电子商务案例分析PPT，第6章网上商店模式案例分析.ppt

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1、电子商务案例分析教程课程组制作 2010年5月,电子商务案例分析课程教学PPT,第6章 网上商店模式案例分析,2,PPT对应教材,1.3,1.5,国家十一五规划教材 电子商务案例分析教程 电子工业出版社，2010.2 司林胜主编 雷兵、韩江副主编,教材详细内容见当当网图书信息链接 http:/ http:/ http:/ 零售业态分类（GBT181062004）,定义,网上商店：是指零售商或个人通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的零售类型。,7,1）购买的便捷性 2）商品的丰富性 3）价格的低廉性 4）信息的时效性 5）资金的

2、高效性 6）顾客的特定性,特征,6.1.1 网上商店的定义与特征,8,6.1.2 网上商店的分类,纯网络”型网上商店 传统零售企业网上商店 网上开店,销售方特点,9,6.1.2 网上商店的分类,10,本章目录,网上商店模式概述,6.1,当当网上购物中心,6.2,国美电器网上商城,6.3,淘宝网上开店,6.4,11,6.2.1 当当网基本情况,1999年11月正式开通。 商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。 目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。 每天有上万人在当当网买东西，每

3、月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。,12,6.2.1 当当网基本情况,当当网上购物中心价值网络,13,6.2.2 当当网的商业模式,当当网的使命是“更多选择、更低价格”，让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠，全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣丰富的种类、724购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁。,战略目标,14,6.2.2 当当网的商业模式,目标客户主要定位于网络购物活跃用户。 网络购物活跃用户（一个月至少有过1次网购行为的用户）的特征包括：19-35岁用户是主体、学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主。,

4、目标用户,15,赢利模式,直接销售收入 店中店租金 广告收入,6.2.2 当当网的商业模式,16,店中店,6.2.2 当当网的商业模式,17,2008年全年销售额为16亿元，2007年8亿元。 其中，一般图书的销售额为13亿元，占销售总额的81.25%，百货销售额为2亿元，音像制品销售额为1亿元。 总利润率在3%以内。,6.2.3 当当网的经营模式,18,核心能力,商品种类全,完善物流配送体系,优质的客户服务,6.2.2 当当网的商业模式,19,低价抢占市场薄利多销 扩大宣传推广礼券、网络广告 多种促销手段7.5折、智能比价系统、年底促销 外包物流配送全国360个城市,6.2.3 当当网的经营

5、模式,20,IT基础设施后台管理系统 、ERP、CRM 客户服务中心基于IP的分布式呼叫中心平台 智能比价系统自动调低当当网同类商品的价格 相关搜索功能根据顾客的购物习惯自动推荐,6.2.4 当当网的技术模式,21,6.2.5 当当网的管理模式,比如向出版商开放查询系统，提供本版书的销售数据信息、商品库存信息，在与供应商共享信息资源的基础上，共同分析市场需求，在最短的时间形成补货决策；与批发商之间利用EDI等信息技术，进行多元数据交换；通过库存商品的信息交换，缩短了供销距离；用多频度小数量配送方式连续补充商品，有效地缩短了商品交纳周期。,供应链管理,当当针对出版商和批发商具有的不同资源，采取不

6、同的合作方式，,22,6.2.5 当当网的管理模式,当一笔订单产生时，当当将判断从哪个仓库调货最优，然后订单被发送到该仓库。 仓库的工作人员接到订单后，配货、检验并包装，然后由托运公司发往用户所在的城市。该城市的快递公司收到货后立即送货上门。,配送管理,在全国360个城市提供送货上门服务 在北京、华东和华南设立了仓储中心,23,6.2.5 当当网的管理模式,支付管理,汇款和货到付款，是当当网的用户使用得最多的支付方式。 使用汇款支付，是先到款再发货。货到付款方式，则是通过快递公司送货上门时收款。 货到付款的额度一般占到当当网总销售额的70%以上。当然，当当网也在积极推进其他的各种支付方式：信用

7、卡付款、银行转账等。,24,6.2.5 当当网的管理模式,客户关系管理,完善用户 “零风险”网购经历。在服务方面，当当网在全国360个城市送货上门、货到付款，给网购消费者提供了极大的便利；7天无条件退货、15天换货的宽心服务和上门退换货的方式令用户购物更放心；全场免运费、VIP折上折等政策都体现着当当网用户至上的理念。 不断努力提升用户的购物体验。包括“个性化商品推荐”、高级搜索服务,25,6.2.6 当当网的资本模式,1965年生，北外本科，纽约大学MBA 19921997年在美国纽约创办TRIPOD国际公司(企业兼并财务顾问公司)； 1996年与李国庆结婚，1999年创办当当网上书店并任联

