北京大兴绿地中央广场（新里·西斯莱公馆）项目提报 88P.ppt

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1、一次守正出奇的广告战役,绿地中央广场 新里西斯莱公馆 项目 推广策略提报 今久广告 2010.4.14,写在前面 今久关于本次广告运动的任务解读,1、让绿地品牌在北京市场上有一个完美的亮相！ 2、让中央广场项目成为京南地标，短期无以超越的地标！ 3、让西斯莱公馆成为一群人特定生活方式的代言者！ 4、让海派文化与京派文化因本案完美融合！ 5、让“全北京，向南看！”（认知本案价值，就是认知南城价值）,巡礼竞品找到我们的USP，然后把它做大,对竞品的梳理过后 我们有几个很重要的问题要问：,1、中央广场的“综合体”仅仅对南城有意义 ？ 2、中央广场与西斯莱公馆是一层怎样的关系？ 3、北京东西北都有城市

2、综合体，如何让大家爱上你？ 4、绿地的京城处女作，将以一个怎样的形象示人？ 5、“生活的艺术”是“新里”的，地缘化又该如何表现？,理性背书，感性表达 追摩我们心中的绿地中央广场,理性背书： 关于绿地：中国企业500强，项目遍及全国21个省35个城市，海派地产企业代表，本案为北京处女座； 关于物理环境：北京市大兴区黄村，京石高速高米店出口处，南五环外，地铁4号线大兴线2010年底贯通； 关于中央广场：16000平米大卖场、3000平米电器城，1500平米健身馆、5000平米俱乐部（含销售中心），2500平米儿童游乐场、3000平米影城以及大中型餐馆、茶庄、沿湖酒吧街、精品店，这些在南城都是绝无仅

3、有的 关于西斯莱公馆：依托“中央广场”的综合体利好，建设自身的“新里”产品，定位中产，打造法式纯正生活区 ；,理性背书，感性表达 追摩我们心中的绿地中央广场,感性表达： 关于绿地：一个年轻的老牌子！（有经验、不陈腐、很精致，但海派文化如何地缘化是考验） 关于物理环境：看似遥远，其实很近（南城的烟火气让都市感降低，但实际距离比心理距离近得多）； 关于中央广场：京南只有超大型生活区（我们的对手全是），没有够档次的综合体（我们的唯一和第一） 关于西斯莱公馆：“生活的艺术”很讨好，但一定要找对人去说，并且找到他们喜欢的沟通方式,重塑绿地中央广场 今久关于本案的理解及价值推导,当我们对绿地中央广场项目全

4、面梳理后发现 其实，我们自身的“硬通货”非常多 这些足以支撑项目的“高站位”了 但本案推广显然不仅仅是“卖房子”和“卖个好价钱”那么简单 一个中国500强在首都的第一次发声 将会起到影响整盘布局北方市场的作用 绿地，京城首卷，如何启幕？ ,一个问号，给了今久一个核心任务 一个半月，让绿地,一炮而红，名利双收,打破桎梏，树立观点,我们能做到,首先，明确一个关系,前期推广， 新里西斯莱公馆说得太多， “生活的艺术”说得太多； 而绿地中央广场说得太少， 绿地品牌说得太少。 市场印记是： 知道西斯莱公馆，不知道中央广场 知道绿地，也知道处女作，不知道本案对绿地的意义（挖得不够深） 知道产品的优越性（精

5、装，档次高），不知道唯一性（南城没有的、北京最新的、改变一群人生活方式的城市综合体） 知道价值洼地，不知道区域绝对代表（竞品也在洼地里） 知道“生活的艺术”，但圈层显然不够明晰与对位，没有主张,绿地，中央广场，西斯莱公馆 三个传播主体，如何有力发声？,绿地,中央广场,西斯莱公馆,非常大的利好支撑,生活方式引导,城市综合体,新里品牌,北京处女作,地缘圈层,基于此，今久认为 “中央公园”与“西斯莱公馆”的形象要联合传播才最为有效,不断强化市场教育，让客群知道， “中央公园”与“西斯莱公馆” 是一个大项目与子项目的关系。前者为后者提供“物质基础”（综合体的概念），后者是前者的“上层建筑”（因为有了“

6、综合体”，因为产品的高端属性，所以它打造出了卓尔不群的“生活的艺术”）,接下来，认识一个地方,项目所处位置是“城南”，不是“南城” 这个方向对于北京来说多多少少有点尴尬 大片大片的生活区让这里的市井烟火气远远盖过了“现代都市感” 其实，它离城市核心（前门、西单、王府井、宣武门、金融街为代表的 经政中心）非常近，交通也便捷，但就是“贵”不起来。 当然，还有所谓的“南X北X西X东X” 南城的距离感与“公里”无关，与“心理”有关！,想想那些曾经的和现在的“南城名盘” 在这里喊出的几乎是一样的口号 我是南城地标！ 星河城：西有世纪城，东有现代城，北有亚运村，南有星河城！ 万年花城：200万平米大盘振兴

