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1、,豪利品牌及3、4期广告推广思考 蓝光通达/2009.8,一、花都市场剖析,竞争对手,广州保利城花园： 位置：花都区风神大道与花港大道交汇处 项目简介：目前花都在建体量最大的住宅小区,总建面达53万平方米。 近期动态：推二期联排别墅,价格8000-17000 , 8月底开盘;一期洋房户型140-210平方米,均价在6000元左右带1200装修。 竞争点： 大品牌发展商 地理位置与项目一样是在广州与花都交界，对广州客户有一定的吸引力,祈福辉煌台： 位置：花都区新华镇广清高速新华出口收费站附近 项目最新动态：一期单位剩面积比较大的复式，二期单位在8月份推出，户型面积为84-300多的两房到复式 。
2、 价格：价格预计在4000-5000之间。 项目定位： 竞争点：大品牌发展商 价格 地理位置在广州与花都交界，对广州客户有一定的吸引力,竞争对手,合和新城： 位置：花都区迎宾大道3号 楼盘最新动态：目前做着二期的认筹工作，二期大概在8月底开盘，户型在90-130多之间，首推3栋面积约90200方的单位 。 价格：价格在40005000元/ 竞争点：与项目相近，价格也相近，近期有新货上市,竞争对手,美林轩逸时光： 位置：花都区新华街镜湖大道16号 楼盘最新动态：现售90170二房、三房单位 价格：4800元/平米 项目定位：纯休闲园林社区 竞争点：与项目相邻，价格相近， 有相同的产品特点，同样是
3、卖园林。,竞争对手,本次提案要解决的两个问题： 1、整合豪利地产的优势，树立品牌知名度。 2、豪利花园3、4期推广思考。,问题一：解决之道,豪利地产扫描： 1、2000年，豪利地产选择新白云国际机场板块，动工建设豪利花园，开启豪利地产史册上的光辉篇章。 2、“求真、务实、创新”的宗旨，现代、简约的楼盘风格，“新模式、新概念、新价值、新突破”等更高层次的务实，在花都楼市独树一帜。,4、2007年，豪利地产打造更经典的二期豪利圣陶丽莎！携手花都，为精英生活共起舞！,3、06年荣耀获取全国人居经典楼盘和全国绿色健康住宅典范两大殊荣。,通过分析发现： 多年地产开发经验、超前的发展眼光、优质的产品豪利地
4、产完全可以成为知名的房地产品牌。 但是， 每个项目都实行项目制，与豪利地产挂钩不紧，造成客户对品牌认识不深，没有形成高的品牌知名度。,回到问题本身， 看一下新世界中国地产是如何做的,1、鲜明品牌口号 “成就万千梦想” “新世界 新生活” 鲜明的品牌口号，让新世界的品牌形象更加清晰有创见性的、 有文化内涵的、关怀体贴的 其他实例： 万科让建筑赞美生命 金地科学筑家 元邦十年免费保修,2、清晰项目命名 其他实例： 万科万科蓝山、万科城、万科云山 金地金地荔湖城、金地格林世界、金地梅陇镇,凯旋新世界、东方新世界、岭南新世界一个个以“新世界”命名的项目，使新世界中国地产的认知度不断提高。,3、投身城市
5、基础建设 承建并改善多个重要城市的旧城改造及安居工程等项目， 以“城市建设者”的理念演绎着与众不同的开发商行为。 中国大酒店、北环高速、解放桥、鹤洞桥、珠江电厂等知名的广州基础建设，均是新世界中国地产兴建。,名利双收,4、参与公益事业 其他实例： 万科1亿援助绵竹遵道镇灾后重建 富力向见义勇为基金会捐赠1500万元 碧桂园1.5亿培训1万名退役士兵就业,与联合国儿童基金会（UNICEF）签定“三年的企业伙伴计划”；积极援助贵州当地教育投身公益事业使新世界中国地产品牌美誉度显著提升。,5、用心经营媒体 积极与媒体建立战略联盟关系，用心对待媒体，学会经营媒体，是新世界中国地产品牌制胜的又一法宝。
6、新世界中国地产上市、品牌巡展、积极投身社会公益事业、蓝筹物业、新世界各个项目报纸广告主流媒体不定期的报道和广告投放，新世界中国地产品牌认知不断加深。,媒体创造价值,6、定期品牌巡展 其他实例： 万科“我与万科深圳万科品牌季”巡展 金地20年品牌巡展,品牌巡展全面详尽展现了新世界中国地产发展的全线物业，以及集团未来重点发展方向和全新项目，让消费者更广泛更深入更全面的认识新世界中国地产。,7、完善企业刊物、网站 企业刊物和网站是品牌建设的重要载体，在品牌推广过程中起着不可或缺的作用。 新生活、新中会会刊和企业网站，不仅让消费者清楚了解新世界中国地产发展动态，对各个项目的推广、品牌的树立意义重大。
7、其他实例： 万科万客会会刊、万科生活、 万科家、万科 门户网站 金地新空间、牵手、金地、金地门户网站,8、成熟会员制度 “新中会”的建立，使新世界中国地产的业主享有许多特殊待遇不定期的活动、购房优惠、购物优惠良好的人脉基础，促进了品牌美誉度的提升。 其他实例： 万科“万客会” 金地“家天下”,9、优质客户关系 客户无小事，客户关系事关企业荣誉兴衰，客户的忠诚度和客户满意度是衡量企业成功与否的重要尺度。 新世界中国地产专门设立客户关系部门，积极处理客户投诉、维系客户关系、发觉客户资源。良好的客户关系，促成了良好的口碑传播，品牌忠诚度不断提升。,客户忠诚度创造价值,他山之石，可以攻玉。在品牌竞争的
