广州白天鹅花园二期尚品E栋广告推广策划方案.ppt

《广州白天鹅花园二期尚品E栋广告推广策划方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广州白天鹅花园二期尚品E栋广告推广策划方案.ppt（95页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、广州白天鹅花园二期 尚品E栋广告推广策划方案,广州白天鹅花园尚品项目组 德野天际广告 2006.10.16,一、市场环境,招(标)拍(卖)挂(牌)之后，竞争日趋激烈，导致开发、营销成本增加，利润下降 宏观政策要求未来开发的产品做相应调整，户型比例受到严格控制，大户型减少、小户型增加，加速了整体市场的竞争,1、楼市大环境的变化,1、传播环境的成熟 以互动为特征的新经济时代，说教、填鸭式的广告越来越低效，站在消费者角度创作广 告成为时代主流 发展商之间的竞争从产品层上升到自身品牌的竞争，开发商品牌的成熟，减小了新产品 入市的营销成本 2、传播对象同质化现象严重 产品同质化现象严重，会模糊传播中产品

2、的个性和价值 3、有品牌的产品在市场销售中的表现优秀 优秀的品牌令产品附加值高，开发成本低、销售成本低，对产品在销售过程中价格托升 起到良好的支持，收益明显 房地产具有鲜明的地域特征，没有品牌的支持，开发商异地扩张阻力较大 4、我们广告传播总的指导原则 最大限度的展示我们的优势：项目的品牌、文化、审美与个性 ！,2、传播大环境的变化,国八条、国六条等政策相继出台，广州作为一线城市，首当其冲受到政策的直接调控，地价、税价、利率、限户型等因素，对楼市价格及产品形态产生深远影响 广州依然是几大地产大鳄唱主角，从小户型到大户型、从洋房到豪宅，多元产品的货量供应充足；大鳄之间以品牌化的产品竞争见长，品牌

3、、文化是产品的最大附加值 地价再创新高，楼价继续上涨；但相比前两年，涨幅相对较小，消费者持币观望的情况较为明显 国庆黄金周同比成交少，但配套好的中小户型热销，市场关注度高 有关专家分析，今后3年，住宅基本没有炒楼的机会按当前政策，转让5年内的物业，要交营业税、所得税、交易契税等，楼价要涨15%以上才有盈利，炒楼空间很小,3、广州楼市现状,目前房产市场，受政策影响，小户型的自住功能见长，投资价值减弱（当然，地段、配套、产品好 的房子投资价值也颇高） 板块整体继续平稳发展，区域所在各楼盘成绩较为理想 近距天河北商务区，地段辐射优势日渐增加 货运场搬迁、地铁3号延长线开通在即，板块居住环境日益完善，

4、使项目前景看好 区域楼市起点相对较低，但本项目将以较低均价入市，将以高性价比填补市场空白,随着合生、嘉裕、环渤海、燕塘等品牌发展商的陆续进驻，将加速楼市的产品、广告等综合竞争 目前北天河一带中小户型产品入市较多（云景花园、时代花生等），竞争日益激烈 产品类型及风格定位，与当前市场上的产品存在较大程度的同质化甚至是相对劣势,机 会,威 胁,4、项目面临的机会与威胁,结论： 市场竞争激烈，项目需要寻求独特的突围之道。 理性消费的年代，有竞争力的产品是立足市场的关键。 在产品硬件基础上，有效提升产品的附加值，成为产品突围市场、 建立市场知名度和美誉度的必要途径。,二、目标人群,结婚前后的二人世界、三

5、口之家为主， 其次是单身白领、部分三代同堂之家,这群人是：,人群细分,主要客户群（自住型）： 第一类：南方医院、南方医科大学、一五七医院、女子监狱等从业人员 第二类：货运场、服装批发市场等个体户 第三类：天河白领 第四类：附近（京溪、同和、五仙桥、黄花岗等）居民 次要客户群： 少量投资客,一、南方医院、南方医科大学、一五七医院、女子监狱等从业人员 专业人士、学历较高，对楼盘品质有较高的要求 经济能力强，多次置业，注重口碑传播，处事较为审慎 二、货运场、服装批发市场等个体户 来自五湖四海，在广州打拼多年，渴望拥有自己的空间 存在裙带关系，注重外界对项目的价值及地位的认可，虚荣心较重 三、天河白领

