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1、凡泽机构 上湖城项目组,2012年市场研判及推广思路,诺德上湖城,1、2011年政策一览,2010年至今12次上调存款类金融机构人民币存款准备金率，5次上调存贷款基准利率。,准备金率上调0.5个百分点，调整后存款准备金率为16%。,上调准备金率0.5个百分点。,除农村信用社和村镇银行外，再次上调0.5个百分点。,上调准备金率0.5个百分点。,上调准备金率0.5个百分点。,上调准备金率0.5个百分点。,上调准备金率0.5个百分点。,上调准备金率0.5个百分点。,十二 次 上 调 存 款 准 备 金 率,上调准备金率0.5个百分点。,上调准备金率0.5个百分点。,五 次 上 调 基准利率,上调金融
2、机构人民币存贷款基准利率25个基点。,上调基准利率25个基点。,上调基准利率25个基点。,上调基准利率25个基点。,上调基准利率25个基点。,上调准备金率0.5个百分点。,下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,2011.6.20,2011.12.5,数据来源：宜居城市网 整理：凡泽机构 市场研究部,受宏观调控局势影响，湖州房地产2011年1-12月，湖州市区（主城区）共销售商品房（住宅）3275套，其中市中心区域成交174套，仁皇山698套，西南分区1342套，湖东分区961套，南太湖区95套，凤凰区5套。 供应量远远超过实际需求量，市场存货量大,11年成交量同比下滑严重,11
3、年全年走势运行,11 年的湖州楼市跌宕起伏。这一年，楼市调控重拳频出，是历年房地产调控中力度最大、手段最多、持续性最长的一年； 这一年，市场经历了从年初1月份的火爆，到年中的5-10月份平稳，再到11-12月年末的冰冻期。,2011湖州成交量分析：同比大幅下降15%，需求量远低于市场供应量，市场进入冰期。,2011湖州主力楼盘成交量分析：城东、西南板块扛大旗,471,2011年湖州销售前10名的楼盘以上湖城471套、天鸿天际423套、学士府392套、星汇半岛356套为代表， 且销售成绩基本在前10个月所取得。 上湖城获得月度（202套）/年度（471套）双冠,月备案价格情况,2011湖州成交均
4、价分析：价稳量跌，上半年受供需结构影响大幅攀高，下半年回落。,2011年度价格走势呈现“倒V型”变化曲线，上半年受全国政策影响小，价格持续上涨，从1月份9151元/左右的整体均价，上涨到7月份9650元/（全年最高水平）； 下半年湖州开始受到周边城市及大环境影响，尤其是10月份后，市场行情剧冷，客户进入深度观望状态，市场价格也逐渐下行（各楼盘主要以活动优惠形式变相降价），目前整体均价9000元/左右。,高层明确指出坚持房产调控不动摇,12月8日在中央政治局中央经济会议上，明确表示:“要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展。”,12月2日，住建部日前知会地方政府：限
5、购政策将要在到期之后对限购政策进行延续，以及一般情况下不对已经出台的地方房地产调控政策进行“方向性调整”、楼市调控政策承继性连接等在内的一系列主旨精神。,12月3日南京市住建委明确给予回应，“南京限购令取消没有时间表。”,芜湖救市方案三天被暂停，表明了这次高层“动真格”,2、2012年政策背景,年后周边一线城市（杭州）的市场反应“降价潮，价格战愈趋白热化”,杭州楼市降价实录,开发商面对硝烟四起的楼市，心态已经明显不如一年前的淡定，急躁的氛围已经影响不少楼盘出招，快速反击已经势在必行。用一句话来概括眼下急切的形式：市场心态有点乱，降价节奏将加快。,在市场去化量急剧减少的下半年，湖州各大开发商都相
6、继打出了各种促销方案，目前最直接也最有效果的就是价格上的调整。,翰林世家作为仁皇山区块的一个重点典型项目，又是湖城公认的好区块此次新盘以7253的底价开盘，引起市场强烈的关注度。作为湖城一个典型的降价销售楼盘，上湖城的问市给目前的这个市场湖州地区带来一个价格的波动。,分析：翰林世家年前的这次动作，足以给湖州市场暗示了降价时代的到来，在要保证明年销售可以运转的情况下，各个开发商明年肯定是要准备拉开价格战，那种这样的情况下我们项目准备好了吗？,2012湖州市场新动态：降价到来，以价换量,年后成交分析：市场低迷，成交依然趋冷,龙年开年以来，市场整体出现疲态，各楼盘成交数量明显下降，以刚需的中小型面积
