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1、,“春晖园”整合推广执行方案,2007年6月16日,Sunshine Every,本项目入市至今，已近两个月之久，本案针对发展商现 有的市场客户调查与营销总纲之方向日为基准，进行执 行性建议方案,纲 领,项目概况/片区概况（略） 市场现状/竞争对手分析（略） 项目SWOT分析 消费者分析 项目核心定位 推广策略,项目SWOT分析,优势,纯住宅 城市中心、地段优越、旺中带静 生活配套成熟、交通便利 教育幼儿园、小学、中学分布5分钟步行圈内，尤其是市首席幼儿园实验幼儿园就在本 案门口 户型创新，区域内首家超大入户花园、超大观景阳台，营造空中廊院生活 区域仅有电梯楼之一（华英居属其一），电梯直达地下
2、车库 首层架空，人车分流 区域内稀有高层住宅楼之一，立面俊朗、简约 位于成熟住宅小区内，尽享周边小区成熟园林环境 独特观景小阳台设计，让生活成为风景 阳光车库，打造首家花园式车库 居住人群素质较高，形成同一生活主流人文圈子,劣 势,小区规模较小 公司知名度较低。无品牌影响力 实验幼儿园接送时段交通拥挤 地段离大街较远，导视系统存在局限性，地形不方正，容积率较大，小区空间局促 小区主出口窄小，建设路交通繁忙，出入不太方便,机会,同片区及周边片区竞争小 高层电梯楼已经成为趋势，并向时尚化发展 华英居定价对本案的售价有直接的拉动意义,威胁,国家政策对楼市宏观调控的威胁 股市的人气高涨，对高档搂存在一
3、定的资金分流 华英居投放市场量较大，形成直接竞争,本项目重点巧借力、化项目劣势为优势。 达到项目最佳营销效果。,消费者构成分析,项目周边居民（认同本片区）60 政府公务员及企事业单位中高层管理人员40%,消费者分析,消费者现状描述,中年，3550岁为主，有较好的事业经济基础及稳定的家庭。认同本项目地段，他们 文化素质较高，有涵养，低调，注重家庭生活，孝敬长辈，重视子女教育。拥有中国 传统的儒家文化（礼义仁孝)。,消费者写真,外表稳重、低调；处世平和，处事周详。 关键词：亲情（顾家）、含蓄、内敛；,消费者心理分析,在外打拼了多年，看透了人世间的沉浮。同时拥有了一定的经济基础，他们希望拥有 或回归
4、到一种清静、祥和的平静生活。“养尊处优”是他们生活的代名词，追求安宁、 平实、幸福、避免张扬是他们的消费心理特性。外在的浮华与尊贵也不是他们所向往 的。总结一句“实实在在过日子”是他们的生活理念。 另一部分消费者，他们属于老肇庆，极度认同本片区，他们认为，如果不在本片区买 落根，就不属于肇庆人。,消费者分析总结：,目前肇庆市场没有专门为这群消费者量身定做的楼盘，湖景楼盘 和城市中心楼盘，虽各有自身优势，但综合素质（均好性）不够 全面，无法照顾到消费者生活、工作及经济上的全面需求；,结合本项目特点,推广成功与否，直接决定项 目营销的成功的含金量！,楼盘工程进度,营销要点体现,高峰一、07年月08
5、年4月进入内部认购期截流客户其主题：繁华 深处，清静人家（“端城印象”活动）； 高峰二、08年5月开盘，其主题强调儒雅绽放 清静人家； 高峰三、08年7月导入企业品牌并开展促销活动“论职称优惠”活动； 高峰四、08年10月1日活动周辅推企业品牌及17亩项目的推广；,本楼盘的任务： 一、好的销售力； 二、上升到好的品牌力；,从产品到品牌,环节一：产品 产品力,体验、关系管理,内涵、文化、气质,环节二：销售 销售力,属性、特点、功能,价格、通路、促销,从产品到品牌,环节三：推广 形象力,形象建立、气质流露,信息发布、利益诉求,环节四：过程管理,关系架构：,本案总体推广策略方向,文 化,纯中式（园林