6、 在天河写字楼工作，人生经验浅，首付能力弱 以首次置业为主，注重物业与上班的路途，对楼盘的性价比较为关注 注重个人个性，希望购置物业能彰显个人风采 四、附近（京溪、同和、五仙桥、黄花岗等）居民 熟悉周边区域，目前以居住早期宿舍楼为主 希望购置有小区管理的物业，改善自我的生活环境,这群人分别具备这样的特征：,30岁左右，介于2535岁之间 大多受过高等教育，知识层面广、见识较广 首次置业为主，少量多次置业者 公务员、医务工作者、个体户、白领（IT、技术、广告、经融、贸易、物流、自由职业者等前端行业为主），收入适中 希望获得自我肯定与社会认同，对品位、品质有个人理解和明确追求 经济实力中等，但经济

7、地位属于持续上升性；社会地位略低于中产阶级，可能成为未来的中产阶级 平时大多上班，或经营个人店铺；节假日休闲以逛街、运动、学习、旅游、会友为主，群聚时一般去较有格调的餐厅、KTV、酒吧等 现状：或有单位宿舍，或租房，缺乏独立的个人空间，精神上有束缚感，希望改善现有居住条件、提升居住品质，对社区环境/圈子/文化等要求较高； 鉴于房价压力，部分年轻人会选择婚前选择单独置业或二人共同供房，有条件后再换大房自住，婚前所置物业则用于投资； 希望：相对独立的个人空间；齐全便利的配套设施；宜动宜静的生活环境；合理、个性的物业管理；和谐、舒适的社区氛围 合情，合理，有思想，有情趣，易引起心灵共鸣；能接受相对另

8、类、前卫的新鲜事物,年龄层次,教育程度,职业特征,心理特征,社会特征,置业类型,他们有着这样的共性：,生活状态,广告接受特性,居住特征,他们不是：,中产阶级，小资阶级，潮流一族,他们是：,务实、内敛、有主见的一群人， 以追求自我专属空间、享受舒适人居为目标， 希望过一种舒适、简单、平静、轻松、幸福的生活,舒适即美丽,他们没有专门的共同的社会符号，但对于生活的理解是一致的：,舒适是居住的起码标准，亦是生活的最高境界,理解： 有独立的个人空间，随心所欲生理（居住） 、安全（稳定） 有较大的个人空间，身心舒展社交（爱与归属） 有品位的个人空间，定义个性尊重（个人价值） 有品质的公共空间，界定身份自我

9、实现（社会价值）,判断：何谓舒适针对人群？,舒适是对空间的追求, 小链接：马斯洛需求层次理论 马斯洛理论把需求分成生理、安全、社交、尊重和自我实现共五类需求，依次由较低层次到较高层次。当较低需求得到满足后，会向更高需求转化；通常是几种需求并存，但不同阶段呈现不同层次的主要需求。,三、产品情况,规模：4栋17层小高层 格局：2梯6户 户型：80-90大两房单位占6成，其余为130以下的三房单位； 所有单位私隐性强，互不对望，有大阳台、阳光清风电梯间，观景性好 景观：远眺山景，近观中心泳池，视野无遮无栏 配套：外有友新超市、好又多购物商场、南方医院、银行、菜市场等公共配套； 自身则拥有休闲娱乐设施

