平原帝景城商业部分初步营销建议及思路.ppt

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1、2009-4-14,平原帝景城商业部分 初步营销建议及思路,2009-4-14,本案商业部分研究思路,平原商业市场现状,商业定位及发展建议,营销初步思路,本案现状分析,2009-4-14,平原商业市场现状,2009-4-14,商业格局及各商业区域租金情况,发展格局 一心多片区,2009-4-14,租金排布: 青年路（十字街）车站北路新华北路 六号路商业街平安西大街金河源居住区,与一心多片区的格局成正比水平并呈距离因素主导,商业格局及各商业区域租金情况,2009-4-14,平原商业业态状况,从平原现有商业业态分布可以看出，餐饮在平原整体商业业态中占比较大，达到25%，而服装和超市紧随其后，分别为

2、18%和10%。,基本主流消费方式还是停留在餐饮等必须消费为主,2009-4-14,平原商业中心现状,平原商业中心主力现状,2009-4-14,平原商业中心现状,以大型商场为主是平原主要消费商业中心,2009-4-14,通过对平原商业市场现状的描述，我们可以得出以下结论： 1、平原目前商业中心城区向东部发展，而西部还是以居住区级商业为主，构成了“一心多片区”的整体商业格局，“一心”具有平原县城商业中心重要地位，商业聚集效应明显，西部居住区现今只存在服务于居住类级别的商业形式。 2、平原近1年居住区级商业租金随着人口的集聚，涨幅较快，以六号路和金河源居住区为主。 3、平原现有商业业态比较传统，并

3、且经营模式及档次提高较慢，休闲娱乐业态较少。 4、现今商业中心业态混乱陈旧，缺乏规划，商场管理较差。,现状概述,2009-4-14,平原商业市场现状,主要在售商业项目分析,2009-4-14,可以看出： 1、新世纪购物中心由于地理位置处于新兴城市商业中心，知名品牌商业的引进规划，加之供销大厦和服装城的拆迁户因此销售较畅，单位面积控制总款较低及较全面完善的业态规划得到了市场高度认可。 2、第一金街与新世纪购物广场同处于城市商业中心，相隔不远的第一金街由于两层商铺居多，整个平原市场对于两层商铺的认可度较低，且价格竞争力不明显，没有完善科学的业态规划，因此销售不通畅，月销售套数仅为5套，项目去化不足

4、5%。,2009-4-14,本案周边及同类型级别商业分析,【平原6号路】 周边主要商业区,【金河源居住区】 与本案类似项目分析,2009-4-14,【平原6号路】 周边主要商业区,本案周边及同类型级别商业分析,平原6号路是平原西北部目前较为繁华的街道，和平安西大街构成了本案周边的主要路网，其紧邻平原医院，同时周边还有一些老的居住区，使该路逐渐繁华起来，租金较08年有一定的涨幅，主要以一托四层商铺为主。,2009-4-14,业态分布,【平原6号路】 周边主要商业区,本案周边及同类型级别商业分析,含各类商家共计97家，目前该街的主要业态：以餐饮、超市、服装为主，其次为美容及网吧休闲服务、美容美发。

5、,2009-4-14,租金示意,【平原6号路】 周边主要商业区,本案周边及同类型级别商业分析,2009-4-14,服务客户来源,【平原6号路】 周边主要商业区,本案周边及同类型级别商业分析,主要周边消费人群及少量目的性消费人群,2009-4-14,小结： 通过对六号路现有商业现状分析，我们得知： 1、平原县人民医院聚集效应及本案1期产品的入住增加了六号路的人群集聚，因此近1年的时间商铺租金上涨较快。 2、由于平原人对餐饮业消费的偏爱及医院的影响，六号路逐渐成为餐饮消费的集聚地，但业态分布依然较为凌乱。 3、由于部分饭馆的进驻，促进了整条街的车流量。 4、主力业态档次依然较低，还基本停留在服务居

6、住的商业级别。,2009-4-14,【金河源居住区】 与本案类似项目分析,本案周边及同类型级别商业分析,金河源居住区是平原比较早的商品住宅小区，建筑面积在25万平米左右，从其产品组合上及建筑形式与本案有所相似之处，基本主要商业形式为一拖二商铺及部分一层商铺（一层商铺现今处于停滞状态，因处于南环较偏僻位置）是西南部较大的居住区级商业集聚地，,销售状况,2009-4-14,【金河源居住区】 与本案类似项目分析,本案周边及同类型级别商业分析,商业销售状况,由于金河源商业为一拖二及少量一层商业，面积在120-200平米及60-70平米之间，一拖二总房款较高，商户难以接受，因此销售一直较差，开发商起初为

