经典-创意产业园发展模式案例.ppt

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1、创意产业园发展模式案例,世联研究案例,关键字： 城市远郊、创意产业园、发展模式,案例简介： 国内外创意产业园构建核心吸引力的模式主要有三种：单一企业型、独立主体型和复合型,案例适用范围： 城市远郊区域 成功运营,宝马中心位于慕尼黑北郊，总建筑面积35万，拥有设计研发人员8500余人，不仅成为宝马自由展示产品的空间，更是慕尼黑的必游之地。 整个产业区包括： 宝马大厦：宝马总部办公所在地 宝马博物馆：宝马历史和产品重要的展示场所 宝马体验中心：总建筑面积达7.3万平米，集销售和体验为一体的展示中心 。 宝马研发中心：约有7000多工程师、模型人员，计算机专业技术人员，在这里为宝马汽车和未来技术从事

2、研发工作。 宝马回收中心：拆借每一个环节进行数据累计工作，为新车研发作准备。,德国慕尼黑宝马中心总建筑面积达35万平米，拥有设计研发人员8500余人，是宝马的自由世界,宝马大厦,宝马博物馆,宝马体验中心,形成集研发、展示、销售为一体的大型研发基地,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,德国慕尼黑宝马中心,项目基本情况介绍,充满魅力的建筑、优美舒适的环境、便利的交通以及“宝马品牌之家”都增加了宝马中心的吸引力,地标级建筑通过打造城市地标级建筑，充分展示了企业精神和文化，起到了良好的展示和宣传作用； 环境环境优美，位于奥林匹克公园旁边，为宝马中心工作人员提供了一个良好、舒适的工作环境； 交通

3、交通便利，与市区联系紧密；,“宝马中心不仅仅只是一个汽车博物馆，也不仅仅是一个汽车输出中心，这里是宝马品牌之家”,德国慕尼黑宝马中心,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,宝马飞机翼型的建筑外观成为城市的标志性建筑，同时优美的环境和便利的交通更增加了宝马中心的吸引力,项目基本情况介绍,宝马中心是在豪华车竞争日益激烈的背景下耗巨资打造的竞争工具，宝马自身的强大实力、品牌号召力是其成功的关键；内部物业全自用不对外销售,宝马中心修建背景： 德国豪华汽车竞争激烈，因此各大厂商纷纷自建投巨资建造博物馆、体验中心和现代化工厂 ，更深层细向车迷阐述自己的品牌理念和文化底蕴 大众98年在德累斯顿耗资1.

4、8亿美元兴建了著名的玻璃工厂于、奔驰新建的博物馆也于06年正式开放；保时捷在斯图加特建造的博物馆也于08年落成 07年10月前宝马只有一栋造型独特的宝马公司总部大楼，为了在竞争中赢得主动，宝马耗资5亿欧元修建了集研发、销售等多功能的宝马中心，在竞争上赢回主动,德国慕尼黑宝马中心,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,从宝马公司总部大楼到宝马中心，宝马大大增强了竞争力,项目基本情况介绍,日产技术中心占地面积达116万平米，拥有研发人员7000多人，是日产汽车研发系统的“神经中枢”、重要的研发中心、设计总部及质量检验区,项目区位：位于神奈川县厚木市边缘 规模：总占地面积116万、7000多研

5、发人员 发展现状：经过50多年的发展与完善，日产科技中心已经建立了一套完善的日产研发、检验、保障体系，是日产汽车研发系统的“神经中枢”。 园区包括： 质量控制中心 技术开发中心 工程中心 先进科技中心,一九五八年成立日产中央研究所，是日产技术中心的前身，进行“未来车”应用技的基础研究。,将东京的车辆设计部与横滨的零组件设计部，合并组成崭新的日产技术中心(NTC)。,质量控制中心、技术开发中心、工程中心相继建成，致力于开拓创新工作方式、营造创新环境和推动数字化进程,日产全球总部，日产横滨引擎工厂、日产追浜制造工厂和日产先进科技中心，不断完善技术中心,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,日

