用户体验质量(QoE)及其体系的构建——北邮（中）.ppt

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1、,1,4.用户体验质量(QoE)的概念与意义,PS域无线网络指标(表3),2,4.用户体验质量(QoE)的概念与意义,KQI (业务质量关键指标)被定义为一组可以进行测量 和监控的QoS 参数，包括业务的可用性、带宽、时延、 抖动、数据包丢失率等。KQI 涉及的是应用和业务层 面。针对每种应用和业务，相对应的KQI 不一定完全 一样。,随着3G优化的深入，如何保障业务质量成为重要一 环，而业务质量以KQI(业务质量指标)来度量，它是 业务层面的关键指标，反映了贴近用户感受的不同业务 或应用的质量参数。,3,4.用户体验质量(QoE)的概念与意义,针对每一类用户所使用的业务和应用，为了满 足其Q

2、oE 需求，业务提供商必须了解需要何种 程度的QoS，而网络运营商需要考虑实施何种 QoS 机制才能达到业务提供商的要求。,通过对KPI 指标的量化，网络可以实现不同应 用和业务的KQI，从而可以满足应用和业务的 客观QoS 要求，最终实现终端用户的QoE。,4,4.用户体验质量(QoE)的概念与意义,网络运营商也会对设备提供商的产品性能提出相应的要 求。这样就在QoE 需求与QoS 要求、网络和产品性 能KPI 之间架起一座桥梁。,由于用户的QoE 是整个通信产业链的终极目标，需要 将针对用户的主观度量QoE 与针对网络、业务和应用 的客观度量QoS 连接起来，进而利用QoE 来衡量和 指导

3、业务和应用的实施、产品的涉及和研发及网络的部 署与优化。,5,4.用户体验质量(QoE)的概念与意义,就技术层面而言，对QoE的关键影响因素是： 端到端的QoS保证机制； 端到端的业务质量KQI ； 网络接通与传输能力KPI； 网络/服务覆盖能力；,终端功能/性能等5项因素。,6,4.用户体验质量(QoE)的概念与意义,QoE(用户体验质量)的需求，需,要相应的业务与网络QoS(服务质量) 作为保证；而相应的业务与网络QoS 是以KQI(业务关键性能指标)和,KPI(网络关键性能指标)作为基础。,7,4.用户体验质量(QoE)的概念与意义,KPI（关键网络性能指标）与KQI(关 键业务质量指标

4、)是保障QoE和QoS需求 的基础，也是可以直接测量和监测的重要 参数。在3G网络优化中，它们亦是对QoE 的关键影响因素。,8,4.用户体验质量(QoE)的概念与意义,4.4以网络为中心向以用户为中心的转变,在3G时代，运营商的运营、优化必然由以网络为中心 向以用户为中心转移。,对于用户而言，其感知基本包括两部分：一个是终端用 户，一个是终端以外的端到端的业务的性能指标KQI 以及网络的性能指标KPI。,从水平方向上，它是从终端到网络，到业务平台，以及 到内容提供商等方面；从纵向方向上，是用户获得体 验，然后分层按照端到端的业务的性能进行分级。,9,4.用户体验质量(QoE)的概念与意义,目

5、前很多业务，比如彩信业务，通过网管系统监控网元 设备，而提供彩信业务的网络与网元设备没有对接的接 口，使网元系统和彩信业务之间的网管系统彼此独立。 当彩信故障发生时，网管系统反映不出是终端的原因， 还是无线网络的原因或是有线的原因。因此，一个彩信 发生了故障，却无法给予客户一个非常快速、便捷的答 复，降低了用户的感知质量。,对于用户的感知是非常直接的，主要是呼叫成功的概 率，接入的速度，下载启动速度，画面是否连续，下载 的速度等。,运营商优化不能只考虑网络的性能，而忽视了用户的体 验。,10,4.用户体验质量(QoE)的概念与意义,移动通信网络运营商，应该从更多地关注网络设备性能、 网络性能，

