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1、,“春晖园”整合推广执行方案,2007年6月16日,Sunshine Every,本项目入市至今,已近两个月之久,本案针对发展商现 有的市场客户调查与营销总纲之方向日为基准,进行执 行性建议方案,纲 领,项目概况/片区概况(略) 市场现状/竞争对手分析(略) 项目SWOT分析 消费者分析 项目核心定位 推广策略,项目SWOT分析,优势,纯住宅 城市中心、地段优越、旺中带静 生活配套成熟、交通便利 教育幼儿园、小学、中学分布5分钟步行圈内,尤其是市首席幼儿园实验幼儿园就在本 案门口 户型创新,区域内首家超大入户花园、超大观景阳台,营造空中廊院生活 区域仅有电梯楼之一(华英居属其一),电梯直达地下
2、车库 首层架空,人车分流 区域内稀有高层住宅楼之一,立面俊朗、简约 位于成熟住宅小区内,尽享周边小区成熟园林环境 独特观景小阳台设计,让生活成为风景 阳光车库,打造首家花园式车库 居住人群素质较高,形成同一生活主流人文圈子,劣 势,小区规模较小 公司知名度较低。无品牌影响力 实验幼儿园接送时段交通拥挤 地段离大街较远,导视系统存在局限性,地形不方正,容积率较大,小区空间局促 小区主出口窄小,建设路交通繁忙,出入不太方便,机会,同片区及周边片区竞争小 高层电梯楼已经成为趋势,并向时尚化发展 华英居定价对本案的售价有直接的拉动意义,威胁,国家政策对楼市宏观调控的威胁 股市的人气高涨,对高档搂存在一
3、定的资金分流 华英居投放市场量较大,形成直接竞争,本项目重点巧借力、化项目劣势为优势。 达到项目最佳营销效果。,消费者构成分析,项目周边居民(认同本片区)60 政府公务员及企事业单位中高层管理人员40%,消费者分析,消费者现状描述,中年,3550岁为主,有较好的事业经济基础及稳定的家庭。认同本项目地段,他们 文化素质较高,有涵养,低调,注重家庭生活,孝敬长辈,重视子女教育。拥有中国 传统的儒家文化(礼义仁孝)。,消费者写真,外表稳重、低调;处世平和,处事周详。 关键词:亲情(顾家)、含蓄、内敛;,消费者心理分析,在外打拼了多年,看透了人世间的沉浮。同时拥有了一定的经济基础,他们希望拥有 或回归
4、到一种清静、祥和的平静生活。“养尊处优”是他们生活的代名词,追求安宁、 平实、幸福、避免张扬是他们的消费心理特性。外在的浮华与尊贵也不是他们所向往 的。总结一句“实实在在过日子”是他们的生活理念。 另一部分消费者,他们属于老肇庆,极度认同本片区,他们认为,如果不在本片区买 落根,就不属于肇庆人。,消费者分析总结:,目前肇庆市场没有专门为这群消费者量身定做的楼盘,湖景楼盘 和城市中心楼盘,虽各有自身优势,但综合素质(均好性)不够 全面,无法照顾到消费者生活、工作及经济上的全面需求;,结合本项目特点,推广成功与否,直接决定项 目营销的成功的含金量!,楼盘工程进度,营销要点体现,高峰一、07年月08
5、年4月进入内部认购期截流客户其主题:繁华 深处,清静人家(“端城印象”活动); 高峰二、08年5月开盘,其主题强调儒雅绽放 清静人家; 高峰三、08年7月导入企业品牌并开展促销活动“论职称优惠”活动; 高峰四、08年10月1日活动周辅推企业品牌及17亩项目的推广;,本楼盘的任务: 一、好的销售力; 二、上升到好的品牌力;,从产品到品牌,环节一:产品 产品力,体验、关系管理,内涵、文化、气质,环节二:销售 销售力,属性、特点、功能,价格、通路、促销,从产品到品牌,环节三:推广 形象力,形象建立、气质流露,信息发布、利益诉求,环节四:过程管理,关系架构:,本案总体推广策略方向,文 化,纯中式(园林