7、去化为主，有些楼盘成交为零套，韩林世家以25套名列首位；全部楼盘都有优惠活动，而却效果各异。,中惠卡丽兰,9月,6月,7月,8月,6万方，高层与小高层，面积80-120方左右，按照工程进度下半年推盘,升华翡翠一品,景鸿学城,32万大盘，3000多户，85-200方公寓（跃层），目前进行基础施工,万方项目，规划酒店公寓与办公物业，60-200方面积不等,东部片区,金城广场,办公与商铺，总建筑5万方左右，目前土地平整,10月,11月,12月,临近区域,6号楼共186套房源，面积为101-127平米，现已售出70余套，均价9490元/平米，买房优惠300元/平米，一次性付款96折，按揭99折，最近老
8、带新活动，买房可获5000元抵车位券。7号楼剩余房源20余套，均价9500元/平米，8号楼单身公寓均价11200元/ 平米,学士府,竞争背景：新盘开始发力，下半年集中左右上市，一场客户争夺大战势必上演。,3、2012年市场竞争,市场对项目的影响,消费者的观望加深，特别是近期周边城市的降价使刚有些回暖的楼市又进入了观望期，客户心理从“不降不买”到“大降才买”的心态转变，12年楼市扑朔迷离，上半年迅速出货才是王道； 政策直击改善需求，大面积将会是难啃的骨头，如何分化极致重要； 12年宏观环境依然从严，新盘将在下半年释放房源，僧多肉少，客户争夺越发明显。 无论是区域还是其他临近区域的比较，价格是项目
9、鹤立的最大支撑点，去年已经做过价格文章，如何保持新鲜的吸引力，发动一场危机公关，重塑过往品质形象才是今年推广的关键,诺德上湖城2011来访客户分析,来访客户分析,截止2011年12月31日共接待客户1588组，客户主要来访区域集中在市区、南浔区、织里。其中南浔区中菱湖镇与双林镇占多数。,诺德上湖城2011来电客户分析,来电客户分析,截止2011年12月31日共接到客户来电1143组，客户主要认知途径见下表,价格是第一大杀手锏,通过对高层、小高层及排屋784组成交客户的分析， 获知上湖城价格便宜是客户第一考虑要素，其次是英伦风情格调。,诺德上湖城2011已成交客户购买动机分析,与2010年相比，
10、客户了解方式中朋友介绍占比加重，说明圈层活动效果良好,后期需要经常开展圈层营销活动，促进客户间口碑宣传； 户外仍然是客户获取信息的主要方式，这说明传统媒体如报纸、电视等传播有效性大打折扣，对集客效果辅助作用低；12年需要在守住原有户外阵地基础上，开拓周边乡镇及进城主干道上的户外广告牌资源； 来电来访量的极具下降除客观因素影响外，其主观因素媒体选择与组合的模式固化、推广宣传力度仍未达到预期效果、目标受众的有效对接，对项目产生的影响更加严重；,客户获取信息渠道分析户外、朋友介绍、网络为主，后期推广需下调纸媒营销费用，提高户外、圈层活动费用,诺德上湖城2011高层已成交客户价格分析,2011年度高层
11、签约均价为6410.86元/平方米,目标客户居住区域以南浔区为主，其次来源于市区、织里等乡镇；,目标客户职业以市区教师、医生、企事业单位职工和私营业主为主；,注重居住环境和小区的品质，关心价格,客户特征,启示,推广重点在南浔、市区，其次再做好乡镇拓展；,推广要注重圈子传播、口碑传播；,项目必须深度传递项目卖点，强化项目差异化和唯一性形象,推广渠道要充分结合目标客户消费渠道，找准目标客户；,关于高层类客户呈现两类面积段；,针对不同支付能力客户需要制定不同的价格对应策略,客户回顾启示,诺德上湖城2011全年已销售情况分析,截止12月31日已销售情况统计,诺德上湖城2011全年未销售情况分析,截止1
12、2月31日未销售情况统计,受2010年下半年的热销局面影响，项目团队对于销售目标预判过于乐观。而2011年遭遇严厉的房地产政策调控，受外围大环境降价等因素影响，湖州市场购买本项目客户基数有所收窄。 2011年由于宏观调控影响，下半年市场恶化，购房者观望气氛较为浓重，客户对于房价的预期走势导致由购房信心不足到购房购买力下降。 11年整体经济低迷，织里暴乱，织里童装产业较往年比较低迷，以及民间借贷危机爆发等因素，导致市场购买力下降。,2011年全年实际完成销售额为3.7亿，与2010相比销售额下降的主要原因分析：,计划性与反馈性不足。以后须制定详细的月计划，月底对每月工作执行情况进行总结与反馈，及