6、转移到端到端的业务性能，从而提高用户的 体验质量。,主要是多层面开展对客户的指标的监测，我们对于业务 的QoS、网络的KPI、设备的KPI、还有用户的QoE 方面形成感知。,这样，从被动地解决问题，到主动地进行网络、业务优 化，预防突发问题。这是一个从被动到主动的转换，是 由基于网络和业务优化向以用户为中心的转换，两个转 换是非常重要的。,11,4.用户体验质量(QoE)的概念与意义,运营商对出现的问题实现,从被动到主动的转换和由基于 网络和业务优化向以用户为中 心的转换，是提升QoE的根本 途径。,12,5. 用户体验管理 (CEM),4.1用户体验管理（CEM）的概念,用户体验管理(CEM

7、，Customer Experience,Management)是近年兴起的一种崭新用户管理方法和 技术。是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过 程”。 CEM是从属于QoE管理范畴的概念，着眼点是用 户，与用户行为相关。,客户体验管理(CEM)以提高客户整体体验为出发点，注 重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售 后等各个阶段，各种客户接触点或接触渠道，有目的地、 无缝隙地为客户传递目标信息，为客户创造匹配品牌承 诺的正面感觉。,13,5. 用户体验管理 (CEM),客户体验管理(CEM)以实现良性互动，进而创造差异化 的客户体验，实现客户的良好感知，强化感知价值，从 而增加

8、企业的竞争力。,通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对 公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。,运营商面临的最大挑战就是需要对用户的实际业务质量 进行实时观察评估、实时改进，并将网络运营活动定位 到用户的价值中。,14,5. 用户体验管理 (CEM),这些都要求运营商进行用户体验管理(CEM) ，其目标 是收集各种关键统计量，并将其转化为用户体验的知 识，帮助运营商构建对用户体验的认识和理解，从而推 动网络及业务部门对现有资源的优化进程。,通过用户体验管理(CEM) ，运营商可以将网络质量、 市场销售和客户服务的诸多前端部门，与网络规划和优 化、运营维护、信息支撑等后端部门，有效

9、地互动起 来，形成以提升用户体验为目的的面向用户、业务和网 络的多方配合的协作体系。,15,5. 用户体验管理 (CEM),用户体验管理(CEM) 是倡导与实 施用户体验质量(QoE)的必然方向， 它注重与客户的每一次接触，并整合 企业的资源为创造用户的正面体验而 服务。,16,5. 用户体验管理 (CEM),5.2 用户体验管理(CEM) 的作用,及早发现问题-CEM工具可识别并跟踪系统的客户 问题，以便使企业决策者能立即采取措施加以解决，做 到防微杜渐，避免因此造成问题的失控和更大的损失。 更好地理解客户-CEM能使营销机构更好地理解客 户反应，从而开发更具个性化、更有效的服务。 留住客户

10、-CEM工具以通过快速识别客户不满意的 地方使企业做出必要的改变，避免疏远或丢失客户，以 减少客户流失。,17,5. 用户体验管理 (CEM),5.3 CEM对CSM的超越,以前，企业的客户管理主要是客户满意管理(CSM， Customer Satisfaction Management)。,客户满意通常与客户对一个企业的产品或服务的感知效 果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状 态有关。,CEM要求全面考虑客户购买和消费过程中的各种体验因 素，更多的是从客户角度出发，考虑导致客户满意的更 深层次的因素，包括如何设计才能让客户对企业及其品 牌产生良好的感觉、感受等。,18,5. 用户

11、体验管理 (CEM),CSM关注产品，CEM关注客户：,-CSM传统上关注的是在购买(消费)之后让客户觉 得满意，客户满意度调查时问卷的设计、调查等也都是,围绕产品来进行，最终改善的可能仅是产品。,-CEM更多地从客户的角度出发(而不是从目前所能 够提供的产品和服务出发)，在真正理解客户更高层次 需要的基础上，围绕产品(或服务)将带给顾客什么样的 感觉、什么样的情感联系，以及产品或服务将如何帮助 顾客户获得良好体验来进行，是对客户各种体验的全面 考虑。,19,5. 用户体验管理 (CEM),CSM关注结果，CEM关注过程：,-CSM更多关注结果，即客户购买和消费产品后满,意与否。,-CEM则更