8、今天，希望借鉴新世界中国地产的成功做法，能对豪利地产的品牌建设起到积极作用。,问题二：解决之道,项目审视：,1、项目占地268亩，总建筑面积50多万平方米，可容纳3000多户，分四期开发。,2、配套6000大型会所，商业街、银行、餐饮等生活配套齐全。,3、产品特色：新加坡风情园林。,4、三、四期共2000多套单元左右，开发以小高层洋房为主。,对比分析发现： 项目在配套、生活氛围、未来发展潜力等方面与岭南新世界有许多共同之处。 这里， 以岭南新世界作为比较对象，看下它是如何推广的,1、形象层面 第一阶段主题：豁达人生，岭南小城 解读： 从精神层面描述业主形态同时对物业定位进行描述，使阅读者能清晰
9、体会岭南新世界的生活模式及生活形态。 “小城”是一个完整的生活系统，既充满多姿多彩的生活内涵，又能满足生活方方面面的需求。同时，她又具有“社区”的概念，在共同的生活态度下演绎各式各样的生活形态。,第二阶段主题：新生活第一城,解读： 借助于市政规划优越及自身3年来不断优化的质素，岭南新世界以生活第一城的气概，表现出都市中罕有的生态“生活第一城”的绚彩多姿,突出岭南新世界在“发展前景、生态环境、生活配套、名校教育、建筑品质、国际社区人文”等六方面的优势。,位于白云山下的岭南新世界，由于其自然资源、生态环境及占地规模，从“小城”定位，再到“城”高度，符合本项目产品特点，清晰向市场表达本项目区别与其他
10、项目的核心竞争力；项目的形象高度不断提升。,文化内涵,思考：,现阶段，豪利花园在生活氛围、社区配套、公共交通相对不成熟，可以赋予项目新的形象概念，并根据项目的现状适时改变。 例如“城”，能使豪利花园形象更加鲜明，展现其多姿多彩的生活方式，凸显本身的配套优势，为产品推广预留更大的空间。,2、推广层面 2003年 组 团：FIT HOUSE 广 告 语：我要的，就在岭南新世界 主 题：豁达人生，岭南小城 组团印象：岭南新世界是一个具有完善生活体系的小城，所有客户追求的生活在岭南新世界这个小城都可以得到完全满足。,2004年 组 团：Sunny House 广 告 语：天天向上 主 题：豁达人生，岭
11、南小城 组团印象：“向上”代表进步，代表项目2C区是针对2B的进步产品，也表达了项目不断学习进步的形象。,2005-2006年 组 团：水 央 广 告 语：在水一方 御城之央 主 题：新生活第一城 组团印象：优美自然的生活环境，尊贵生活居所 原主题“豁达人生，岭南小城”提升为“新生活第一城”,2006年 组 团：双 城 故 事 广 告 语：生活理想，无限共享 主 题：新生活第一城 组团印象：岭南新世界都市化以及具备生活完善配套,围绕主题，不同的组团相继推出市面，消费者对岭南新世界基本概况地段、环境、配套、生活氛围的认知不断加深。 “豁达人生，岭南小城”到“新生活第一城”的提升，项目形象不断提高
12、，“新生活第一城”的内涵因各组团的推广也变得更加丰富。,其他实例：东方新世界 东方1期 广告语：凝聚梦想的传奇 时尚府邸新世界 定 位：时尚 人性,锦逸 广告语：值得珍藏的生活 主 题：慢生活 /PARK LIFE,嘉院 广告语：大隐于市 大奢于心 主题：发现一种生活哲学,东方2期 定位：天河核心天河公园旁中产优尚成熟社区 广告语：人生当璀璨,伴随东方新世界的不断成熟，从年轻时尚的调性到现在的沉稳有内涵，其地段、环境、配套、生活氛围等方面的优势已被越来越多的人知晓，项目形象不断提升。,思考： 针对豪利花园现阶段的产品，可以在主形象的基础上对3.4期新品进行重新包装，提炼新的组团名、广告语、推广
13、主题，从而使产品定位更加清楚，提升项目档次。,3、媒体层面 主流媒体：广州日报、南方都市报、羊城晚报等 辅助媒体：南都周刊、新中会会刊等 形式：报纸平面广告、新闻通稿等 其他形式：短信、彩信等,有讲究的投放策略，经常性地和媒体的记者进行深度沟通，及时捕捉媒体动向，在自己的项目上制造新闻点，给媒体制造话题一系列的媒体策略，使岭南新世界时刻保持新鲜度，吸引消费者关注度。,在豪利花园前期推广过程中，广告宣传只限于户外、车身、单张之类，没有主流媒体的投放策略，也没有积极制造话题引起关注度因此，3、4期的推广中系统的媒介策略至关重要。,思考：,4、活动层面 活动形式：项目巡展、VIP专场品鉴会、样板房品
14、鉴会、各种论坛讲座以及丰富多彩的社区活动等。,辅助形式：相应的购房优惠，赠送物业管理费，抽奖等,项目巡展、VIP专场品鉴会、讲座论坛等活动，可以针对岭南新世界的目标客户进行集中宣传，体现出项目的档次，同时也能制造新闻话题；不定期的社区活动则能很好维系与业主之间的关系，形成良好的口碑。,思考： 在豪利花园推广过程中，完善的活动安排，能充分体现开发商实力，为项目蓄积广泛的目标客源，提升项目档次，形成良好的口碑宣传。,从“豁达人生，岭南小城”到“新生活第一城”，不同组团的相继推出，岭南新世界项目形象不断提高，各组团也得到广大客户的认可。希望借鉴它们成功的做法，对豪利花园3、4期的推广起到积极作用。,小结：,THE END,