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1、“可采眼贴膜案例回顾”,2002.4.6, 2000年月以前，中国化妆品、保健品市场 竞争进入强激战的白热化，两大领域各有山头。 国外强势品牌已深入人心，国内强势品牌危机 重重，新品牌不断进入，不断消失。 局部城市开始出现同类产品，属于教育期的市 场，没有品牌产品。 可采眼贴膜包装陈旧、规格小。广告以小报 形式，终端没扩展，销售增长慢而不稳。调 查显示目标消费者对眼部衰老问题极为关注。,背景,旧包装,1998年9月2001年4月,策略大纲, 以保健品的方式操作化妆品。 一鸣惊人的品牌核心概念和强承诺的利益引诱。 培育市场树立品牌。 终端强势操作和软文、特色公关强势炒作。 大都市模式化制造后，全
2、中国迅速的覆盖。,出位起势,2000年 7月,“养眼法”,出位起势 策略, 独特的概念独特的提法 （不是商品不是商标不是品名） 紧扣核心价值商品属性不可复制性 （熟悉引发认同差异爆发惊喜） 非常单纯的信息,出位起势 报纸广告, “养眼法” 每天一次，让您眼部的血液循环起来。 养护对象：21岁以上女24岁以上男4种眼部问题 一周持续3次B1版半通栏黑白,入位外围造势,策略 概念的文字强化、突出的版面推进 煽动性：强烈冲击时效 单纯性：单一聚焦坚持 功能性：清新准确强承诺。,2000年 89月, 软性文章预热归位（） 大标题题花强承诺 大市场黑白一通栏左上角 每周逢三出一次 每月共次,入位外围造势
3、 报纸广告, 软性文章预热归位（5） 大标题题花强承诺 大市场黑白一通栏左上角 周一次周二次 每月共6次,入位外围造势 报纸广告,策略 概念的标题强化 出位的图型配合 为保持文字预热的温度， 通过新图形文字加以刺激。,入位中围造势,2000年 10月, 工商广告软性文章配合加热归位（） 大标题特异头像强承诺 一周一次配合软性文章一次 每月四次工商二次软文,入位中围造势 报纸广告,青瓜片眼镜人头篇,仅靠两片小小的青瓜片如何清除黑眼圈、 祛除眼袋、消除鱼尾纹、驱除眼皮劳？,眼霜眼镜人头篇,仅用眼霜涂涂抹抹真能清除黑眼圈、 祛除眼袋、消除鱼尾纹、驱除眼皮劳？,粉饼眼镜人头篇,仅用彩妆遮遮掩掩真能清除
4、黑眼圈、 祛除眼袋、消除鱼尾纹、驱除眼皮劳？,隐世美容包装篇,入位中围造势,策略 强化出位的图形， 让眼部问题社会化。,2000年 11月, 工商广告加热归位（） 小标题特异眼睛一通栏黑白强承诺 一周连续二次 每月四次,入位中围造势 报纸广告,可憎的黑眼圈篇,可怕的鱼尾纹篇,可恶的大眼袋篇,入位中心上势,策略 广告品味归位 品牌形象入位,2000年 11-12月,入位中心上势 报纸广告, 工商广告加热归位（） 大标题大眼睛大美人公分通栏黑白 每周一次 连续一个半月,养眼法美丽法二女篇,养眼法之青春法篇,养眼法之美丽法玉女篇,养眼法之新年“睛”彩演义篇,出位升级固势,策略 独特的创意 超一等的表
5、达,2000年 1月,出位升级固势 报纸广告, 工商广告温火加热（） 主题大画面强承诺三分之一通栏黑白 每月三次（春节原因）,网罩篇,第八届中国广告节入围奖 第八届广东优秀广告作品评选银奖,胸围篇,第八届中国广告节入围奖 第八届广东优秀广告作品评选银奖,粉饼篇,第八届中国广告节入围奖 第八届广东优秀广告作品评选银奖,入位聚焦拉势,2001年 4月,策略 直击核心概念 直撼话题中心 终端全面落实 带出新包装面世,入位聚焦拉势 报纸广告, 工商广告持续加强 养眼法大眼睛强承诺强细化 公分通栏黑白 每周一次连续三个月 月份加强火力启动新包装,素描大眼篇,白描大眼篇,卡通大眼篇, 中国著名品牌 中药贴
6、膜第一品牌 纯中药、天然、植物精华 现代高科技含金量 时尚的美容产品 品牌可以延展 价格有包容性 品质感强/可作礼品 展示面宽/视觉独特鲜明 核心概念及功能清晰 方便组合陈列及管理 全新超前设计/环保,新包装概念,新包装,2001年 3月,出位再起势,2001年 4月,策略 独特的提法 加事件炒作 引发眼球关注,出位再起势 报纸广告, 软文炒作全面展开工软 大版面（多）大标题软硬承诺 四分一版三分二通栏黑白 每周二次每月次,上位升级,2001年 7月,“美眼闪亮世界”,上位升级策略,顺大势造小势 （日韩潮出口升温） 转型升级直撼其心,上位升级 报纸广告, 工软、软工全面拉动 美人美文渗透传播新