13、时与甲方沟通；,计划进度缓慢及执行力不强，如百团大战活动前期拓客计划比原先延迟，且后期由于预售证时间所限，执行未能持续；,排屋交房由于经验欠缺，问题处理不到位，造成较大的负面影响，对现行销售带来影响；,对客户与销售人员心理把控与引导不足，后期应加强销售员的一对一逼单能力。,不足与反思,2011营销小结,长远目标,低成本高速回款,核心目标,项目目标：成为湖州英伦风情宜居区的标志性大盘；,品牌目标：肩负诺德在湖州地区品牌形象升级的重任；,客户目标：形成持续优良的诺德客户满意度，打造市场服务第一白金案场；,销售目标：2012年大背景疲软下，重在保本，在工程压力下，回款2亿左右。,以核心目标为重心，继
14、而实现长远目标,2012年需要实现的目标,2012年项目营销目标,2012年项目营销目标： 1.5亿,鉴于疲软的当前市场，各房开销售业绩持续下滑，一线大鳄纷纷制定2012年过冬法则，本案需要制定合理的推货计划和理性的定价才能保证现金流安全。 支撑1.5亿的资金，我们需要完成多少房源的销量？,需要多少销售房源量？,A线：上年度剩余房源排屋42套、高层438套，共480套，实现30%以上消化， 完成销售1.5亿元以上(回款1亿元左右）；,B线：上年度剩余未到账款排屋4053.9097万元.高层 9472.2167万元。 （剥离关系户后）共约1亿元，基本实现100%资金回笼；,剩268套,剩139套
15、,剩31套,剩42套,剩余房源分布图,未开盘 剩514套,2011高层剩余房源情况分析,剩31套,剩139套,剩268套,目标分解高层：完成销售10500万元,高层产品,已推房源剩余3.28亿总金额，以90以下小户型、90-140中户型占绝对多数，处于刚需面积段；建议对该批房源进行“毛转精”销售，提高产品品质与市场竞争力，预计全年销售30%以上，即1.05亿元左右。,类别,剩余销售额,销售情况,主力户型,存量,小户型,90以下,234套,公开销售,1.33亿,中户型,90-140,175套,公开销售,1.61亿,大户型,140以上,29套,公开销售,0.34亿,目标分解别墅：完成销售4700万
16、,类别,剩余销售额,销售情况,主力户型,存量,双拼,500,4套,未公开销售,2761万,排屋尾盘,架空层,360,19套,未公开销售,7285万,非架空层,402,19套,未公开销售,5720万,排屋剩余共42套，开发商销控16套，销售部实际可销售房源为26套，总销1.57亿元。建议优先发售16套销控房源，试水市场，营造尾盘热销效应，完成销售约0.47亿元。,实现目标的阻碍因素1：明年调控继续从紧，房地产牛市不牛,限购令,限贷令,提高首付,提高利息,新政手段多管齐下，楼市进入淡市,王健林：明年房地产市场更困难 储备现金流“过冬” 我对今后两年的市场确实不看好，我认为明年比今年更困难。因为20
17、12年不完全是我们自己能决定的主动调控的问题，现在发展速度下来了，经济运行困难了，有专家会说这是我们主动调控的结果，有意识放慢速度，但明年完全不是这个情况，明年已经不是我们能够主动操控全球的经济形势。这实际上是上一次金融危机的深化还没有完全显现出来，现在叫深度反应，还不是二次探底，是危机的深化。,万科总裁郁亮：2012房企要过冬 郁亮：2011年行业关键词是调控。这是党中央国务院的号召、全国媒体的呼吁还有全国人民的心愿。这是毫无疑问的。2012年万科的发展策略是过冬，冬天策略。冬天模式怎么要求?第一，现金为王，这很重要，要拿到钱，现金流比利润率更重要。第二，卖楼更积极点，你不能有存货，不能囤地
18、，该开发的要尽快开发，该卖的房子你要积极地卖出去，第三，要更谨慎地买地，买地是最费钱的，买错地跟买错股票是一样的，亏起来不得了，所以绝不能买错地。,1、政策层面,上湖城高层南面跟东面坐拥西山漾湿地公园，景观优势明显。,高层景观优势突出,排屋区域实景绿化与业主心理预期存在较大差距，给项目形象带来负面影响,高层得房率仅78%左右，若按使用面积折算，价格并无很大优势； 户型结构不够方正，通透,排屋交房影响,得房率不足,英伦风情是本案的灵魂，卖点突出，应继续强化，先前的价格优势为项目加分不少（随着行情变化，该优势迅速被弱化）,2、产品层面,高层推货建议：无论是户型结构还是面积，都不占优势，需要以高附加