6、及本土文化),儒家精粹(礼、义、仁、孝),市场营销战略差异化,风格定位异差化,精神层面差异化,推广解决问题:,纯中式古典文化如何在现代都市中找到合适位置?,度的丈量,即统一,且独立,两种文化的碰撞与交融,古端城 新文化,过去与未来的对比 古典与现代的对比 低调与浮华的对比 儒雅与开放的对比,本项目广告语及形象定位,繁华深处 清静人家,本项目属性定位,肇庆岭南人文居住典范园林风格角度建议 城中心纯粹中式人居庭院从文化内涵与产品建议,主题展开,消费者价值层面:,便捷的生活 宽裕的时间 清静隐私的空间 从容的人生,产品利益层面:,项目品牌层面:,繁华深处 清静人家,打造城市中心的清静所在,均好性疏理
7、、旺中带静的地段 曲径通幽的环境、岭南园林文脉 学校及相关完备的生活配套,本案分阶段推广主题,开盘中后期:主题儒雅绽放 清静人家 结合消费者与楼盘共同调性,深化项目 形象,深挖客户,开盘前期:主题繁华深处 清静人家 集中于楼盘定位建立、形象建立,分阶段推广策略,发展内规划阶段时间安排,高峰一、07年月08年4月进入内部认购期 高峰二、08年5月开盘 高峰三、08年7月09年4月导入企业品牌并开展促销活动,我方建议:根据项目实际情况(体量小),营销战线时间不 宜过长,特别为内部认购期,这样会给客户带来因对楼盘 长期关注,而引起的审美松懈及信心不足等问题,时间: 07年6月08年4月,第一阶段,主
8、题:繁华深处 清静人家 任务: 品牌主张诉求,价值传播; 建立项目形象,媒体选择:,户外广告牌建议选择项目附近楼体广告牌 围墙项目现场围墙,可考虑做异型 车体 报广及宣传物料 电视及电台电视为滚动字幕或标版,现场包装 售楼处包装 户外广告及导视系统 印刷宣传品(3折页、户型单张、销售相关资料) 报纸软性新闻 电视滚动字幕 报纸硬性广告,执 行,媒体组合(二) 印刷宣传品 户外广告 车体广告 电视滚动字幕 电波广告等为辅,媒体组合(一) 现场包装为主,软文系列,软文主题(概念性软文),肇庆古城寻根记深度挖掘肇庆百年文化,唤起老肇庆(目标消费 者)对根的向往与共呜;,根落谁家?制造噱头,转移关注者
9、的视线,从项目自身卖点上升到精 神层面阐述肇庆人的责任,使命,居住要求与向往,侧面 引寓春晖园具备落根的要素,春晖园,繁华深处有人家项目概况阐述,从记者采访项目的角 度来进行对项目的评比,上升到精神 层面的认同,软文规划安排,肇庆古城寻根记时间:07年7月上旬,根落谁家?时间:07年7月中句,春晖园,繁华深处有人家07年7月下旬,SP公关,端城印象摄影展 主 题: “见证端城的古典与现代”摄影展 针对人群:老肇庆及社会企业高层低调人士 时 间:暂定年月 执 行:面向全肇庆报名征集摄影照片,表述肇庆的古文化,风情等与现代进 步的肇庆的状态。 目 的:通过活动,唤起消费者的情感共呜,第二阶段,时间
10、: 08年5月开盘,深化和丰满项目形象,突现项目具体的利益点。根据具体销售情况有针对性作少量宣传,消化剩余单位。,目 标,主 题,儒雅绽放 清静人家,电视滚动字幕突出开盘信息及相关卖点 现场包装部分更换 现场装置部分活动现场装置 户外广告及导视系统 印刷宣传品单张、户型单张、销售辅助资料,媒体选择,同时,媒体选择,现场 直邮 户外 报纸,第二阶段,时间:开盘后一月 主题:发展商品牌 任务:深化丰满项目形象,沉淀发展商品牌; 执行:根据项目具体销售情况及市场变化,利用项目现场已经形成的气 氛和影响力有针对性地导出发展商品牌为项目后续的工作特别是 其他项目入市预热。也为发展商提前建立品牌、累及品牌核心价 值来应对日渐激烈的竞争,并在这种竞争中抢占先机。,第三阶段,时间:08年7月至09年4月 主题:儒雅绽放 清静人家 结合发展商品牌推出 任务:结合尾盘促销,项目价值提升;,媒体选择,报纸广告 直邮,THE END !THANKS!,