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1、高等教育出版社 北京,国际营销原理,理解国际营销战略的复杂性,国际市场调研数据的收集与分析,评价与策划国际市场营销调研,SWOT分析方法的掌握与应用,案例分析,国际市场营销 -理论实务案例实训,课堂授课课后练习,理论知识案例分析,课堂讨论互动学习,1,2,3,教 学 方 式,国际市场营销 -理论实务案例实训,第一章 国际市场营销导论,国际市场营销 -理论实务案例实训,GUOJISHICHANGYINGXIAO,一、国际市场营销的概念,二、国际市场营销的理论基础,三、国际市场营销阶段和国际市场营销观念,引例 华为公司的国际化发展,华为背景： 华为技术是全球领先的下一代电信网络解决方案供应商，公司
2、致力于向客户提供创新的满足其需求的产品、服务和解决方案，为客户创造长期的价值和潜在的增长。华为产品和解决方案涵盖移动、核心网、网络、电信增值业务、终端等领域。,国际市场营销 -理论实务案例实训,引例 华为公司的国际化发展,华为的发展： 从1996年华为确定全球化战略开始，经过艰苦卓越的努力，华为在海外市场连续取得了重大突破，正在世界范围内继续全方位地拓展业务。目前，华为的产品和解决方案已经进入全球范围内40多个国家和地区的市场，产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，以及28个全球前50强的运营商，服务全球超过10亿用户。近年来，华为在海外市场屡屡中标，并且在新兴技术3G、NGN等重要产品
3、领域，也获得了世界电信运营商的青睐。华为从电信发展较为薄弱的国家入手，逐渐向电信业发达的地域进军。循序渐进，厉兵秣马，卧薪尝胆，投入近十年的人力物力和财力，终于赢得了厚积勃发的海外市场成功，其国际化之路从俄罗斯，拉美开始，向东南亚、中东和非洲扩张，现在已经打进西欧、北美等发达国家。 为支持其全球化发展战略，华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海、南京等多个研究所，35000名员工中的48%从事研发工作，截止2005年年底已累计申请专利超过11000件，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。同时，华为在全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，为客户提供快速
4、、优质的服务。,国际市场营销 -理论实务案例实训,美国市场营销协会（AMA）1985年的定义： 市场营销是“为了创造达到个人和组织目标的交换，规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程”,一、国际市场营销定义,1.什么是国际市场营销？,国际市场营销 -理论实务案例实训,International Marketing，指企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程 。,国际市场营销与国内市场营销的区别：,国际市场营销 -理论实务案例实训,（1）国际营销比国内营销面临更多不可控因素 （2）国际营销比国内营销面临着更复杂的需求 （3）国际营销比国内营销更需要
5、统一的协调和控制 （4）国际营销的目标市场在国外，营销更困难 （5）面临的竞争对手是国际性的，比国内市场营销具有更 的风险,技能、语言 国际人才,技能,营销人员要求,多样化，国别不同，方案不同,整体一致,市场营销方案,全球化与本土化,本地化,看待市场的视野,多层的市场环境,一国的平面环境,市场营销环境,国际营销,国内营销,国际市场营销 -理论实务案例实训,国际市场营销任务：,国际市场营销 -理论实务案例实训,（1）适应环境差距 （2）跨国的组织协调 （3）确定和管理企业的全球化决策,1.国际化进程理论,2.国外市场进入理论,3.国际市场营销战略途径,1）标准化视角 2）适应化观点,二、国际市场
6、营销的理论基础,国际市场营销 -理论实务案例实训,三、国际市场营销阶段和国际市场营销观念,层次,国际市场营销 发展的三个阶段,国际市场营销 -理论实务案例实训,竞争者,公众与社会舆论,人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治法律环境,文化环境,供应商,企业,营销中介 单位,顾客,国内市场营销：domestic marketing,企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。,国际市场营销 -理论实务案例实训,出口市场营销：export marketing,依靠国内资源组织生产 目的：进行跨国境的产品、服务营销,国际市场营销：internati
