合富辉煌宁波钱6地块项目提案报告.ppt

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1、宁波钱宁波钱6 6地块项目地块项目 提案报告提案报告 合富辉煌房地产经纪有限公司 2006.11 NINGBO JINDI PROJECT REPORT 合富的研究视角 第一部分：本产品的市场地位如何？如何推广？ 1.研究项目所处的市场环境。 2.研究区域内竞争对手。 3.与竞争对手的进行横向分析，找出差异价值。 4.项目解析，产品增值建议。 第二部分：客户是谁？在哪里？有多少购买基础？ 1.研究宁波市的居民人口特征。 2.对宁波有支付能力的目标客户量化统计。 3.研究主要住宅板块的居民特征属性。 4.研究项目周边主要竞争楼盘的客户构成。 5.抽样访谈问卷客户110名，访谈业内人士10名，其中

2、深度访谈30名。 6.推测客户的演进性，得出结论。 第三部分：如何推广？达到项目和企业品牌的和谐共荣？ 1.项目定位，企划总精神。 2.推广策略，各阶段推广的落地执行。 3.本项目之于金地的意义。 区域市场篇 项目定位 企划表现 推广策略 产品篇 报告架构 客户篇 市场宏观篇（ 附件） n成长型区域性辐射城市。 n经济实力雄厚，对外依存度大。 n目前工业类别是以技术含量低、劳动密集型、出口 加工型为主，产业提升空间有待提升。 n民营经济发达，小而散，藏富于民、需求旺盛，具 备大量的高端消费品购买人群。 n城市化进程加快，内部建设落后，框架尚未拉开。 宁波长三角南翼“副中心”。 未来以“一心 、

3、两带、 三片、多点”为发展，新三江口、 东部新城、鄞州新城三足鼎立趋势渐显。 鄞州新城 东部新城 新三江口 鄞州中心区 鄞州区宁波市的快速成长板块： n区域规划：规划面积33平方公里，近期计划开发 12平方公里，其中工业区5平方公里。 n规划总人口：约12万人，鄞州新城区远景规划年 限一直到2010年，届时计划容纳25万人口。 n发展方向：根据“南居北工”的发展战略，建为 集行政、商务、商业、教育、生活为一体的新城 中心， 在空间上起到连接市中心，辐射周边乡镇 的作用； 到2010年鄞州新城区将成为一个现代化、生态型、园林式的宜居城区。 区域认知鄞州中心区 VS 东部新城 三江口片区 鄞州中心

4、区 东部新城 从远景发展势头看，东部新城作为新的城市 中心，远景看好。 东部新城城市未来商务、市政中心，主要承载 的功能有商务金融、行政管理、会议博览、科技资讯、 公共文化、居住等城市功能。 鄞州中心区鄞州的政治、经济和文化中心，相 比东部新城，承载更多的居住功能。 从短期发展上看，近三年东部新城对鄞州中 心区难以产生威胁 东部新城虽然远景看好，但目前城市发展条件下，鄞 州中心区位于城市近郊、城市自然外延区域，由于已有 一定的发展基础，发展相对成熟，在短期内，将比东部 新城更具发展潜力。 鄞州区前身是著名的百强县，本地经济对城 市发展的支撑性极强，已有比较好的发展基础， 相对于目前尚处于规划、

5、启动阶段的东部新城来 说，短期内更有竞争优势。 鄞州区 海曙区 江北区 镇海区 北仑区 江东区 n鄞州中心区已处开发成熟期，品牌 开发商大举进军，土地放量集中， 吸引市民关注。 n鄞州目前市中四区中可售货量位居 第3，多为在售盘的剩余货量，新 开项目都将等到07年开盘，造成当 前的“量降价升”局面。 n需求结构发生变化，购房者具有演 进性，30-40岁的白领或私企业主 成为主要客群。 鄞州区楼市近期市场表现： 东钱湖 宁波市区2006年度经 营性用地出让计划表 单位：公顷 宁波市区2006年非经 营性用地出让计划表 单位：公顷 鄞州区一级市场状况 土地出让市场火爆，一方面政府连续出让大量土地，

6、另一方面各地开发商拿地热情高涨， 宁波港集团、石浦控股、中国移动宁波分公司、银鑫地产、华龙投资、雅戈尔置业、百隆 、坚石发展等公司等纷纷拿地，掀起新一轮土地竞拍热潮，土地市场的火爆程度近几年少 见； 楼盘名称总建面积在售面积已售面积销售率市场存量潜在供应 东湖馨园137.295.2572.02%2.040 格兰春天152.291.0344.98%1.2612.71 万达广场12.710.934.5441.54%6.390 春江花城3521.959.643.74%12.3613 都市森林269.084.2546.8%4.8216.92 剑桥 四期15000015 宁兴地块27000026 东方地

