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1、中国移动通信集团湖北有限公司,2007年11月,系统化提升手机报精确营销能力,IT手段支撑细分用户行为,一. 背景分析,二. 营销方案,三. 执行效果,四. 分析总结,目 录,深度运营,大众市场,精确营销,精确营销区别于大众营销的核心精确营销可以解决了两个关键问题：向谁推？(WHO)推什么？(WHAT),侧重营销4P组合的设计 虽然也基于用户细分来设计营销组合，但是并不知道每个客户的偏好以及合适推荐的产品。 针对用户的宣传和推广往往是“模糊”的或“笼统”的。 传统的营销模式好像是过去战争中的狂轰滥炸，而这种做法在现代战争中已经不怎么采用了,大众营销,精确营销,精确营销就如同现代战争中利用先进的
2、定位系统来有效地打击目标 侧重于分析每个客户的消费行为和偏好，进而解决两个问题： 1、哪些用户是某个产品或者营销活动的目标用户？ 2、每个用户最适合给他推荐的产品是什么？,精确营销是区别于大众营销的新趋势,精确营销的出现来自于三方面的原因,精确化营销出现的原因,市场环境所需,传统营销力越来越弱 营销内容和竞争对手对市场的干扰让用户对推广信息日渐麻木 产品销售的渗透力日渐减弱 增值业务推广的公信力日渐减弱 传统营销的效果越来越差,用户环境所需,数据产品的非必要性价值 用户缺乏稳定的观念引导和更新 市场的消费形态日渐复杂，顾客的区分难度越来越难 各种促销、广告导致用户的信息接受意识麻痹,数据业务营
3、销所需,数据业务的种类繁多，加上部分业务使用复杂，用户的接受度跟不上数据业务的发展 每个数据业务的生命周期不同，发展的阶段也不一样，推广的方式就应该有所区别,增值业务的推广需要采用精确化的手段,客户终端,信息,客户终端,信息,业务特点,业务特点,客户消费,行为特点,客户消费,行为特点,支撑系统,推广渠道和方式,宣传媒体和内容,精细化业务产品,营销,目标客户选定,用户定位，精细化营销,一. 背景分析,二. 营销方案,三. 执行效果,四. 分析总结,目 录,手机报是媒体化业务之一。是中国移动全面围绕打造移动信息专家，积极推动实现手机媒体化和多功能的战略目标的重要新业务。,存量客户端到端成功率低，流
4、失率高： 受使用门槛（客户手机需为开通GPRS的彩信终端）等因素影响，客户计费成功率低； 手机报种类没有和客户需求精确匹配，客户流失现象严重。,新增客户发展模式单一，体验手段少： 未经过体验而捆绑发展用户，造成客户对产品价值的低估及投诉。,手机报发展现状,手机报发展现状,提升新增客户规模，夯实存量用户基础,手机报,提高存量客户纯度：梳理非彩信终端、未开通GPRS功能彩信终端等无效客户； 提高客户活跃度、引导客户接收彩信。,从人员、深运平台应用、用户细分、渠道、传播等方面通过精确营销提升手机报客户发展规模。,人员、深运平台、用户细分、渠道、传播五力保障手机报规模化发展,深运平台 应用,用户细分,
5、客户画像、全程精确营销模块等功能支撑营销闭环管理,细分手机报产品类别，提取历史订购过相应类别其它业务的用户，针对性开展营销,渠道,通过外呼营销、体验营销、体验卡等渠道，增强用户体验,提升新增客户规模,人员保障,整合传播,整合业务交叉宣传、传统媒体合作宣传、折页、套餐捆绑销售等方式，扩大手机报影响力,虚拟团队 增值业务发展靠大家,基于用户行 为的动态数 据提取,“数据业务深度运营虚拟团队”： 跨部门的项目小组（数据业务部、业务支撑中心） 省、市数据业务部/中心上下一体 内、外部资源整合（小区短信厂家）,数据业务深度运营虚拟团队,基于历史帐 单的静态数 据提取，静、动态数据整合处理,营销规则的 设
6、计、营销 活动的执行,数据业务部,分公司 数据业务中心,业务支撑中心,数据业务深度运营,小区短信厂家,深度运营全面应用,传播,人员 保障,用户 细分,深运平 台应用,新增客户,渠道,参与对象：侠义全体移动员工 广义所有可以利用的合作渠道销售人员,实施原则：非临时、主动化、有考核 劳动竞赛有组织的劳动竞赛提高分公司积极性 短信培训一线人员实时学习和获取业务知识的渠道 店员积分常态化手段激励店员推荐增值业务,实施目的：增值业务“量质并重”发展,“增值业务发展靠大家”解读,传播,人员 保障,用户 细分,深运平 台应用,新增客户,渠道,短信培训系统助力一线人员 实时获取业务知识,题库、知识点维护界面,
