件炒作 形式： 开盘前以网站软文为主；开盘当月进行搜房网硬广投放，并配合网推公司进行线上炒作 时间：4.15-9.15日 费用预判： 115万元（月均19万） 效果预判： 20组,策略：树立项目线上形象，释放项目信息，拦截项目线上客户。,保障策略,保障策略,优化形象，整合渠道覆盖客户衣食住行,线上房产网站软文+网站硬广+
31、百度关键词，扫描线上客户,线上,网络,线下,以商业巡展为中心，铺排周边中高端社区、会所及经纪人，直面拓客，精准蓄客,进入生活场所,以工业园为中心，走进客户工作场所，扫射地缘性中小企业主，快速蓄客,进入工作场所,整合渠道公司，加强渠道公司带客监督，评估带客效果，提高项目有效客户积累,渠道整合,活动,加强渠道部管理，制定定期考核目标，监督执行效果，深耕意向客户区域，精准蓄客,渠道直效拓客,5月底主办南城经纪人联动大会，加强经纪人对本项目的理解，促进经纪人推介成交,经纪人大会,每周末举办项目暖场活动，提升项目现场效果氛围，提高来访客户满意度,暖场活动,渠道整合渠道公司,3月,4月,5月,6月,7月,
32、8月,9月,10月,11月,12月,首开,二开,顺销,顺销,电 开,链家、丽兹行、搜房等强有效带客公司,策略：整合渠道带客公司，监督渠道带客效果，效果付费，提升项目来访量,关键动作：1续签： 兴商二手房、红澳卓越,； 2计划：链家、丽兹行 形式： 世联直签渠道公司，项目目前合作的兴商二手房、红澳卓越续签，并已接触链家、丽兹行 时间：3.15-12.31日 费用预判： 180万（效果付费，成交20万/套） 效果预判： 90组,售楼处,兴商 二手房,链家,红澳 卓越,搜房,丽兹行,进入生活场所,商场入口派单,电影院,停车场派单,展台顺接,商场内部派单,商铺,社区巡展,陌拜,停车场插单,电梯灯箱广告
33、,大堂易拉宝,二手房经纪人,竞品经纪人,美容美体,月子康复中心,高端餐饮,汽车装饰,进入生活场所商超巡展,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,首开,二开,顺销,顺销,商 场 巡 展,4.15.31，黄村物美商超,7.18.31，力宝广场,6.17.31，公益西桥华联,关键动作：1商场入口；2商场内部；3商铺&电影院；4停车场；5社区；6二手房/高端会所； 时间：4.1-9.30日 地点：黄村物美商超/公益西桥/力宝广场 费用预判： 95万 效果预判：90组,策略：以商业巡展为中心，进入客户生活场所，以巡展、派单、渠道为辅助手段，直面客户拓客，精准蓄客。,商场 展台
34、,商场 店铺,商场 入口,商场 停车场,社区,会所 二手房,进入生活场所社区巡展,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,首开,二开,顺销,顺销,社 区 巡 展,策略：走进高端社区，以巡展、派单、社区广告、渠道为辅助手段，直面客户拓客，挖掘改善性客户需求。,关键动作：1陌拜；2社区巡展； 3儿童乐园 ； 4电梯广告；5停车场插单 形式： 已完成凯德大峡谷及公益西桥周边社区巡展工作梳理，共计拓展8家可选社区；黄村商圈及亦庄商圈社区待拓展，预计筛选10个有效社区 时间：3.15-8.30日，周五、周六、周日，16:3020:00 地点：大兴、亦庄中高端具备改善性需求社区（
35、总价500以上且社区二手房成交活跃） 费用预判： 40万 效果预判： 30组,进入生活场所联动,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,首开,二开,顺销,顺销,经 纪 人,策略：联动南城竞品及二手房经纪人，进行项目联动政策推介，加强联动介绍成交，效果付费，降低营销风险。,关键动作：1竞品经纪人；2二手房经纪人；3感情维护：微信红包、微信抢话费等微信线上活动以及请客聚餐等形式进行感情维护；4联动激励：（巡展场50元/组、带至售楼处100元/组）+成交奖励15万/套 形式：继续维护前期拓展一手房经纪人400余组（含二手经纪人51家，百余组二手经纪人，进一步黄村及亦庄二手房