7、块15000014 华茂地块14000014 盛世华城3914.8710.2468.86%4.6324.13 西城十二庭院18000018 阳光丽园18000018 香榭丽洲17000017 东湖观邸33.5000033.5 荣安地块15000015 四明春晓87.186.3688.58%00 紫郡354.892.3748.47%2.5330 金地地块16000016 合计372.278.4843.6455.61%34.85283.26 区域市场目前潜在供应283.26万平方米，按现有每年60万方左右的区域去化量，完全 消化也要4年左右时间，即使考虑到市场的需求增长情况，供需对比仍十分明显。

8、鄞州区二级市场供应状况 2、4城市生活机能板块 4CLD核心板块 8、9教育、行政功能板块 3、6中心区边缘生活板块 7政务区板块 首轮开发区域 第二轮开发区域 目前开发热点区域 形 成 下一轮开发热点区域 宁姜公路宁 南 北 路 天 童 北 路 钱 湖 北 路 鄞县大道 四明路 嵩江路 大 洋 江 春江花城 南苑国际 万达广场 都市森林 外国语学院 第二人民医院 宁波理工 万里学院 金湾 华庭 格兰云天华泰1 东湖 馨园 麦德龙 本案 市区方向 华泰3 华泰2 东湖花园 麒麟大厦 小城花园 华泰4 新都美地 半岛名邸 （1）（2）（3） （4）（5）（6） （7）（8）（9） 四明春晓 金地

9、国际花园 鄞州中心区板块战国图 鄞州中心区主力在售楼盘存量箱体： 春江花城万达广场都市森林格兰春天金地国际花园 120 140 160 180 38套 154套 197套 69套 146套 28套 7套 43套 170套 9套11套 10套 56套 58套 （M2） 79套 130 套 高层 花园洋房 典型个案春江花城 占地：130000m2 总建面：250000m2 容积率：2.69 总户数：600户 物业形态：单身公寓、小高层、高层 开盘：2005.5.6 交房：2007.6.10 均价：6700元/m2（送中央空调） 面积：108-200m2 主力：168m2 销售率：56% 已推量：一

10、期80423.13（476套），二期177450.28（1301套） 已售量：一期53122.45（315套），二期93721.86（780套） 物管：上海陆家嘴 物管费：1.1-1.4元/M2 典型个案春江花城推盘分析 各期推盘的户型总套数（总推1753套，截至11月28日） 春江花城两期推盘都以160m2以上的户型为主，其中二期增加了120-160m2的户型以及80m2 以下的小户型。其策略是以舒适型单位在前期夺得市场高地，提高楼盘整体形象，而后在此 基础上二期相应推出小面积户型。 在推盘顺序上也是以临江的最好位置D区打头阵，先卖大洋江，后卖园林和社区规划，高开 高走策略。 在销售上，小面

11、积户型都获得了较好的表现，而大面积户型由于总价偏高的缘故而遭到一定 的抗性，目前剩三分之一存量，其中160m2以上的占60%，140-160m2的占30%。 各期推盘的户型销售套数（已售1151套，剩余602套，截至11月28日） 分析：春江花城的160M2以上的户型方正，双卧朝南，南北阳台，景观和栋距构成 较为舒适的空间感，总价和面积与本项目相仿，存在分流本项目的花园洋房客户的 可能性。 典型个案春江花城户型 160M2 168M2 典型个案万达广场 占地：210900m2 总建面：520000m2（其中公寓面积14.5万m2） 容积率：2.03 总户数：800户 物业形态：一幢40F酒店加

12、写字楼、一幢28FSOHO、4幢32F点式、2幢32F板式 开盘：2005年8月27日 交房：2007.5 均价：7300元/m2 面积：99-160m2 主力：150-160m2 户型特点：整体格局方正开放，空间宽敞、采用厚板结构、自用空间 已推量：125571.16m2 （1417套） 已售量：81302.95m2 （635套） 销售率：65% 物管费：2.5元/M2 中管网房地产频道 典型个案万达广场推盘分析 推盘量与去化量比较（截至2006年11月28日） 总推量：1020套（不包括车位） 已售量：741套 万达公寓总推量12.55万方， 共1417套 （包括车位），主要以120-1