12、多注重过程，体现的是对客户购买(消费) 全过程的分析与控制，通过提升客户在各个接触点上 的体验来提高客户的价值。例如电信消费的体验不仅 仅是指实现了某种业务的定购、连接和使用，还要包 括伴随定购使用过程而发生的各种事件和活动，如营 业厅的装潢设计及环境水平、前台服务人员的态度和 能力、客服的响应与处置等。,20,5. 用户体验管理 (CEM),更有企业的可信度，服务的可靠性，服务人员的同情 心，客户的安全感等多个方面，这些因素都对客户体验 产生影响。,CEM提升客户忠诚度，CSM关注客户满意度 ：,-从企业运营的终极意义上讲，只有提升客户价值， 提升客户忠诚度，才能最终保证企业的竞争力和良性发

13、 展。,-CSM关注的重点是在于客户满意度的提高，但客 户满意不等同于客户忠诚，满意的客户不一定是忠诚的 客户。,21,5. 用户体验管理 (CEM),CSM是标，CEM是本：,-客户满意度调查中，得分越高并不能保证客户对企 业的价值越大，或对企业的忠诚度越高；同时，许多客 户满意度调查由于本身是在“事后”进行，并就事论事， 常常找不到问题的根源。,-CEM通过对购买和消费全过程中影响客户满意的因 素进行全面分析并加以有效的控制，确保客户在购买和 消费全过程中各个接触点上获得良好的体验，从而提高 客户对企业及服务的满意度和忠诚度，并最终提升企业 价值。,22,5. 用户体验管理 (CEM),5

14、.4 CEM对CRM的超越,客户关系管理(CustomerRelationship,Management，CRM)。它对企业客户、销售队伍、 市场活动、销售线索、销售机会、服务请求和服务响应 等进行管理。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和 支持构成了客户关系管理的基石。,CRM的目标在于：在维护客户满意度的同时最大化提升 整体客户利润贡献率。,23,5. 用户体验管理 (CEM),CRM的缺陷：,其一，CRM很擅长索取，但不擅长于给予。CRM想尽 各种办法接触客户，尽可能了解最多的关于客户的信 息，却没有告诉客户有什么回报，或者这种回报很难兑 现。它促使客户成为公司有价值的客户，却没有承诺如

15、 何从公司那里获得更多的价值。,其二，CRM关注的是自动化和企业内部销售流程的效 率，并没有特别关注对客户需求的理解和满足。,24,5. 用户体验管理 (CEM),CEM应运而生：,-CEM的重点是从客户的角度看待业务，当企业站 在客户的角度而不是从企业的角度，就会解决许多客户 问题。虽然CEM重复了很多CRM的内容，但是它却扩 展了CRM的概念，从纯粹的前台问题、历史信息问题、 业务问题和交易问题扩展到了分析性和主观性更强的标 准。,由CRM向CEM转变决不仅仅是安装一项新的技术。企 业必须拥有三个确保成功转型的要素：,25,5. 用户体验管理 (CEM),-拥有高质量的客户信息；,-有一个

16、明确的经营战略来指导客户体验管理，这个,战略由一个完善的商业规划组成;,-有一个集约客户体验管理标准、或者有一个能够帮 助企业进行客户体验管理分析的企业资源计划(ERP) 作为工具。,就客户数据而言，CRM可以获得描述性数据和行为数 据，但没有态度数据和互动数据；CEM所需要的包括 四种数据，而更关注客户的态度数据和互动数据。,26,5. 用户体验管理 (CEM),客户数据的分类(表4)：,27,5. 用户体验管理 (CEM),CEM不是CRM的替代品，它所做的正是CRM本来就应 当做到的。,CEM不是安装就能使用的技术，而是一种商业模式 ， 所以，企业不能仅仅依靠供应商提供CEM解决方案来实