7、onal marketing,营销策略差异化（根据国别制定策略） 目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润,全球市场营销：global marketing,突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大,国际市场营销 -理论实务案例实训,小 结,国际营销 文化差异 全球品牌 全球企业,国际市场营销观念 国际市场营销环境 国际市场营销阶段,主要概念,主要观念,国际市场营销 -理论实务案例实训,案例 中国汽车业伸出两只全球触角,案例： 上海大众的首任董事长仇克一定不会想到，哪怕是从他开始与德国大众谈判在中国搞汽车那一年开始算，到现在也仅仅有了28年时间
8、，28年后，中国的轿车竟然开向了世界。谈判整整用了8年时间。扣除8年的谈判，中国轿车业完成从开始引进到出口的时间，只用了20年。当然，也许更出乎意料的是，掀起中国轿车大规模出口热潮的，是两个小字辈奇瑞和吉利。 奇瑞和吉利2005年在马来西亚过了一招。2004年11月12日，中国国有的奇瑞汽车公司与马来西亚ALADO公司在人民大会堂签署授权CKD协议。根据协议，奇瑞汽车将全面授权ALADO公司制造、组装、配售和进口代理奇瑞轿车。这不是奇瑞的第一个CKD项目。2003年8月，奇瑞就开始与伊朗进行第一个CKD合作项目，当年出口轿车1200多辆，占中国轿车出口总量的90以上。,国际市场营销 -理论实务
9、案例实训,大本营位于浙江的吉利汽车依旧体现着那里商人的精明头上就像插了天线紧贴着奇瑞的步伐走。在奇瑞与ALADO公司签约后仅仅6个月，2005年5月30日，吉利汽车控股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦与马来西亚IGC集团，举行了整车项目合作及CKD项目合作签约仪式。根据协议，吉利汽车与IGC集团在马来西亚合作销售、组装和制造吉利汽车。 事实上，奇瑞的轿车出口行动其实并不开始于马来西亚。2003年，奇瑞就与美国梦幻公司签订协议，试图进军美国市场。但这个协议高调签署后，一年中始终没有付诸行动。之后，在奇瑞的轿车出口梦里，又先后出现了伊朗和马来西亚。相对来说，伊朗和马来西亚对于奇瑞来说，可能是相对容
10、易的选择。虽然从现在来看以伊朗为突破点切入中东市场，存在一定的战争风险，但马来西亚在东南亚地区的中心和带动作用是无可置疑的。进入马来西亚，就意味着占住了东南亚轿车市场的一个战略要点。而东南亚国家无论是地缘和人文上都与中国有千丝万缕的联系，容易接受中国品牌，而且，东盟国家之间有自由贸易协定，进入马来西亚就等于进入了整个东盟。奇瑞的这个选择，从这方面来说，可谓高明。,国际市场营销 -理论实务案例实训,再来看吉利。吉利选择马来西亚的时间晚于奇瑞。作为一个民营企业，之所以奉行跟随政策是出于另一种考虑省去大量前期开拓成本和风险：奇瑞可以进入马来西亚，说明该国市场有缝隙，可以进入；其二，选择与奇瑞同一谱系
11、的公司合作，可以进一步降低风险：东南亚国家的政府与市场关系很像中国，政策和法规的变动有很大的不确定性，偏偏汽车业又与政策稳定性高度相关，很显然，奇瑞是国有公司，如果有不公正待遇，可以利用中国外交资源的余地较大。而吉利选择与奇瑞高度相近的公司作为合资方，无疑会尽享这种政策马来西亚的合资方出于自己的利益考虑也不会让吉利吃亏吉利的这个算盘，无疑也是很精的。 在奇瑞和吉利之后，中国中小型客车厂商大量进入马来西亚。而中国厂商的抱团进入除了导致相互价格拼杀之外确实也起到扩大影响的作用。单独一个厂商可能很难得到政府的帮助，但一群厂商齐齐杀入某国市场，中国政府无疑就会重视了。 观察奇瑞和吉利的路线，可以发现“