7、提升自身商业气氛只能以较低的租金出租给主力商户使用。一层商业处于南环位置，一直没有租赁及销售，处于停滞状态，近期一拖二成交商铺价格为3600元平米，现今成交量较少。,2009-4-14,业态分布,【金河源居住区】 与本案类似项目分析,本案周边及同类型级别商业分析,金河源居住区目前各类商家59家，其中餐饮和美容美发占比较大，而超市、服装、药店紧随其后。,2009-4-14,租金示意,【金河源居住区】 与本案类似项目分析,本案周边及同类型级别商业分析,2009-4-14,【金河源居住区】 与本案类似项目分析,服务客户来源,本案周边及同类型级别商业分析,2009-4-14,小 结： 通过对金河源商业

8、现状分析，我们得知： 1、金河源居住区商业面积约8000平米，商业体量略大，目前主要依靠低租金吸引商户，且部分主力商户起初获得的租赁价格极低。 2、业态分布仍然以餐饮为主，吸引了部分外来人群，餐饮业成为该商业街的主要业态。 3、租用商铺的商家有一定的购买需求，但由于2层认可度较低，总房款较高，销售不畅而。,2009-4-14,本案现状分析,项目规划,情况： 商业部分建筑面积约为20000平米 1期建筑面积约7000平米 2期建筑面积约4000平米 3期建筑面积约7000平米 周边现有小区：拆迁回迁房小区、栖园小区、西苑小区及市政等居住区 周边户数：本案约2200户加之周边居住区总计5000多户

9、，按每户3-5人算，人口约1.5万人-2.5万人 1层商铺面积占比15%，一拖二商铺面积占比达到85%。,2009-4-14,本案现状分析,一二期商业产品现状分析,1、现阶段销售的商业为1期和2期产品的商业部分，为黄色星所标注的，总计在售面积为11000平米。 2、一层商业2000平米，主力户型140平米左右，开间7.3米，进深19米。 3、一拖二商业9000平米，主力户型240平米左右，开间7.3米，进深19米。 4、目前一拖二底商被物业管理中心、游泳馆、乒乓球馆、售楼处、开发商用房占用近1200平米，一层目前被工程监理部占用140平米。 5、本案应销售约9660平米。,2009-4-14,

10、小结： 1、本案一拖二商铺面积占比达到85%，并且单套面积较大，参照金河源小区、第一金街我们有较大的市场风险。 2、本案商业规模20000平米，即将销售9660平米（金河源小区仅8000平米），本案周边人群消费难以支撑本案商业体量。 3、本案是目前西部城区中商业体量规模最大的商业综合体。,2009-4-14,商业定位及发展建议,市场条件因素,项目条件因素,商业定位原则,商业功能定位,市场形象定位,经营档次定位,商业发展策略定位,目标客户定位,业态定位,价格定位,各类产品规划定位 基于业态定位的销售模式探讨,价格实现测算,2009-4-14,市场条件因素,项目条件因素,商业定位原则,商业功能定位

11、,市场形象定位,经营档次定位,商业发展策略定位,目标客户定位,业态定位,价格定位,各类产品规划定位 基于业态定位的销售模式探讨,价格实现测算,商业定位及发展建议,2009-4-14,商业定位及发展建议,一、市场条件因素 1、宏观层面来说，平原县经过近几年的发展经济前景稳定，具有一定的商业基础 2、平原目前商业中心整体东移，而西部缺乏商业中心，目前仅存在居住区级商业中心 3、从客观情况上看，本项目可以作为居住区级商业中心来发展，其重点是：以经销生活必需品的超级市场和各类便民网点为主；住宅组团中建立综合超市，专业店、专卖店及餐饮、洗涤、美发、健身、维修等特色店等； 4、目前本案周边居住区级商业中心

12、租金在人气集聚后涨幅较快 5、目前平原县商业地产形式较平稳，但对一拖二商铺市场认可度较低，结合金河源小区和第一金街的销售情况，及一拖二商铺在本案中所占的比例较大，项目将面临严峻的竞争形式，未来具有许多的不确定因素。 二、项目条件因素 1、本项目建筑规模具备成为规模商业的先决条件； 2、项目商业规划较为合理，对于后期功能分区有较好的可操作性； 3、本项目交通较为便利，六号路餐饮和平原医院为本案聚集了部分外来人群和一定的人气； 4、本案住宅部分提供了部分收入水平较高的消费人群。,2009-4-14,市场条件因素,项目条件因素,商业定位原则,商业功能定位,市场形象定位,经营档次定位,商业发展策略定位