8、合总裁,（1）创始人,俞渝,26,1964年生，北大本科 1993年，联合北京大学、中国社会科学院、农业部等创办“北京科文经贸总公司”，任总经理、总裁至今。 1996年在香港创办科文（香港）出版有限公司，从事面向海外华人市场的医学、商务、科技类图书，多媒体的出版。,（1）创始人,李国庆,6.2.6 当当网的资本模式,27,1999年11月份，由IDG、卢森堡剑桥集团、软银和北京科文经贸总公司共同投资，李国庆和俞渝任联合总裁的当当网正式投入运营。 IDG、卢森堡剑桥、软银等向当当网投入800万美元风险投资，换取当当网59%股份，俞渝、李国庆夫妇及其创业团队通过北京科文经贸总公司共持有当当网41%

9、的股份。,第一轮风险投资,6.2.6 当当网的资本模式,28,2004年2月，老虎科技基金风险投资1100万美元，获得17.5%的股份，IDG、卢森堡剑桥、软银等几家减持为23%，当当网管理层的股份变为59.5%。,第二轮风险投资,6.2.6 当当网的资本模式,29,2006年7月，当当网获得第三轮风险投资，DCM、华登国际和Alto Global联合投资当当网2700万美元。换取当当12%的股份,第三轮风险投资,6.2.6 当当网的资本模式,30,6.2.7 结论与建议,成功原因,价格优势+渠道优势+本土化优势,思考,如何与日益细分的专业性网上商店进行竞争？ 应该如何应对网上商店模式的融合趋

10、势？,31,本章目录,网上商店模式概述,6.1,当当网上购物中心,6.2,国美电器网上商城,6.3,淘宝网上开店,6.4,32,6.3.1 国美电器网上商城基本情况,国美电器集团成立于1987年，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。 国美电器网上商城（http:/）成立于2003年1月，截止到2009年7月，已开通了包括香港在内的42个分站，覆盖了全国90多个地区，网站经营了70多类、近500个品牌、2万余种型号的商品，并提供几乎所有商品的免费快速配送服务，已发展成为年销售额突破10亿元的网上家电销售平台。,33,6.3.1 国美电器网上商城基本情况,34,6.3.1 国美

11、电器网上商城基本情况,国美网上商城价值链,35,6.3.2 国美网上商城的商业模式,战略目标是：国美网站，电器专家。 国美网上商城期望通过技术的进步和服务提升，成为集家电信息资讯、产品资讯和在线家电购物于一体的“家电门户网站”。,战略目标,36,目标客户包括一般购买者和网络团购 。 国美网上商城将国美电器的忠实用户定位自己的目标客户，具有品牌价值、用户忠诚度和用户知名度等方面的优势。,目标用户,6.3.2 国美网上商城的商业模式,37,赢利模式,直接销售收入（2008年10亿） 无形价值（品牌、成本、服务价值） 对国美本身的价值增值,6.3.2 国美网上商城的商业模式,38,核心能力,整合国美

12、现有资源 商品品类齐全 价格成本优势 品牌及顾客群体优势 强大的售后服务体系 快捷的配送服务,6.3.2 国美网上商城的商业模式,39,网上商城可以起到提升公司形象、改善客户关系和增加销量的作用。 实体商城可以为网上商城吸引最初用户，解决网上商城在运营的过程中遇到的信誉、资金流和物流等问题。 虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营模式的主要特征，也是国美网上商城经营成功的主要原因。,6.3.3 国美网上商城的经营模式,（1）虚拟与实体相结合的销售模式,40,国美网上商城能够为用户提供比在实体商城中更优惠的价格，使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来吸引消费者，并且提供多样的会

13、员服务与优惠，增加用户粘性。,6.3.3 国美网上商城的经营模式,（2）用多种营销手段粘住用户,41,国美的物流系统建设，借助社会上已有的配送资源，比如租用邮政系统的车辆运输，邮政系统的车大、车况好，操作规范，信誉度高，远比自己养一支庞大的车队效率高。给顾客送货上门的车辆，国美采用的也是招募制或合作制。,6.3.3 国美网上商城的经营模式,（3）借用社会资源搞好国美物流,42,2008年成立独立的电子商务一级部门 采购管理上，借助一整套系统，由总部进行统一管理，集中进货，然后再由各网上商城分散销售 共用国美电器的配送中心，实行三级管理制：配送中心总经理库管员库工,6.3.4 国美网上商城的管理

