南京江宁盈嘉地产殷巷地块项目包装及推广方案.ppt

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1、目录,市场分析 项目产品分析与定位 项目概念包装 项目推广方案,第一部分 市场分析,思考一个问题,我们的项目在市场上，处于怎样一个竞争环境之中？,一、市场背景分析,土地市场郊区化趋势明显，单位楼面地价涨幅大； 随着南京老城改造的推进，新政主导中小户型比例的加大，大量的拆迁居民将是住宅市场的一支重要力量； 06年下半年起，市场去化率增大，版块成交量稳中有升，均价微升； 江宁开始酝酿扩大中小户型比例，并将这一限制写入土地出让合同，将会对明年中小户型的升温起到推动作用； 市场新增住宅供应量大于销售量，河西、浦口、江宁、城北板块占全市可售总量的53.4%。,未来楼市，市场需求依旧旺盛； 中小户型住宅，

2、将成为经济首选，在市场占据重要位置。,可以看出,二、江宁区住宅市场分析,江宁板块经过多年发展，已趋成熟 江宁区得益于多年发展，生活氛围成熟，已基本形成生活-工作-休闲圈；整个版块价格相较低廉，性价比高，成为许多人首次置业首选；商业、办公等非住宅用房备受关注，成交量同比增长快，而商品住宅成交放量和陆续入住，是商业、商务用房成交量提高的有力保障。 地铁南延，突破交通瓶颈，江宁版图南延成大势所趋 地铁1号南延至科学园板块，深入到江宁的腹地，把科学园和主城区连接起来。“地铁改变生活”，交通的利好将加速江宁南部地区迅速发展的步伐； 其它如快速通道建设平稳推进、公交线路的增加、宁溧路段改造、华润苏果进驻，

3、再加上火车南站建设所带来的辐射作用等，众多利好消息使得江宁商品住宅颇受市场的认可，加速了价格的上扬。,二、江宁区住宅市场分析,将军山、百家湖楼盘只剩绝版 将军路板块开发的格局已基本完成，可开发的山水资源已尽尾声，百家湖作为最早的开发板块之一，基本已无地可用。这两个板块明年将要推出的新房源，已纷纷为自已贴上“绝版景观房”的标签。 方山-九龙湖新别墅扩张地 位于科学园的方山板块以及江宁开发区中部的九龙湖板块，先后有罗托鲁拉、苏源颐和南园等别墅项目开发，对整个板块形象提升有很好的推进作用。,三、方山九龙湖板块分析（大环境展望）,随着江宁的房地产业向纵深发展，科学园方山九龙湖板块越来越受到人们的关注，

4、多个项目在此落户，随着各项配套的完善，拥有自然环境优势的江宁将受到更多人的关注。 科学园初步形成产业集群 以西门子、中圣高科为代表的高新技术企业的入住已初具规模，园区大力发展现代城市服务业，注重二产、三产的协调发展和相互融合促进。兼备地铁物业、园区物业、大学城物业的科学园地区，成为楼市新热点； 绿肺方山板块成潜力新股 方山景区，国家级火山地质公园、南京最大绿肺秦淮河湿地公园良好的自然环境、以及南宋文心雕龙的独特人文古迹；且靠近东山镇，生活较为便利，加上一些高档社区的陆续上市，将使方山板块成为江宁极具潜力的原始股之一。,三、方山九龙湖板块分析（大环境展望）,正在起步阶段的中高档区域 罗托鲁拉小镇

5、 罗托鲁拉位于竹山路与诚信大道交汇处，项目南临方山，西靠秦淮河，北邻诚信大道，东靠竹山路，总用地面积约2万6千平方米，有叠拼花园洋房、联排别墅和高层住宅。此项目最大的特点就是具有国际化背景，新西兰罗托鲁拉市市长凯文温特曾亲自来到南京，与明月集团签订合作协议。 天泽苑 该项目位于江宁区竹山南路以西，诚信大道以北，包括别墅、多层洋房、小高层和高层，项目配建一所幼儿园，有少量商业，预计于2007年3、4月份上市。 市政加州城 07年即将上市的方山板块另一大盘，住宅项目，目前仍处在规划阶段，具体信息尚未公开，预计将以多层、小高层为主。,地铁南延 地铁全面改变城市人对距离的感受， 将人们的生活半径无限拉