13、40m2户型 为主，占45.6%，80-100m2小户型占 25.1%。在前期推广当中小户型去化速 度最快，中大户型速度相对趋缓，主要 受到来自都市森林压力，前期销售中在 品牌方面做了很大宣传，并对自身产品 质量做了直白（如：工法样板），形成 了一定的口碑效应。 在剩余货量当中，120-140m2仍然是主 打，户型区间与本案花园洋房有所交叉 ，目前万达的主要推广思路是利用前期 已销货量的客源基础，在地段、配套等 概念支撑下加强了收官攻势。 剩余货量（户型面积，剩余套数，占百分比） 剩余总量：279套 （二房二厅一卫 约99） （三房二厅两卫 约155） （三房三厅二卫 约161） 典型个案万达

14、广场户型 项目名称平层复式凸窗转角窗入户花园衣帽间露台多阳台空中花园挑高阳台 春江花城 万达广场 都市森林 几乎所有的项目在户型结构上采用了平层和复式的结构，凸窗的设计也被广泛 接受，但转角窗、入户花园、露台、空中花园、挑高阳台等设计很少出现，这与宁 波地区消费习惯存在一定的关联，消费者在购房时功能性需求还是排在首位的，反 映了当地消费群体还需要一定的教育过程，在一定时间内宁波住宅项目的整体水平 也有待提升。 竞争个案户型点评小结 项目名称公共空间叠水名贵树种休闲小品湖泊、河流 春江花城 万达广场 都市森林 从上表可以看出，几个项目在园林亮点上并没有多大的亮点，仅有的只 是园林主题风格上的差异

15、，更多的还是借助于外部自然条件，本项目可以通 过内部资源的充分挖掘和外部资源的整合，依据本身的地理位置与自身定位 来塑造园林主题和亮点，从而体现自身实力和产品的素质优越。 竞争个案园林点评小结 项项目名称 目前可售面 积积 （住宅） 目前可售 套数 （住宅） 已售面积积 （住宅） 已售套数 （住宅） 销销售率 （面积积） 已售均 价 销销售时时 间间 （月） 月均销销售面 积积 月均销销售 套数 金地国际花园44251.763218059.825715%7100.4118059.82 57 万达公寓38425.1929287145.9768069%7059.39155809.73 45 格兰春

16、天26884.0315943729.0122862%5899.4276247.00 33 春江花城97912.64601154953.02114661%6582.16188608.50 64 都市森林40450.83240104382.5182172%7394.13714911.79 117 东湖馨园6854.215763545.4561990%6268.05154236.36 41 合计计254778.661670461815.8355147873.20 357 总总平均6717.267978.87 60 n从区域市场来看，单个项目的月平均销售面积约为8000平米，月平均销售套数为 60套，

17、市场良好，需求强劲； n而我项目的住宅可售面积为54143平米，据此推算我项目的销售周期约为6.8个月 ，如果推广力度和时机得当，还可缩小销售周期，快速回笼资金； 区域项目销售情况分析（截至2006年11月25日） n 区域供过于求市场格局已经形成，未来市场以总体走平为主； n 区域内万达广场、春江花城、都市森林等标志项目价格以及区域内二手房 价格底线支撑，伴随相关项目售价的调整，区域市场的价格人为走高； n 区域内几大发展商上演春秋战国格局，无论从项目品质到营销水平都会得 到质的提升； n 区域市场逐渐成熟，致使价格优势丧失并迎来自住时代，同时面临着跨区 域板块（如科技园区板块、姚江板块等）

18、的价格打压； n 相近的城市功能定位及规划配套建设，使得建设中东部新城成为本区域最 直接的竞争对手，后继各房产项目的推出将对本案形成一定竞争压力。 n差异化竞争，板块突破，争夺高端客源将成为项目可操作的选择。 区域房产市场特点小结： 区域市场篇 项目定位 企划表现 推广策略 产品篇 报告架构 客户篇 市场宏观篇（ 附件） 春 江 花 城 四 明 春 晓 本 案 奥 克 斯 工 厂 金 湾 华 庭 东 湖 馨 园 N 占地：26804m2 容积率：2.1 建面：57740m2(公寓29908.8m2, 洋房24782m2,商业会所3597m2) 户型：公寓90.5-169.5m2,洋房 114.

19、7-195.9m2 ) 户数：408户(公寓248户,花园洋 房160户) 车位：330辆（高层65辆，地面 88辆，洋房177辆） 大 洋 江 四明东路 钱湖北路 本 案 N 高校园区 N 项目概况 产品创新优势： 类别墅情景洋房，甬城首次亮相。 大露台的功能：增加休闲观景功能。 水资源江景优势。 位处鄞州中心区的核心板块 开发商全国性地产品牌 毗邻江南春大酒店（涉外三星级） S：优势 周边环境沿两条主干道，有噪声干扰。 内部园景比较缺乏，楼栋间距较窄。 高压线对高层公寓的抗性。 周边目前生活配套不够成熟便利 地块面积小，社区规模性较弱。 对于高层公寓车位配置相对不足。 南部奥克斯厂房的抗性

