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1、水畔铭城1、2栋产品定位报告,1,项目发展策划技术思路框架图,策划课题 如何才能使本项目产品更吻合市场，发挥价值最大化？,项目SWOT分析,提出相关发展建议和方案,产品定位,销售安排,明了自身优势和劣势 厘清市场机会和威胁,物业建议,2,市场调查工作描述,调查时间：2008年3月 调查人员：水畔铭城销售部 调查方式：实地勘察、拦截访问、电话访谈等 调查问卷数量：共计162份【有效问卷155份、无效问卷7份】 调查主要包括：吉首市场重点以小户型为主推售物业的项目 【金宏 领域 、金领 湘域中央 、金领 国际、东方苑、和盛堂百货 】,3,调查关键结论1.,价格是万能的风向标 本司根据本次对直接竞争
2、项目物业的深入调查了解到，吉首市本地客户 对项目的售价高低非常在意。这与其市场目前不太成熟的关连性一致。,4,调查关键结论2.,根据项目组对小户型物业客 户问卷调查及水畔铭城新老 客户访谈,占压倒性需求客 户的意见是全功能性的,需 要能满足一般的居家生活需 要，洗手间及厨房要能独立 分功明确。另外对社区生活 的大环境更是讲究舒适。,5,产品创新实用需求位第一,调查关键结论3.,置业群体的多样性、广泛性 本司根据本次对直接竞争项目物业的深入调查了解到，吉首市场小户型的置业群 体与长沙省会城市的购买小户物业的购体有非常本质的出别。25岁以上的青年的 群体及30岁的中年人在本次走访有意向购买小户型占
3、了69%。而25岁以下的年 轻人却只占了27%。这也是 本案小户型后期推广运用中 可得到的经验之处。,6,调查关键结论4.,精装修市场空白点 本司根据本次对直接竞争项目物业的深入调查了解到，目前吉首市场5个有小户 型产品的项目面积区间在30-50平米左右，均是无装修。但通过本司的调查走访 需要精装修小户型的客户在市场中占40%是大于只交毛坏房的20被。,7,调查总结,吉首房地产市场发展迅速，从初期不成熟到2008年全市项目遍地开花； 另外项目档次的不但提升，购房业主的理性回归，消费者在选择物业产 品过程中更多的注重是产品的本身价值。从水畔铭城一、二期的成功就 很有力的说明了这点。 精装修+过硬
4、的产品质量+优良的社区配套 这才是引导项目成功的主要因素。,8,策划课题 如何才能使本项目产品更吻合市场，发挥价值最大化？,项目SWOT分析,提出相关发展建议和方案,产品定位,销售安排,明了自身优势和劣势 厘清市场机会和威胁,项目发展策划技术思路框架图,物业建议,9,SWOT分析与相关对策1.,优势分析 项目品质品牌在吉首市场均得到很高的认可 单个项目而言，项目所处老城区是唯一一个社区配套成熟的配有小户型的楼盘 开发商实力及品牌，易取得当地政府及民众的支持与认可 香园路的拉通，将极大改善项目交通不便的劣势 突出点：有完培成熟的社区文化及实力企业支持，能够在园林文化中突起,对策研究 仔细分析预测
5、目前各小户型项目的客源情况分析，把握客户的需求心理，将产品做成客户所需 建筑、户型设计及产品配套力求做到吉首市场领先水准 随着政策的宏观影响加深，项目更需要在生活品质及产品质量中引导城市行业标准，使之成为所有项目的参照物，发挥项目的最大影响力及提高未来项目发展的整体利益的更大化要求 关键点：在规划设计和产品定位创造更多更高价值,10,SWOT分析与相关对策2.,劣势分析 相对于老城其它项目位置稍偏，且目前人流量极少。 本项目规划导致小户型公寓楼所处项目整体位置偏差，其价值受损。 项目当前形象主要以居家型宣传推为主，后期小户型的宣传及形象树立及客户认可需要一定时间。 香园路开发进展的缓慢使得投资