6、长。 科学园-方山-九龙湖板块 继将军山、百家湖之后，江宁又一个山水板块处女地， 07年即将全面苏醒， 它的价值将被人们重新衡量，它的潜力将在未来几年全面释放。,可以预见， 07年江宁楼市开发关键词,四、殷巷地块周边（小环境现状）,本项目周边印象 毗邻老殷巷镇，是本区域楼盘生活配套的主要来源； 周边也有一些日常配套，但是在距离和时间上，短时间内还不能做为配套的依据； 周边道路条件较好，硬件设施较完备，但公交线路目前还不够成熟，出行交通是制约本地块发展的一大障碍； 地铁南延出口离本地块尚有距离，因此还不能对本地块的项目构成直接辐射； 周边地块处于开发早期，除了“殷巷新寓”，尚未有大规模的商业楼盘

7、。,老镇上的新生活 比起方山-科学园-九龙湖地块其它地段来说， 本项目毗邻殷巷镇，在生活配套方面有得天独厚的优势。 处女地中的处女地 周边楼盘相对较少，整个地块处于开发前期， 本项目将成为本地段地标式的楼盘，未来升值空间巨大。,殷巷地段赋予本项目的机遇,五、市场分析总结,在经过国家宏观调控，消费者已经趋于冷静的大环境下，整个市场环境在06年下半年又开始稳中复苏，消费者对项目的选择更注重品质和配套，以及长远的升值空间； 由于土地供应的郊区化，以及对小户型的强制限制，目前以中小户型为主的定位，更符合市场环境的需要； 虽然江宁板块总体供应量偏大，但是作为江宁南半区开发的第一梯队，在整个板块前景利好的

8、大趋势下，销售依然压力不大，而且还有均价微小上升空间； 新兴板块相比老板块而言，配套建设全面跟进，配套建设的先行开路为其房地产发展铺平了道路。,新兴的江宁以南板块， 其发展脉络正是南京楼市往近郊发展的一个“缩影样本”。,综合市场分析，我们可以发现,第二部分 项目产品分析与定位,一、项目产品描述,项目位置 本项目位于江宁区殷巷前庄路以东，诚信大道以北A地块； 项目体量 项目用地面积为8. 6万平米，容积率2.09，总建筑面积约18万平方米，约2000余户； 产品类型 主要产品为多层结合小高层，户型以90平米左右小三房为主。区内规划有一个中心景观带，少量沿街商业；一个幼儿园以及社区中心； 道路交通

9、 周边有良好的道路规划，附近有雨铜线、金秣线等公交线路，临近机场高速公路，规划地铁1号线南延段、南京铁路南站等重大市政工程即将开建，交通条件较方便； 周边环境 地块面朝方山，邻秦淮河，自然环境较好；加上江宁科学园板块，临近秦淮河，附近地区生态环境良好。,二、项目SWOT分析,S-优势 形象出众： 从规划上看，产品从外立面设计到小区景观等，均较为现代、亮眼，形象上比较突出； 户型实用： 以90平米中小面积为主，总价低，无论用于自住还是投资，供房都比较轻松，预计去化较快； 环境较好： 项目毗连外秦淮河，另外从整个板块的定位上看，方山、九龙湖构成了本案的山水特性； 区域优质： 周边方山九龙湖地块的中

10、高档住宅业态正在形成，区域形象较好，本项目属于中高档区域内的精致空间。,二、项目SWOT分析,W-劣势 周边形象： 由于产品周边尚未开发，项目地块目前形象较弱，需要较长的开发时间，方能形成人气； 交通瓶颈： 相对整个地块规划中的交通配套，项目目前的小交通很弱，虽然有雨铜线等郊区公交，但据了解，高峰期仍然非常拥堵；而地铁南延等利好，也远水不解近渴； 生活配套： 就目前看，项目主要生活配套来源于殷巷镇上的生活设施，虽然比较齐全，可以满足基本的日常生活需要，但这些是与市内的生活、教育、商业等配套无法比较的，城市生活与城镇生活区别明显。,二、项目SWOT分析,O-机会 地块潜力巨大： 本案所处的方山（