20、影响 W：劣势 鄞州区新盘07年集中放量，竞争激 烈。其中万科地块的项目的花园洋 房产品，直接购成市场威胁。 毗邻的春江花城存量较大，为本案 最主要的竞争对手。 其他威胁：东部新城土地放量，未 来城市重心向东发展。 部分区域的低价优势，如江北区西 北片和科技园区目前价格都比鄞州 中心区低，有可能分流客源。 市政 府 鄞州 区政 府 金地 国际 花园 万 科 项 目 万达公寓 都市森林 本 案 香榭丽洲 荣安和院 东湖 馨园 四明 春晓 东湖 观邸 春 江 花 城 T：威胁 鄞州区的居住价值日益被宁波市民认可。 万达广场的竣工为中心区提供了最大的配套 ，客户的心理预期提升。 鄞州中心区是宁波“十

21、一五”计划的首要建设 目标，区域的发展前景向好。 金地国际花园的协同效应。 宁波居民普遍对花园洋房产品有好感。 O：机会 三江口片区 鄞州中心区 KPI体系 功能化体系 单体建筑的魅力 硬性指标 多功能多层次的建筑 合理的交通体系 建筑形式 内 因 外 因 城市配套资源的影响 捷运系统对项目价值的影响 城市文化资源的影响 建筑集合的魅力 功能评价指数体系 建筑细节的魅力 人文符号 区域标识 软性指标 步行系统 特色符号语言 纪念性/风格化建筑（群） 精神归属中心 人的行为及 心理感受 人的行为引导 人的消费心理引导 项目增值的KPI体系模型 设备用房的位置建议移走。 小区内部兵营式排布，栋距较

22、近，有视觉压抑感，影响居住舒适度。 钱湖北路的景观绿化带没有营造好，达不到降低公路噪声的作用。 河边景观带建议没有特点，建议设计更加注重生活的功能性和人性化。 产品规划改进建议： 功能 化体 系 单体建筑的魅力：形成强制性视觉冲击标志性建筑/形象中 心/区域中轴/大型公建。 硬性指标 多功能多层次的建筑：多功能公寓、具有个性特征互不雷同的住宅 合理的交通体系：通畅的交通流线、便利的停车及转车、换乘 通道 建筑 形式 建筑集合的魅力：建筑形式结构的多样性、建筑空间的变化、地 下空间的充分利用、建筑的创新。 功能评价指数体系：繁华指数、宜居指数、商务指数、旅游指数、 便利指数、交通指数 建筑细节的

23、魅力：园林和街道道具、制造商业金角、通过空间组合 与细节处理给人以惊喜。 项目增值的KPI体系模型 内庭景观带建议 建议河边景观的功能设置体现生活实 用性，艺术趣味性，如儿童游戏区、 花园休憩区，健身设施区等 河边景观带建议： 户型改进建议 户型解析： 区域市场篇 项目定位 企划表现 推广策略 产品篇 报告架构 客户篇 市场宏观篇（ 附件） 宁波人的社会属性 n港口城市天生对海外以及西方文明拥有亲近 感 n近代宁波帮洋买办、周游世界、遍布各地的 航运商、水手，浸染西方文化 n改革开放首先想到和外国人做生意：外贸 n宁波经济外向度高达80%，出口依存度高达56% 天生国际视角 n个体、私营、混合

24、经济企业，约占全市企业的 96%. n名副其实的商贸城市 n宁波的教育指数不高，科研实力和技术创新能力 较弱，但近年来重视子女教育 崇商意识浓，教育弱 目光短视，精明保守 n“一个骑三轮车拉货的老太婆,没准是个千万富翁” 当地人语 n的确很有钱，但不去彰显,闷声发大财. 不慕虚荣，低调务实 n“短、平、快”什么来钱快就做什么 n“温州人看后十年，宁波人盯前三年” 趋向独立，淡化合作 n雅戈尔与杉杉，尽管同居一城，却很少合作或沟通。 n也谈团结，但往往是“成功之后的团结”，如成功后才会 发起或加入同乡会等组织。 n老一辈宁波帮强调“货真价实，童叟无欺” n海外宁波人深谙“诚招天下客”的经营之道

25、n宁波商谚：“宁可做蚀，弗可做绝” n体制转换时期，许多民营企业靠制假售假起家，“民 营企业”一时成为“假冒伪劣”的代名词 诚信，坚守or丧失？ 宁波人的社会属性 宁波已连续十一年，自然 增长率低于千分之三的增 速，低于全国平均值千分 之五。由于经济社会发展 的集聚效应，人口净迁移 增长巨大。 据不完全统计，2005年流 动人口涌入达250万人， 几乎占户籍人口的一半。 宁波目前适龄劳动力资源 丰富,但是随着时间周期的 推移,不可避免得向着深度 老龄化的发展。 数据来源：宁波统计网 数据来源：中国宁波网统计年鉴 宁波正处于劳力资源丰富的“人口红利时代” 。 发展 阶段 启动期 快速发展 阶段