10、（泳池、网球场、户外健身等）、学校（京溪小学明 年下半年有望招生开学）及商业街配套（包括一期商铺、E栋首二层商铺） 板房：将设立2个两房板房、1个三房板房，整体风格会偏于个性 交通：位于沙太路麒麟岗（南方医科大学东门正对面），多辆公交车（72、136、 201、 241、501等）直达项目，距离天河北仅20分钟车程 品牌：白天鹅集团品牌、开发4年之久的项目品牌，优势形象累积令广州白天鹅 花园已成为沙太路的标杆性住宅项目之一,其中隐含着一些不利因素：,户型：80-90大两房，客观上会导致房子总价提高，从而影响小户型的低总价优势 规划：市政规划路将项目地块一分为二，一是影响了项目的统一性、使得在实

11、际生活 和广告推广中的一期可用元素较少，二是市政路会带来噪音及安全隐患 环境：外部环境有待改善，周边有民房、货运市场等，影响居住的纯粹性，需要注意 外部环境的指引及包装 交通：这一点是优劣势并存。虽然离天河北的物理距离仅20分钟车程；但目前直达公 交线路较少，而且受货运场影响，交通有时比较堵塞，出行便利性受到挑战， 会给消费者造成较远的心理距离，从而影响其购买决定 现场：发售时，售楼部搬迁至E栋，一期园林、生活氛围等资源均不能利用，三期 工地同时动工，均会影响消费者对项目的看法,结论： 1、此期产品，优势并不特别明显，劣势并存； 2、项目的相对优势集中在地段、配套、品牌诸方面，但最独特、最具个

12、性的绝对优势何在，还需要深度挖掘与提炼； 3、因此，在广告推广中，要善用产品优势，更要深度挖掘产品的深层内涵，通过个性化、品质感的广告包装，凸显项目形象、制造有价值的市场区隔度。,我们从环保、建筑、人居等角度综合对接项目之后， 认为项目的人居价值支持点更多、资源更为丰富， 所以决定从人居角度入手思考项目。,E栋人居标准评估表,理解： 1、由上表可见， E栋产品区隔于市场上同质产品的最大优势集中在80-90大两房的户型上 目前市场上普遍的两房单位均以紧凑实用为主，面积为60-70；本项目更符合人居标准，将以舒适、享受、宜居见长。 2、虽然同时存在一些劣势隐患，但可以通过从广告角度的合理转换，将卖

13、点转化为利益点，通过利益点与消费者进行有效沟通。,判断：E栋的舒适指数何在？,四、广告回顾,E栋？,？,A盈乐轩 B翠亭轩 C绿涛轩,1期命名,广告语：让生活翩翩起舞,主卖点：园林绿化等,广告表现：相对保守、传统、单调,D雅园,广告语：生活迈高一线,主卖点：户型及生活方式等,广告表现： “真善美谐”的中国传统文化路线,栋尚品,广告语：上居优越大生活,主卖点：品字型、上生活等,广告表现：现代、质感的尊贵生活演绎,期命名,前期广告回顾：,整体表现：通过“尚品”这一颇具品质感的命名，以“上居优越大生活”的主题进行了品质化的广告包 装，文案诉求、平面表现围绕产品的一/二梯三户、品字形格局等特点，使项目

14、形象在一 期基础上有了一个质的提升、在市场上具备了一个独一无二的识别性； 形象塑造：“尚品”已经在市场上具备一定的知名度和美誉度，其“都市绿色人文尊邸”的形象已在一定 程度上建立，一个品质、高尚、成熟小区的综合形象已经形成； 产品销售：二期F栋（共3栋，3房为主）今年2月开盘，现已销售完毕，市场反应较好； 品牌建设：坚持以“广州白天鹅花园”这一项目母品牌与“尚品”进行互动传播，使得“白天鹅”与“尚品” 相映成辉，在沙太路板块建立起区域标杆性项目的品牌形象。,总结：,五、广告策略,1、广告目标,树立形象：整合1、2期资源，承接1期、2期“尚品”市场形象，提升、建立2期全 新产品的全新形象，继续凸