11、科学园）地块潜力巨大，正逐渐发展壮大，成为江宁新盘上市量最大的区域之一，而全新的九龙湖板块市政配套的建设正热火朝天进行中，未来发展潜力不可小觑； 新区配套跟上： 江宁南部新兴板块相比老板块而言，配套建设的先行开路为其地产发展铺平了道路。九龙湖板块，除了福特汽车带来的一大批相关产业外，南师附中已开学，东南大学和同仁医院正在建设中。而沿九龙湖周边，文化娱乐设施就有汇迈艺术馆、工人文化宫、九龙湖图书馆和全民健身中心； 周边竞争不强： 就本案所处诚信大道-殷巷一线来看，除“殷巷新寓”外，周边已开发及在建楼盘较少，尚未对本案构成直接竞争威胁；离本案最近的罗托鲁拉小镇，属别墅项目，对本案不构成竞争关系。,

12、二、项目SWOT分析,W-威胁 未来区域竞争激烈： 07年，是江宁南片开发的高峰期，周边楼盘的集中上市，必然带来新一轮的激烈竞争； 市政交通规划不明： 目前为止，殷巷地块的出行，仍属难题，如交通问题得不到很好的解决，将极大地制约市区购房者的积极性。,由此看出，我们的竞争优势,区位最大的竞争优势，高潜力 价格中小户型，低总价，低月供,这也是本项目的传播推广重点！,三、项目产品力与形象力的两相补充,产品力产品特征，务实的，现实吸引 中小户型 多层为主 价格不高 形象力附加属性，务虚的，未来看好 地块形象拉伸 未来区域活力 周边山水特性,四、目标客群分析,通过对区域环境、竞争楼盘以及本案的分析，我们

13、认为，本项目的目标客群相当广泛，包含以下几大重要类别： 当地地主：当地土地被收购的农民，手上有大笔现金，其中一部分有投资眼光者，将资金大笔注入房地产，其购买力相当旺盛； 开发区就业者：江宁科学园就业者，为解决上下班的交通成本与时间成本，选择在当地购房； 当地拆迁居民：当地居民住房土地拆迁，手上有安置基金，同时习惯多年的周边生活，仍选择在当地购房安家； 改善居住条件者：原有周边安置房居民（如殷巷新寓），有改善居住条件的需求，会选择周边社区环境、配套更优化的新楼盘； 投资、出租者：趁地块未热，楼盘相对价格较低时买进的炒盘者，以及用作投资出租者； 少量南京市区购房者：以老年客群居多，将城内住房留给儿

14、女，自己搬入城郊，这部分人群对价格比较敏感。,五、产品定位策略,避实就虚的概念包装，以我为主的品牌拉伸 由于本项目的目标客群相当广泛，很难将其界定在某一类别中，且类别与购买原由的差异化较为明显，因此本案很难从目标客群的形态、消费心理等方面，去挖掘项目诉求； 无论从产品力还是形象力角度而言，建议采用“以我为主”的方式，通过对项目的概念包装（尤其是地块优势），拉伸项目形象，从而建立起人无我有的强势形象。,五、产品核心定位,江宁南延，山水人居，盈嘉地产07年拓地之作,五、产品定位之下的项目卖点再造,江宁以南，诚信大道第一印象，盈嘉地产07年拓地之作 优品地段：针对科学园内相对高端购房者。紧靠周边别墅

15、、花园公寓项目，未来区域以中高档楼盘物业为主，本项目是优质板块中的精致空间； 未来潜力：针对投资客群。江宁板块的开发触角在将军山与百家湖之后，将全面南延，未来南部的方山-九龙湖板块，将迎来开发的高峰，越早投资，赢利最大； 山水环境：针对希望改善居住的购房者。近邻外秦淮河，远眺方山与九龙湖，依山傍水，与自然亲密接触； 舒适户型：针对市区中老购房者。以90平米中小户型为主，低总价，轻松拥有，舒适享受； 巷上生活：针对周边拆迁者。熟悉的殷巷生活，成熟的镇中心配套，十分钟生活圈，满足日常家居的所有需要。,第三部分 项目概念包装,概念方向一,地名标签，老街巷的推陈出新与再包装 关键词：殷巷 诚信大道 形