17、 施客户体验管理。,CEM以流程为基础，收集所有服务接触点的信息，将信 息反馈到管理层和服务人员，并且将企业的培训，薪酬 奖励制度与这些信息相结合，使企业有效地解决服务瓶 颈 。,28,5. 用户体验管理 (CEM),CEM通过对服务流程中每个接触点的持续改进或创新变 革，使企业能够缩小客户的需求和期望与企业服务表现 的差距，集中精力让员工、伙伴及客户改变其行为。 CEM能够帮助他们在日常与客户的接触过程中迅速改善 自己，并有助于确立打造以客户为中心的企业决策。企 业必须要决定给客户体验管理以适当的投资，还要确保 它能有技术能力完成客户体验优化，以及平衡好它与业 务之间的关系。,29,5. 用

18、户体验管理 (CEM),用户体验管理（CEM）是运营商,开发的一种管理的创新方法，旨在将 网络质量、市场销售和客户服务的诸 多前端部门，与网络规划和优化、运 营维护、信息支撑等后端部门，有效 地互动做到对不同用户的不同业务的 QoE自动管理。,30,6. CEM体系建设目标、原则和因素,6.1CEM的目标及评价主体和对象,运营商构建用户体验管理(CEM)体系，并依此进行用户 体验质量(QoE)管理，其目标是收集各种关键统计量， 并将其转化为用户体验的知识，帮助运营商构建对用户 体验的认识和理解，从而推动网络及业务部门对现有资 源的优化进程。,可以通过接近量化的方法来表示终端用户对业务与网络 的

19、体验和感受，并反映当前业务和网络的质量与用户期 望间的差距。,31,6. CEM体系建设目标、原则和因素,CEM的评价主体是终端用户，评价对象是业 务和支撑业务的网络（主要包括核心网络、无 线网络和业务平台）。,运营商构建用户体验管理(CEM)体系，是以 终端用户的感知为依据，而其评价的目标是保 障实现QoE的业务平台与网络平台。,32,6. CEM体系建设目标、原则和因素,6.2 CEM体系的构建原则,应该遵循客户导向理念：,-客户导向理念强调客户的核心地位，并从客户角度 进行思考。体验质量评价体系应贴近客户的需求、反映 客户的心理，各项指标的设置应符合客户视角，指标的 权重应体现客户的关注

20、程度，体系设计应以提高客户满 意度和提升客户价值为最终目的。,包含电信服务的全过程，体现电信客户的全面感知： -电信产品本身就是一种服务，客户不仅会在获取和 接受产品的过程中形成服务质量感知，在使用产品过程 中也会形成服务质量感知。,33,6. CEM体系建设目标、原则和因素,-因此，评价指标所反映的服务质量应该具有全面,性，能够体现电信服务的全过程和电信客户的全面感 知；指标体系应该能够反映电信服务质量的综合情况。 对“基于服务全过程”的理解：,-电信服务的特性之一就是客户会参与服务的生产,与提供过程，服务接触的过程就是客户与服务活动之间 互动与接触的过程。,34,6. CEM体系建设目标、

21、原则和因素,-从客户的视角看，服务接触的过程就是服 务的全过程，客户正是在服务接触时建立其服 务质量感知的。,-另外，产业链实际上就是从服务提供者的 视角来看服务的全过程，参与了服务生产与提 供过程的所有主体都会在一定程度上影响和控 制提供服务的质量。,35,6. CEM体系建设目标、原则和因素,6.3 CEM体系中技术层面因素,做好用户体验管理（CEM），仅从网络性能优化和业 务支撑优化等技术因素入手是远远不够的，尤其要重视 非技术因素的作用，并将其量化为可评估的关键指标。 技术因素包括五项指标，非技术因素包括六项指标(见 表5),36,6. CEM体系建设目标、原则和因素,表5 影响QoE