26、平稳发展 阶段 减缓 发展期 人均GDP （美元） 800300030004000400080008000以上 需求特征生存需求 生存、改善 需求兼有 改善需求 为主 改善需求为 主 房地产行 业发展特 征 超速发展 单纯数量 型 以数量为主 ，向注重质 量方向发展 平稳发展，以 质量为主，数 量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 80 0 300 0 400 0 800 0 1995 $1520 1996 $ 1884 1997 $ 2110 1998 $ 2227 2000 $2759 1999 $2425 2001 $3442 2002 $3015 2003 $4078 2004 $487

27、5 2005 $4842 1995-2005年十一年间， 宁波的人均GDP剧增，人均可 支配收入在长三角城市中列居 第二，仅次于上海。 目前市民对居住的需求特征是 以改善需求为主。 (数据来源：宁波市统计局) 宁波房地产市场已步入到 “改善需求”型阶段。 库兹涅茨经济发展和房地产发展关联理论： 数据来源：宁波统计网经普调查 民营资本把持着宁波的经济命脉。 传统性产业比重大，多为劳动密集型。 1通用设备制造业10造纸及纸制品业 2塑料制品业11服装鞋帽制造业 3电气机械及器材制造业12文教体育用品制造业 4纺织业13仪器仪表及文化、办公用机械制造 5交通运输设备 制造业14化学原料及化学制品制造

28、业 6金属制品业15工艺品及其他制造业 7专用设备制造业16农副产品加工业 8非金属矿物制品业17废弃资源和废旧材料回收加工业 9通信设备、计算机及其他电子设备18木材加工及木、竹、藤、棕、草制 2005年宁波主要工业企业类型 宁波的工业企业产值范围在10万200万之间的小型企业占总体企业比重的53%，呈现 出靠自有资金或自筹资金发展，规模小、调整快、适应性强等特点，多为 劳动密集型产 业、科技含量高的企业所占比重少。 数据来源：宁波统计网经普调查 城区企业数(家)个体经营户 (家) 鄞州区591510216 江北区1577950 海曙区620753 江东区681467 小计879312386

29、 合计 （全市合计 ：96392） 21179 2005年宁波市主城区企业数统计 五大因素抑制宁波工业的产值增速： 一是电力短缺。 二是原材料涨价。 三是运输成本上升。 四是产品结构和行业分布结构不合理。 五是熟练工人和高级技工奇缺。 鄞州区是私营企业的汇聚之地。 人员构成第二产业(人)第三产业(人) 研究生以上 学历的人 员 26135618 具有本科学 历人员 4607286464 具有大专 学历人员 113053128527 具有高级 技术职称 的人员 980413255 高级技师3015854 小计174557234718 合计计 409275 2004年宁波市高学历人数统计 高学历人

30、口与总户籍人口525万的比值不足1/10。 以鄞州区为例，2005年全年共引进各类人才5690名，其中高级人才340名(博士19名 、硕士110名、副高以上职称240名)，中级职称494名、本科学历1775名,高级技师6 名。城市居民获取信息的方式比较务实、直接。 宁波市是“商人”城市，“雅”文化薄弱。 数据来源：宁波统计网经普调查 私营企业主的文化程度构成 社会各阶层购买力呈倒金字塔型分布。 低层务工人员（叉车工、装卸工等生产线人员1000元或 以下） 刚毕业的本科生、初级公务员、流水线小组长、初级 技工等1000-1500元 刚毕业的硕士生、普通公务员、教师、企 事业单位职员、制造行业中层

31、、信息业普 通员工、熟练技工1600-2800元。 财务经理、职业经理人6000 8000元 老板层、高级公务员 （万元以上） 宁波市的行业薪酬结构呈 出低薪水平人群基数大， 50008000元的高薪工种 岗位稀缺，社会购买能力 呈倒金字塔型分布。 报关、外贸翻译、企业经营中层等 50006000元 中高级职称师、行业中层、企事业单位中层 、信息业、教授、律师、医生等 3000-4000元 资料来源：宁波劳动力网 数据来源：宁波 统计网经普调查 三江口板块 1000018000元 新兴崛起板块,目前交通生活配套 落后,阻碍板块的发展， 鄞州中心区 5500-7500元 东部新城 6000-70