7、西南 理想城：高品质、低密度、城南宜居大盘,我们是绿地在京城的处女作 从产品力上来说，我们一定是地标，是南城最先进生活方式的代表 但在入市时，在市场上第一次发声时 不要把“南城地标”作为我们的口号 习惯不是靠这么短的时间就能改变的 一旦将自己定位为“南城”的地标 就一定“只能做南城的地标” 我们不妨，先忘了大兴，忘了南城!,今久为本案的推广，制订了“两步走”策略 开盘前（4月） 新了北京！ 第一声，不喊“南城地标”，因为它往往意味着“只能做南城地标” 绿地在北京的处女作，是为了让北京更时尚、更国际化、更宜居的！,开盘后（5月） 红了南城！ 接下来，我们可以谈谈“改变了”，我们把这种改变称之为“

8、红”： 这里，比东西北更静谧、更恬静的生活氛围，但实际上它离城市核心很近也很便捷； 这里，有“足不出户”的城市综合体，南城唯一的24小时不夜城（这是地域竞品的软肋）； 这里，是上行北京最后一块未被开垦的价值洼地； 这里，聚集了信奉“生活艺术”的一圈子的新中产们。,然后，知道对谁说,我们可以向市场灌输绿地品牌内涵和项目主张，但那是长线的功课，人 们的地缘认知绝对不会因为短期的广告洗脑而发生改变，因为花钱买房 这件事，太现实了； 所以，与其“让觉得南城不贵的人”改变看法 还不如先想一想，“谁喜欢我们”？,选择南城的人，有三种 淘实惠的（这里便宜，生活成本低） 新中产的（偏年轻的新中产，对南城没有芥

9、蒂，甚至对东西北的地缘人群有些“微辞”的） 想赚钱的（看好南城升值价值的，我们的任务就是让他选择我们）,想一想，我们真的很对这群人的口味：, 新成长起来的城市中产，对固有观念骚之以鼻，不认同地理价值论，具有自己独立的认识观（住在南边有什么不好？）； 喜欢相对静谧的生活，但经济上不允许拥有“郊区大别墅”，他们自己也舍不得“都市的霓虹”（南边的地理环境正合心意）； 一定要有自给自足的且有品位的高端配套，楼下看电影、健身、会客、休闲、办公是生活常态，但最好安静一些（高端的综合体才会满足这些）； 不喜欢附庸风雅的生活，相对简单的一群富足人士，燕莎的“贵”，国贸的“小资”，三里屯的“浮躁”，亚运村的“假

10、”，中关村的“闹”，西山的“做派”，圆明园的“假装很艺术”，公主坟的“媚俗”，都是他们不喜欢的地方（最反对的就是“看似体面，见光死”的虚伪生活）； 不喜欢墨守成规，喜欢尝试最国际化、最时尚的生活方式，但并不刻意前卫和叛逆，也不坚持仪式感的所谓“贵族生活，”他们是潮流化了的新中产阶层； 年龄2540岁之间，北京新中产，中产里的“年轻人”。,所谓“城市新中产”,居住：精装公寓类产品是他们的最爱（普通住宅太低端，别墅消费不起） 生活：一定要有高配，自给自足的享受型的城市综合体 价格：比周边产品贵是完全可以接受的，只要他觉得物有所值 距离：半小时工作商务生活休闲圈，去哪里都方便（想想金融街真的不远）

11、观点：具备极高的自我认同和生活观点，对“端着”的仪式感生活最不感冒,面对有思想，独立意识非常高的这群人 不能自说自话 “沟通”的推广方式才是最有效的： 把他们的心声说出来，认同他们的价值观 是让这群人看过来的“命门”,怎么做？,坚定不移的 “说他们爱说爱听的话”,所以，我们给出了一个“有点儿大胆”的定位语,特有范儿的 城市新魅综合体,对比北京东西北的城市综合体圈层，选择这里的“城市新中产”，一定是自我认知度最高的一群人，因为他们不需要“我住东边儿”来显示身份，而是心无芥蒂、独自享受的群体，在他们眼里，这就是一种“特有范儿”的生活,“城市综合体”一定要说！这是地缘第一和唯一的最有力USP； “新

12、魅”，再一次对接了新中产阶层的心理褒奖，同时说明了绿地品牌京城处女座的震撼：让北京变新了！,当然，我们也有更加保险的定位,城市菁英 的 魅力新界,或者,地铁上盖 北京新魅综合体,落地，推广阶段和表现,关键词,绿地品牌+中央广场形象,开盘蓄水期,时间节点,5月1日,4月1日,15,17,21,23,15,6月1日,持续热销期,新了北京！,红了南城！,城市“新魅”综合体之“新”与“魅”,新！,红！（南城不一样的生活）,软装进场,俱乐部交付,营销节奏,推广主题,核心任务,开盘,第一波造势运动 新了北京,暂时忘了高米店、大兴、还有南城 这是绿地京城的首秀 这是中央广场以“城市新魅综合体”形象示人的开篇