16、象力的拉伸； 从地块位置入手，传达项目第一卖点； 从开发商角度看，以我为主，突显本案为周边地标的特性。,案名一,盈嘉印象,盈嘉印象,案名释义,印象，与“殷巷”谐音，是对项目所处地段的不断暗示与提醒； 印象，具有一重地标性的意义，从这一点上说，本案名有将项目印象置换为地段印象代言者的企图； 同时，“印象”具有更多层的涵盖意义，有对建筑的印象，对家的印象，对生活的印象等。,标志设计一,标志说明,标志通过一棵大树的外型作为设计的主体，体现了项目是家的一种依靠； 标志大树的枝干是“印”字的大胆变形，作到了图形和意义的有益结合，有含义而不空洞； 多个小色块代表了居住在这里的每一个个体，形式的聚合代表项目

17、的包容性，满足了各个个体的不同需要； 印象是多方位的，因此标志在色彩上运用了多色块，每个色块都对应了一种项目印象的外在表现，象征生活是多彩的； 同时色块的组合运用了马赛克拼贴，现代的表现手法使项目的印象更加鲜明，而且对比同区域内相对灰色的环境，更有利于消费者的认知。,VI应用,VI应用,VI应用,VI应用,VI应用,标志设计二,标志说明,标志以一种意象化的字体处理“印象”二字，飘逸而不散乱，使它作为整个标志的主体，具有良好的识别性； 标志中间红色区域内的写意植物隐纹，演绎项目具有“家和”、“人和”、“地和”的美好寓意； 暗红色和银色的金属圆框叠加，使项目的的印象具有高品质的感觉，同时红色和银色

18、也兼顾了外在是冷静的，内在是热情的居住情怀； 在标志的左下角摆放“盈嘉”二字，在点明盈嘉出品的同时，也体现了开发商用心做好房的对外形象。,标志设计三,标志说明,标志的主体是由色块组合的英文字母，第一层为“home”，代表项目就是为客户造家的理念；字母的留白区域为“IOWE”，是“盈嘉印象”的英文缩写，简单扼要； 标志的色彩为绚丽的橙色系和绿色系，跳动的色彩是项目活力的外在表现，也是对整个版块未来趋势的信心体现； 标志的字体，在设计上以一笔流畅的笔画贯穿始末，暗含开发商对项目一如既往的品质要求； 整个标志给人一种精彩、外向的感觉，处理的简明精练，相信会在这个片区给人鲜明的视觉记忆！,VI应用,V

19、I应用,VI应用,VI应用,VI应用,由案名延伸出的推广语,家，是生活的第一印象,推广语解析,家，是生活的第一印象,从 “印象”进而到推广语中的“第一印象”，是对案名的又一次呼应； 从消费者体验入手，传达一种生活态度，从而将以我为主，略显霸气的“印象”概念，转化为对家的关注，对情感的追求； 建筑，是空间的第一印象；房子，是家的第一印象；而家，是生活的第一印象涵义上的层层递进，从而推导出建筑与生活的印象关系。,案名二,盈嘉诚品,盈嘉诚品,案名释义,项目位于诚信大道，案名中的“诚”，便是对地段名的呼应； 从开发商角度看，传达出本案为诚意、品质之作，从而有力提升了项目形象。,标志设计,标志说明,标志

20、以随意的笔触形式，表现阳光、山、水；凸显项目的区位特征，强调以山水为邻，加深消费者印象； 整个标志感觉轻松、随意，既是项目的内在特性的表现，也是项目传达给居住者的感受体现； 整个标志色调鲜明，宝蓝和橘橙的搭配，活泼而不失品质感。,VI应用,VI应用,VI应用,VI应用,VI应用,由案名延伸出的推广语,山水为邻，诚信为居,推广语解析,山水为邻，诚信为居,山水为邻，强调了地块内的景观与环境特征； 诚信为居，一方面暗示了诚信大道的地段名称，同时提出了诚信地产的概念，强调了开发商的责任感，也与“诚品”的案名相呼应； 推广语从目标客群的心理层面，强调了人与自然、人与人的彼此相谐，以及由此而来的舒适度与安