19、值、高性价比为主要诉求，形成价值底盘及竞争力。,公寓户型面积段90-140平米,公寓户型面积段64-90平米,2011年11月至今湖州楼市价格分析,上湖城1月9号开始落定，高层均价8580元/，折后均价仅8237元/， 累计去化近百套。在目前市场价格敏感期，上湖城的低价入市， 将引发湖城各大板块的连锁反应。 星汇半岛，为了销售破局，最近在酝酿新的销售策略 “调整备案价，以价换量”，调后均价预计在7800元左右。 巴黎春天，在售精装公寓，均价7500元左右，累计预订110套。 东方花园，公寓折后5600元左右，同区域竞争对手 财富公馆，在售房源5980元/起， 芭蕾雨，在售排屋均价8000多元,
20、上年末至今，上湖城价格优势被竞争对手迅速弱化,受行情及上湖城开盘影响，湖州不少楼盘已经采取最直接的“价格战”策略，上湖城在售产品的价格优势被迅速弱化，潜在客户被抢占。,3、销售层面,在2012年如何提高上湖城品质，消除负面影响，进而撬动剩余房源成交， 需要我们进行产品深度包装与推广思考。,交房危机对目前销售的影响,持续半个月无新客户来访 高层客户有7组客户致电要求退房 合同已签约，不办理按揭手续的有51组 老客户反馈是否质量有问题？外面口碑很差 11年12月以来连续2个月0成交，给新年项目去化带来压力,4、形象层面,2012新形势上湖城 市场关注度降低，如何重提关注度 如何提升楼盘价值感，应对
21、新的购房心理 如何界定和拓展上湖城更符合当下市场热点的品牌价值 如何塑造上湖城新的差异化的营销形象 如何通过整盘形象的提升推动今年年度的销售 2012带着问题寻找解决之道,2012的任务 A：老盘新推，对手林立。 如何塑造新的差异化的形象竞争力？ B：通胀时代，价值升级。 如何提升客户对上湖城的价值预期？ C：形象升级，务实营销。 如何通过分类推广促进实际的销售？,提升口号“2012上湖城服务深耕年计划”,Part 1,展示策略,针对交房环节，成立特别行动队,品质提升“2012上湖城服务深耕年计划”为主旋律,排屋景观示范区绽放，邀请业主 参观,定期英式下午茶、舞会派对等SP活动 ，让业主体验英
22、伦生活情趣,会所开放使用，丰富入住业主业余 生活,站在客户角度，细化交房说辞,高层样板房盛大呈现，现代英式风格 装修,交房前请验房师再次验证房屋质量,增加移动绿化，扩大绿色面积,服务深耕计划 制宪图,硬性 包装,软性 包装,一、成立交房特别行动队伍第一时间为客户答疑解惑，专业 良好的沟通，有效化解沟通不畅产生的误会及谣言,目前交房队伍都是销售部冲在最前面，而从专业角度来讲，关于客户提出的工程质量问题，并非销售部所能给出专业答复的，为此建议成立工程特别行动小组，以专门懂工程的人带队，通过专业人士的解释，给客户以信服度,二、为了给业主信心，邀请验房师现场公开验房,零散交房现场包装，烘托喜悦氛围，给
23、后续交房业主营造愉悦感,西西那提,色系植物景观,道路两侧鲜花点缀，干枯树木巧包装,河道清理，种植浮萍、荷花等水生植物景观,会所圆盘设置交房背景板,主干道横幅、灯笼点缀,高层打造一套英伦风格样板房，通过实景体验提升客户对于诺德的信心,会所为业主开放，提供运动健身及棋牌类休闲方式,Part 2,推广策略,核心举措1满天星式巡展。 锁定客户聚集区域，细菌式渗漏行销，遍地开花，精准选择目标区域，主动走到目标客户身边，面对面推介。,4月到8月,方式： 1、周边拆迁区域巡演及展示 2、乡镇巡演及展示 3、市中心区域设点,设置临时展场，利用节日集中出击，展示项目楼盘形象 安排免费的看房车，提供接送服务。,核
24、心举措2圈层活动 针对各类商会，不定期组织经济论坛或酒会。,方式一： 关键人 形式,经济论坛 企业家，私营业主，公务员，政府机关干部。 邀请目标人群举办论坛主题征集活动,企业家拓展,营销渠道拓展瞄准实力目标群体定向拓展,方式二： 内容,参观活动，体验上湖城住品，品下午茶，谈家乡发展前景 通过邀请私营业主参加，包括干部在内的重要人士，汇聚项目参观项目并参加专场的小型产品说明会。,小型圈层营销活动,礼品赠送,高档汽车品牌vip会员卡 高级美容会所vip会员卡 高档商场酒店vip会员卡,核心举措3短信、网络营销 以短信、网络的形式及时向客户发送项目及活动的最新进展，获得与客户不间断联系,及时将项目信