12、低价”是他们共同的杀手锏，就像亨利福特在103年前用行动告诉世界汽车产业的一样,简单的就是最有效的。,国际市场营销 -理论实务案例实训,李书福为吉利制订的路线就是低价车。他一直认为“轿车就是两排沙发加四个轮子”，所以中国的轿车业有暴利，而吉利做汽车，就是要做老百姓买得起的车子，走平民路线。吉利汽车从三四万的微车吉利起步、到优利欧、到华普、到美人豹，到引进韩国技术的，由低到高。在同档次车中始终处于低价，像一条鲶鱼一样始终用低价冲击市场。 而奇瑞在国内市场的历程，几乎与吉利如出一辙。尽管尹同耀和詹夏来没有李书福张扬，但是从三四万的微车、到十几万的中级车东方之子，奇瑞同样也是用低价车全面冲击国内的轿
13、车市场。被人们一次又一次抨击的低价策略，在奇瑞和吉利的手里应用到中国轿车市场上，一次又一次地成功。 事实上，李书福和尹同耀恐怕都十分清楚：出口对于吉利和奇瑞而言，绝对不仅仅是赚老外的钱那么简单。由于中国现代工业的历史是如此之短，造成国人对中国产品始终抱有怀疑的态度，进而在产品上，崇洋取向十分明显。奇瑞和吉利没有很长的品牌历史，国内检测机构的信誉度又受怀疑，因此出口可以说明的另外一件事情是，以此证明它们的车在国外的检测机构和消费者那里得到认可。当吉利或者奇瑞通过国外检测，跑到了美国或者欧洲，哪怕是东南亚的街道上，对国内消费者认可度的推动，将是巨大的。一个事实是，从奇瑞和吉利车出口国外的消息频频见
14、诸国内各个主要媒体的时候，吉利和奇瑞汽车在国内的街道上也已经越来越经常地看到了。,国际市场营销 -理论实务案例实训,在这个过程中，现任马来西亚最大的汽车公司宝腾汽车顾问之职的马哈蒂尔（前马来西亚总理）直言不讳：来自中国等地的廉价汽车轻易地抢占了宝腾原有的市场份额，令宝腾蒙受重大损失。为此，马哈蒂尔曾呼吁政府限制中国汽车的进口，希望以此保证马来西亚本土汽车企业的市场份额。 对于这样强硬的政策，奇瑞和吉利的反应截然不同，体现了领导者的个性和体制上的差异：奇瑞的反应是与对手宝腾进行谈判，帮助在本土市场受到中日韩三国汽车同时冲击的宝腾，通过与奇瑞的结盟进入中国市场，以这样的方式来换取奇瑞在马来西亚的生
15、存；吉利的反应则是大声呼吁，希望中国政府给予企业帮助。同时却不得不暂时放下马来西亚项目，于是就有了法兰克福和北美车展上的吉利的独舞。,国际市场营销 -理论实务案例实训,1、运用国际营销的基本原理，试分析奇瑞和吉利的国际化过程的可取之处。,国际市场营销 -理论实务案例实训,2、奇瑞和吉利的国际化道路对我国其他汽车厂商有什么启示？,问 题,国际市场营销 -理论实务案例实训,GUOJISHICHANGYINGXIAO,一、国际市场营销经济环境分析 二、国际市场营销政治环境分析 三、国际市场营销法律环境分析 四、国际市场营销的科学技术环境,第二章 国际市场营销环境分析,本章学习目标,理论目标：掌握国际
16、市场营销环境的相关理论 实务目标：学会进行国际市场环境分析 案例目标：提高国际市场环境分析能力 实训目标：培养国际市场环境营销决策能力,国际市场营销 -理论实务案例实训,引例 从文化与消费者行为分析市场的差异性,在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路
17、边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。,国际市场营销 -理论实务案例实训,一家资产为1 000 万美元的芝加哥公司专门生产汽车用清洁器、汽车用蜡及其他汽车保养产品。这些产品远销到俄罗斯、泰国、日本和墨西哥等国家。其中国外销量占总销量的三成。公司经理对企业的成功作了如下解释：“我们承接一切定制订单并保证质量”。该公司是如何调整汽车用产品的呢？在日本，经销商告知公司，要是汽车用蜡是粉色的，会给人以玫瑰香感觉，销路将更好。公司采纳了这一提议。在沙特，人们
18、喜欢果味，因此公司就将车胎保护剂制成橙子香型。 以上事例表明不同文化背景下人们的需求往往是相异的。人们都吃玉米，都在给汽车上光打蜡，都要穿衣，但每种文化各有自己的特定行为方式。营销者的任务就是要根据文化间的相似性和差异性，来制订出适合于各个市场需求的不同营销策略。简言之，营销者必须具有对文化差异的敏感性。,国际市场营销 -理论实务案例实训,一、国际市场营销经济环境分析,1.划分经济环境的方法,按技术经济结构分类,按国民收入水平分类,按经济发展阶段分类,国际市场营销 -理论实务案例实训,2.国际经济环境分析,市场规模,经济发展水平,其他经济问题,国际市场营销 -理论实务案例实训,3.国别经济环境
