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1、第九章 广告创意的过程 与创新思维,教学重点与难点,了解广告创意的具体过程，掌握广告创意过程的每一个节点；探索创造性思维的方法，熟悉创造性思维的路径，懂得引发创意的具体手段。,教学目的与要求,创造性思维的方法、路径与手段。,一、广告创意的过程,心之语：让我们分享你的创意故事！,如果创意的诞生就是一场恋爱，那么最激动人心的时刻是,一、广告创意的过程,阶段： 为创意收集 原始资料,阶段： 内心的消化过程,阶段： 放弃拼图 放松自己,阶段：创意诞生,阶段：修正创意,詹姆斯韦伯杨的 “五步创意法”,如果创意的诞生过程是在征服一座巍峨的高山，那么,P （preparation) 准备,A （analyz
2、e) 分析,I （incubation) 熟悉,H （hint) 启示,I （inspiration) 灵感,A （assessment) 评估,E （elaboration) 雕凿,（台湾）樊育志的PAIHIAE法,形象 思维,逻辑思维,情感 思维,直觉 思维,拓展读物：吴柏林，广告策划与策略，广东经济出版社，2006。,二、广告创意的思维活动,Case：穿Hathaway衬衣的男人,强化产品定位,Case：“万宝路”香烟的西部牛仔形象,安排广告形式,Case：突出品牌形象的“人头马”,塑造企业整体形象,Case：佳得乐 解口渴，更解体渴,概念要明确,Case：嘉士伯 可能是世界上最好的啤酒
3、,判断要恰当,Case：“脑黄金”的逻辑错误,推理要合乎逻辑,“让一亿人（中国人）先聪明起来！”,“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”,逻辑前提,广告语,“让一部分人先富起来”,源头,Case：“喝了娃哈哈 吃饭就是香”,论证要有说服力,在论证的过程中，要善于运用“充足理由律”，其公式是： （pq）p q 例如：令p=喝了娃哈哈；q=吃饭就是香。 公式所描述的情景是：“如果你喝了娃哈哈，那么你吃饭就会感觉到美味无比”，现在我买了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是“吃饭就是香”的话，我就会持续购买；反过来，如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由去购买它呢？ 事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程”，
4、正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑！,Case：情感思维的关键词,热情与激情 纯米酒，引亢高歌,亲情 兄弟之情,爱情 奥妮 100年润发,轻松，幽默 麦当劳“婴儿篇”,Case：TYLENOL 特别功效 专治头痛！,想象式直觉,Case：穿Hathaway衬衣的男人,灵感式直觉,灵感是指人们在研究某个问题正苦于百思不得其解的时候，由于受到某种偶然因素的激发，产生顿悟，使问题迎刃而解。,BS法,“力行”创新 思考法,戈登法,水平 思考法,NM法,ZK法,创新 七原理,三、创造性思维的基本方法,拓展读物：王健，广告创意教程，北京
5、大学出版社，2004。,（一）水平思考法,俗语说： “水往低处流”,“水也可以往高处流”？,是否,三、创造性思维的基本方法,小游戏：迪博诺试验,A,B,C,准备好你的纸和笔,10秒后，Lets go！看看谁的记忆最准确？,Case：从 “进退维谷”到“稳操胜券” 骗婚闹剧的喜剧式结局 案由：一个童话式的小故事 甲从乙处借了一笔钱，如无力偿还就得去坐牢，乙想娶甲的女儿做妻子，可姑娘却又不从，于是乙想了一个骗姑娘顺从的主意：“现在我从地上捡起一块白石子，一块黑石子，然后装进口袋里由你来摸，如果摸出的是黑石子，那你就得和我成亲。”这样的条件，姑娘不好再不答应。乙于是偷偷从地上拾起两块黑石子放进了口袋
6、，不料却被姑娘发现了。 想一想：如果你就是这位姑娘，该怎样做才是机智而又“正确”的做法呢？,猜一猜，想一想：脑筋急转弯,常规选项 按照常规的、固有的认识程序和“正确”的处理方式以及诚实无欺的道德观念，我们可以有以下选项： （1）拒绝摸出石块； （2）揭穿乙的诡计； （3）虽然对方诡诈，自己却不可如此，故只好违心地同乙结婚。 但或许,猜一猜，想一想：脑筋急转弯,答案揭晓：“进退维谷”到“稳操胜券” 思维跳跃后的新路径 姑娘的思路机智地从袋中的石子移到地面的石子上。她伸手到口袋里抓出了一块石子，但却不是抓在手里，而是让它自然地滚落到了地上，这时她就有了理由可以对乙说：“呀！我抓出的石子是黑是白已是
7、无法知道的了，那就看看口袋里剩下的那一块吧。当然我抓的肯定与口袋中的不一样。”,猜一猜，想一想：脑筋急转弯,答案揭晓：“进退维谷”到“稳操胜券” 思维跳跃后的新路径 这时，姑娘的处境立即实现了从“进退维谷”到“稳操胜券”的转化。因为乙已申明“装进了一块白石子”，便不好这时承认自己捣了鬼，而姑娘眼见装进的是两块黑石子，那么抓出一块后，留在袋里的那一块自然肯定是黑石子了，而对乙来说，这却是无法反驳的失败证明。 再想一想：我们从这个小故事里得到了什么启示？不同的思维方式，能否找到效果迥异的答案？,猜一猜，想一想：脑筋急转弯,理论提升：E迪博诺的“水平思考法”,核心内涵：当人们为创新的目标而进行思考时