22、的因素：,37,6. CEM体系建设目标、原则和因素,就技术层面而言，对QoE的关键影响因素是端到端的 QoS保证机制、端到端的业务质量KQI、网络接通与 传输能力KPI、网络/服务覆盖能力和终端功能/性能 等5项因素。,对于不同的应用和业务，影响用户的QoE 关键技术因 素的期望范围并不一样。图8 给出了不同应用和业务的 QoE 关键因素“速度”和“可靠性”的不同的期望值。,6. CEM体系建设目标、原则和因素,语音与影 象,语音信息,流式音频 和视频,传真,可 靠,性,上网及交 互式游戏 会话类,电子商务 WWW浏览 交互类,ETP 静止 图象寻呼 流媒体类,电子邮件 达到通知 背景类,时

23、延,1s,约为1s,10s,10s,图8 不同业务对QoE技求要素的不同期望 38,39,6. CEM体系建设目标、原则和因素,6.4 CEM体系中非技术层面因素,就非技术层面而言，对QoE的关键影响因素是用户主 观行为和运营服务质量、业务的便利和快捷性、服务 内容、价格、客服支撑、用户耐受力和行为习惯等6 项因素。,用户体验是一种纯主观的、在使用服务的过程中建立 起来的心理感受，因为它是纯主观的，就带有一定的 不确定因素。,40,6. CEM体系建设目标、原则和因素,QoE 的好坏与用户本身的背景、经验和期望有关。即 便使用的是相同的设备( 同一台手机) 、相同的网络和 系统( 同一运营商的

24、GSM 网络) ，从来没有使用过手 机的人和天天使手机打电话的人对完成“打电话与朋友 进行预约”的体验就会不一样，亦即QoE不同 。,虽然用户体验质量在本质上是非常主观的，但现实又要 求我们尽可能采取一种策略来真实地量化它，比如对于 一个界定明确的用户群体而言，其用户体验的共性是能 够经由良好设计的实验来认识的。,41,6. CEM体系建设目标、原则和因素,行为科学和统计学理论也证明，大量用户的统 计结构可以对不同的媒体的质量和性能作出正 确的评价。,当然，用户体验质量决不是一个易于评量的指 标，但为了要准确完整的得知运营商在用户心 中的价值，不能等到用户抱怨之后才来评估其 体验质量，必须开发

25、出一个能够持续评价用户 体验质量的策略。,42,6. CEM体系建设目标、原则和因素,6.5重视用户体验的文化、地域、习惯的差异,3G用户在使用某一项服务时的全部体验，包括印象和 感觉，是否成功，是否享受，是否还想再来使用、以及 他们能否忍耐等，都会成为业务能否成功的关键细节。 这些细节都会因为不同国家与地域文化、用户使用习惯、 运营商业务推广模式的不同而产生差异，其结果是3G 时代各国家地区用户对相同业务会呈现出不同的接受程 度。,43,6. CEM体系建设目标、原则和因素,比如，大多数亚太地区的运营商发现用户倾向于接收包 括新闻、天气、交通路况等信息类服务和电子邮件等通 信和社区类服务，同

26、时对诸如电视、电影和餐馆信息服 务同样需求很大；,欧洲的运营商乐于提供更受欧洲用户喜欢的个人信息管 理、理财工具、股票交易和拍卖等业务，至于移动游戏 方面，则比较关注大型的最新出现的游戏。,调查也显示，在日本3G用户最常使用的三项业务分别 为移动E-mail、互联网接入、音乐下载。,44,6. CEM体系建设目标、原则和因素,美国用户更倾向于PDA功能、付费游戏和文本信息，而 之前被认为将成为3G时代杀手级业务的手机电视、视频 电话等服务则仍没有得到用户的完全认可。,由此可见，随着人们对认知的更深入了解，发现不同国 家地区或者不同语言的用户存在体验的差异；而且用户 的思考模式、信息分类架构、如