32、00元 江北板块 79008500元 东钱湖板块 8000-20000元 科技园区 5800-6300元 余姚板块 40006000元 宁波七大住宅板块房价概况: 核心驱动因素：CBD+三江交汇 1.区域的高端定位宁波市目 前的CBD区域; 2.江景资源丰富，交通发达，商 业氛围浓厚； 3.公司、企业密集，需求旺盛； 区域现状： 地理位置：位于宁波市区 中心，三江交汇之处，包 括海曙区东部，江东区西 部，江北区南部； 现状：宁波CBD，配套齐 全，商业氛围浓厚，生活 便利，写字楼、公寓等高 端项目集中； 规划：充分利用景观优势 ，发展商贸、旅游业，规 划在甬江东岸现老外滩对 面建设新外滩，成为

33、将来 宁波又一景点 客户特征： 喜欢完善的配套、便利的 交通和优美的江景带来的 品质生活；多数在本区域 内工作，上班方便； 收入丰厚，有足够的经济 实力承受较高的房价； 在本区域居住时间较长的 老宁波人，有区域情结， 不愿离开原生活区域的拆 迁户； 主要以多次置业者为主， 换房提高居住舒适度； 企事业单位的知富阶层； 由于地段好，租金较高， 部分中小户型的投资客较 多，长期投资为主； 主要客户群体： 客群广泛，比较分散 1. 区域内外贸企业的中、高层人 员； 2. 生产性私营企业老板； 3. 在宁波做生意的外地客户； 4. 区域内机关单位领导、公务员 、高校教师等知性阶层； 5. 部分原住本区

34、域的拆迁户，不 愿离开市中心； 三江口板块 1000018000元 鄞州中心区 5500-8000元 东部新城 6000-7000元 江北板块 79008500元 东钱湖板块 8000-20000元 科技园区 5800-6300元 姚江板块 40006000元 新兴崛起板块,目前交通生活配套 落后,阻碍板块的发展， 三江口板块：商务中心江景资源的市中心高端物业聚集地。 核心驱动因素：工业强区+文化 底蕴 1.是宁波工业集中区域，“北工 南居”的规划更确定了区域工 业为主的定位； 2.在政府的大力投资下，本区域 道路系统开始逐步完善; 区域现状： 地理位置：位于宁波市 西北侧，东临甬江，南 濒姚

35、江，西与余姚市接 壤，面积209平方公里 ； 现状：沿江区域环境较 好，绿化、市政设施完 善，北部区域位置偏远 ，人口不多，商业配套 欠缺； 规划：“北工南居”， 未来侧重以工业作为区 域产业重点； 客户特征： 买房主要考虑价格因素， 或者在本区域工作上班方 便； 喜欢良好的自然环境和优 美的江景带来的品质生活 看好区域未来规划前景及 升值潜力； 一次置业者在这一区域较 多，其中价格便宜是最大 的吸引力； 工业企业中的知富阶层。 主要客户群体： 1. 区域内工业企业的管理人员、 高级技术人员； 2. 服务于区域工业企业的商业、 服务业业主及管理人员； 3.在宁波做生意，浙江省内地市客 户； 三

36、江口板块 1000018000元 鄞州中心区 5500-8000元 东部新城 6000-7000元 江北板块 79008500元 东钱湖板块 8000-20000元 科技园区 5800-6300元 姚江板块 40006000元 新兴崛起板块,目前交通生活配套 落后,阻碍板块的发展， 江北板块：偏重轻工业,价格实惠，中等收入人群的聚集地。 三江口板块 1000018000元 鄞州中心区 5500-8000元 东部新城 6000-7000元 江北板块 79008500元 东钱湖板块 8000-20000元 科技园区 5800-6300元 姚江板块 40006000元 核心驱动因素：新CBD+高校产

37、业 1. 宁波南部新崛起CBD区域; 2.现已有30家企业有在区域内建 造办公楼的意向 ; 3.在政府的大力投资下，本区域 配套公建开始逐步完善; 4、高校园区建设给区域带来新 的产业利润。 区域现状： 地理位置：东起同三高速， 西至机场路，北至杭甬高速 ，南至明州大道，规划面积 80平方公里 ； 现状：目前道路系统已基本 完善，但尚未形成商务氛围 ，住宅市场发展良好，市民 对区域发展持乐观态度； 功能定位：宁波南部新城， 宁波市现代服务业新兴区， 是未来的鄞州区政治、经济 、文化中心 ； 主要客户群体： 1. 以私营个体为代表的生意人 ，也包括外地来甬办厂的私 营业主； 2. 以宁波本地为主