36、经纪人，并组建二手房联动推介微信群 时间：1.1-12.31日 费用预判： 10万（不含成交奖金） 效果预判： 80组,项目联动微信群,已拓展二手房门店示意,进入生活场所高端会所,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,首开,二开,顺销,顺销,高 端 会 所,策略：整合南城高端会所资源，宣传项目，挖掘高端资源客户，效果付费，降低营销资金风险。,关键动作：1赞助易耗品；2会所广告；3合作联盟：（1）关注项目微信，赠送现金折扣劵及宣传资料；（2）活动：项目定期与合作商家进行私人美容保健活动；4推介激励； 进展： 联络前期已有意向合作会所15家，继续拓展大兴及亦庄高端会所合
37、作资源 时间：6.1-9.30日（赞助合作） 3.1-12.31（联动） 费用预判： 40万 效果预判： 20组,进入工作场所户外,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,首开,二开,顺销,顺销,户 外,孙村工业园,南大红门 工业园,瀛海 工业园,华远和墅,收费站广告,六环与104国道横幅,过街天桥 横幅,华远和墅,关键动作：1收费站广告：南六环磁各庄桥收费站出口进行项目硬广投放；2过街天桥广告或楼梯条幅：104国道德茂桥过街天桥广告或者瀛海工业园104国道2侧上线楼梯条幅； 时间：6.15-9.15日 ，3个月 费用预判：270万 效果预判： 80组,策略：以项目阵
38、地为核心，树立项目形象，打造区域领导地位。,华远和墅,旧忠路,瀛海工业园入口,华远和墅,进入工作场所道旗&派单,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,首开,二开,顺销,顺销,户 外,策略：以项目阵地为核心，树立项目形象，打造区域领导地位。,关键动作：1旧忠路：瀛海/南大红门往亦庄及五环主要道路；2工业园区门口道旗：瀛海工业园区入口处； 3派单 时间：7.1-8.31日 ，2个月 费用预判：30万 效果预判： 30组,南大红门工业园,南大红门工业园,渠道直效拓客客户挖掘,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,首开,二开,顺销,顺销,客 户
39、挖 掘,策略：走进客户所在生活、工作场所，深耕区域，直面拓客。,关键动作：1抄车牌： 于商业中心、社区停车场、工业园区内部、竞品停车场，拍照或者抄写高端车辆牌照，通过专业公司查询车主手机号，进行电开约访；2企业信息查询： 通过企业注册号规律，查询南城注册企业信息及通过工业园区公示信息，通过企业法人地址，邮寄项目宣传资料及礼品，宣传项目，邀约客户来访； 3医院/律师：通过医院、律师、校长等中高层管理人员信息，邮寄项目宣传资料及礼品； 时间：3.15-12.31日 费用预判： 10万 效果预判： 80组,保障策略,保障策略,优化形象，整合渠道覆盖客户衣食住行,线上房产网站软文+网站硬广+百度关键词
40、，扫描线上客户,线上,网络,线下,以商业巡展为中心，铺排周边中高端社区、会所及经纪人，直面拓客，精准蓄客,进入生活场所,以工业园为中心，走进客户工作场所，扫射地缘性中小企业主，快速蓄客,进入工作场所,整合渠道公司，加强渠道公司带客监督，评估带客效果，提高项目有效客户积累,渠道整合,活动,加强渠道部管理，制定定期考核目标，监督执行效果，深耕意向客户区域，精准蓄客,渠道直效拓客,5月底主办南城经纪人联动大会，加强经纪人对本项目的理解，促进经纪人推介成交,经纪人大会,每周末举办项目暖场活动，提升项目现场效果氛围，提高来访客户满意度,暖场活动,关键动作：1经纪人联动大会：邀约前期联络的二手房、竞品经纪