6、产技术中心,项目基本情况介绍,日产技术中心通过科学的研发体系、合理的企业发展模式确立了日产在全球的技术领先地位,科学的研发体系日产的研发体制建立在以日产技术中心为核心，基础研究、产品开发及试车等三大环节为架构的基础之上，以其销售额5%高投入的作为研发费用，累积成其他业者无与匹敌的研发潜能。 合理的发展模式通过不断研发设计富有吸引力的新产品，维持其超强的竞争力，也提高了企业获利力，然后再以更多的投入到再研发的人才及设施，使得日产成为世界十大汽车公司之一。,日产技术中心的诞生旨在为日产不同研发团队搭建畅通交流和通力协作的平台，以期创造出最佳的研发效能。,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,

7、日产技术中心,项目基本情况介绍,日产技术中心耗时50多年、花费不少于2000亿日元终成气候，这需要日产雄厚的资金实力和业内的地位的强力支撑,历程：从1958年中央研究所建立，到2009年包括日产全球总部、日产横滨引擎工厂、日产追浜制造工厂、日产技术中心和日产先进科技中心全部落户神奈川县厚木市，日产技术中心的建成已经历时50年,日产现场质量中心：耗资9亿日元，占地4400平方米，入驻员工近210人,日产新设计中心总部：占地4.2万平方米，费时6年建设,绿色高级技术中心：将耗资7.5亿美元，拥有2000多名员,日产先进科技中心（NATC）：耗资900亿日元之巨，入驻员工超过2000人,日产技术中心

8、,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,项目基本情况介绍,首尔数字媒体城总建面56万平米，以传媒娱乐为主题，集合研发、生产、销售、培训等，形成数字媒体完成的产业链体系,区位：首尔Mapo-gu城的新千禧城内，距离首尔国际机场30分钟车程。 简介：2002年5月动工，2010年完工，总建面56万，预计将创造27万个工作机会，每年120亿的收入。 目标：世界数字媒体内容制作基地；世界第一个数字媒体技术研发中心；世界各高校间的合作；媒体研究和业务中心。 功能：包含IT商务、研发、商业、居住、酒店会展等多种功能空间。 主要产业：媒体娱乐广播、游戏、电影、动画制作、音乐和远程教育。 数字媒体城的主

9、要设施：教育研发中心、创业办公区、剧院、科技艺术博物馆、科技娱乐中心、公共绿地、音乐咖啡馆、活力动感街道,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,首尔数字媒体城,体验中心,IT艺术公园,媒体广场,展示中心,项目基本情况介绍,市政府的开发、推广以及首都的区位优势促使媒体城能够有效地整合区域资源，成为其成功运营的最关键因素,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,首尔数字媒体城,项目发起者：由韩国首尔市政府开发和推广。具体实施建设工程计 划是由政府专门成立的数字媒体城处负责。首尔市开发公司负责执 行土地开发和基础设施的建设,政府的大力投资和支持 产业园的产业（IT、数字）是城市乃至国家的主

10、导产业 拥有强大的产业技术人员，2001年韩国拥有4000万高级技术人员，且该行业的从业人员受到政府的支持 优越的区位条件：位于首都，离机场10分钟,首尔市政府,文化竞争力总部,投资推广部,投资政策部,投资工程部,DMC规划部,DMC管理部,DMC组织架构,总规形成,招商,土地供应和初期建设,全部建设完成,启动设施和入住企业所需设施建设,开发进程,成功因素,项目基本情况介绍,东京杉并动画产业中心：动漫产业积聚地，形成了一个相对稳定成熟的制作、宣传与销售网络，产生良好的经济效益和社会效益,东京杉并区位于东京西郊，以文化博物馆为核心，聚集日本17%的动漫产业。 中心的主要设施： 文化交流类：杉并文