6、者容易产生疑率。 突出点：当前购房主要点不在投资，未来公寓需求预期不明确,对策研究 影响政府加强对老城区的宣传，通过系列大型社区活动在在项目内举办，人为制造人气 充分了解和掌握周边地块的规划和开发计划 站在城市运营的角度为政府出谋划策，使城市未来的预期发展有更明确和更高的目标 关键点：制造居家、投资两方面环境，展现未来。,11,SWOT分析与相关对策3.,机会分析 老城整体规划的制定，政府在改造城市面貌上的用心； 老城各方面生活配套设施完备，相对新城项目的开发，对生活在老城区的人还是会比较习惯的选择在老城生活 老城区在售或和近期预销售小户型项目并不多，且销售价格高挺。 老城欠缺酒店式公寓项目，
7、可用于家居商务两用本案1、2栋。 突出点：人们对新城区的长远发展持乐观态度,对策研究 通过各种方式让投资者对新城区的发展前景和速度有更清晰和更利于本项目发展的预期 建筑规划上做到更利于广大市民能认识到这不是一个普通的，和现在已建在建物业一样的临于底商式店铺 通过包装形式的突破实现更高品牌形象，提升物业价值。 关键点：让人们对未来有一个更清晰和更高的期望,12,SWOT分析与相关对策4.,威胁分析 新城区已建和在建商业物业有一定量，且空置率较高，给本项目带来竟争压力。 城市商业网点规划和控制管理力度不够，商铺建设开发量有可能无节制的增加，造成供求关系失衡 老城区新增大规模上档次的商业物业的可能性
8、存在。 政府对新城区发展力度不升反降的可能性。 突出点：当前直面的竞争和未来潜在新增供应都比较大,对策研究 抓住供应上的结构性短缺，下功夫在商业物业的定位和规划设计上使本项目能成为最受经营者欢迎的物业 利用政府关系资源，影响城市商业网点规划的管理控制，在一定时期内避免供应过剩 在自身的开发、销售节奏上结合新城区的整体开发节奏制定合理的分期开发计划 关键点：产品定位得当，规划合理，与众不同,13,项目发展策划技术思路框架图,策划课题 如何才能使本项目产品更吻合市场，发挥价值最大化？,项目SWOT分析,提出相关发展建议和方案,产品定位,销售安排,明了自身优势和劣势 厘清市场机会和威胁,物业建议,1
9、4,产品定位,水畔铭城88套小户型是什么？,15,我们打造了什么？,16,骑江木道，名贵树种，品种繁多的鲜植被； 社区随处可见灵动的小品建筑、精美的垒水瀑布。,17,我们打造了什么？,水畔铭城-实实在在用好料！,我们打造了什么？,18,中空玻璃、国内第一品牌外墙砖、扶手、等新工艺新材料选用。 工程队选用最有实力最务实的队务。 简洁流畅现代的建筑立面，高品质的用材,我们打造了什么？,19,水畔铭城心情绽放的花园！,我们打造了什么？,20,18万平米的国际公园生活蓝本的优雅邂逅，虽处闹市之外却可近享 最为繁华的便利生活圈 峒河水畔一片浅滩、一处戏水，弯弯绕绕，青翠苍山，红花绿树相 扶相映，的一幅鲜
10、花流水公园般的美景。,我们打造了什么？,21,水畔铭城可触摸到的品质,我们打造了什么？,22,精诚地产，吉首房地产开发绩优绩企业，始终以优质产品打动客户，以人性化服务感动居者。 精诚地产以品质先行，奉行以品质为企业的生命力。,23,消费者需要什么？,24,消费者一： 每一次来了亲戚朋友都在宾馆去开房住宿要不就是开房打牌！实在是不话算！在自己家里打牌一是影响不好；二是没有宾馆方便；,消费者需要什么？,25,据不完全统计，吉首市内宾馆开房率一直比较高，除了接待到吉首来旅游的常规客户外，其它用于招待自己的亲戚朋友住宿或是和朋友一起打牌的占了半壁江山。,消费者需要什么？,26,消费二： 年轻的结婚青年