15、显项目的品质感，并树立E栋的品牌个性 促进销售：以有效的广告推广，实效推动产品的快速销售 建设品牌：借E栋继续强化塑造白天鹅花园全新高品质形象，与目标消费群建立高 效的沟通平台；将栋作为一个子品牌进行全面推广建设，并与广州 白天鹅花园、尚品形成良好的品牌互动,小户群大空间,1、产品类型，两房中小户型为主力 2、“群”，中小户型集群、人群圈子,USP（独特的销售主题）,1、产品功能，80-90大两房 2、生活大空间，代表无限可能,小与大的对比，得出“大空间”的价值,2、广告要素提炼,项目优势提纯,项目核心价值,空间美学,有独立的个人空间，随心所欲生理（居住） 、安全（稳定） 有较大的个人空间，身

16、心舒展社交（爱与归属） 有品位的个人空间，定义个性尊重（个人价值） 有品质的公共空间，界定身份自我实现（社会价值）,产品,人群,舒适是对空间的追求,广告定位,北天河美学生活家,美学规划：和谐4栋17层小高层， 80-130户型，其中 80-90二房为主，观景性强 美学户型：实用格局方正，动静、干湿等分区科学，购买、使用的性价比高 创新室内布局巧妙，空间可以灵活布置，可以实现创意居家 美学格局：私密户户不对望，私密性强，增强居住的领地感、归属感、尊贵感 美学环保：健康通风采光性能佳，观景阳台、阳光电梯间、通透室内带来健康体验 美学建筑：品位简约俊朗的外立面、个性化装修，满足有品位的生活方式 美学

17、内涵：艺术房子美观大方，有个性、有特色、有文化品位；便享内外臻善配套、 交通将愈发方便，让生活更艺术,表达方式一： 考虑到F、E同属二期，所以一方面承接F栋的“尚品”命名，利用“尚品”的既有品牌累积， 借势使力；另一方面，利用“尚品”的既有知名度、美誉度，降低推广成本。,项目命名：,方案1：,2，直观传达项目属于“尚品”第二期，简单清晰，易于消费者理解产品之间的关系。 从项目本身讲，“2”是全新产品；从广告推广上讲，“2”是一个升华；从广告表现上讲，“2”可以演绎出丰富的形式,尚品2,方案2：,尚品逸居,逸，安逸、写意、舒适之意，符合产品定位。 逸居，与“宜居”谐音，意指适宜居住。 与“尚品”

18、组合，琅琅上口，颇具传播性。,方案3：,雅，优雅、高雅、雅致、高贵之意。 阁，楼阁、住地之意，对接产品的小高层特点。 与“尚品”组合，给人和谐之感。,尚品雅阁,表达方式二： 与“尚品”这一命名脱离，针对产品特征进行全新命名，突出个性化、风格化。,方案1：,与“尚品”作为姐妹篇产品进行推广包装，以“品”字连接起二者的并列性； 取“品”的质感、“阁”的产品特征，取得与“尚品”的对等关系； 推广上，可以紧密联系起“尚品”，有利于有效利用之前“尚品”的市场与品牌累积。,品阁,方案2：,U，即“you”之意，以高指向性对接人群；与“优”谐音； 此命名含着内敛的张扬，现代而时尚； 推广上，自成风格，可以突

19、显出项目与居者的自我个性。,U派,方案3：,此命名主要针对2房产品的目标群，稍显年轻； 恋曲，代表一种幸福、和谐、甜蜜、舒适的生活； 365，即一年365天的生活享受； 此种命名，市场区隔度非常大，易于记忆与传播。,恋曲365,广告主题,上居生活新境界,承前“尚品”的推广主题“上居优越大生活”，针对新产品特质（大2房、3房单位兼顾），形式上是一种承接、内容上是一种传承与升华。 保留“上居”的品质与尊贵，提升生活的质感，即为“新境界”。 此主题高度整合了多元资源，将是一个有效且实效的传播口号。,主题备选方案：,1、北天河美学生活家（定位语与推广主题统一） 2、空间美学，写意人居 3、空间大不同,