11、化博物馆/购物中心/商务酒店/生态公园 餐饮：高档餐饮街 创意办公：宫崎骏制作室/传媒策划公司/高档画廊/艺术工作室/广告公司 金融：投资机构/银行 休闲娱乐：动漫影剧院/娱乐中心/玩具城,日本东京杉并区卡通产业聚集园区已成为日本广义动漫产业发展的一个缩影,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,东京杉并动画产业中心,项目基本情况介绍,政府在规划、展览、人才培养方面提供了大量的支持，加速了杉并动画产业中心的成型,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,东京杉并动画产业中心,政府的支持,1,2,3,4,承担了东京杉并区的杉并动画博物馆的运营等活动筹办事宜,为了发展杉并区从而带动日本动画产

12、业的发展，政府进行了以杉并区博物馆为中心的城市规划。吸引了周边很多动画工作室的创作基地和漫画艺术家的进驻,为了带动杉并区的动画产业发展，2003年8月，政府举办了多届漫画节。2003年8月的展览中 ，约36000个团体参加了活动，参观人数达到46万,日本东京都杉并区为了实现杉并动画产业中心人材培养的目的，将杉并动画博物馆内的设施和机械材料无偿提供动画制作人员使用，一切收益损失由政府承担。,日本动画协会的活动支持,政府的规划,政府举办会展的带动,杉并区政府的人才培养,项目基本情况介绍,简介：位于布里斯班市的西边，是占地16公顷的“Kelvin Grove 都市村庄”的主要建筑物，耗资6000万澳

13、元，2001年筹建，2004.5正式启用 经过几年发展，昆士兰创意产业园区已经拥有众多创意设计公司、研发机构等，园区内汇聚了印刷媒体、视觉表演艺术、音乐创作和出版、新媒体、广播电子媒体和电影、传统艺术活动等创意产业，主要包括： 创意产业事业中心 健康及生物医学创新研究所 ACID互动设计中心 国家研究理事会创意产业中心 创意产业与创新研究院 包含超市、商店、咖啡厅和餐厅等商业设施的村中心,经过7年多的建设，澳洲昆士兰CIP发展成集教育培训、研发中心、产业中心等功能于一体的创意产业园，是国际文化创意产业园区的典范之一,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,澳洲昆士兰CIP,项目基本情况介绍

14、,CIP是澳大利亚促进创意产业发展的重要战略举措，也是第一个由政府与教育界共同为发展创意产业而合作的项目,投资者政府、学校、企业 昆士兰省政府出资1/4：CIP是澳大利亚促进创意产业发展重要的战略举措，昆士兰省政府为该项目提供6000 万澳币中的1500万 昆士兰科技大学（QUT）：建立起世界上第一个创意产业学院，将研发与创意实践的商业运用结合起来 ，其在创意产业领域的研究人员和知名度，为相关研究机构的建立、企业的入驻储备了人才基础 其他：创意产业园区有限公司及相关企业中心、澳大利亚创意产业与创新国家重点研究中心（ICI）、大洋洲互动设计合作研究中心以及昆士兰Kelvin Grove 都市村庄

15、等,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,澳洲昆士兰CIP,项目基本情况介绍,开发历程,2001年,基础设施先行：建设支撑创意工作的最先进的数字设备，包括大型电视摄影棚、展览馆、剧院、服装工作室,更多的政府资源注入：澳大利亚新西兰互动设计中心是一个股份有限公司，它的部分资金来源于联邦教育部。该公司有一个超过80人的由理论界、产业界研究人员和研究生组成的团队，ACID研究团队的工作通过新的产业以及和大学的合作关系成了整个澳洲乃至国际上的重要力量。经营领域主要有游戏开发、数字艺术、表演和视觉艺术、设计、电影、电视和多媒体。,发展政府规划的重点产业：昆士兰科技大学创意产业学院最先发展的是健康及