11、希望能有一处有园林社区，但房子总价又不太大的房子。,消费者需要什么？,27,目前在吉首以小户型为主力产品推售的项目5个左右，其中以金宏 领域 、金领 湘域中央 、金领 国际为市场的主要代表。 几个热销小户型项目一个共同点就是以单体楼为主，没有共大家休闲的公共园林及社区文化，缺少一种邻里交流的空间平台。,消费者需要什么？,28,消费者三： 现在所有物价均在上涨，想做稳建型的投资。 二房三房面积太大，一房总价不高，没有太大压力。,消费者需要什么？,29,水畔铭城是什么？ 水畔铭城优质生活蓝本 水畔铭城近享成熟配套的国际公园社区,30,酒店式时尚公寓,水畔铭城二期小户我们如何做？,31,做成多功能、
12、全方位产品定位，领导市场 做时尚的酒店式居家公寓 做能满足投资者的需要有增值价值的产品 做年轻购置产业的第一首选物业 三五好友棋牌娱乐不用再开房亲戚朋友投宿不用再开房年亲的新婚朋友 不用地担心无家可归做投资的朋友也有了更好的风险更小的投资目标,时尚公寓的物业特色,32,做到这些，我们还需要什么？,33,时尚公寓的潮流领导者 贴心物管服务，酒店套间的享受的日后增值 精装修休闲公寓的经济实惠 酒店式公寓的身份及方便,做到这些，我们还需要什么？,34,其一，它类似公寓，拥有居家的格局和良好的居住功能，客厅、卧室、厨房和卫生间，一应俱全。 其二，它配有全套的家具电器。同时，能够为客人提供酒店的专业服务
13、，如室内打扫、床单更换以及一些商业服务等。它既有公寓的私密性和居住氛围，又有高档酒店的良好环境和专业服务。公寓式酒店提供的服务则更为周到，如包括餐饮、娱乐、洗理、游泳、复印、传真、打印、翻译等。,35,主推案名一： 水畔假日国际公寓,36,主推广告语一 定义公寓标准,37,策划课题 如何才能使本项目产品更吻合市场，发挥价值最大化？,项目SWOT分析,提出相关发展建议和方案,产品定位,物业建议,明了自身优势和劣势 厘清市场机会和威胁,分期销售,38,项目发展策划技术思路框架图,物业发展建议的出发点,需要说明的是： 我们给出的不是具体的设计方案 我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 （市场接受的
14、产品特征和驱动客户购买的因素）,原则：一切均基于CVA “竞争的价值增加” (Competition Value Added),39,物业发展建议考虑因素,40,市场需要所占层面，能更加完善项 优势,市场需要是层面，是我们针对空白点及竞争对手的制胜法宝,项目产品本身是决定项目物业建议的主要层面,物业发展建议构成点,一、项目设施设备建议； 二、项目外部整体装修建议； 三、项目室内各局部装修建议； 四、项目室内装修造价建议； 五、项目服务和附加值建议；,项目设施设备建议,；,电梯系统； 供暖及空调系统； 消防系统； 供水、供电、供气系统,对于项目的设施设备等硬件指标的建议，我司主要从分为以下几个方
15、面进行阐述： ：,电梯系统,考虑到本项目的市场定位及目标客群定位，电梯的安装成本、日常运营 费用等诸多因素，同时为更为有效地提升公寓的品质，显示住户的尊贵 ，建议配备24小时运行的知名品牌的高档电梯（采用中外合资产品）； 数量建议采用二 部。,供暖及空调系统,由于本案市场定位是提供精装的酒店式时尚公寓，为了便于本案后期的 室内装修和物业管理，建议采用分户壁式空调，既节约空间、使用灵 活，并且减少物业维护及为主生活成本，可以更发的为业主提供高品质 舒适方便的生活。,消防系统,建议公寓内部走廊及户内设置烟感报警探测器、温感报警探测器等消防设施。 采用一类防火建筑技术，设报警控制器、联动控制台、CR