27、何解决问题、决策的制 定，情感的偏好也都存在着差异。,因此，运营商构建用户体验质量(QoE)体系，除了需要 参考国外己有的经验，还必须结合本国及地域文化和消 费者习惯制定具有针对性的用户体验质量指标。,45,6. CEM体系建设目标、原则和因素,图9 日本与美国3G业务接受度对比,46,6. CEM体系建设目标、原则和因素 图10 中国移动2008年增值业务收入比例,63.10%,6%,2.50%,5.80%,13.50%,5%,0.00%,10.00%,20.00%,70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00%,短信,彩信,手机游戏,移动音乐,WAP,IVR,短信 彩

28、信 手机游戏 移动音乐,WAP IVR,47,6. CEM体系建设目标、原则和因素,从以上两图可见：,-日本用户接受度最高的增值业务是移动邮箱服 务，占85.3%，占第二位的是移动互联网接入为 78.2%；,-美国用户接受度最高的增值业务是PDA功能，占,41%，第二位的是文本信息为38.5%；,-中国用户使用最多的增值业务，目前仍是短信，其 收入占增值业务总收入的63.1%，占第二位的是 WAP为13.5%。,客,游,乐,册,股,箱,读,载,索,站,坛,付,频,博,网,音,相,航,炒,邮,阅,下,搜,讯,通,时,手,网,/论,/支,/视,机,机,机,机,/导,机,机,机,机,机,友,机,新,

29、闻,区,行,视,手,手,手,手,图,手,手,交,手,移,手,手,社,银,电,问,地,机,机,机,访,手,手,手,手,机,动,即,48,6. CEM体系建设目标、原则和因素,我国2009年1-2月手机上网业务用户渗透率(图11),0.00%,10.00% 4.70%,80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00%,49,6. CEM体系建设目标、原则和因素,从上图可见，我国移动互联网的应用仍以新闻、即时通 讯和搜索服务占据前三位，手机新闻的用户渗透率高达 72.5%。,普遍看好的手机电视、手机音乐、手机银行/支付、手 机网游和手机社区等应用的用户

30、渗透率却都在10%以 下。,处于中游水平的移动互联网应用(用户渗透率10%- 35%之间)依次为手机下载、手机阅读、手机邮箱、 手机炒股和手机地图/导航。,这与美日的移动互联网应用状况大有区别。,50,6. CEM体系建设目标、原则和因素,发展移动宽带成为3G运营商的共同选择，国内对移动 宽带产品的吸引因素调查显示：,-信号覆盖范围广是吸引用户使用无线宽带业务的最 重要的原因，选择该因素的用户达到61.4%。国外无 线宽带业务发展比较好的运营商，基本上都实现了3G 网络对大部分地区的覆盖。运营商应加快无线宽带建设 速度，提高覆盖范围，特别是尽快实现对机场、商务楼 等用户无线上网需求比较旺盛场所

31、的全面覆盖。,-品牌和网络状况成为选择无线宽带业务的第二和第 三位因素，分别达到47.7%和34.1%。见图11。,51,0.00%,6. CEM体系建设目标、原则和因素 赠送硬件设备 售后服务好 购买方便 优惠活动 漫游且资费合理 缴费方便 资费便宜 网络状况好 品牌好 覆盖范围广,10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 图12 无线宽带产品的吸引因素,52,6. CEM体系建设目标、原则和因素,我国用户对资费便宜、缴费方便和实现全国漫游且费用 合理等项也颇为关注，都占到20%以上。此点与欧美 用户有较大差异，他们更为关注业务的可用性

32、。,研究用户文化、地域、习惯、喜好等,形成的差异，也是运营商构建用户体验管 理(CEM)体系的必备功课。,53,6. CEM体系建设目标、原则和因素,构建移动产品的用户体验评测体系，同,时从宏观上分析电信产业链各方的用户体验 管理(CEM)思路，为电信运营商、终端厂 商、服务提供商、内容提供商等如何对移动 产品的用户体验水平进行评测，以及如何实 施基于用户体验的产品研发与运营管理提供 理论依据和方法论支持。,54,7.用户体验的评价维度,7.1当前运营商CEM建设现状,随着电信服务的多元化发展，电信服务质量的内涵不断 丰富和发展，运营商己认识到，目前已有的评价体系很 难真实、客观地对电信服务感