13、 这是中国500强向北京表达好感的“关键期” 我们要以“新了北京”为着眼点来进行形象推广 同时盛大开盘,第一阶段推广目标,1、让绿地品牌的第一次亮相叫好又叫座。 2、树立项目区域无人企及的高度，建立“中央广场”与“西斯莱公馆”的联系。 3、为项目圈层塑造打下良好基础，出示对新中产阶层的“好感”。 4、完成开盘前的所有物料准备。,第一阶段 今久要完成的几件事,亮相、开盘报广（56篇） 软文（56篇） 网络广告 围挡、道旗、看房通道、俱乐部隔离墙设计 网站规划及调性示意 广播、短信等泛众传播 产品楼书（包含“新里”产品系列型录） 手提袋、纸杯、树牌等相关延展 销售中心软装建议,亮相、开盘报广 He

14、llo，北京 巡礼中华34城，绿地18载首眷京城 绿地集团18年 巡礼中华34城，及海外圣彼得堡之后 首眷京城，为这座城市的都市新贵们 奉上45万平米城市新魅综合体：绿地中央广场 法式浪漫意境的魅力生活，从这一刻 问好首都 hello，北京,是谁 让5000岁的北京，正值妙龄？ 绿地中央广场 城市新魅综合体 来到京城 惊艳之外，意料之中 绿地中央广场，地铁上盖，45万平米城市新魅综合体 购物广场、酒吧街、5星酒店会所、Tesco乐购 最国际的时尚体验一城丰盈 令5000岁的北京，正值妙龄 新里西斯莱公馆 纯法式精装公寓 4月28日盛大开盘,软文,京城首作 绿地如何起卷？ 18年地产领军企业绿地

15、集团，足迹遍布中华35城，京城处女座即将魅现 Hello，北京！开发遍布34城，绿地首眷北京 24小时，魅京城！绿地中央广场，45万平城市新魅综合体 全北京，向南看！上行北京，最后的价值洼地，就在这里 是谁？让5000岁的北京，正值妙龄 绿地中央广场，45万平米城市新魅综合体，首眷京城 绿地，一个年轻的“老牌子”从上海到北京，阅读地缘的建筑艺术家 献给特有范儿北京特有范儿的城市新魅综合体，绿地中央广场，定鼎北京 有人堵在北京，有人回到巴黎新里西斯莱公馆，纯正法式生活，新魅art deco,网络广告 四帧画面 （开盘前两周） 是谁？ 让5000岁的北京，正值妙龄？ （LOGO）中国500强 绿地

16、集团 首眷京城 60227777/60237777 （开盘前一周） （LOGO）中国500强 绿地地产 首眷京城 （LOGO）特有范的 城市新魅综合体 （LOGO）4月28日 盛大绽放 60227777/60237777,网络广告 大旗 （LOGO） 特有范儿的 城市新魅综合体 4月28日 绽放京城,围挡 Hello，北京！ 巡礼中华34城，绿地18载首眷京城 24Hour 不寐！ 城市新魅综合体 24小时不夜城 活色 生香！ 购物广场、酒吧街、5星酒店会所、Tesco乐购 地铁 上盖！ 通衢都市繁华，升值潜力无以企及 爱上 巴黎！ 纯法式精装公寓 一群人的优雅生活,道旗 （正面LOGO） 特

17、有范儿的 城市新魅综合体 白天不懂夜的美 24小时不夜城 地铁上盖 都市繁华不远离,产品楼书 理念篇 城市新魅综合体，生活新魅ArtDeco 起源于法国的ArtDeco建筑艺术。它反对古典主义单纯手工艺的倾向，大量使用直线、对称和几何图形的构成。与传统风格相比，ArtDeco采用直白、大气的装饰语言，剔除了一切繁琐的设计元素，也不用过多的饰品加以点缀。 户型篇 空间与生俱来的美感，源自北纬45法式浪漫风 每个细节都会是一面镜子，每个折射中都可能瞥见品牌的内涵，自然，这里承载了建筑者的点滴用心。历时一十八年，游历、见识、改变34座城池之后。融汇art deco设计本源理念，最国际的产品和材质。