7、自有业务平台,内部员工,发送查询知识点指令,下发菜单,发送答题指令,下发题目,短信培训系统解决了营业员、10086客服人员无法上公网的问题，实时提供学习和获取业务知识的渠道，并且可以辅助对其进行业务测试。同时对内部员工（含分公司、直属单位的正式工和聘用工）考核手机报付费比例，使内部员工成为增值业务的使用先锋和传播者。,传播,人员 保障,用户 细分,深运平 台应用,新增客户,渠道,店员积分激励店员推荐业务,将店员积分计划作为推荐增值业务的常态化手段，成功订购手机报26480次。对于合作渠道，下拨了代办渠道酬金；对于自有渠道，通过店员积分推广季与同期营销活动相结合的方式，保持店员业务推荐热潮。,传
8、播,人员 保障,用户 细分,深运平 台应用,新增客户,渠道,深运平台支撑精确营销闭环管理,明确界定为实现营销目标而锁定的目标用户群 明确界定该目标用户群的需求特点和消费行为驱动因素 分析该目标用户群的规模和发展潜力,根据筛选的目标用户满足的不同条件进行配置相应营销规则,制定可实施的行动计划方案 明确营销方案行动计划有效实施的前提条件,1,2,4,3,目标客户分析,营销匹配,实施推广,跟踪评估,评估宣传和营销效果 跟踪用户发展情况 评估用户质量的发展变化 评估产品发展情况 ,Who 根据数据挖掘锁定目标用户群,When & Where 设计精细化整合营 销方案并下发执行,What 结合数据分析跟
9、踪评估市场反馈,How 针对目标用户群，确定营销规则,全 程 精 确 营 销,传播,人员 保障,用户 细分,深运平 台应用,新增客户,渠道,进入数据业务分析专题客户统一画像模块 基本信息附属套餐选择所有的GPRS套餐类型 终端信息终端特性选择支持彩信 可提取已开通GPRS功能的彩信终端用户,深度运营管理平台客户画像,传播,人员 保障,用户 细分,深运平 台应用,新增客户,渠道,全程精确营销数据流程图,工善其事，先利其器,通过小区短信系统互动接口扩充经分相关数据源，利用营销管理流程机制， 构建静态分析数据与动态接口数据结合模型，满足各类业务的实时触发管理， 最终通过不同业务界面进行个性化结果反馈
10、展示。,小区短信系统,传播,人员 保障,用户 细分,深运平 台应用,新增客户,渠道,新闻类,MISC、168等平台历史订购过短信、彩信、手机上网业务相关产品的用户,体育新闻,人民日报、湖北掌上新华、楚天都市报,体育类,生活娱乐类,财经类,文化艺术类,瑞丽、 电影爱好者,财经365,中国国家地理、移动图书馆,按照现有手机报产品的5大类别，选择合适的产品，针对不同群体特征开展精确营销。,细分手机报产品类别， 针对性开展营销,传播,人员 保障,用户 细分,深运平 台应用,新增客户,渠道,一级筛选,推荐产品,筛选手机报潜在用户,彩信终端、或者有彩信收发记录的用户,仅有免费彩信接收记录的用户,付费彩信用
11、户 分性别,二级筛选,订购全球通、动感地带专刊的用户,分性别,楚天都市报,男财经365 女瑞丽,全球通：财经365 动感地带： 男体育新闻 女瑞丽,按照产品类别推荐合适手机报,传播,人员 保障,用户 细分,深运平 台应用,新增客户,渠道,使用过短信、彩信、手机上网等业务相关类别产品的用户,人民日报,更换彩信手机,进入火车站、车站,频繁小区切换且发送短信,进入热点区域,用户动态行为（把握最佳营销时机）,彩信终端,有彩信收发记录的用户,用户静态数据（深运平台等系统挖掘目标用户，把握消费习惯）,全程精确营销矩阵,电影院：电影爱好者 健身场所/体育场：体育新闻,新的无限创新空间,移动图书馆,中国国家地
12、理,全程精确营销应用矩阵模型,建立矩阵模型，联合应用静态和动态数据，针对目标用户下发WAP版样刊。,全程精确营销,传播,人员 保障,用户 细分,深运平 台应用,新增客户,渠道,外呼营销提高端到端成功率,针对样刊体验用户开展外呼调查，帮助用户解决不能正常收发彩信的问题，同时了解用户对手机报的建议。 其中：湖北掌上新华手机报11月共外呼64694例，成功10387例，外呼成功率16% 。,传播,人员 保障,用户 细分,深运平 台应用,新增客户,渠道,体验营销刺激用户冲动消费,在全省117个自营厅店开展增值业务体验营销工作，成功订购手机报27888次。通过人人互动与人机互动的结合，利用免费业务体验和