13、,目标客户定位,业态定位,价格定位,各类产品规划定位 基于业态定位的销售模式探讨,价格实现测算,商业定位及发展建议,2009-4-14,1、与城市的文化及消费水平相协调。 2、与本区域现有商业发展有机结合，相互借力，降低市场风险。 3、定位后的产品，更利于实现销售价格及速度上的双突破。 4、街区定位与项目中住宅等产品实现价值互动，前期由项目“平原第一盘”的品牌力来带动街区价值，后期由街区价值推进项目整体价值的提升；,商业定位及发展建议,商业地产发展策略定位的原则,2009-4-14,市场条件因素,项目条件因素,商业定位原则,商业功能定位,市场形象定位,经营档次定位,商业发展策略定位,目标客户定

14、位,业态定位,价格定位,各类产品规划定位 基于业态定位的销售模式探讨,价格实现测算,商业定位及发展建议,2009-4-14,商业地产发展策略定位的原则,县级街区型商业产品发展策略的三个方向,2009-4-14,本案商业发展策略定位方向的研判,本案定位方向研判,2009-4-14,因此我们得出本案发展策略定位：,平原县多功能商业休闲副中心 （都市生活体验中心）,2009-4-14,市场形象定位,项目商业市场形象的定位应以提高项目整体形象，改善目前商业形象不突出的现状，并保持与项目整体形象的一致性，通过合理规划创造平原县的商业典范，其形象概括为：,2009-4-14,商业功能定位,作为综合性的主题

15、商业街区，应满足社区居民日常生活及周边及外来市民特定的消费两方面的需求，因此本项目商业功能包括：餐饮、休闲、文化、娱乐、健身、交流、公共服务、购物等多种功能。,2009-4-14,经营档次定位,根据平原实际经济发展状况及对未来几年的预期，结合县城消费者消费习惯及商业经营者、投资者访谈，本项目商业应为中档；如果从提升项目整体品质的角度出发，应定位于中高档，因此出于上述两方面的理由，本项目商业经营档次应定位为：,县城商业中的中高档品牌（性价比较高） 项目各专业店、专卖店、便利店以县级中档偏上为主，各品类均设置个别高档商家，来带动街区的整体形象及影响力，但更多的中档消费，来满足平原县更为庞大的主流需

16、求，通过不同业态不同档次的组合来提升整个项目的品质。,2009-4-14,目标客户定位,目标主要消费群体定位,1、主要居住在项目所界定的城区西部商圈内，并且商圈之外的次级辐射地带（城区东部） 2、收入水平较为稳定，具有一定的消费能力 3、本项目业主为其主要消费群体之一 4、人群表现出经常性消费 5、周边县镇的收入稳定间接性消费人群 6、急于体验都市化生活，偏好休闲娱乐餐饮消费,2009-4-14,投资客户定位,目标客户定位,主要投资客类型如下： 、平原县收入较高的投资客 、项目周边经商小业主（也可自用）； 、周边乡镇投资客及其他。,Tips：投资者对本案的反馈信息及价值判断： 1、 由于帝景城

17、的居住规模和平原西部目前商业中心的匮乏，投资者认为本案未来会有一定的投资前景； 2、对于总房款接受程度多在25-40万之间，少数可以接受60-70万/套； 3、对于单层商铺较为偏好，而一拖二商铺接受较差； 4、对于为投资者着想的返租约销售比较感兴趣。,2009-4-14,经营客户定位,目标客户定位,主要经营者类型如下： 、主力商家（餐饮、服装、娱乐） 、县级代理商（品牌专卖店、专业店、便利店） 、独立个体经营者，具有一定实力和经营经验的个体经营户,Tips：经营者对本案的反馈信息及价值判断： () 认为本案地理位置距离商业中心有一定距离，商业氛围不成熟，因此对于本案商业现状认可度低。 () 认

18、为随着本案的居民全部入住，未来商业可能会出现转机，具有一定的前景。 （3）对购买店铺兴趣较小，多数希望以出租形式获得，对于租金应比平原六号路租金略低。 （4）店铺需求范围主要集中在60-80平米之间。 （5）希望有主力店带动周边人群的集聚。,2009-4-14,因此总结本案的目标客户，我们得出：,本项目的直接客户是投资者和经营者，销售的目标客户以投资者为主、经营者为辅。,2009-4-14,业态定位,定位思路,本项目业态主要根据商圈内业态现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位，最后根据商家实证来排除某些业态的可能。 结合：多功能商业休闲中心的分布规则：达到 零售：餐饮：休闲娱乐=4：3：3,2