25、息及活动信息通过网络、短信对外发送 短信对象：目标区域居民、专业市场个体商户 短信、网络蓄客,核心举措4企事业大客户拓展，重点产业园巡展 老业主回访，启动老带新；针对专业市场、学校、医院、工业区等，洽谈团购，并组织专场团购,方式一： 联谊答谢 礼品赠送 集中推介 现场小定,移动、联通VIP客户 保险公司高级客户、银行高级VIP客户 高档汽车品牌客户联动 高级美容会所客户 高档商场酒店会员 大型企业、高收入企业集中推介,大客户拓展,营销渠道拓展瞄准实力目标群体定向拓展,方式二： 关键人计划 推荐佣金控制在5,目标VIP客户资源关键人 银行理财师 基金的客户经理 证券公司客户经理 夜总会、娱乐场所
26、客户经理 高尔夫俱乐部销售经理 保险公司客户经理,营销渠道拓展瞄准实力目标群体定向拓展,方式三：高端消费终端覆盖,高档餐饮店选择：选定湖州政、商界商务接待经常活动的高档餐厅，制作精美的联名餐巾纸包（抽纸盒），给予赞助；,大客户拓展,方式四：高档车4S店资源互换,选择湖州汽车销售中心放置项目资料，面对目标客户进行广告礼品派发。,方式五：乡镇区域拓展,面向乡镇高消费群体进行定向营销推广，如高档商场、奢侈品专卖店、品牌首饰店等，可利用商场内刊、邮件附件、短信等直接发掘客户；,核心举措5新媒体渠道：微博联动 微博作为当下最流行的网络交流工具，是时代节奏加快的必然产物，拥有强大的传播力量。,微博有明星效
27、应： 明星微博，人数超过10000人； 微博有放大效应： 微博可发起各种各样的活动，如“围脖红领巾”，重大节日活动。 微博也是因为时代节奏加快的必然产物，140字应该满足所需。,微博三大特征,核心举措7新媒体渠道：微博联动 定期举办微博活动，契合项目属性，将项目形象用微博完美演绎；活动配合抽奖活动，提升关注度,80后的那些事儿,5月份,6月份,最记忆深刻的儿童节,7月份,你愿意做怎样的公益,8月份,第一次过七夕,9月份,开学,10月份,我心中的梦想家园,11月份,感恩,12月份,2012最给力事件,活动频率：每月一次 主题筛选：与客群特征相匹配，趋向年轻化，可关注度较高 奖项设定：IPAD，笔
28、记本电脑，数码相机，电影院充值卡等,凡是转载相关信息在微博排名前十位的粉丝可获得相关购房优惠,核心举措8老带新活动不断推出 定期组织老带新活动，不断利用原有的客户拓展新的客户,老带新奖励的完善 老带新在一个项目的中后期，尤其尾盘阶段对房源去化起着非常重要的促进作用，这同时也说明了圈层口碑传播的重要性。已购房业主，是我们与目标客户群对话的纽带，是我们最佳的隐形媒体。,老带新优惠：送物业管理费用 老客户介绍新客户购房，赠送物业费。老客户介绍客户成交一套，奖励一年物业服务费，2套2年，依次类推，可以重复叠加。并可考虑给新客户一定购房优惠；（老带新界定标准须严格把关） 老带新升级版岁末升级：GUCCI
29、箱包 老带新，新客户成功认购2#、7#大户型、别墅房源，老客户即奖励价值5000-8000元Gucci,69,客户俱乐部会员,已累积客户,意向或成交客户,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户资源维护体系,核心举措9针对滞销户型，定时推出促销策略,借热销局面引发市场关注，迅速形成良好的市场口碑 从项目运作战略上来讲有利于项目快速去化，快速回现,在售产品促销组合策略,首付分期 降低置业门槛,每周均有 特价房 惊喜不断,中秋元旦国庆 促销不断,滞销户型 强化产品展示,老带新计划,结合目前的市场竞争情况我们认为可以推出促进成交的以下措施： 低首付（即首付分期）+不定期特惠房+节日促销（送家电、送装修）,
30、注：可根据节点，分阶段推出，优惠不重复享有,核心举措10不间断的体验馆小型SP活动，维护客户感情,7月,2月,3月,4月,5月,6月,12月,8月,9月,10月,11月,周周小活动，节点大活动,寻找绅士计划,高层样板房开放 苏富比拍卖会,夏日么么茶 配合销售,关爱有家-金融减压 配合销售,咖啡品鉴 配合销售,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,倾听圣诞节 风水讲座 配合销售,英伦下午茶- 名博品鉴会,2012的价值 你所不知道的上湖城！ 事实上，上湖城比原来看到的更具价值 上湖城核心价值重建升级,观点一： 上湖城整体差异化形象价值升级区域 从模糊的“西山漾” 到更为清晰的“生态休闲区+宜居