16、T显示器、消防专用电话、对讲录音、消防广播，按消防规范，消防喷淋、消火栓、烟感探测器一次到位，自动消防、自动报警。 烟感探测器：2个/100 喷淋口：每隔4米安装1个,供水、供电、供气系统,A供水 铺设管道矿泉直饮水系统，用户将得到比使用瓶装纯净水、太空水、桶装水更优的服务和质量、更可靠的保证，而价格只及桶装水的1/7-1/3。对于高品质生活要求的高端客户群及外籍客户来讲，更是体贴周到，有利健康；并建议酒店式公寓部分提供24小时管道热水,提升物业的服务档次。 B供电系统 供电系统要求负载功率较大，可以承受未来家电发展趋势。建议公寓电表容量10A、每户用电负荷10KW以上，照明、插座、空调分设回
17、路。 C供水、供电、供气系统的计量 采用远程抄表系统，迎合目前物业的发展趋势。,项目外部整体装修建议,项目外部整体装修建议 项目大堂 项目电梯候梯间 项目公共通道,对于项目的设施设备等硬件指标的建议，我司主要从分为以下几个方面进行阐述： ：,项目外部整体装修建议,根据本项目自身特质，本司建议项目外部整体装修方面在材质上选用沿 用一期选材标准，但同时需要与1、2栋形象的表现相一至，因些，建议 造价过高并不适合本案采用，这里推荐面砖与这是控制 低成本后期易于清洗现代感最为理想的结合主式。,项目大堂,目前1、2栋的设置配套中缺失大堂功能，为了提升项目品质、档次 拉升后期销售价格，大堂装饰建议以明快清
18、新的现代流畅为主，不需要 过多奢华的装修，从中能让业主感受到珍贵的身份象征。 为项目进去的人流线和区域的功能划分都是要提前做好考虑的。建议 保留一处地方用来做项目大堂。,项目电梯候梯间,电梯厅人流集中，也是体现酒 店式公寓品质的重要区域，在灯光 设计与装修调性上与大堂风格统一 ，如暖色大理石地面，铝塑装饰立 体墙面配时尚壁饰，明亮温暖的灯 光效果会减弱等待者的焦急情绪， 电梯门可选择时尚的镜面钢材配打 磨雕花装饰，采用大理石地面、墙 面。,项目公共通道,公共走廊的地饰和灯饰需合理 搭配，避免过暗或过亮，地面 铺设大面淡色面砖，各户户门 选用与一、二期门同一品牌， 注意色调与环境相谐调。,项目室
19、内各局部装修建议,门窗装修建议 客厅装修建议 厨房装修建议 卫生间装修建议,对于项目的设施设备等硬件指标的建议，我司主要从分为以下几个方面进行阐述：,门窗 入户门：国际品牌的四防门，密码门锁，如“恩源”或“霍曼”户门；,外窗：高档铝合门窗，如金阁铝材,厅室 玄关、客厅及餐厅地面：公共活动空间的地面可依据装修风格的不同采用不同材质、不同色调的装修材料，例如木地板或石材等，建议本案采用知名品牌高档环保型产品，如：欧典、瑞典柏丽等品牌的木地板等。 开关及插座：采用松本电工、西门子或同级品牌的安全型开关和插座,墙面、天花及踢脚：墙面采用立邦、多立士或同级品牌的高档环保型乳胶漆；天花采用石膏局部吊顶；踢
20、脚采用木线条装饰。 卧室：卧室的地面依据装修风格的不同采用不同材质、不同色调的装修材料，建议本案采用高档环保型实木复合地板，如：欧典、瑞典柏丽等品牌的木地板。,厅室,厨房 地面及墙面：地面铺设品牌高档防滑地砖，墙面使用优质瓷砖，采用冠军、诺贝尔或同级品牌的产品。 天花：进口的铝扣板吊顶。 橱柜：厨房配备进口知名品牌的组合橱柜，采用阿尔诺、柏丽或同级的品牌。 厨房设施配制：采用国外品牌的灶具、抽油烟机和洗涤槽、水笼头等。,洁具：采用美标或同级品牌的洁具及钢化玻璃淋浴屏等，配换气扇。 龙头、花洒：采用美标或同级品牌的花洒；高档合资品牌的龙头等。 浴室挂件：高档进口产品。,地面及墙面：地面铺设高档防
21、滑地砖， 墙面使用高级优质墙砖，采用冠军、 诺贝尔或同级品牌的产品。 天花：高档进口金属孔板或铝扣板 吊顶。,卫生间,项目室内装修造价建议,经过对市场一手资料的了解及本司认真商讨，初步确定项目室内装修造价的情况分三个等级： 装修造价标准一：控制在500元/以内； 装修造价标准二：控制在800元/以内； 装修造价标准三：控制在1000元/以内；,项目服务和附加值建议,对于项目的软件服务的建议，我司主要从以下两个方面进行阐述：,物业管理服务建议； 提供酒店式“全程影子服务”管理：特色服务 无偿服务 有偿服务,A特色服务（部分为收费项目） 户门钥匙的酒店化管理 住户可将户门钥匙存放于前台或保安部，在