16、生物医学创新研究所，为“智慧之州”规划的重点发展领域，不仅从事研究教学，而且是该区居民的健康中心,在产业内具有影响力的研究中心入驻：国家研究理事会创意产业研究中心、创意产业与创新研究院建立，由QUT牵头，联合其他大学组成,2004年5月 CIP正式启用,La Boite 专业演出公司（昆士兰州第二大剧院公司）、 Cognitia 工作室、Maynard Imaging公司，Cueball 创意公司，Aeroplane Heaven公司，Those Guys公司，The Post Lounge公司，Coalface Communications等众多公司和机构入驻,创意产业事业中心蓬勃发展，配套

17、设施不断完善：继续建设写字楼、牛津公园公寓、昆士兰创意产业学会、体育馆、学生宿舍等,2001年7月,2005年,依托迈克尔波特及其他学者关于产业群集的论述，向政府和租户推销园区理念和价值,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,澳洲昆士兰CIP,在CIP的发展过程中，产业群聚理论起了主导作用，不断向主要的投资者 （包括政府和租户）推销园区理念和价值,项目基本情况介绍,创意产业园的形成与成功是在昆士兰省三大议事日程“教育振兴、城市改造和政府 智慧之州 规划”相融合和聚集的大背景下实现的,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,澳洲昆士兰CIP,成功关键因素： 城市改造提供选址：昆士兰省政

18、府投资4亿澳币的Grove 都市村庄开发建设项目01年开始兴建，规划为教育、研究、商业、居住和文化等综合区域，为创意产业园区提供了最好的选址 教育振兴工程提供人才：QUT着手进行教育振兴工程，建立起世界上第一个创意产业学院，尤其是通过数字技术，将研发与创意实践的商业运用结合起来，这CIP提供了知名度和强大的人才 政府推动“智慧之州”规划提供了资金和政策：昆士兰州政府决心促进生物科学、创意产业、高附加值服务等领域的发展，为相关项目提供资金和政策的支持,项目基本情况介绍,香港数码港总建面53万平米，以信息科技、信息服务及多媒体创作为主题，其成功因素主要有政策导向、市场需求、国际化管理水平、资源共享

19、机制等,规模：占地360亩（24万 ），总建面约53万，于1999年9月动工，主体工程于2004年分期落成。 预计发展成熟后，香港政府可获得119亿元的盈利。 集合了94家从事信息科技应用、信息服务及多媒体内容创作的公司，推动香港信息产业和创意产业发展。 数码港主要设施： 甲级写字楼 数码媒体中心 资讯资源中心 会议及展览中心 零售及娱乐中心 星级酒店 高级住宅,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,香港数码港,物业构成： 4幢办公楼 1个商场 1个五星酒店(艾美酒店) 住宅（可容2800人）,成功关键因素： 政策导向政府希望发展资讯科持，促使香港快速从1997年金融风暴中复原 市场需求

20、香港企业对于资讯科技的需求日益增长 国际化管理水平 资源共享机制与内地企业进行人员、信息、业务的相互的交流与沟通,区位：坐落于香港岛西侧的钢线湾，距离中环约20分钟车程,项目基本情况介绍,数码港由香港特别行政区政府全资拥有，耗资20亿美元，分四期开发，其次序依次为办公楼、商场和酒店、住宅,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,香港数码港,办公物业商场、酒店住宅,物业开发次序,艾美酒店,商场,住宅,数码第1座 2002年11月 办公（15.500m2）,数码港第2座 2002年4月 办公（18.000m2）,数码港第3座 2002年8月至2004年年初 办公（53.600m2）,数码港第4