31、新城”,观点二： 上湖城整体差异化形象价值升级建筑 从 “文字描述”的效果图 到 “逐渐成型”的隽永建筑,观点三 上湖城整体差异化形象价值升级配套 从 “前期形象主导” 到 “会所、幼儿园等配套逐渐成型”的价值升级,观点四 上湖城整体差异化形象价值升级园林 从 “地段+户型”的高性价比楼盘形象 到 “风景庭院+外享河景 ”的奢适型园林小区,中央风景院落 外享河景醉人风光,老虎窗、拱门等,幼儿园 豪华主题会所,独院景观，生活风景,百年都铎，生活无界,生活享受，荣耀倍增,从图纸到景观，从建筑到生活,生态休闲区+宜居新城 近观西山漾，远眺南太湖,东城核心，生活连城,2012，我们说 上湖城,深耕生活
32、 换个角度看问题，上湖城的比较优势恰恰在于“逐渐成型的成品” 在上湖城，倍享生活好滋味！ 价值预期的提升，便于我们清晰的告诉市场项目真实而独特的成品资源和品质价值。,到红墅湾退出市场， 上湖城成为湖州唯一的英伦标签 2012年，上湖城&英伦&深耕生活,我们对英伦的印象,燕尾礼服、 圆顶波乐礼帽、 文明杖、 烟斗、 草坪下午茶,英国人大概是世上最崇尚古典风尚的，年代越久远的东西魅力越无穷。老爷车穿行在伦敦的大街小巷，古典建筑肆意占据眼球，大部分房子都已年代久远，但是维修得当，新建筑在不损害古老气质的前提下出现，很难看到十层以上的高楼，非常协调地融入了旧房子之中。,岁月背影下英格兰皇族的气质历史隽
33、永、优雅醇香的味道,说起英国人与茶的亲密关系，有无数的事实为佐证计算一下，他们人生的三分之一是 Tea time(饮茶时间)；即使你有天大的事，也得恭候英国人喝完了下午茶再说，这是雷打不动的规矩；一首英国民谣这样唱到：“当时钟敲响四下时，世上的一切瞬间为茶而停。”,英伦茶文化慢条斯里优雅的味道,英国绅士文化有贵族精神和中间阶层的文化价值观念两个来源,它经历了发展与变迁的轨迹。绅士风度是英国文化的精髓, 是英国人的价值取向和努力方向.深受这种文化熏陶的英国人,在生活、工作、为人处事等方面都以此作为一个标准.,英国人的处事标准，绅士世界唯一的“优雅标签”,没有人会怀疑英格兰所拥有的文化骨子里的艺术
34、气息、浪漫雅致,伦敦的艺术气质，没有人会怀疑。走在大街上，电影院、歌剧院每天上演最新作品、经典歌舞剧，伦敦人把这些视为生活的一部分。 大英博物馆是不能忽略的，而且免费。即使走马观花，也要走上一天，如果要细看至少一个月。如果对绘画、艺术品感兴趣，国立美术馆与国家肖像画陈列室不可错过，里面陈列着一连串的油画杰作，从提香、拉斐尔、米开郎基罗到莫奈、塞尚、梵高，欧洲各时代的油画精品尽见于此。,上湖城12年度主张,一园，墅品，境英伦,逐渐成型的别墅生活与英伦之风的深耕，核心价值的整合。 利用数词的传播力和记忆度，话式语感体现大盘的气度。,推广 主题,活动 策略,销售 配合,推盘 策略,时间,1月,2月,
35、3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2012，上湖城品质深耕年！,骑士品质 绅士生活,都铎君墅，馆藏英伦,诺德制造，境英伦,英伦下午茶名博品鉴会,寻找绅士，秒杀零付出”,关爱有家-金融减压老爷车试驾活动,18万教育基金，犒赏“伊顿公学” 缤纷假日精彩活动 周末活动季 12月新年圣诞联谊晚会,高层91.80、81、82 (第一次）,高层91.80、81、82 (第二次）,剩余别墅开盘,高层76、77、88和78、79、80、89、90开盘,客户存抵、开盘优惠,2012全年营销推盘进行计划,主题： 2012，上湖城品质深耕年！ 副标：5A精装实景样板揭幕在即 策 略：
36、通过排屋实景示范区、业主SP活动连续造势，不断重塑上湖城形象感知，让老业主重拾对上湖城的信心，新客户对上湖城的期待。 渠 道： 线上：报广/软文/户外/网络专题/电视 线下：现场围挡/短信/DM直投/设立高端场所等定点DM投放点/巡展 活 动：英伦风情下午茶暨排屋实景示范区开放，感受英伦生活格调,第一阶段（2-3月）：危机公关+形象重塑期,紧密的绿化行动,诚恳的优化态度,客户对景观的全面质疑,2012年的第一阶段，当务之急就是做好交房工作，安抚客户情绪需要开发商在景观改造上给予实际的支撑，在推广宣传上做好“上湖城”品质优化与提升的概念，改善前期客户不认可的态度。,上湖城品质深耕系列一： 取经万