13、仿真手机业务功能演示，促进“新业务体验+订购”一体化。,传播,人员 保障,用户 细分,深运平 台应用,新增客户,渠道,免费体验培养用户使用习惯体验卡1,您好！欢迎使用体验卡，您已成功订购了新闻早晚报业务，有效期为1月。有效期内，您将可以免费使用该业务。,激活并订购体验卡业务,点击 push,发送 返回上级,TY01,体验指令,1065845666,体验卡平台接入号,本日新闻 新闻头条,通过体验卡营销平台下发免费手机报，逐步培养用户的使用习惯。,传播,人员 保障,用户 细分,深运平 台应用,新增客户,渠道,MISC平台,体验卡平台,用户,下发手机报，用户成功体验,体验期结束前5天提醒用户是否正式
14、订购,用户回复订购,发起正式订购,体验期结束,取消体验订购,提醒用户体验期结束后是否继续使用,用户回复订购,发起正式订购,关键流程充分尊重用户需求体验卡2,在体验期即将结束和结束以后分别提醒用户，充分尊重用户需求挽留体验用户，最大程度提高免费用户转收费用户的比率。,传播,人员 保障,用户 细分,深运平 台应用,新增客户,渠道,扩大手机报影响力,1,2,3,4,业务交叉宣传 在彩信帐单中附加宣传信息 在168话费查询短信中附加宣传信息,与传统媒体合作宣传 在楚天都市报、楚天金报等省内主流媒体发布报纸广告,宣传折页 在营业厅摆放手机报宣传单张或折页,套餐捆绑销售 全球通畅想计划 神州行畅听卡 动感
15、地带音乐套餐,整合传播扩大手机报影响力,传播,人员 保障,用户 细分,深运平 台应用,新增客户,渠道,夯实存量用户基础,对手机报接收失败用户进行全面细致的数据分析：从6月份的数据来看，停机等状态异常34、彩信终端未提取27、未知终端17，是影响湖北手机报端到端成功率的主要问题。,彩信 终端,剔除非彩信终端用户,GPRS功能,取消终端不支持GPRS功能的用户,过滤当月状态为欠费、注销、停机等非正常状态的用户。,用户状态,批量 处理,批量处理前述无效用户，提高存量用户纯度,清理无效用户，提高存量用户纯度,清理无效用户遵循的原则： 近3个月没有彩信收发记录，且成功接收7000条数均为0； 近3个月没
16、有手机报付费记录； 定购关系发生在上个月21日以前，确保在3个正常计费周期内都没有扣费记录； 在进行批量退定前，从本地MISC平台要查看前一天的批价情况，排除因更换彩信终端等原因本月重新激活的手机报定购关系用户。 没有引起任何投诉！,利用OTA平台，解决营业前台设置时间过长、成功率低等彩信终端设置常见问题，努力提升手机报成功接收费、计费率。,利用OTA平台辅助设置彩信终端,一. 背景分析,二. 营销方案,三. 执行效果,四. 分析总结,目 录,手机报产品多元化发展,各类报纸用户数增长较明显，非新闻早晚报占手机报付费用户数比例有所提升。,退订率较低,10月份手机报收费产品退订率约18，全国第三，
17、远低于全国29.3的平均水平。,端到端成功率稳步提升,集团公司开展的手机报接收成功率专项提升工作已圆满完成，湖北手机报接收成功率从6月份32.8%，提升到9月底62.7%，提升29.9%，提升幅度居全国首位，提升后的接收成功率排名全国第4位，提升效果显著。,一. 背景分析,二. 营销方案,三. 执行效果,四. 分析总结,目 录,深运平台、店员积分、体验营销、体验卡等多种支撑手段从人力、渠道、传播上确保了精确营销的顺利开展。,深运平台的精确营销模块结合用户帐单的静态数据和行为的动态数据，适时把握最佳营销时机。,多种IT手段支撑,动静结合分析,亮点,精确营销,常态化工作：根据业务特点，将精确营销作
18、为常态化的工作溶入营销活动甚至传播活动，以提高活动的有效性和传播的到达率。,积累客户群：每次选取的目标客户群以及效果评估，需要积累沉淀，为以后的营销活动做铺垫。,业务与服务并重：精确营销的开展必须以保护客户隐私、尊重客户需求为出发点。 全程精确营销在适当的时机开展营销，以及排除位置类应用的常驻号码，避免用户感觉行为信息被泄漏 无效用户清理严格把握原则,几点思考,1,目前以提升手机报的规模化发展为主，精确营销的目标客户群主要集中在潜在用户，下一步将在使用用户和流失用户方面进行深度挖掘。,2,及时更新彩信版和WAP版样刊，定期下发手机报产品目录。,3,向用户提供包N月等方式灵活的资费选择,4,逐渐接入网络侧数据协助分析,下一步工作计划及建议,我们的营销要使用户更更多的发现他们自己和别人交流。站在消费者的角度，发现自己的需求，进行幽默、直观、富有想像力传达,更容易被接受和传播！,精确分析用户行为,准确抓住用户的心,