33、知质量进行评价。因此， 有必要重新思考电信服务质量的内涵，并以全新的视角 构建能够衡量电信服务全过程、客户全方位感知的服务 质量评价体系。,虽然三大运营商都在建立无线网络的优化平台以及客户 关系管理(CRM)和满意度管理平台(CSM)，并取得了 显著成绩，但距离CEM的要求尚有相当差距。,55,7.用户体验的评价维度,中国移动从08年4月开始GSM移动综合网管无线网络 优化平台一期建设，预计09年6月完成；目前正在实 施TD/GSM无线网络优化平台建设；另外，在今年3 月份发布了用户感知的指标体系的初稿。,中国联通建立了GSM网优平台，在今年又进行,WCDMA/GSM网优平台建设；同时也在做一

34、些2G、,3G的用户感知指标体系。,中国电信相对滞后，至今只在部分省试点CDMA无线 网络优化平台一期建设。按照计划，到2010年才开始 考虑用户体验分析优化能力的构建。,56,7. 用户体验的评价维度,7.2用户体验的维度评价法,7.2.1用户体验的层次结构,客户体验管理(CEM)的本质就是要通过对当前时代背景 下客户体验需求的深入洞察和把握，从而有的放矢地为 客户创造体验价值。,从这个角度来看，目前有关体验的定义还比较抽象和流 于空泛，体验的创造缺乏必要的理论依据，致使在实践 中难以真正把握客户的具体体验需求。,基于客户价值层次结构理论提出客户体验管理是一个包 含体验体效果、体验维度、体验

35、设计要素等三个层次的 客户关系管理概念。如图12所示。,7.用户体验的评价维度,愉悦、新奇、忘我、刺激、振奋 客户体验需求的具体化、体验维度 产品、服务、员工、环境、流程,客户体验效果 客户体验维度 客户体验设计要素,图13 客户体验层次结构 57,58,7.用户体验的评价维度,让客户感受到积极的、独特的体验效果（如愉悦、新奇、 忘我、刺激、振奋等）是客户体验管理的终极目标。 体验设计的目标是要设计功能性的、有目的的、完全投 入的、引人注目的、难以忘怀的体验 ，如娱乐体验、 教育体验、遁世体验以及审美体验等。,在创造体验之前，企业首先必须根据自身特点将客户的 体验需求有形化为具体的客户体验维度

36、。,59,7.用户体验的评价维度,7.2.2客户体验维度的确定原则,客户体验维度是对特定市场环境状况下客户通过心理、 生理变化表现出来的特殊需求的深层分析和理论总结， 同时，也是企业实现预期体验效果的可行途径。综合各 个维度的体验效果，客户将会形成全面的体验。,依据体验维度的指导，借助于企业的产品、服务、员工、 环境、流程等多种体验设计要素，通过对客户接触点的 管理并运用品牌营销等手段，可以为客户传递特定的体 验维度主题，使客户形成难忘的体验。,60,7.用户体验的评价维度,通常情况下，企业首先应该根据自身的资源列出各种体 验设计要素，然后再确定将要达到的体验效果；进而筛 选最能表现体验效果的

37、体验维度，把相关的体验设计要 素串联起来。,为了达到预期的体验效果，客户体验维度的识别是关键 所在。客户体验维度旨在从需求层次理论的较高层面上 把握客户期望得到哪些方面的体验感受。,体验本身是一种心理概念，对体验维度的识别既要立足 于需求层次理论的较高层面，又要确保最终的体验维度 易于理解、可以操作，并保证能够全面反映客户的体验 需求。,61,7.用户体验的评价维度,基于这些考虑，结合我国国情，学者研究认为目前可以 通过尊重、信任、便利、兑现承诺、掌控、选择、知识、 认知、有益、身份与荣耀等若干维度来描述客户所感受 的情感体验，这些体验将影响客户对企业的总体评价， 而最终的客户体验也是综合了这