22、有住户书面委托函的确认下，您的“商务小秘书”可启封钥匙处理家中发生的紧急情况（如跑水、火险等），也可代客看房、户内清洁、户内修理等，实现酒店前台功能。 送餐服务 餐厅及酒吧将印制精美的菜单、酒单置 于房间内，住户在需要时可随时拨打送 餐电话，服务员会迅速地将所点的菜品 或酒水送至房间。,提供酒店式“全程影子服务”管理：,60,入户清洁 住户可委托您的“商务小秘书”指定专职服务员或小时工进行入户清洁, 之后有领班或主管进行检查并记录, 完全按酒店的标准操作。 总机服务 电话总机24小时接听电话，并可提供叫早、约会提醒、留言等服务。 保险箱服务 在前台设有保险箱，住户可将贵重物品放在保险箱，以突出
23、管理特色。 医疗服务 前台配备紧急用医疗箱，以备客户急用。同时，引入医疗服务站提供家庭护理等工作。,B无偿服务 日常家政服务 装饰布置咨询，介绍保洁员、小时工，代办电话开户，代订牛奶 ，代办收订报刊，特快专递，送邮件上门。 医疗服务 配备急救箱，急救药品，病代为联系急救车 。 安全服务 定期检查电器设备的安全使用情况， 检查安防设施的可靠性，义务宣传安全 用电 ，宣传消防知识。 商务、礼仪服务 代订火车、机票，代联系摄影、摄 像，代购、代送鲜花。,临时照顾小孩 （按钟头计）； 拆换电源开关、插座、电话、电视、数据面板； 贴墙砖、铺地砖（普通），贴壁纸，墙面重新粉刷； 安装空调架 ，换门锁，换水
24、龙头，换水表，木门维修； 疏通下水管道，修理、更换水阀、各类软管； 修理洗脸盆、洗菜盆下水管，马桶水箱配件，修理窗帘、拉窗；,C有偿服务(所有配套设施保修期内只收器件成本费，免收维修费),地毯清洗（化纤类），地毯清洗 （纯毛类）； 清洗挂毯、地毯，清洗软包墙面； 清洗布椅子、布艺沙发、皮沙发 ， 单卫生间、厨房清洁； 室内全套保洁，入住前开荒清洁； 其它清洁服务，木地板抛光、打 蜡，家具（门窗）保洁； 洗车、车打蜡，钟点工（ 1小时 起计），传真、复印、打字 。,64,策划课题 如何才能使本项目产品更吻合市场，发挥价值最大化？,项目SWOT分析,提出相关发展建议和方案,产品定位,物业建议,明了
25、自身优势和劣势 厘清市场机会和威胁,分期销售,65,项目发展策划技术思路框架图,营销推广计划,项目总体操作策略差异化产品营销策略 产品差异化+概念差异化 产品差异化：全功能型居住空间 概念差异化：酒店式时尚公寓,营销推广节奏安排,67,四大步骤,68,形象建立期,公关活动 1、五一劳动节假日营销（5月1-7日） 2、外展活动 3、老带新客户奖励制度推进,宣传物料准备内容 1、宣传折页（5月中旬） 2、户外（5月中旬） 2、单张（5月底）,媒体选择及内容 1、户外：30平米灵动空间的自由组合 2、报广：形象+产品特色推广 （销售启动前一星期）,媒体选择及内容 1、户外封锁：样板区制作（5-6月）
26、 2、报纸：A、开盘广告 B、封顶广告,公关活动 1、开盘活动 2、社区文化周活动（6月）,专业活动 1、地市巡展（6月）,媒体选择及内容 1、户外广告 2、围墙广告,公关活动 1、艺术沙龙（7月） 2、社区文化周活动（8月）,专业活动 1、市中心外展（7月） 2、老带新客户奖励制度更新,媒体选择及内容 1、户外封锁：卖点 + 实景+2期开盘信息（9月） 2、报纸：眼见为实的标准系列 3、电台：国际品质社区晶品（9月交通台）,公关活动 1、名仕化装晚会（9月） 2、2期开盘（法国波尔多红酒会/ 名人到场） 3、庆国庆中秋爵士音乐节（十一黄金周） 4、新年音乐会(12月),专业活动 1、房交会准备,