19、分析,一、人口环境 1、人口规模及人口增长率 2、人口年龄结构 3、家庭结构 二、人口与国民收入对国际市场营销的影响 1、国民生产总值 2、人均收入量 3、可支配的收入 三、东道国贸易环境和贸易政策对国际市场营 销的影响,国际市场营销 -理论实务案例实训,二、国际市场营销政治环境分析,政治稳定性、政治风险、国际关系,东道国政府支持（反对）的态度对国际国际市场营销的影响,风险：国有化、外汇管制、进口限制、租税控制、价格控制、劳工问题Z,国际市场营销 -理论实务案例实训,政治风 险防范,联合投资,资金渗透,营销控制在 东道国之外,与东道国企 业相互依存,资产担保,国际市场营销 -理论实务案例实训,
20、三、国际市场营销法律环境分析,法律制度的差异； 本国法律、东道国法律和国际法律的影响,影响产品、价格、促销和渠道策略,保护消费者利益、生产者和销售者利益、公平竞争、调整国际经贸行为,国际市场营销 -理论实务案例实训,关税,反倾销法,进出口许可证,外国投资管制,限制性贸易法,法律刺激措施,税务条约,需要关注的东道国相关重要法律法规,国际市场营销 -理论实务案例实训,四、国际市场营销文化环境分析,价值观念,宗教文化,风俗习惯,教育水平,文化环境因素,国际市场营销 -理论实务案例实训,据台湾联合报报道，法国美容化妆用品大厂欧莱雅公司(LOreal)，因在洗发精促销活动中要求销售女郎须为清一色白种人，
21、被控涉及种族歧视，全案在缠讼三年多后，法国最高法院24日宣布维持有罪判决。 法国最高法院表示，欧莱雅的美容产品部门卡尼尔(Garnier)在法国超市销售Fructis系列洗发精时，招聘临柜销售人员过程刻意排除黑人、亚裔与阿拉伯裔女性。 负责协助欧莱雅招聘销售女郎的人力中介公司艺珂(Adecco)，也一并被法国最高法院以种族歧视定罪。对于这项结束长达三年法律诉讼的判决，欧莱雅表示“失望”；艺珂则拒绝发表评论。 法国反种族歧视组织SOS Racisme副主席汤马斯，形容最高法院此项判决为伟大的胜利”。,案例：只聘白种人推销，欧莱雅涉种族歧视被判有罪,国际市场营销 -理论实务案例实训,据法庭掌握的证
22、据，艺珂一名主管2000年在一份传真文件中表示，欧莱雅找的女郎年龄必需介于18至22岁，衣服尺寸在38至42号之间，而且必须是“BBR“。最高法院表示，所谓“BBR“就是法文的“bleu,blanc,rouge“(蓝、白、红)，就是法国国旗的颜色，也是法国人尽皆知的“白种人”代称。 法国检方表示，卡尼尔想要排除少数种族女性的原因是，该公司认为她们在法国商店推销洗发精时，比较无法获得消费者的青睐。 法院在审案过程中也得知，卡尼尔此次推销洗发精聘用的销售女郎，只有4.65%是黑人、亚裔或阿拉伯裔。 负责本促销案的艺珂旗下Districom副总经理库兰吉则辩称，当初她之所以发送争议传真，目的只是想要
23、确认女郎们都能“用法语正确表达自己”。 巴黎上诉法院之前已判决欧莱雅与艺珂败诉，各裁罚3万欧元(约4.2万美元)，另外谕令这两家公司再赔偿3万欧元给SOS Racisme组织，做为损害赔偿金。最高法院决定维持上诉法院的判决，但要求上诉法院审案法官重新考虑本案的损害赔偿金额。,国际市场营销 -理论实务案例实训,小 结,经济环境 文化环境 法律环境 政治环境,经济环境分析 文化环境分析 法律环境分析 政治环境分析,主要概念,主要观念,国际市场营销 -理论实务案例实训,案例 温州打火机打赢反倾销第一案,案例背景： 2003年9月13日，温州东方打火机有限公司和温州烟具行业协会分别接到来自欧盟委员会的
24、官方正式公报：“对原产于中国的一次性打火机进行的反倾销调查程序，以不采取任何反倾销措施而终止调查。”这标志看中国加入世界贸易组织后，应对欧盟反倾销诉讼获得的首次胜利。 温州是中国打火机的主要生产基地，年出口欧盟的金属外壳打火机达5亿只，占中国火机出口欧盟的90。2002年6月28日欧盟决定对产自中国的打火机(包括一次性机、金属外壳打火机和汽油打火机)进行反倾销立案。,国际市场营销 -理论实务案例实训,温州烟具行业协会在中国五金协会的协助下，邀请涉外法律专家举行了多次专题分析会。协会作出共同聘请律师、联合应诉的决策，抓住关键性材料，据理力争：温州金属外壳打火机的设计、材料、结构、功能、工艺、销价
25、、消费对象等与欧洲打火机企业生产的一次性打火机存看很大区别；温州的打火机企业均属民营企业，不存在政府补贴问题，其产品不属于“低于成本销售”的倾销范畴。然后，温州15家企业提出无损害抗辩，温州东方打火机有限公司和宁波等地5家企业提出市场经济地位申请。2002年9月，欧盟反倾销委员会的官员来温州进行实地抽查。,国际市场营销 -理论实务案例实训,10月初，温州烟具行业协会副会长、“东方”公司总经理李中坚作为中国惟一的企业代表赴布各塞尔参加“欧中反倾销论坛”并作了为什么温州是中国市场经济的产物的讲演，与来自中国和欧盟成员国的部分工业界和法律界人士就欧盟对反倾捎及中国的市场经济改革问题交流了看法，用充实