20、整体思路：以产品为切入点，以小（户型）带大（户型），通过健康、实 用、私密、品位、创新、艺术 等项目独有的人居要素，深刻演 绎“都市人居美学”； 表现方式：以情理交融的方式，展现项目独有的生活方式，获得他们的认 同，从而引起他们的心理共鸣，最终达到实效的口碑效应和销 售目的。,3、主题推广思路,倡导一种新生活，重新解读一种生活,沟通：一种生活的主张 指引：一种生活的方向 建立：一个区域的标识,大空间生活美学生活,整体：现代、简洁、相对年轻，品质感强 平面：清新、干净，演绎写意的生活情景；色调偏青春型，但忌过于缤纷、 张扬，以优雅紫、时尚橙、生态绿等为主色，高档灰为辅色 诉求：集生活描述与思想沟

21、通于一体，情理结合，写意的生活、理性的思考 生活，能引起共鸣、令人感动，能引起思考、给人回味空间,4、广告表现调性,以报纸等传统媒介为主， 户外、现场、物料及网络等为辅， 形成立体化传播网络 大众媒体：广日、南都为主（包括夹报），网络等为辅 小众媒体：户外广告牌、售楼现场、相关物料等包装,5、媒介组合策略,1、增加大众媒体：在既有的报纸媒体基础上，增加网络媒体，最好是建立项目网站，主要推广E栋，同时宣传整体项目及集团品牌； 2、将现场氛围营造足：对户外、路旗、围墙等进行风格化表现，通过现场包装改善周边不利环境（最好能在项目周边醒目地段增设大型广告牌、灯箱等）； 3、增加物料：除开“尚品”楼书延

22、用（如果单独推广则需重新考虑新楼书），需要增加折页（简易楼书）、单张等；同时建议增加专门的户型手册，小尺寸、精装订，不只是点评，而是生活描述，可读性强、具备收藏价值； 4、礼品：配合不同阶段、不同形式的公关或促销活动，以折叠伞、小便签、水杯等作为小礼品赠送给客户。,相关建议：,售楼部名称：美学生活馆 目的：以时尚元素作载体，体现项目时尚舒适的生活理念 时间：长期展示 形式：集氛围营造、展示、促销、公关活动等多位一体，将售楼部亦作为一个传播卖点 要素： 1、以“生活馆”的方式全新包装新售楼部，以个性、风格化的方式，将售楼部作为一个生活 体验区来进行包装，给到现场的目标群强烈的生活引导与刺激 2、

23、所有落定客户均可获发展商赠予的时尚品（数码品、家具精品、首饰、香水等） 3、以宣传物料配合“生活馆开馆”活动（现场、海报、报纸等），以提高项目的知名度、 增强美誉度 4、所展示时尚品最好能不定期更新，紧贴时尚潮流,售楼部包装建议：,6、广告推广节奏,形象导入生活引导,形象深化产品价值,形象升华生活价值,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第一阶段：形象导入，造势（2006年11月中下旬12月上旬） 诉求方向：都市人居美学新概念开创一种新的生活方式，以一 种新的生活主张，与以年轻人为主的人群进行沟通，引 起其心理共鸣，侧重于观点指引；配合售楼部启动等销 售节点,主题：纯写意私密天地，大空间宽适生活,第

24、二阶段：形象深化，蓄势到发势（06年12月中下旬07年5月，春节前后暂停1个月） 诉求方向：都市人居美学新生活全方位展示项目细节卖点，结合 卖点进行生活描述，体现项目的“美学生活价值”；配合内 部认购、公开发售、样板 房开放等销售节点,主题：美学空间，写意生活,在80-90之间，丈量舒适的尺度（室内方正实用，空间通透） 在阳光与清风之间，舒展四季的优雅（通风采风、观景阳台、阳光电梯间） 在独处与群聚之间，特权生活的私密（一个人自由独处，社交聚会） 在繁华与静逸之间，找到生活的艺术（10分钟到地铁，20分钟到天河北） ,第三阶段：形象升华，造势（2007年69月） 诉求方向：都市人居美学新体验全