21、全感，而这也是家给人的最深印象。,案名三,盈嘉巷上,盈嘉巷上,案名释义,“巷上”，首先强调了本案在殷巷地段上的区位特征； 同时，它又是“向上”的谐音，体现了本案形象为年轻、有活力、乐观、积极的调性； 这一案名主要以年轻人为诉求对象，而它们也是我们的主力目标人群（即便有投资出租客等，他们将来的投资对象依旧是年轻人），比较容易接受本案名所传达的气质与涵义。,概念方向二,盈嘉地产“春天”系列，延续项目品牌 关键词：春天 开发商品牌借力； 从开发商品牌实力入手，传达出本项目与开发商以往项目之间的延续性（盈家春天/颐家春天）； “春天”系列，彰显中小户型的青春、朝气的一面，与本案的项目风格依旧吻合。,案

22、名一,嘉和春天,嘉和春天,案名释义,嘉和，取“盈嘉”之意，同时赋予家庭和谐、和睦的内涵； 春天，依旧延续开发商的系列项目名称，明示出项目之间的关系。,标志设计,标志说明,春天最直观的概念就是绿叶和绿色。因此标志在设计之初，有选择的抛弃了其他干扰元素，只用绿色和叶子叠加在案名“嘉和春天”上面，力求概念特点的最简单化； 同时绿叶还有成长的含义，表明项目向受众所传达的欣欣向荣的感受； 整个标志突出字体，做到受众的简单易记，也减少了推广的障碍。,概念方向三,中小户型特征，年轻个性化的张扬品位 关键词：族群特性 西方化 现代感 从项目户型特征入手，针对年轻客群，突显有别于其它楼盘的个性形象； 强调个性化

23、的族群与对位的品位。,案名一,盈嘉花生居 （WINNERS PEANUTS）,盈嘉花生居（WINNERS PEANUTS）,案名释义,花生居，来源于美国著名的花生（the peanuts）漫画，讲述了在花生村里，查理布朗、小狗史努比和他们好朋友之间的温馨故事，影响了整个七十年代后生人，史努比更被称为“一只人文主义的狗”； 花生村，是每个成年人心中的一个理想国，它并不大，却足够盛放我们的童年梦想； 联系到本案，中小户型兼顾实用与舒适，同时个性化的诉求，易于在情感上获得年轻客群的响应； 在调性上，本案名的又与整个板块已有楼盘气质相呼应，如罗托鲁拉小镇的新西兰风格，加州城的北美风情，天泽苑的欧式花园

24、风格等。,案名二,盈嘉雀巢 （WINNERS NESTLE）,盈嘉雀巢（WINNERS NESTLE）,案名释义,雀巢，来自国际著名食品品牌nestle的中文名称，它倡导的是温馨家园、全家共享的品牌核心，与本项目在价值观上有可以对应之处； 同时，雀巢在中文语境里，可以延展出家虽不大，但温暖贴心又舒适的亲情感受，与本项目的中小户型，适合两个人住或年轻三口之家的气质相吻合。 作为案名，“雀巢”的中英文搭配使用，符合年轻人追求现代、独立与生活情调的需求。,地名标签，老街巷的推陈出新与再包装嘉和春天,案名总述,地名标签，老街巷的推陈出新与再包装,盈嘉印象,盈嘉地产“春天”系列，延续项目品牌,盈嘉诚品,