26、的论据论证了温州是中国市场经济的发祥地和最发达的地区之一。包括温州在内的中国打火机是市场经济的产物，不但没有反倾销、更没有对欧盟的相关产业及产品造成损害。随后，欧盟宣布包括温州“东方“等在内的中国5家申请市场经济地位的中国打火机企业，其申请全部获得通过，取得了这场“洋官司”的初步胜利。11月，欧盟反倾销委员会的官员再次来温州对“东方”、“尼博”公司等企业的产品、销售、财务等进行了严格检查。最终对应诉企业提出的意见和事实予以理解和认可，表示将如实向欧盟报告。,国际市场营销 -理论实务案例实训,2003年7月17日，温州市烟具行业协会和“东方”公司同时接到欧盟委员会贸易总公司的决定书，决定书明确指
27、出，欧洲打火机制造商联合会已于2003年7月14日撤回上述反倾销诉讼的申诉，并告知温州打火机协会及东方打火机厂等，可在10天内对申诉方的撤诉递交意见。到25日，备受关注的温州打火机应对欧盟反倾销一案自动终结，温州打火机企业获得了最终胜诉。这是我国入世后历时一年多的中国企业应对欧盟反倾销的“第一案”，并且以取得彻底胜利而告终。,国际市场营销 -理论实务案例实训,问 题,1、开展国际市场营销的企业应向温州打火机商学习和借鉴什么?,国际市场营销 -理论实务案例实训,2、进入国际市场的中国企业为什么要按国际惯例及其法律法规办事?,国际市场营销 -理论实务案例实训,GUOJISHICHANGYINGXI
28、AO,第三章 国际市场分析,一、国际市场分析概述 二、国际市场细分 三、国际目标市场与定位,理论目标：掌握国际市场分析的相关理论知识 实务目标：能够对国际市场进行有效的细分 案例目标：能够正确选择目标市场 实训目标：认识到国际市场细分的重要性,本章学习目标,国际市场营销 -理论实务案例实训,引例 小灵通异军突起,2000年是“小灵通”最活跃也是最多事的一年。先是浙江余杭，这个只有几万人的小县城拥有几千个“小灵通”的用户。广东是“小灵通”发展最快的地方，在肇庆、云浮、惠州等十多个城市，拥有用户数十万。在中国，发展“小灵通”项目的争论一直就没有停止过。有人认为这是一种过时的技术，并有在日本等国失败
29、的先例。但是，以中国目前的消费环境来看，目标消费者并不关心技术是先进还是落后。“有限的价格，无限的享受”，这是“小灵通”在兰州促销的广告语，恰好概括出它的卖点。信息产业部也适时调整了对“小灵通”项目发展的政策，从限制发展到允许有条件的地方的电信部门发展“小灵通”项目。 根据调查显示，“小灵通”用户的年龄趋向年轻化，其中，在25-35岁年龄段就占了47.3%，这就要求，应将宣传的重点放在中青年身上。,国际市场营销 -理论实务案例实训,通过对“小灵通”用户的文化程度和月收入进行分析，可以看出“小灵通”的主要用户群是普通消费者，因此对“小灵通”的消费潮流应引导为一种大众化消费。对于消费者职业的调查，
30、可以看出国企职工、个体户、教师和学生（高校生）三部分所占比例最大。因此要以国企职工、私营个体业主、高校市场作为“小灵通”的目标客户群。通过调查结果可以看出，用户在购买“小灵通”时考虑较多的是通话性能，因此不能把“小灵通”定位于“低质低价”，而应该为“物美价廉”，争取做到“中质低价”甚至“优质低价”。由于“小灵通”刚引入市场时就定位于固定电话的延伸，因而通话费采取的是固定电话标准，这个定位非常好，它是决定“小灵通”市场大小的一个十分重要的因素。对于“小灵通”的售价，调查表明，有62%的消费者认为“小灵通”的合理价位应在900-1500元左右。 为了扩大盈利点，使中国电信的未来资本市场有良好的表现
31、，中国电信推出“小灵通”业务是一种很好的尝试。,国际市场营销 -理论实务案例实训,一、国际市场分析概述,1.什么是国际市场？ 亦称世界市场，是指本国以外的各个国家市场和地区市场纵横交错地交织在一起形成的市场整体,2. 国际市场的特点,容量迅速扩大,构成复杂,垄断加强,竞争激烈,商品结构明显改变,国际市场营销 -理论实务案例实训,二、国际市场细分,1. 什么是市场细分？,2. 什么是国际市场细分？,根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程 。,指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，