38、的投资客户 ；（包括早期在鄞州置业者 ，以及现在新进投资客） 3. 以民营企业为代表的股东、 企业高级管理人员； 4.以医生，教师，区政府公务员 等为代表的知性阶层； 客户特征： 认可区域发展价值， 其中对CBD的憧憬及其 发生的作用是大部分 客户的主要置业因素 。 对当地配套虽有不满 ，但对发展规划持有 很大信心。 区域的高校资源能够 给家庭教育带来便利 ，并对知识氛围的居 住环境比较向往 对鄞州的发展持看好 态度，并且希望在此 之前抢占先机，为自 己也为后代置留增值 物业。 新兴崛起板块,目前交通生活配套 落后,阻碍板块的发展， 鄞州板块：兼具商务资源+高校产业优势的城市商务型物业 ，是极

39、具发展潜力区块。 核心驱动因素：科技新星 1.园区已初步建设成为数字之 园、绿色之园、服务之园; 2.现已交通便捷、信息畅通 、配套完善、功能齐全; 3.人才荟萃、环境优美的都 市型、生态型、科技型新城区 区域现状： 地理位置：位于宁波市 江东区东部，甬江南岸 ，占地面积约18.9平方 公里； 现状：道路系统已完善 ，国际会展中心，科技 园创业中心已落成，尚 无形成商务氛围，住宅 市场发展前景可观； 规划：宁波市实施科教 兴市“一号工程”的重 要载体, 暂对住宅无特 别规划.全力创建国内 一流的现代化、生态化 、国际化科技园区. 客户特征： 以科技知识投资为主 对自然环境,生态环境,品 质生活

40、看重 看好本企业带来的未来巨 大空间,对区域本身并无强 烈反映； 如考虑住宅,主要是为工作 方便和家人团聚所用； 知富阶层，眼光长远.住宅 商品有空间。 主要客户群体： 1. 以电子科技为代表的生意人； 2. 以植物绿化作投资的生意人. 3.以科技孵化作投资的生意人； 4.以以留洋归来的博士或国内高知 创业为主； 三江口板块 1000018000元 鄞州中心区 5500-8000元 东部新城 6000-7000元 江北板块 79008500元 东钱湖板块 8000-20000元 科技园区 5800-6300元 姚江板块 40006000元 新兴崛起板块,目前交通生活配套 落后,阻碍板块的发展，

41、 科技园板块：新一轮城市发展的重点区域和技术创新基地。 核心驱动因素：高尚物业+自然 资源会议展览 1.宁波市的绿色后花园; 2.充分利用自然生态资源，建 设高档度假物业; 3.充分利用高档度假物业和生 态资源发展会议和展览产业 ; 区域现状： 地理位置：位于宁波市 东南部，总面积约230 平方公里 ； 现状：刚刚开发，道路 和配套不太完善，现有 楼盘不多； 规划：包括东钱湖风景 区、东钱湖新城等。其 中新城面积为22.8平方 公里，集旅游度假、居 住、商业、公建、绿地 于一体，具有多功能的 新城区特点。 整个东钱湖地区将建成 一个集度假休闲、会议 展览、旅游观光、水上 娱乐为一体的国家级旅

42、游度假区，并将成为华 东地区重要的国际会议 中心。 客户特征： 处于社会金字塔的顶端， 属有车族，而且高档车居 多，对于远离市区无抗性 ，在意自然山水及物业品 质 投资者占少数，自住者占 大多数，而且是二次换代 购买者居多 对于物业管理的水平档次 比较看重，尤其对安全性 有很高的要求。 年龄大都在35岁以上，社 会阅历比较丰富，高收入 阶层。 主要客户群体： 1、效益较好的私营业主 2、民营企业主及股东 3、在宁波办企业的外省富豪 4、高级公务员，包括有灰色收入 者。 三江口板块 1000018000元 鄞州中心区 5500-8000元 东部新城 6000-7000元 江北板块 7900850

43、0元 东钱湖板块 8000-20000元 科技园区 5800-6300元 姚江板块 40006000元 新兴崛起板块,目前交通生活配套 落后,阻碍板块的发展，东钱湖板块：旅游资源+规划优势来发展城市“富人区”。 新兴崛起板块,目前交通生活配套 落后,阻碍板块的发展， 宁波整体房地产市场特点小结： 一、 根据宁波市特殊的地域和从经济结构来看，民间资本非常雄厚，有“ 藏富于民”之美称，整体购买能力很强。 三、房地产不仅是投资，也是作为实物储蓄的一种理念非常普遍 二、宁波市的向外辐射力有限，以本土内部消化为主。 五、大部分的消费者对什么是真正的好房子缺乏认知，市场缺乏标准。但 是精于算计，“划算”是