14、模式,43,一是家电制造企业在自己的网站中开辟产品的网络销售渠道，如海尔的网上商城。由于品牌厂商大都建有完善、稳定的销售渠道，因此他们建立网上商城更多的是在进行产品的展览展示。,6.3.5 结论与建议,互联网家电销售模式,44,二是传统家电渠道商建立的综合性购物网站，例如国美的网上商城。由于有实体门店的支撑，这种方式在物流、产品品类方面有一定的优势。,6.3.5 结论与建议,互联网家电销售模式,45,三是电子商务网站开辟专门的家电销售频道，如京东商城开辟的大家电销售频道。由于是无店铺经营，采用这种方式销售的产品在价格上会有一定的优势。,6.3.5 结论与建议,互联网家电销售模式,46,本章目录

15、,网上商店模式概述,6.1,当当网上购物中心,6.2,国美电器网上商城,6.3,淘宝网上开店,6.4,47,6.4.1 淘宝网的基本情况,淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资4.5亿创办。 淘宝网目前业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。 截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群； 2008年交易额为999.6亿元。根据艾瑞咨询的统计，截止到2009年第一季度，淘宝网占据了中国网络购物市场82.2的市场份额。,48,6.4.1 淘宝网的基本情况,49,6.4.1 淘宝网的基本情况,2008年4月，淘宝网成立了B2C购物

16、平台淘宝商城，成立至今品牌数已达到10000个，企业商家数已达3000家，现已成为国内最具影响力的B2C交易平台。 淘宝商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。,50,6.4.1 淘宝网的基本情况,是中国最大的网络广告交易平台，2008年9月阿里妈妈与淘宝合并。 目前，淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。截至2008年，淘宝已经为社会提供超过57万个直接就业岗位。,51,淘宝网购物平台价值网络,6.4.1 淘宝网的基本情况,52,6.4.2 淘宝网的商

17、业模式,淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。 淘宝的终极战略目标是交易量超越沃尔玛全球交易量，成为全球零售业的巨头。,战略目标,53,个人网上 企业网商 中小网站主和广告主,目标用户,6.4.2 淘宝网的商业模式,54,赢利模式,广告收入 增值服务收入 淘宝商城收费,品牌广告 钻石展位。 超级卖霸 搜索竞价 淘宝客 阿里妈妈广告,软件与服务 淘宝旺铺 店铺服务费。,店铺收费形式为：服务费=扣点交易额（“淘宝商城”只在商家产生交易后，才收取服务费），扣点根据产品类目的不同，为0.5%-5%。,6.4.2 淘宝网的商业模式,55,核心能力,商业生态系统的形成 免费策略的实施 阿里

18、巴巴的支撑 支付宝的保障 即时通讯工具“旺旺”的沟通,6.4.2 淘宝网的商业模式,56,凭借免费迅速切入市场 针对国人习惯设置赢得用户 分阶段采取不同推广策略 重视传统广告媒体的营销活动 阿里妈妈并入淘宝启动大淘宝战略,6.4.3 淘宝网的经营模式,57,企业文化倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化 支付管理打造了一个“支付宝服务”技术平台 信用管理设立了多重信用安全防线,6.4.4 淘宝网的管理模式,58,2003年5月，阿里巴巴集团斥资4.5亿元成立淘宝网，以免费模式向当时中国C2C老大eBay易趣发起挑战。 2005年10月，阿里巴巴集团宣布对淘宝追加10亿元投资 2008年7月，阿里巴

19、巴集团对淘宝网再度追加20亿元人民币投资，而实际上阿里巴巴集团追加了50亿投资,6.4.5 淘宝网的资本模式,59,内在美淘宝网店： http:/ 阿里博客http:/ 淘宝开店成功案例,（1）纪卓鸿内裤袜子帝国,60,纪卓鸿阿里博客,61,内在美淘宝网店,62,如何技术创新、产品创新、服务创新、营销创新。 如何加强与线下渠道关系密切 找出适合我国国情的成功盈利模式,6.4.7 结论与建议,淘宝思考,63,网上开店并不是万能的； 诚实守法经营； 网上开店同样是存在经营风险，要有足够的心理准备,6.4.7 结论与建议,开店建议,64,1、收集8848的有关资料，分析其失败的原因？ 2试述不同类型网上商店的共同点和不同点？ 3收集京东商城的相关资料，比较分析它与当当网商业模式的不同之处？ 4比较分析第5章中海尔网上商城与国美电器网上商城的优缺点。 5淘宝网的商业模式有什么需要改进的地方？ 6假定你是一个准备在C2C网站上开店的创业者，请设计出你的网上开店商业策划书。,问题讨论,