38、些维度客户体验价值的 整体感受。,这些描述客户情感体验的内涵，将因时代、人们的社会 地位与学识水平、使用电信服务的种类和历史的不同而 存在差别。,62,7.用户体验的评价维度,7.2.3 客户体验维度的内涵：,尊重：,一般而言，客户与企业在交易过程中不会有明确的尊重体,验，但一旦企业在某一环节有所疏漏的话，客户的未得到尊重的 体验却会立即产生，比如购买的产品无法正常使用，当与客服部 门联系进行维修或寻求技术指导时，却被工作人员粗鲁地指责。 另外，在交易的过程中，应该尽其所能为客户提供无差异的产品 或服务，即便是低端客户，也有可能是未来的潜在高端客户，如 果因为是低端客户而受到歧视或不尊重，他们

39、就会永远地离开， 也会使企业形象受到损害。,63,7.用户体验的评价维度,便利：,在3G时代，客户对便利的要求空前提高。客户体验的便利 维度恰恰概括了客户对企业所提供业务在时间和空间上便利的 感觉。,为了给客户提供便利的体验，企业应该能够及时响应客户 的需求，无论是信息的获取、交易的场所还是服务地点的选择 都能考虑到客户的各种需求，让客户感到很便利，以满足客户 对交易过程的便利性要求；做到交易过程的简单、省时。另 外，企业在满足客户要求和解决客户问题时应该具有互动性和 预防性，这就需要企业对客户进行跟踪管理，确保客户能够及 时得到他想要的东西。,64,7.用户体验的评价维度,兑现承诺：,客户在

40、购买和消费过程中会对产品进行比较，其标准可以是 客户在消费之前就已经形成的对产品服务质量的期望或理想水 平，也可以是对同行业的一般水平的预期，但最为重要的标准却 是企业向客户所许下的承诺。,如果实际感知达不到企业承诺的水平，客户会有明显被欺骗 的感觉。不仅如此，企业轻易许诺实际达不到的水平还会提高客 户的期望，在这种情况下客户是很难有满意感觉的。企业也需要 言必行，行必果，认真履行在交易过程中给予客户的种种承诺， 致力于满足客户的各种需求，因为企业只有赢得客户的信任，才 能换回客户的忠诚。,65,7.用户体验的评价维度,选择：,对于客户来说，仅有时间和空间上的便利还是不够的，客户 需要获得更大

41、的选择余地。在客户体验中，选择体验是指客户对 企业能够在产品、产品价值组合、渠道等方面为其提供多种组合 以供其选择的体验。,选择体验维度一般包括以下内容：首先是在产品和产品组合 方面，在考虑总体价值的基础上，能够为客户提供多种选择；其 次应该为客户提供多种渠道，包括信息获取渠道、业务配送渠道、 售后服务渠道，这些渠道不仅可以保证客户以其喜欢的方式与企 业互动，同时还能够确保企业以整合的方式在各个接触点上为客 户提供一致的、最新的消息。可见，选择维度的体验强调的是可 供客户选择的产品、服务、渠道的多样性。,66,7.用户体验的评价维度,知识 ：,知识维度是指客户在与企业互动过程中，对企业能为其提,供信息和建议从而有助于实现其目标的感觉。,随着技术的发展，客户享受着信息与知识的滋养，却又常 常为不能紧跟技术进步的步伐而苦恼。因此，对知识的追求也 逐渐成为客户对消费产品和服务的一种潜在期望。比如购买产 品时，不仅要有使用说明，企业更应该提供与整个产品有关的 其它事项的说明，因为客户不但需要学会基本的使用方法，他 们还想了解关于维修保养、鉴别真伪优劣的技巧、自行开发应 用业务等内容。,