8、，大有必要离开一贯认为是正确的、无疑的固有概念,理论精华：在于逆向地思考问题，冲破事物原有的框架，让事物按你的意图去变化、发展,垂直思考法与水平思考法的比较,（1）垂直思考法是选择性的； （2）垂直思考的移动，只在有了一个方向时才移动； （3）垂直思考是分析性的； （4）垂直思考是按部就班； （5）用垂直思考者，必须每一步都正确； （6）垂直思考为了封闭某些途径要用否定； （7）垂直思考要集中排除不相关者； （8）用垂直思考，类别、分类和名称都是固定的； （9）垂直思考遵循最可能的途径； （10）垂直思考是有限的过程,（1）水平思考法是生生不息性的； （2）水平思考的移动则是为了产生一个新的方
9、向； （3）水平思考是激发性的； （4）水平思考可以跳来跳去； （5）用水平思考者则不必。 （6）水平思考无否定可言； （7）水平思考欢迎新东西闯入； （8）用水平思考则不必。 （9）水平思考探索最不可能的途径； （10）水平思考是或然性的过程,请思考：垂直法与水平法如何“拉郎配”？,水平思考的原则与激发模式,从认知上的因素来引导新点子产生,寻找不同的方式去看一件事情,放松在我们做旧的垂直思考时的严密控制,运用机会和刺激的方式去引导出非连续性的存在状况,a.产生一种新的方式去描述现在的状况 b.挑战现在的认知 c.革故鼎新 d.暂时搁置对某事之判断 e.推翻一般的诉求方法 f.对某一情景建立起
10、类比思考的模式 g.脑力激荡的运用,水平思考的原则,水平思考的激发模式,麻烦的是：只可意会，不可言传,重要的是：Just Do It（贵在行动）,:借加、减兴趣观察法观察事物,：尽力考虑全部因素,：考虑后果和结局,：确立并列出包括目标、目的、任务在内的动机明细表,：考虑至关紧要的事情,：取可取、可能、审慎的姿态,：重视并乐于采纳他人有益的观点,创意、灵感,水平思考法的七个步骤,重要的是：贵在行动，在实践中体验真知！,Case： “宝马七”欲与“阿波罗”试比高,课堂实训：创意思维综合训练,准备好你的纸和笔,实训:由点及线的垂直思维训练 实训目的: 由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向去
11、深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。,课堂实训：创意思维综合训练,准备好你的纸和笔,实训:由点及线的垂直思维训练 实训内容: 以“红”、“水”、“福”、“喜”中的某一个为原点，围绕原点对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。如：以“红”为原点，将所有与“红”有关的事物都抄录下来，但严禁超出“原点”。 本训练以数量论胜负，先可以定10个，逐渐强迫自己加到50个，100个.,课堂实训：创意思维综合训练,准备好你的纸和笔,实训:由点及线的垂直思维训练 作业步骤: 教师拟定可供学生挑选的基本
12、概念或事物 每位同学围绕原点深入地发想并记录 训练结束时整理所有记录 分组进行讨论或交流.,课堂实训：创意思维综合训练,准备好你的纸和笔,实训:由线及面的水平思维训练 实训目的: 在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入，更宽广，与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。,课堂实训：创意思维综合训练,准备好你的纸和笔,实训:由线及面的水平思维训练 实训内容: 在上次实训的基础上继续发想，思考跟原点（如“红”）有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，练习时，进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困绕，尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到
13、垂直思维的方向去，不管是具象的或抽象的都用心记录下来，看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广.,课堂实训：创意思维综合训练,准备好你的纸和笔,实训:由线及面的水平思维训练 作业步骤: 从既定的思维原点出发 围绕原点横向地自由发想，将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来 训练结束时整理所有记录 分组进行讨论或交流.,课堂实训：创意思维综合训练,准备好你的纸和笔,实训:由点线面及体的立体型思维训练 实训目的: 将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。,课堂实训：创意思维综合训练,准备好你的纸和笔,实训:由点线面及体的立体型思
14、维训练 实训内容: 在纸上画一个十字坐标，并分别在四个象限领域填上在垂直与水平思维训练中最满意的发想（各不少于10个），围绕原点（如“红”）这一主题，按东南西北方向来回进行交叉，将风马牛不相及的，表达不同事物、感受的词语进行重组搭配，连成一些有意味的话语，作自由的联想，充分发挥个人与集体的创见，以取得更多、更妙的创造性成果。,嫉妒的,小桃红,红眼病,红得 发紫,火焰,个性 极强,残阳,金钱 利润,相思,灯红 酒绿,笑容 灿烂,红颜 知己,双喜,北,东,西,南,对虾,课堂实训：创意思维综合训练,准备好你的纸和笔,实训要求 全班同学随机分成四个小组，每个小组分配“红”、“水”、“福”、“喜”四个原点中的一个，并进行思维训练。 每位同学围绕自己的“原点”分别进行垂直与水平思维训练，训练结束时整理自己的所有记录（10分钟）。 分组进行讨论与交流，以“原点”为主题讨论出一个创意概念（10分钟）。 各小组汇报和阐述自己的创意概念（每组5分钟）。,（二）头脑风暴法（Brain Storming，BS）,三、创造性思维的基本方法,要求： 课后预习，为下堂课做好准备！,衍生物： “默写式头脑风暴法” “卡片式头脑风暴法”,Case：美国福特汽车公司 “野马”汽车的广告创意,