6、及本土文化）,儒家精粹（礼、义、仁、孝）,市场营销战略差异化,风格定位异差化,精神层面差异化,推广解决问题：,纯中式古典文化如何在现代都市中找到合适位置？,度的丈量,即统一，且独立,两种文化的碰撞与交融,古端城 新文化,过去与未来的对比 古典与现代的对比 低调与浮华的对比 儒雅与开放的对比,本项目广告语及形象定位,繁华深处 清静人家,本项目属性定位,肇庆岭南人文居住典范园林风格角度建议 城中心纯粹中式人居庭院从文化内涵与产品建议,主题展开,消费者价值层面：,便捷的生活 宽裕的时间 清静隐私的空间 从容的人生,产品利益层面：,项目品牌层面：,繁华深处 清静人家,打造城市中心的清静所在,均好性疏理
7、、旺中带静的地段 曲径通幽的环境、岭南园林文脉 学校及相关完备的生活配套,本案分阶段推广主题,开盘中后期：主题儒雅绽放 清静人家 结合消费者与楼盘共同调性，深化项目 形象，深挖客户,开盘前期：主题繁华深处 清静人家 集中于楼盘定位建立、形象建立,分阶段推广策略,发展内规划阶段时间安排,高峰一、07年月08年4月进入内部认购期 高峰二、08年5月开盘 高峰三、08年7月09年4月导入企业品牌并开展促销活动,我方建议:根据项目实际情况(体量小),营销战线时间不 宜过长,特别为内部认购期,这样会给客户带来因对楼盘 长期关注,而引起的审美松懈及信心不足等问题,时间： 07年6月08年4月,第一阶段,主
8、题：繁华深处 清静人家 任务： 品牌主张诉求，价值传播； 建立项目形象,媒体选择：,户外广告牌建议选择项目附近楼体广告牌 围墙项目现场围墙，可考虑做异型 车体 报广及宣传物料 电视及电台电视为滚动字幕或标版,现场包装 售楼处包装 户外广告及导视系统 印刷宣传品（3折页、户型单张、销售相关资料） 报纸软性新闻 电视滚动字幕 报纸硬性广告,执 行,媒体组合（二） 印刷宣传品 户外广告 车体广告 电视滚动字幕 电波广告等为辅,媒体组合（一） 现场包装为主,软文系列,软文主题（概念性软文）,肇庆古城寻根记深度挖掘肇庆百年文化，唤起老肇庆（目标消费 者）对根的向往与共呜；,根落谁家？制造噱头，转移关注者
9、的视线，从项目自身卖点上升到精 神层面阐述肇庆人的责任，使命，居住要求与向往，侧面 引寓春晖园具备落根的要素,春晖园，繁华深处有人家项目概况阐述，从记者采访项目的角 度来进行对项目的评比，上升到精神 层面的认同,软文规划安排,肇庆古城寻根记时间：07年7月上旬,根落谁家？时间：07年7月中句,春晖园，繁华深处有人家07年7月下旬,SP公关,端城印象摄影展 主 题： “见证端城的古典与现代”摄影展 针对人群：老肇庆及社会企业高层低调人士 时 间：暂定年月 执 行：面向全肇庆报名征集摄影照片，表述肇庆的古文化，风情等与现代进 步的肇庆的状态。 目 的：通过活动，唤起消费者的情感共呜,第二阶段,时间
10、： 08年5月开盘,深化和丰满项目形象，突现项目具体的利益点。根据具体销售情况有针对性作少量宣传，消化剩余单位。,目 标,主 题,儒雅绽放 清静人家,电视滚动字幕突出开盘信息及相关卖点 现场包装部分更换 现场装置部分活动现场装置 户外广告及导视系统 印刷宣传品单张、户型单张、销售辅助资料,媒体选择,同时,媒体选择,现场 直邮 户外 报纸,第二阶段,时间：开盘后一月 主题：发展商品牌 任务：深化丰满项目形象，沉淀发展商品牌； 执行：根据项目具体销售情况及市场变化，利用项目现场已经形成的气 氛和影响力有针对性地导出发展商品牌为项目后续的工作特别是 其他项目入市预热。也为发展商提前建立品牌、累及品牌核心价 值来应对日渐激烈的竞争，并在这种竞争中抢占先机。,第三阶段,时间：08年7月至09年4月 主题：儒雅绽放 清静人家 结合发展商品牌推出 任务：结合尾盘促销，项目价值提升；,媒体选择,报纸广告 直邮,THE END ！THANKS！,