25、盈嘉巷上,嘉和春天,中小户型特征，年轻个性化的张扬品位,逸家春天,盈嘉花生居(WINNERS PEANUTS),盈嘉雀巢(WINNERS NESTLE),1,2,3,新天嘉境,观山望河,平面表现,形象稿一,形象稿二,形象稿三,形象稿四,开盘稿一,开盘稿二,第四部分 项目推广方案,高开低走，形象力与产品力兼顾,推广策略,高开低走，形象力与产品力兼顾 高开低走的策略，适用于较早进入潜力地块的楼盘； 一方面，潜力地块带来可期的升值前景，随着时间推移，交通、购物、文化、医疗等生活配套也会趋于完善；而另一方面，由于进入较早，目标客群对地块的接受度与认可度还需培养，同时由于生活配套的建设滞后，也会给购房者

26、带来观望的情绪； 因此，所谓高开低走，就是形象做高，产品推广诉求做深、做细； 在推广前期拉伸项目形象的同时，后期还需配合对项目产品力的深入、务实解析，及价格上的关键吸引，从而抓住一部分现实购房者。,推广策略阐述,1、开盘前： A）地块炒作 以江宁开发南延为重要契机，炒热科学园（方山）-九龙湖板块，引起以投资为目的以及有“怕涨”心理的购房者的注意； B）开发商炒作 盈嘉地产作为始终根植江宁板块的开发商，以开发中小户型建立了相当的口碑，此次拓展开发触角，率先进入江宁南片，体现了开发商对板块的信心；同时对中小户型的开发，累积了相当的经验与品牌效应，这也是购房者选择盈嘉的重要理由；,具体推广方案,1、

27、蓄水期： C）售楼处建设/整体包装 完成售楼处的建设、装潢及内部的整体包装； D）工地围墙、大牌、户外道旗的设计、制作 E）各种销售道具的设计、制作 项目楼书、折页、户型单页、手拎带、销控表等； F）接受看房者的预约登记 G）南京房产局网站的广告发布，链接建立,具体推广方案,2、开盘期： A）报纸媒体的集中运用 以现代、简洁的形象亮相媒体，开盘告知，结合项目主力卖点的层层解析，在短时间内制造楼市热点与看点； B）继续配合软文，炒作地块 C）小区广播 利用南京移动、联通的小区广播业务，作为广告的发布的独特媒体，只要手机用户进入设定的范围，即会收到手机短信，提醒用户附近本项目的开盘信息及介绍，邀请

28、顺道前来看房。,具体推广方案,2、开盘期： A）报纸媒体的集中运用 以现代、简洁的形象亮相媒体，开盘告知，结合项目主力卖点的层层解析，在短时间内制造楼市热点与看点； B）继续配合软文，炒作地块 C）小区广播 利用南京移动、联通的小区广播业务，作为广告的发布的独特媒体，只要手机用户进入设定的范围，即会收到手机短信，提醒用户附近本项目的开盘信息及介绍，邀请顺道前来看房。,具体推广方案,3、强销期： D）针对科学园内企业的特别推广 结合项目处在江宁科学园的特性，根据入驻科学园内的中大型企业的需要，推出适量精装修房源，建议企业团购，作为职工宿舍；此举也是建立与科学园企业长期联盟的有效契机； 针对科学园

29、内各类企业职工的团购活动，在企业内举行项目解析会，并对其职工的集体团购给予一定的优先选房权或价格优惠。,具体推广方案,1、项目包装 案名确定，推广语 标志确定/相关视觉VI制作物（名片/信笺/胸牌/工作证/水杯等） 2、销售物料 沙盘模型制作、户型模型制作（需提供资料：户型CAD平面图） 项目折页/户型单页/直邮DM 手拎袋 销控表 项目楼书（需提供资料：鸟瞰图/效果图/景观图） 3、售楼处及工地包装 售楼处整体包装 工地围墙设计/制作,工作列项清单,4、各种媒体推广 户外大牌设计/制作（具体的选址） 户外道旗 网络广告设计 短信平台/小区广播推广 平面报纸广告（蓄水期/开盘期/强销期） 5、营销人员配备（甲方准备） 营销人员进行为期两周共八课室的培训结束，并通过考试 6、活动策划 开盘当日的活动策划，相关制作物、现场布置、活动进程控制等,工作列项清单,我们对项目的推广有共同的信心， 我们对彼此的诚意合作有共同的期许， 携手亮剑，赢在未来！,