25、新的生活体验，将生活方式 与生活价值的对接，深化项目的生活价值所在；配合外 立面呈现、小学即将招生开学、即将交楼入住等销售节点,主题：升华美学人居，沉淀人本真意,活动形式：平安夜化妆舞会 目的：举办圣诞舞会，增强社区文化建设，同时也通过新老业主作口碑传播 时间：2006. 12.24（平安夜，周日） 主题：美学共享梦幻圣诞 广州白天鹅花园2006化妆舞会 操作纲要： 1、在售楼部举行社区圣诞晚会，邀请新老业主、意向客户参加，作为社区文化建设的一部分； 2、活动中穿插舞蹈表演、化妆舞会、现场配对、互动游戏、益智问答或有奖问答（可以考虑与E 栋信息互动）、现场抽奖（送物业管理费、小家电、置业优惠券

26、、小礼品等）等 3、 整个活动是发展商、楼盘与消费者的互动，要争取新旧业主的口碑效应，增强归属感 4、以宣传物料配合此次活动（现场、海报、报纸等），以提高项目的知名度、增强美誉度,7、公关活动建议,表现方式一,Logo设计1,纯字体设计，极具现代感。 中文字体和数字是一种硬与柔的对比。 在色彩上采用单色与彩色的强烈对比，银灰色的中文字体提升品质感。在灰白的映衬下，橘红色的“2”特别显眼，它代表一种空间时尚、生活时尚，并且重点突出了2期。,Logo设计2,Logo设计3,采用抽象图形为设计元素，图形由一些简约、现代、时尚的色块构成。 图形里面是建筑与人的有机结合。 色块中的绿色象征着健康、希望，

27、橙色象征着激情与活力。 色块的色彩鲜明，而字体是灰色，是有色与无色的对比，时尚中不失品质感，与整个楼盘的新定位相贴切。 整个标志通过冷暖色的强烈对比，形成一种强烈的视觉冲击力,Logo设计3,以名字和辅助名为设计元素，等边直线构成简约、时尚、写意的视觉效果。 与“尚品”组合，有利于形成一个品牌互动传播。,预告篇,形象篇,户型篇,距离篇,折页设计正面,折页设计反面,折页设计效果,折页设计效果,户外广告,现场指示,路旗设计,围墙设计,小礼品咖啡杯,小礼品便签设计,礼品伞效果,表现方式二,Logo设计1,以中文字体变形设计为主，等边直线构成简约、时尚的视觉效果。 立体圆球做辅助图形的自由组合而成，代

28、表一种自由、科学的空间设计理念。 从色彩上说，橙色代表时尚空间，银灰色代表品质生活。 整个LOGO简洁、大方、温馨，颇具流行感觉，又有一定的深度在其中。,Logo设计2,Logo设计3,整个LOGO由中文字体和平行四边形构成。 银灰色标准中文字体，带来品质感。 斜角方形的红色代表一种空间、宽度。 游离的英文字，寓意是宽适空间带来的舒适感，可以让人自由游动心灵。,Logo设计4,本LOGO由活跃动感的抽象图形和硬朗的中文字体构成，字与图形的构成简约、现代、时尚。抽象图形的设计元素是运动着的人，说明人在这个舒适、宽敞的空间可以自由放飞自己的身体和心灵。 主色调是绿色和橙色构成，绿色象征着健康、希望，橙色象征着激情与活力。 整个LOGO色彩鲜明，给人一种愉悦的感觉。,预告篇,形象篇,景观篇,私密篇,单张设计正面,单张设计反面,户外广告设计,户外广告设计,户外广告效果,小区外氛围营造,路旗设计,围墙设计,围墙效果,指示应用,礼品杯设计,小礼品便签设计,礼品伞,策略回顾,定位：北天河美学生活家,尚品2,品阁,主题：上居生活新境界,主题：空间大不同,第一阶段：导入形象纯写意私密空间，大空间宽适生活 第二阶段：深化形象美学空间，写意生活 第三阶段：升华形象升华美学人居，沉淀人居本意,提案完毕 感谢聆听,