44、主要的购买动机。 宁波市民对于本项目的看法？ 四、各类住宅的客户构成为： u住城市豪宅和近郊别墅的企业为高级经理人、中型企业老板； u住城市各个板块上好地段中高端物业的中高级管理者和小型私企老板、 来自乡镇的暴发户； u住城郊板块和老区周边的企业白领； u其他为公务员、大学教师、自有房的置换者和投资客等。 市场调查问卷统计 购房因素关注度统计 问卷调查样本：150人 1.关注交通区位、地段、上班的方便程度 2.关注价格体现“划算”、务实的消费特征。 3.关注绿化改善性需求，讲求居住质量。 4.关注工程质量潜台词是“开发商”的品牌。 5.关注教育关心下一代的培养。 6.关注周边配套生活的居住质量

45、，改善性需求特征 。 7.关注社区规划还是对居住质量和舒适度的要求。 最末位的：广告吸引 再一次说明宁波人注重“眼 见为实”的消费特性。 问卷调查样本：150人 单价接受度统计 单价接受区间朝两极走： 6000-7000元/m2是中高档房的下限，一旦达到这一区间，则有很大的上行空间； 4500-5000元/m2，是中低挡房的上限，这一档次的房子只能是过度期或是投资之用。 而5000-6000则是个尴尬区间。根据面积100 m2计算，则总价是50-60万，首付在15-20万， 这个首付是个尴尬值，不高不低，向下不到10万，向上不到30万，而当地这一收入人群所 占的比例比较稀缺。 市场调查问卷统计

46、 置业次数 一次置业 50 客户职业 高级经理人 私营业主 高级职员 客户地理分布 春江花城 地区江东鄞州 客户户比例70%30% 周边楼盘的客户构成 n置业次数 q一次置业 60 n客户职业 q私营业主70，年龄在30-40 q为子女买房的较大年龄个体户 q官员和金融系统人员（很少） q房地产和外贸的高级经理人（不少） n客户来源区域分布 地区江东海曙/江北鄞州宁海/象山/奉 化 中心区镇上 客户户 比例 40%10% 45% 5% 15%30% 万达广场 周边楼盘的客户构成 置业次数 一次置业 60 客户职业 私营业主 官员和金融系统人员 房地产和外贸的高级经理人 客户地理分布 都市森林

47、地区市区鄞州 客户户比例80%20% 周边楼盘的客户构成 n置业次数 q一次置业 60 n客户职业 q私营业主（很少） q公务员，其中20%来自行政服务中心 q高级打工者，年收入在1215万 n客户来源区域分布 地区江东海曙江北鄞州宁海/ 象山/ 奉化 高教园/下应/宋诏桥其他乡镇 客户户 比例 25%15%5% 40% 15% 25%15% 四明春晓 周边楼盘的客户构成 n 花园洋房嘛，就是一栋的（独栋的），带花园的，欧式的房子。 n 金地？好象在哪儿看到过，不过不太清楚。 n 大露台，我有兴趣。 n 房子间隔大，住得才舒服，这边（金湾蓝庭）太密了，人车分流挺重要的 ，这边我都不敢让孩子一个

48、人出来玩。 n 最希望这里有个好些的菜市场，幼儿园和小学配套再全一些。 n 跨区就跨区，鄞州前景不错，只要有车位，开车还是方便。 n 我家海曙区的房子卖掉，再贴点，也能买得起120万的房子。 n 现在住的（房子）是听朋友介绍买的。 访谈客户语录摘要： n普遍认为鄞州适合居住，环境安静，看好鄞州区的发展前景。 n有与亲朋好友扎堆居住的习惯，但不是买房主要影响因素。 “性价 比”对购房的决定因素更大。 n对金地表示只听说过名字，其他的了解很少。 n认为是“独栋式、有花园、欧式风格”，对花园洋房有特殊好感，认 为是价格贵的、有钱人住的好房子，对大露台有浓厚兴趣。 出现了问题点： 一、“金地”在宁波尚属“陌生人”。 二、客户群需教育、引导，对其 “花园洋房”的理解进行纠偏。 访谈小结： 宁波买房人 重点关注：住城市各个板块上好地 段中高端物业的中高级管理者和小 型私企老板；来自乡镇的暴发户； 公务员及大学教师 区域成交客户 家庭年收入基本在810万之间约占 33%，另外10万以上的也占到33% 26-45岁的消费者超过70% 重点参考项目客户 职业：私营业主，官员，房地产、 外贸高级经理人 区域分布：江东 本案潜在客户 江东和鄞州的私企 老板和职业精英 鄞州暴发户 周边园区和企业的 年轻白领、青年教 师 锁定目标客源： 低层务工人员（叉车工、装卸工等生 产线人员1000元或以下