32、任何一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。,国际市场营销 -理论实务案例实训,3. 国际市场细分标准,（一） 宏观市场细分,（二）微观市场细分,是指要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。,1）消费品市场细分 2）工业品市场细分,国际市场营销 -理论实务案例实训,消费品市场细分, 地理细分 按地理环境细分市场是根据消费者生活的地理位置划分市场 。,人口细分,国际市场营销 -理论实务案例实训,按人口细分市场就是根据消费者在人口统计表中的项目划分市场 。,工业品市场细分,按用户性质细分,按用户规模细分,按用户要求细分,
33、按用户的地理位置细分,国际市场营销 -理论实务案例实训,案例题,TKT公司的市场细分 TKT公司是英国一家著名的化妆品公司，该公司近期开发出了一种适合东方女性需求特点的具有抗衰老功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选中国作为目标市场。为迅速掌握中国市场的情况，公司派人员来中国进行实地调研。调查显示，中国市场需求量大，购买力强，且没有同类产品竞争。在调查基础上又按年龄层次将中国女性化妆品市场划分为15-18岁、18-25岁（婚前）、25-35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。,问题： 1. 该公司进行市场细分
34、的细分变量主要是什么？其他可供选择的变量还有哪些？ 2. 根据中国市场的特点，公司选择最大的子市场应该是哪个？为什么？,国际市场营销 -理论实务案例实训,分析提示： 1、该公司进行市场细分变量主要是地理标准和人口标准中的年龄变量。其他可选变量还有心理标准、行为标准以及性格等等。 2、可以结合中国的特点，年龄偏的大的女性最怕衰老，同时她们的购买力是较强的。,国际市场营销 -理论实务案例实训,三、国际目标市场与产品定位,1. 国际目标市场,1） 国际目标市场营销策略,2） 如何选择市场营销策略,国际市场营销 -理论实务案例实训,国际目标市场营销策略,企业仅推出一种产品，力图吸引所有的购买者,企业推
35、出各种产品，分别满足各类不同消费者的需求,企业集中所有努力向一个市场或少数几个市场推销其产品，其余市场则放弃,无差异性国际市场策略,密集性市场策略,国际市场营销 -理论实务案例实训,如何选择市场营销策略?,企业的规模与实力,产品生命周期,竞争者市场策略,市场的类似性,产品的类似性,选择市场策略需要考虑的重要因素,国际市场营销 -理论实务案例实训,1. 国际产品市场定位,什么是国际产品的市场定位？,国际市场营销 -理论实务案例实训,根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品制造、培养一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。,2. 国际产品市场定位的方
36、法,国际产品产地定位,国际产品类别定位,国际产品特点定位,国际产品用途定位,国际产品使用时间定位,国际产品档次定位,国际市场营销 -理论实务案例实训,实务题,白酒做南方市场，采取酒店推销的形式销售，屡屡受挫。请你为该企业制定销售策略。,国际市场营销 -理论实务案例实训,业务分析：白酒属中档产品，适合讲究实惠的消费者消费，据此选择目标市场的产品销售渠道。 业务程序：按照消费者群对白酒市场进行调查和细分，确定该白酒的目标市场，针对目标市场选择销售渠道和方式。 业务说明：根据调查统计，除公款外，中高档酒水自带率平均达60%，尤其是家宴和会议招待均为自带酒水，而在自带酒水的顾客中，有80%以上的人是在
37、酒店附近的名烟名酒店里购买，然后带入酒店内消费。据此可知，白酒目标市场是自带酒水的顾客，以此应把销售的重点放到以目标酒店为中心，半径500米左右的烟酒专卖店，或许能够打开白酒销量。,国际市场营销 -理论实务案例实训,小 结,国际市场 国际市场分析 微观市场细分 国际目标市场 国际产品市场定位,国际市场细分决策 国际产品定位决策 国际目标市场选择及营销决策,国际市场营销 -理论实务案例实训,主要概念,主要观念,案例 从容声儿童冰箱看目标市场选择,案例背景： 2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、