37、科红郡，上湖城在行动,目的：从市场面上，表达上湖城改建的态度，不断弱化客户抵触心理 活动安排：上湖城工程团队与客户一起参观上海万科红郡，可借鉴其对景观进行细化的分析 活动时间：2月底 地点：上海万科红郡现场,上湖城品质深耕系列二： 五重景观，上湖城5000万优景行动,目的：改善客户对景观的看法，提出明确的行动跟计划 活动安排：发布会的形式公布园林苗木的增加与时间进城，利用报纸与网络不断报道“景观工程队”作业画面，宣示景观整改进程。 活动时间：3月份 地点：现场工地,上湖城品质深耕系列三： 业主监督团，爱家大行动,目的：表达上湖城改建的态度，不断弱化客户抵触心理 活动安排：成立业主监督团，定期监
38、控工程整改进度，并对不满意的地方提出观点。 活动时间：3月-4月底 地点：项目现场,上湖城品质深耕系列四： 五星级会所，下午茶生活,公关 目的,公关 主题,执行 概要,1、强调会所实景体验 2、实现成交客户维护,查尔斯王储的午后时光 上湖城周末派对,活动场地：项目现场，3-4月 活动形式：小型周末派对或为成交业主量身定制 活动时间：每月选一个周末,活动内容示意,小型嘉年华活动,英式下午茶,尊贵礼仪,4月上旬名博品鉴会,公关 目的,公关 主题,执行 概要,1、推广交房区的品质 2、利用媒体跟业内的口播宣传,名博品鉴会 媒体、专业人士走进上湖城,活动场地：项目现场 活动形式：邀请媒体参加，组织相关
39、人员 活动时间：4月上旬,上湖城品质深耕系列五： 名博品鉴会，上湖城景观升级季,活动形式,主题网页,主题： 骑士品质 绅士生活 西山漾边64-130精装公馆 策 略：强力宣传高层精装修卖点，不断重塑上湖城形象感知，让新客户获取对上湖城品质的认可。 渠 道： 线上：报广/软文/户外/网络专题/电视 线下：现场围挡/短信/DM直投/设立高端场所等定点DM投放点/巡展 活 动：精英教育论坛品酒会、置业关爱计划等,第二阶段（4-6月）：形象强化期+高层推盘,“寻找绅士，秒杀零付出”,利用高层购买对象青年一族，利用微博等活动进行炒作造势,第一阶段(4月7日4月13日),主题：活动预告 载体：湖州三大论坛
40、、新浪微博 内容：“寻找奋斗中的绅士！”。寻找在湖州（重点区域南浔、织里、菱湖等乡镇）努力奋斗的青年绅士，与上湖城一起幸福生活！ 操作：关注“上湖城绅士公馆”，在自己微博贴上自己工作照片，转发活动帖子并三位好友，即可获得抽取4S机会，3天一部；,奖品设置：价值300元的实物奖品、华联300元购物卡、价值450元上湖城绅士纪念银币 奖品领取：中奖者携带身份证到上湖城展示中心认领；,第二阶段(4月14日5月3日 ),主题：活动预告 载体：湖州三大论坛、新浪微博 内容：“翻滚吧，1800份绅士礼物！”，关注上湖城赠送礼物。,主题：秒杀零首付。活动升温、线上线下联动 载体：湖州三大论坛、新浪微博！ 操
41、作：只要参加前两阶段的网友，可参与秒杀活动（隔一天进行一次，4.6.8.10），每日前20名网友秒杀成功，4天累计产生80名获得11号到上湖城会所,现场抽取64方精装修的绅士公馆零首付给力大奖。11号当天公布精装绅士公馆销售均价。,第三阶段(5月4日5月11日 ),高层样板房营销动作流程详解 1）样板房记者见面会：样板房正式开放前，先邀请相关报纸、网络媒介出席，形成相关图片文字，以新闻形式发布，形成一波软文投放。 2）电视专题节目投放：通过专题节目投放，邀请相关设计师、项目负责人现身说法，讲解样板房的设计亮点及户型空间，完成样板房预热。,5月底高层精装样板房开放，配合开盘蓄客,目的： 1、通过
42、拍卖活动，利用媒体的宣传力度，向市场传达上湖城品牌形象，形成市场美誉度。 2、参加人数：邀请名人现场助阵，政府领导、相关媒体等，约150人次,6月： 邀请苏富比（或类似等级）拍卖协会至会所举办奢侈品拍卖活动，同时邀请湖州高端客户参与，并且现场拿出1套公寓参与此次拍卖活动。宣布2期公寓开盘及优惠,6月苏富比奢侈品拍卖会，特价房拍卖，宣布开盘,第三阶段（7-8月）：上湖城形象恒温期,主题 都铎君墅，馆藏英伦 42套纯独院TOWNHOUSE全球发售 策 略通过举办形式多样的英伦风情业主派对、英国豪华旅游等活动，加深业主对居住上湖城的自豪感，从而形成项目整体统一价值，衍生到高层、排屋，保持价值综合性能
43、的优势。 渠 道 线上：报广（1个月2期起码保证）/软文/户外/网络专题 线下：短信/夹报/市内咖啡店等定点DM投放点 活 动 老爷车、拍卖会,7月老爷车试驾活动,目的：淡市下巩固市场口碑。并启动高层认筹 活动安排：结合经典永恒的老爷车等资源，在现场举办途观试驾和展示活动 活动时间：7月份 地点：上湖城现场,8月关爱有家，金融减压,目标客群：南浔等乡镇高层目标客户 活动地点：会所 活动时间：8月中旬 活动内容： 邀请英国旅游小姐现场开启热力球，联邦携手工商银行推出，为诺德业主提供专属金融服务产品，将全面解决高层业主短时间内资金周转问题，让青年才俊轻松置业！购买上湖城，并符合相关条件，最多可以申