21、座 2004年年底 办公（7.000m2）,住宅部分 2004年-2007年,商场 2004年年初 零售（27.000m2）,数码港艾美酒店 2004年年初 酒店（173个房间）,办公1,办公2,酒店,商场,办公3,办公4,住宅,办公楼,项目基本情况介绍,数码港拥有4座写字楼，总面积为10万平方米，其在外型、材料、装饰方面极具特色，档次颇高，耗费巨资,户外电梯之上的流线雨檐，在满足遮风挡雨功能的同时，将生硬的建筑轮廓都统一柔和起来。,第一座写字楼在外立面采用不同颜色材料和细节上的变化，形成视觉上错位。,在传统的玻璃幕墙外，融入了别致的细节线型元素，与造型呼应的同时，也让整个玻璃幕墙外立面都生动

22、起来。,在坡面造型外，使用不同的材料，增加了几何孔洞，丰富了立面效果。,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,香港数码港,不同颜色！不同造型！不同朝向！不同材质！不同,项目基本情况介绍,数码港腾出了大量土地来营造高规格共享空间，为科技工作者创造了良好的环境,写字楼前阔绰的广场，绿树成荫，提供给科技工作者充分的休憩放松空间,在如此舒适的草坪上，可爱的洋娃娃，在水景旁，玩性正浓；,露天广场上超大电子屏幕，将科技元素的运用发挥到极致,草坪、水景小品，甚至连金发碧眼的洋娃娃也在这玩得不亦乐乎,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,香港数码港,项目基本情况介绍,张江文化科技创意产业基地作为上

23、海首个文化创意产业园，已经成为国内最具活力和创新能力的产业基地之一,区位：位于浦东新区张江高科技园内，距离浦东机场21公里，虹桥机场25公里。 规模：占地30万 启动时间：2004年8月 运作模式：由上海张江集团联合上海文新报业共同组建的“上海张江文化科技创意产业发展有限公司”承担基地的开发建设和运作管理 园区产业定位：动漫画、网络游戏、高科技影视后期研发设计制作和产品工业造型设计等。 入驻企业：美国艺电、盛大网络、第九城市、网星游戏、CORE、矽幻科技、创新科技、盛大网络，第九城市公司以及 SJS公司等164家企业，年产值超过40亿元，带动相关产值240亿元人民币,陆家嘴,独立主题型案例,单

24、一企业型案例,复合型案例,上海张江文化科技创意产业基地,第一圈层,第二圈层,第三圈层,园区在上海隶属于第三圈层创意产业区,园区属于国家级文化创意基地,项目基本情况介绍,整个基地以低密度产业聚集区为主，成为动漫、网游、影视后期制作及设计类创意产业滋生的土壤,二期基地：位于张江园区川杨河以南区域，规划面积20万平方米，主要用于企业孵化园区、研发办公场地及艺术类院校建设，是基地建设的重点区域，计划建设成为环境优美、设施一流、具有浓郁文化氛围的文化科技创意产业区域。07年底动工。,一期基地：规划面积为10万，为低密度产业集聚区，主要依托软件园现有的软件产业的技术优势和资源优势，用于文化科技创意产业方面

25、偏重技术的软件产品的研发和制作。自从04年8月挂牌以来引进了以美国EA、法国威望迪集团、今日动画、韩国NC SOFT、兰雪数码等为代表的200多家企业，并与温哥华电影学院、韩国恩平文化交流集团达成了战略合作,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,上海张江文化科技创意产业基地,项目基本情况介绍,园区内构建技术性公共服务平台和投融资公共服务平台，政府给予大量的资金和政策支持推动产业和产业链的形成,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,上海张江文化科技创意产业基地,项目基本情况介绍,园区内构建中小文化企业孵化培育机制与平台，精心孵化游戏、动漫等新兴文化产业，还为企业提供“零”租金的办公场