7、包装 四分之一工商黑白 每周次 区域性媒体用主版,上位升级固势,2001年 8-10月,“选择 可采眼贴膜的 十大理由”,上位升级固势 报纸广告, 工软持续展开活动刺激 美人深入说理新包装 四分之一工商黑白 每周一次,活动 广告, 直击目标 事件炒作：白领/女性/时尚/美容 主流媒体大众时尚媒体 直接小受惠,杂志 广告, 白领时尚/娱乐 锁定版位 阶段性主题/形象 品位/美感,电视广告,“我 电 你”,电视 广告,1， 整个殿堂弥漫着高贵的气氛 2， 惊艳，一位女子走进来 3， 吸引众多俊朗男子的注目 4， 穿过不同男女的型体，她的眼和男人的眼彼此搜索，但她的眼老是被光和物遮掩 5， 出字幕：
8、 没有黑眼圈没有鱼尾纹没有眼袋没有眼疲劳 歌声中男子在祈舞，女子在男人的拥戴中穿行 6， 她在贵妃椅子躺下来，这一刻仿佛一切都停下来了 字幕浮出：养眼法,Concept Board 创作陈述,电视广告,7， 当她完成滋养，双手依依地取下眼膜，眼睛还闭着 8， 眼周是那样娇嫩，宛若初生BB 字睫毛在微微颤动 男人的眼在期待 9， 双目张开了，这是城市精灵的眼，蓝色光芒在瞳孔闪现，嘴角那丝笑点燃，放电！ 蓝色光芒向四周扩散，不可抗拒 10， 男人的眼映出蓝色光芒，欲望在烧 11， VV就这样在城市中散发电力 “眼睛有电力，全身有魅力” 12， 一盒蓝色可采眼贴膜 用了可采眼贴膜，你就是电眼女神 V
9、V的脸，脸上的眼一闪：我-电-你-,电视 广告,这是一部非功能陈述性的广告片。 我会用时尚的手法来演绎它的美态，包括摄影，表演，人物造型与及后期剪接。 这部片对于消费者会是一个美丽的诱惑，充满挑逗性。 对！我要瑰丽，我要它非常瑰丽！ 我还要性感，非常的感性！ 性是美容用品的一个重要符号。 女为悦己者容。到头还是性，谁说不是？ 片一开始观众会看见我们的女神走进来，身段是那么的好！ 我会用一个特殊的镜头，穿过不同男女的型体来看她。但看不清她的眼，她的眼睛躲在光影中。 她走到她的殿堂，随随的躺下来，贴上可采。当她用完之后，光芒在瞳孔闪现。 她充满鬼力的走进也的宠儿中：我-电-你-,Directors
10、 Treatment 导演陈述,“可采眼贴膜”,四川可采,终端宣传规划,策 略, 锁定售场（药店、超市、商场）视觉整体 组合传播空间，向外扩散公共场所。 严格统一色调、图形，灵活尺寸。 强调位置、面积、体积、材料、制作、组合。 强势的执行力，监管力。,商场组合展示 （全景图 ）,商场组合展示,商场组合展示 （正视图 ）,商品标准陈列,岛位堆头,宣传物组合展示,座地商品陈列架,柜台商品陈列架,三 角 牌,吊 旗,跳 跳 卡,礼品、手挽袋,台 牌,试 用 装,海 报,灯 箱,公共区域灯箱,公共区域设计,促销台布,促销小姐服装,夏装,冬装,太阳伞,“可采面贴膜”,四川可采, 年月以前，美容早已被中国
11、人所 普遍接受，用化妆品、上美容院已成为生活 的一部分。 国外面膜品种少而贵，国内多是涂抹的面膜， 中药面贴膜罕有并没有品牌。 可采面贴膜包装陈旧、规格小，没有广告。 调查显示目标消费者群对美白、祛黄、祛斑、 祛痘及面部衰老问题极为关注。,背景,策略大纲, 以眼贴膜的成功及品牌影响拉动面贴膜的启动 以化妆品的操作加入保健品的炒作手段 利用事件炒作面贴膜 跟进眼贴膜全国启动推动面贴膜,旧包装,1998年5月2001年9月, 中国名牌企业 中药面贴膜第一品牌 纯中药、天然、植物精华 现代高科技含金量 眼贴膜的姊妹产品 时尚美容产品 全新超前设计环保 核心概念及功能清晰 展示面宽视觉独特鲜明 品质感
12、强可作礼品 方便组合陈列及管理,新包装概念,新包装,2001年8月,全新概念,全效解决面部皮肤八种问题 黑 黄 粗 干 斑 皱 痘 污,清淅功能, 出位即是入位 提出问题即是解决问题 美感为上功能配合 一通栏黑白工商,造势策略,出位 报纸广告,2001年 9月,变脸术 （概 念）,入位 报纸,2001年 910月,概念 + 功能 一通栏黑白工商副主版 三分之一通栏黑白工商,入位 报纸广告,2001年 10月,概念 + 功能 + 提示 三分之一通栏黑白工商副主版,可采面贴膜 终端宣传规划,四川可采,商场岛型柜 （方型）,商场岛型柜 （圆型）,独立货架,靠墙货架,台 牌,拉 画,海 报,灯 箱,立 柜,柜 台,三 角 牌,吊 旗,上位策略,2002年, 整合营销传播强势全国覆盖 控制高端媒体高、中、低全面扩展 （电视/报纸/杂志/媒体炒作/公关活动/速销） 一年成为中国同类产品第一品牌 二年建立坚实的产品组合构成 全面提升品牌的销售力 三年巩固品牌的第一领导位置,