19、009-4-14,本案业态定位的重要影响因素及研判,业态定位,1、本项目商圈业态现包括餐饮、小超市、美容美发、专卖店、便利店等，按业态统一性与互补性原则 2、按城市规划，平安西大街是平原重要的东西向景观大道，本项目紧邻平安西大街，同时与光明西大街及平原六号路相互贯通，可以形成具有特色的休闲商业街；因此建议为以休闲、文化娱乐、餐饮及社区配套服务具有特色的多功能型商业街区。 3、根据潜在客户消费习惯及目标客户的价值判断，主力业态要与传统商业中心有一定的差异性，并且具有一定的聚群效力及品牌效力 4、通过对肯德基，麦当劳等商家之选址条件的初步评估，及本案的建筑形式，排除了做大超市、国际化特色餐饮的可能

20、。 5、结合现有业态（游泳馆，健身房）,2009-4-14,结合业态定位原则及影响本案的重要因素，本案业态定位为：,业态定位,综合性特色商业街和步行街，主要包括具有聚群及轰动效力的特色主力店，专卖店、专业店、便利店，娱乐文体中心等，并可以考虑设置小型生活超市,2009-4-14,各产品功能区划分,业态定位,特色商业步行街,2009-4-14,各产品品类规划定位 1、商业街区形象的外在展示（中心广场），主要设置品牌店、服务型主力店，提示形象，带动整体关注度及商业氛围为主，主力店（面积需要2000平米）集中在现有售楼处及周边，增加车流及人流量，建议先期在售楼处进行招商加快引进主力餐饮店和娱乐游戏城

21、（以年轻人及儿童为主），业态考虑在县城内具有昭示性，并符合平原消费群体的主力消费趋向，可选择自己经营或低租金、免租金招商。 2、休闲娱乐主题街，满足餐饮及休闲娱乐需求。 3、商业步行街，以零售为主,业态定位,2009-4-14,市场条件因素,项目条件因素,商业定位原则,商业功能定位,市场形象定位,经营档次定位,商业发展策略定位,目标客户定位,业态定位,价格定位,各类产品规划定位 基于业态定位的销售模式探讨,价格实现测算,商业定位及发展建议,2009-4-14,基于组团功能分区及目标客群反馈对于本案商业部分销售方式探讨,A、单层产品拆分面积后满足业态功能分区及目标客群的需求，采取直接销售方式,2

22、009-4-14,商业定位及发展建议,一拖二产品由于面积较大拆分较为困难，采取投资型返租金商铺进行营销发展财务投资计划战略,制定思路： 利用返租金形式，通过对本案保守单位月租金的塑造，形成对于投资客户的双重投资组合思路：一是返租金带来的高利率租金的商铺优势保证了商铺起初的投资风险、二是商铺随区域商业氛围的上升带来的资本利得的升值。 对于开发商来说：第一加快了回款速度，第二提升了商铺的价值体系。,2009-4-14,商业定位及发展建议,可行性分析：,静态投资性分析： 在不考虑财务成本下的返三年租金的实际销售单价为3160元/平米。,但540元的单位差值，在三年财务计算上可以作为开发商的财务贴现值

23、出现在成本上。 540*240=129600元，总销售额按照6%的利率，年收益52380元，3年159840元，返租基本等同于资本成本。,2009-4-14,商业定位及发展建议,动态投资分析考虑资金时间成本,设：当a为8%，b为给予投资者的最大投资回报率6%，为三年的返租期。,商业定位及发展建议,其中：a为开发商的资金成本率 n为时间年限 b为现行投资回报率,2年,3年,1年,2009-4-14,价格定位,单层商铺价格定位：由于对于总房款的限制，及参考周边租金及投资回报率制定：,租金：六号路0.6元/平米，因此本案出租应在0.6元左右，反推计算房价，普通一线城市商业投资回报时间在10年左右，而

24、已平原这种县城则需17-19年左右，因此60平米的商铺总价在：月租金*面积*12个月*18年=元=22.03万元，折合成单价约为3900元/平米,根据本案的实际情况，选择在保证成本的基础上采用市场认知及投资回报率进行定价，本案投资回报在20年左右，按照现有的租金水平：本案售价约3900-4000元/平米,2009-4-14,价格定位,一拖二层商铺价格定位：考虑自身体量及操作思路的租金情况：,3600-3700元/平米左右,2009-4-14,营销初步思路,5-9月份 ：主力店招商完毕，并且进行装修，9月份争取试营业。 7-9月份：集中销售单层产品，进行一拖二免租金低租金产品客户找寻、恰谈。 9-12月份：销售一拖二产品，以返祖金为销售主题。,2009-4-14,营销初步思路,商业分案名建议： 帝景新天地 帝景旺角 Slogan： 平原旺角地 都市财富圈,2009-4-14,