26、所,张江文化创意孵化器自2005年底开始筹建，目前进驻企业有16家，从开始就借鉴以色列模式采用了以服务换股份的创新孵化模式。 基地将以基地公司为主体，固化所换股份，依托投融资平台强化项目评估筛选、跟踪孵化及引导投资等功能，解决基地可支配资源有限的困境,面积近6万平方米的创意大厦，以近乎于“零”租金的低廉价格为50多家文化创意企业提供办公场所,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,上海张江文化科技创意产业基地,项目基本情况介绍,浦东新区政府在各方面的大力支持推动张江文化科技创业产业基地的快速成长,基地政策聚焦：浦东新区政府设立了1.2亿元人民币的专项扶持基金 。并 对注册地、经营地在上海浦

27、东新区，给予一定的财政补贴；对引进上海浦东新区重大文化产业项目的新区文化中介企业和文化经纪人给予40%-50%的财政补贴；对经认定的文化中介企业，可享受社会中介服务企业的扶持政策等。 土地规划：对列入上海浦东新区文化设施发展规划的文化项目，在出让方面给予优惠。 人才引进：对影视、娱乐、出版、演艺、会展等各个文化领域中做出贡献的人才实施奖励；对在文化领域中取得突出成绩的文化人才，推荐申报“国家有突出贡献的中青年专家”称号和“政府特殊津贴”；做出重大贡献的文化人才，列入“上海浦东新区开发建设杰出人才”评选范围；鼓励在张江文化科技创意产业基地创办企业，可允许其占有企业资产的40%等。 服务平台：成立

28、文化科技创意产业联合领导小组；对注册在张江文化科技创意产业基地，按有关规定予以财政补贴、使用费补贴等,独立主题型案例,单一企业型案例,复合型案例,上海张江文化科技创意产业基地,2005年浦东新区人民政府相继出台了浦东新区扶持文化发展的若干意见（试行）、上海市文化科技创意产业基地文化科技创意企业（机构）认定办法（试行）和浦东新区张江文化科技创意产业发展基金管理办法（试行） ，专门为基地解决各类问题,项目基本情况介绍,项目发展过程中遇到的问题,创意产业园有各种发展模式？,每种发展模式的适用条件是什么？,本项目适合哪种发展模式？,经过案例我们发现郊区新建创意产业园构建核心吸引力主要有单一企业型、独立

29、主题型和符合型三种模式,核心吸引力,Text,单一企业型,独立主题型,具有强大的带动作用 强大产业链 产业集群效应,复合型,Text,典型案例,慕尼黑宝马中心 神奈川日产技术中心,首尔数字媒体城 加拿大BC省动画产业园 百老汇戏剧产业园 英国伯明翰珠宝中心 瑞士比尔“表谷” 东京杉并动画产业中心,香港数码港 英国利物浦泰特创意社区 澳大利亚奇云角都会村 英国谢菲尔德产业园区 加拿大温哥华葛兰湖岛 英国克勒肯维尔创意产业园,核心举措,模式1单一企业型成功KPI体系,核心举措,模式2独立主题型成功KPI体系,核心举措,模式3产业复合型成功KPI体系,核心举措,与国内外郊区创意产业园成功的因素相比照

30、，本项目不具备发展创意产业园的条件,创意产业园 成功KPI,本项目,开发主体,优惠政策,资金,政府或设立专项资金、或直接参与园区平台建设、或给予强力的政策支持,本项目享受“533”优惠政策，相比之下不具有竞争力,开发周期,目前运营成功的绝大部分创意产业园地开发主体是政府或者龙头企业,本项目是和华伟业的第一个项目，目前还不具备此条件,打造成规模、高效率的创意产业园需要投入巨大的资金，而且后续园区平台建设更需要大量资金支持,连续高额的资金投入给开发商带来巨大的资金压力，这与开发商实现资金快速滚动的目标相违背,创意产业园开发周期比较长，要形成规模效应一般需要10年以上,开发商要求尽快回现,核心举措,

31、The End,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公司战略 竞争战略 职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制？,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超

32、出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个

33、好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风

34、格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必

35、须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期

36、：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮

37、华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅

38、第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心

39、态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,