38、企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。 据“爱宝贝”儿童冰箱设计主创人员介绍，儿童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模
39、拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。,国际市场营销 -理论实务案例实训,有效的细分市场和儿童目标市场的选择 我国冰箱行业经过十几年的发展，已经具备较高的市场细分水平。按地理变量细分，；根据消费者的收入水平；以家庭人口、家庭生命周期作为细分变量。但是以年龄为变量对整个冰箱市场进行细分的企业，目前还只有科龙电器。我们有理由认为，在冰箱市场将儿童作为目标市场进行开发是合理有效的。 一项消费调查显示，目前世界各地的冰箱使用人群中，儿童的比例达到4成以上。在中国这样经济水平增长迅速的人口大国，儿童对冰箱的消费依赖程度更高。儿童对冰箱依赖程度的提高，必然对冰箱的安全性、人性化等方面提出更高的要求。遗
40、憾的是，自冰箱问世以来，儿童对冰箱使用的特殊要求一直没有得到生产企业的重视。有关统计资料显示，我国的年出生人口为2000万，这样，仅目前国内012岁的儿童就有2亿，所以儿童这个市场的容量还是相当可观的。,国际市场营销 -理论实务案例实训,无论从宏观还是微观市场环境来看，儿童冰箱问世的市场条件都已逐步成熟。该产品一上市，半天时间就签订了5万台购销合同的事实多少也能说明这一点。当然，一个新市场的开拓和成功运作需要很多条件，有效的市场细分和目标市场的选择只是成功市场营销的必要组成要素。渠道选择与组合，将成为儿童冰箱能否在市场做大的关键所在。,国际市场营销 -理论实务案例实训,问题,1、科龙是从哪些方
41、面来分析儿童市场的？ 2、你认为将儿童作为目标市场是否能够成功？结合儿童冰箱目前的发展进行说明。,国际市场营销 -理论实务案例实训,国际市场营销 -理论实务案例实训,GUOJISHICHANGYINGXIAO,第四章 国际市场营销调研,一、国际营销调研概述 二、国际营销调研的实施 三、国际营销调研中的数据分析和调查报告,FOUR,理论目标：掌握国际市场调研的相关理论知识 实务目标：掌握国际市场调研、数据分析的能力 案例目标：具有分析调研案例的能力 实训目标：认识到市场调研的困难,本章学习目标,国际市场营销 -理论实务案例实训,引例 是什么不对劲大企业的错误,美国一家玉蜀片制造商试图将产品推销到
42、日本市场上去，但是这一努力最终不幸失败了。原因很简单，就是日本人对于这种一般概念的早餐并不感兴趣。 美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后，就向日本运送了大量的畅销牌子的番茄酱。这一冒险最终失败了。容量大又富裕的日本市场有如此大的吸引力，以至于该公司恐怕任何迟疑都会使它的竞争对手发现这个“机会”并占领市场。进行一次市场测试就清楚地说明番茄酱在日本销售不出去的原因是：黄豆酱油石最受欢迎的调味品。,国际市场营销 -理论实务案例实训,CPC国际公司在将脱水科诺汤卖到美国时对其产品进行过市场测试，方法是向过路人提供一小杯已经准备好的热汤。在品尝之后，每个行人都要回答一些关于销售前景之类的问题。调
43、研活动表明美国人有一定的兴趣，但是包装好的产品摆到商店的货架上后，销售额却非常低。进一步的调查表明，市场测试忽略了大多数美国人的避免脱水汤的倾向。在测试过程中，受访者们没有意识到他们品尝的是用脱水汤调出来的。在品尝中发现味道很好，于是他们表示会买这种汤。如果他们事先知道这种汤是以脱水形式出售的，并且在准备过程中需要15分钟-20分钟的时间来搅动，那么他们对这种产品可能就不会表现出太大的兴趣。,国际市场营销 -理论实务案例实训,一、国际营销调研概述,1.什么是国际营销调研？ 是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销觉得问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释