18、材质篇 精装的格调高不高，让大理石来界定 绿地中央广场，公共空间将全部采用大理石材质，打造质感柔和而美观庄重的公共空间，赋予建筑沉稳、高雅的格调。墙面采用暖色特殊肌理效果大理石，打造雅致、浪漫的法式生活意境。,产品楼书 设备篇 环保、舒适、国际品质，这是我们选用设备的三大基本原则 选用来自世界各地的名牌产品，如美国摩恩、科勒、奥普、方太它们环保、舒适而且值得信赖，好房子不只是一个理念，而是实实在在要在里面生活一辈子的。 园林篇 建筑生在花园里，它的发小儿是法国梧桐 三大城市公园、社区外围代征绿地与社区私享法式园林组成3重景观，建筑脚下的法桐联袂咖啡馆演出一幕幕午后静谧时光，让你，人在北京，心在

19、巴黎。,销售中心软装建议,做一个“特有范儿”的营销中心！ 它的软装应该是环保、时尚、浪漫、艺术、人文的， 我们需要一些与众不同的新想法,功能上：体验+营销 风格：时尚、自由、浪漫、艺术、环保、大气 主题概念特色：法国风情等特色元素的运用：音乐、咖啡、红酒、绘画、雕塑、书籍、香水，都将成为我们的形象载体。 功能建议：沙盘+分户模型区+ VIP洽谈区+多媒体影音室+咖啡馆+书吧+藏品展示区,一个南城绝无仅有的香槟广场,俱乐部正门广场：“香槟广场”，摩尔雕塑+园林音乐咖啡茶座,香槟广场，我与摩尔的精神绿地,让销售中心成为国际知名品牌的秀场,让销售中心成为国际知名品牌的秀场,用最先进的装置艺术“震撼”

20、他们,还有最具前沿意识的案场包装,最具浪漫主义特色的时光咖啡馆,时光咖啡馆，上演萨特与西蒙波娃的浪漫,最有生活艺术的藏品展示区,透过2.8m大凸窗 ，倾听艺术的声音,红酒、油画、书籍,以及“绿地”关注度最高的生态概念,还有环保的一些小细节,绿地logo,还有自己的品牌走廊,多媒体影音室用一面墙做绿地的品牌走廊，配合多媒体放映，提升品牌形象,巡礼中国35城，绿地用心让生活更美好,第二波造势运动 红了南城,回到南城 将项目的四大卖点在这一个月集中爆破 围绕“新魅”做足文章 树立项目无可企及的“南城地标”地位 同时，依然坚持与对位客群“亲密沟通”的推广表现 不求改变“一些人”的心理认知 但不要让我们

21、的“鱼”溜掉,第二阶段推广目标,1、让项目成为客群心目中南城唯一的地标和高尚生活代表！ 2、建立一个独特的“圈子”，让新中产们产生好感和心理暗示，自己跳进来。 3、针对投资客，配合“地铁上的城市综合体物业”概念传播，将项目升值潜力讲深讲透。 4、继续完善销售物料。,第二阶段 今久要完成的几件事,四卖点报广（4篇） 软文（4篇左右） 网络广告 广播、短信等泛众传播 生活手册,“新魅”报广 之 静谧生活篇 国贸桥还塞车吗？ 亚运村还聒噪吗？ 公主坟还拥挤吗？ 困了。晚安。 “大隐于市” 在这里，不只是说说而已 绿地中央广场 新里西斯莱公馆 特有范儿的 城市新魅综合体,“新魅”报广 之 综合体篇 燕

22、莎还在骗老外？ 中关村还在卖盗版？ 公主坟还在做“城乡”？ 下楼。逛街。 且看一座城 如何装下一座城市的 活 色 生 香 绿地中央广场 新里西斯莱公馆 特有范儿的 城市新魅综合体,“新魅”报广 之 地铁升值篇 曾经，亚运村的“草”比你还高 曾经，望京真的是“望着北京” 曾经，中关村“村”极了 嘘！收声。 开往“春风得意“的地铁 半年后，畅通 绿地中央广场 新里西斯莱公馆 特有范儿的 城市新魅综合体,“新魅”报广 之 生活的艺术篇 三里屯还“纸醉金迷”吗？ 798还很文艺吗？ 西山还“高高在上”吗？ 生活。艺术。 朝九不晚五，拉德芳斯很羡慕 绿地中央广场 新里西斯莱公馆 特有范儿的 城市新魅综合体,软文,“晚安，北京。你好，魅城。” 绿地中央广场 新里西斯莱公馆 地铁上盖的城市新魅综合体 24小时夜不眠的都市繁红 “城市里，很难看到这么美的星星了” 南五环的天空下，静谧藏在繁华间 “下楼，逛逛巴黎去” 南城首席 城市新魅综合体 华彩呈现 “地铁向着城心跑” 地铁上盖 年底通融 你知道这意味着什么 “我的生活在西斯莱，拉斯芳德很羡慕” 源于法兰西的优雅 栽培都市新贵的浪漫品位,生活手册,深度合作，赢在执行 具体阶段计划及媒体铺排方案，有待进一步沟通 【今久传播】 2010.4.14,