41、人参加竞品经纪人大会； 2形式：（1）进行项目产品推介讲解；（2）品鉴项目示范区及样板间； （3）抽奖送礼：活动当天现场，抽奖赠送经纪人6S/iwatch/现金等礼品 目的：提升经纪人对本项目理解，并增加经纪人对项目联动政策信任度，促进经纪人联动带客 时间：5月底（新做样板间开放） 费用预判： 20万,活动经纪人大会,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,首开,二开,顺销,顺销,暖 场 活 动,经纪人大会,联动微信群,华远和墅 经纪人大会,活动暖场活动,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,首开,二开,顺销,顺销,暖 场 活 动,关键动作
42、：1暖场活动：每周末举办项目暖场活动，提升项目现场销售氛围； 2形式：以亲子活动、环保家居、健身养生等活动主题 时间：周末+五一黄金周+十一黄金周 费用预判： 105万 效果预判： 20组,营销总控表,推广效果预判,世联自建渠道团队计划成交目标27套，约占60%（其中商超巡展9套，渠道直效拓客8套，经纪人4套，社区巡展3套，高端会所2套）；其次，户外计划成交11套；再次为合作渠道公司，计划成交9套。,渠道效果评估占比,销售执行 包装整改 保障策略 价格及推售,营销执行策略,价格判断 价格表形成 推售策略,推售策略定价方法,市场比较法 多用于有竞争市场参考，有同质替代产品，选取与产品相似、区域价
43、值接近、目标客户重叠、销售期重合的竞品比较 客户分析法 客户购买意向十分清楚，客户群体具有特殊性，对资金或者回报非常敏感 类比法 项目有市场新产品类型，无法直接定价，以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间 上限法 项目有市场新产品类型，无法直接定价，以上游的可替换产品为上限,以”市场比较法”制定本次推货的入市均价,推售策略比准竞品,华远和墅项目处于大兴，周边别墅类产品众多； 根据五同原则即同区域、同产品、同客户、同价格、同时期，锁定项目核心竞品为格林云墅、远洋天著、枫丹壹號，分流竞品为鸿坤林语墅。,亦庄,推售策略比准原则,推售策略比准得分,推售策略静态均
44、价,项目静态入市均价：33000元/,推售策略动态均价,项目静态入市均价：33000元/,楼盘均价：36000/,上涨10%,销售执行 包装整改 保障策略 价格及推售,营销执行策略,价格判断 价格表形成 推售策略,推售策略组团分析,1、A5劣势：两限房视线干扰，西侧光线遮挡，地块北侧楼栋又受到自住房视线干扰；优势：地块西侧临社区绿化带 2、A4劣势：东侧首创视线干扰，东侧市政路噪音，车行路口干扰，地块北侧楼栋受自住房干扰；优势：地块东、西侧临社区绿化带。 3、A3劣势：北侧自住房视线干扰， 二排三排花园相连，相互干扰， 南入户产品劣于北入户；优势：北侧临市政绿化带，临中央景观轴 4、A2劣势：
45、二排三排花园相连，相互干扰， 车行路口；优势：南侧临市政绿化带；临中央景观轴 5、A1劣势：临市政路， 北侧自住房视线干扰；优势：临中央景观轴；位于中心位置私密性强，无干扰,各组团价值因素排序： 优势：1.私密性2.中央景观轴3.社区绿化带 劣势：1.两限房/自住房视线干扰2.首创视线干扰3.采光遮挡4.车行入口5.市政路噪音,入口,入口,产品资源排序： A1A2 A3 A4 A5,推售策略楼栋打分因素,各因素影响权重,1,打分说明,2,推售策略楼栋打分,推售策略价格表,华远和墅项目价格表,销售执行 包装整改 保障策略 价格及推售,营销执行策略,价格判断 价格表形成 推售策略,推售策略推售&价格,入口,入口,首次推售,二次推售,三次推售,销售周期：分三期销售，2016年2次推售（5月初级9月份） 推售排序：首推，A2+A5；二推（A3+A4+A6）；三推（A1） 推售套数：首次推售22套，二次推售29套，三次推售12套，2016年推售51套,全盘货值约6.94亿元，套均价约1100万，其中首次推售22套，套均1050万，二次推售29套，套均1100万，三次推售12套，套均1200万,THANKS！,