44、和沟通国际市场信息，为营销管理者制定、评估和改进国际市场营销决策提供依据。,国际市场营销 -理论实务案例实训,2.影响国际营销调研设计的差异性问题,概念差异性,功能差异性,类别差异性,语言差异性,度量单位差异性,国际市场营销 -理论实务案例实训,3.国际营销调研的分类,单一国际调研,独立的多国调研,连续的多国调研,同时进行的国际调研,指在几个国家连续地进行调研。当跨国企业的产品或顾客在不同国家间进行循环推广时，采用这种方法最为合适。,指在许多国家进行的调研活动，是国际营销调研活动中最复杂的一种形式,在单一国外市场上实施调研活动以促进营销策略的形成和落实,指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针
45、对同一种产品独立地实施类似的调研活动,国际市场营销 -理论实务案例实训,4.国际市场营销决策中的信息需求,二、国际营销调研的实施,国际市场营销 -理论实务案例实训,案例题,亨氏番茄酱在巴西出师不利 尽管亨氏公司在国内市场和海外市场都有着良好的销售记录，但它在巴西的状况却一直令人失望，而巴西看起来却是南美最大的、最有前途的市场。亨氏与Citrosuco Paulista组成了一家合资公司，Citrosuco Paulista是一家大型的橙汁出口商，亨氏的进入就是为了将来可能购买这家利润丰厚的公司。然而，它的产品，包括番茄酱的销售情况都不理想。问题出在哪里?问题审核揭示了原因，原来是公司缺乏强大的
46、当地配送系统。亨氏因采用寄售方式而无法控制分销，其分销不能达到25的渗透。另外的问题是亨氏集中在社区商店，因为这种策略在墨西哥是成功的。而问题审核却显示，在圣保罗，75的食品购买是在起市而不是在小商店里进行的。虽然墨西哥和巴西表面上具有相似的文化和人口统计特性，但消费者行为却相差甚远。对巴西的食品分销系统和消费者行为进行一次深入细致的审核将有可能扭转败局。,问 题： 亨氏番茄酱在巴西出师不利的真正原因是什么？,国际市场营销 -理论实务案例实训,1.选择分析单位,全球层次,地区层次,国家层次,国内子群体层次,国际市场营销 -理论实务案例实训,2.二手数据的收集,（一）二手数据的收集步骤,检查对于
47、国家、产品、市场和竞争对手的参考信息,利用互联网和图书馆进行二手数据收集,选择多客户研究报告来回答某些问题，达到降低成本的目的,选择一个或几个外国公司协助调研,对客户的提议作出最后决定，包括商业参考信息、二手调 研、多客户调研等,国际市场营销 -理论实务案例实训,（二）二手数据在国际市场调研的作用,选择出那些需要进行深入调查的国家或市场,初步估计某一国家或某些国家的需求潜力,监视市场环境的变化,国际市场营销 -理论实务案例实训,（三）国际二手数据优缺点,1）国际二手数据优点,国际二手数据的最大优点在于节约时间和成本,通过原始数据不可能了解一个国家或消费者在历史上的行为信息，二手数据室获得这类信
48、息的唯一途径,2）国际二手数据缺点,缺乏可得性,缺乏准确性,缺乏可比性,国际市场营销 -理论实务案例实训,3.原始资料收集方法的设计,定性研究方法,专题组座谈,深度访谈,影射法,一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访谈员对单个的调查对象那个深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受,训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈，主持人引导讨论，主要目的就是从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们讨论研究人员所感兴趣的话题来得到观点,是非结构化的，以间接方式进行提问，激励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在的动机、信仰、态度或者感受,
49、国际市场营销 -理论实务案例实训,定量研究方法,调查法,实验法,个人访谈,电话访谈,邮件访问,电子访谈,国际市场营销 -理论实务案例实训,4.测量开发,1）侧量、量表和尺度类型,定比尺度,定距尺度,定序尺度,定类尺度,2）量表技术,斯坦普尔量表,语义差别量表,Likert量表,国际市场营销 -理论实务案例实训,3）国际环境下的测量开发,开发适合当地文化背景的测量工具,尺度类型的选择 回答格式设计 文字描述应适应当地文化 开发或选用泛文化的量表,国际市场营销 -理论实务案例实训,测量等价性评估,标度等价：在测量中所使用的刻度系统必须等价 翻译等价：调研工具必须要进行翻译，这样才能使调查所涉及的所有国家的受访者都能够理解 度量等价：指的是所使用的测量方