44、请到100万元牡丹信用卡分期付款(2年还清)，付出的资金成本绝对比应付高房贷利率少的多！,第四阶段（9-12月）：2012年收尾期,主题 诺德制造，境英伦 170席精装绅士公馆、绝版纯独院TOWNHOUSE联袂发售 策 略通过举办房交会，以及前阶段形象认知的积累，依托房交会平台推出“排屋尾房+公寓剩余房源”，借势发力，冲击年度销售目标的达成。 渠 道 线上：报广（1个月2期起码保证）/软文/户外/网络专题 线下：短信/夹报/市内咖啡店等定点DM投放点 活 动 房交会暨2012品质年生活季,载体：湖州日晚报、湖州三大论坛、新浪微博 操作：18万教育基金，每年2万返还给9月-10月上湖城购房者作为
45、教育子女的教育资金，如果不需要教育资金，购房者也可以直接在一次性首付减免9万。公寓价格需要进行提价，即减免9万首付后总价相当今年5、6月的销售均价。,9月 18万教育基金，犒赏“伊顿公学”,11月份 小众营销缤纷假日精彩活动 周末活动季,11月作为传统淡市，售楼部需要人气支撑，同时周末活动可以有效吸引客户上门，有机会让业务员与客户一对一沟通交流。 建议活动有： 冬季饼干DIY 业主茶话会 ,12月新年圣诞联谊晚会公布年底高层特价房源信息及优惠,活动目的： 1、老客户关系的维系； 2、利用活动年底特价房再走一批量 活动时间：12月 活动内容：邀请客户参与新年圣诞联谊晚会 一方面作为感谢客户一年来
46、支持，另一方面借活动的机会宣布年底前高层特价房活动，年底再冲一部分量。现场可邀请活动公司安排部分节目及抽奖环节。,渠道整合,客通及其他 （车体广告/物料等）,网络 （房产超市网站/南太湖网站等）,报广、广播 （晚报/地产杂志/交通台）,活动 （小活动/住交会等）,户外 （翻版/高炮）,电视 （电视广告/专题短片等）,推广渠道,多渠道整合，有效利用，满足不同形象的推广需要,Part 3,案场执行,淡市之下，案场执行能力尤为重要,一：销售技巧培训、演练上岗 定期举行销售员集中培训，培训结束进行销售练兵及考核 二、销售制度、流程规范化 严格遵守案场规范化流程 案场奖惩制度重新梳理及明确，并严格执行，
47、提升案场形象 充分利用凡泽优秀模板，如周报、每日短信等，提高日常工作效率 三、增加销售激励措施 当月销售冠军及评分给予一定物质奖励，刺激销售热情,严格案场制度，强化领导力、服从力，明确岗位分工,上湖城销售部岗位架构,销售部制度严格执行,上湖城销售部制度重申,通过案场制度制定，严格要求各销售人员，统一培训及强化式练习， 使销售人员的销售技巧在各自原有的水平上不断提高。,上湖城销售部工作划分,Part 4,销售策略,公寓“毛转精”，巧降价（似涨实降） 排屋“特价引爆”，买就送豪华旅游、教育基金、免物业费等,价格策略,销售价格建议不动备案价格,主推7200元“精装准现房”概念 品质升级，似涨实降，巩
48、固及提升产品价格优势,价格策略,部分受损失业主公关处理问题,8-10月份，为配合“爱情大转盘” 折扣优惠活动，将部分房源 上调200元后，按接近7000元（之前报价6800元）的价格销售。 享受活动较大折扣优惠后，实际成交27套，均价在6620元左右。 若第三批房源按照6500元底均价成交，可能会引起这二十几户业主 的关注和投诉。,业主数量有限，减免物业费或赠送教育基金等特殊处理，无需深忧,销售价格建议不动备案价“以量换量”,价格策略,目前的新来访客户过少是目前成交过软的主要原因，那么只有在给客户利益的同时才能给销售部带来销量， 每月有特定房源推出，客户只要每日来售楼部签到，赠送500元购房券，30*500=15000元， 并可参加其他优惠活动。此举可换来客户人流量，从而带来成交。,销售价格建议动备案价“以价换量”,结合目前刚开盘的项目，市场价格开始疲软，为了以价换量的目的， 调低备案价格结合销售活动能带来一定的量。,推盘节奏,2）排屋剩余房源分析 2011年排屋签约均价为11321.5元/平方米。 排屋剩余共42套，开发商销控16套，销售部 实际可销售房源为26套，其中架空层19套。,鉴于交房期间影响，建议高层房源进行包装， 排屋待整改后再予以销售,1、2,3,4,销售周期排布：分批走量,逐批突破,