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1、1,2,广告公司作业流程,3,为了承担起广告设计的任务，必须有一批人员专门从事此项工作。其中又设有多种工作岗位，以各司其责。现将他们的职务与应具备的条件分述于下：,创意设计部门的主管。他必须具备策略的思考与分析能力，尤其要有好口才，这样才能与广告主沟通。他应对广告设计的运作过程了如指掌，并且要有很强的领导能力。,创意总监：英文称作Creative Director，简称CD,美术指导：英文称作Art Director，简称AD,设计师：英文称作Designer简称D,电脑美工：英文称作Computer Artist,简称CA,电脑美工在广告公司负责广告出品前的终端执行，即正稿制作。,现在许多优
2、秀的设计 师本身就是出色的操 机手，他们熟悉各类 软件，他们多数已摆 脱用手绘的方式，而 直接用电脑进行设计。,创意设计活动的中心人物，在创意总监的指导下完成所担当的创意表现工作，包括有关视觉上的一切表现。,广告设计工作者的职位与条件,4,一、广 告 策 划 程 序 程序就是进行工作的先后次序。在广告策划的过程中，有许多工作要做，这些工作要依次来做才能有条不紊地进行。 广告策划的程序，大致是：调查与分析，战略策划，战略实施，效果评估四个步骤。 （一）、调查与分析阶段基础阶段 “没有调查就没有发言权”，调查研究是一切工作的出发点。 1、调查研究的范围。为广告决策服务的调研范围，一般有市场、消费者
3、、产品三个方面。 2、 调查研究的主题。要根据广告策划的最初动机，提出调查研究的中心内容，即主题。 3、 调查研究的方式。包括查阅有关的文字材料、召开座谈会、组织问卷调查、走访、电话采访、邮件询问、现场观察、现场统计等。 4、 调查研究结果的汇总,写出调查研究报告。,5,（二）、战略策划阶段确定广告计划书阶段 在调查研究的基础上，要对一系列的问题进行决策。 （一） 目标的明确。也就是明确整个广告活动要达到的目的。 （二） 广告的定位。广告定位是商品定位的结果，也是商品定位的体现。 （三） 广告的创作。在广告主题确定后，就要进行广告的创作。 （四） 媒体的运用。媒体是广告信息的载体，要使广告获得
4、较好的效果，就要运用好媒体。 （三）、战术实施阶段 在调查研究和各项决策确定的基础之上，应对整个广告工作用书面的形式加以规划，以利于统筹安排，包括市场的分析，广告的目标、定位和媒体的运用以及广告的预算及分配，广告效果的测定等。 （四）、效果评估阶段 就是广告效果的测定。广告的工作水平、服务质量如何？整个策划成功与否？都要通过效果的测定加以检验。,6,（一）、调查与分析阶段基础阶段 任何一件商品或一项社会服务，都可能成为广告设计人员需要表现的对象，因此设计人员必须有针对性的利用多种渠道，多侧面地认识和了解对象。 比如我们在设计一幅广告之前，首先要了解该产品的价格、成本、包装、使用情况、产地等信息
5、资料，以及使用者的性别、年龄、文化水平、风俗习惯、经济收人等定位内容。 设计人员要针对这些材料进行分析、比较、综合、概括，使其更具体化、形象化，从而确定构思和表现形式，完成最终的广告设计。,7,第一节 调查的重要内容： 一、市场营销环境调查 1、市场营销的宏观制约因素 2、市场营销的微观因素 3、市场消费状况 4、市场的构成状况 5、市场商品格局状况 6、市场竞争对手情况 7、国家宏观经济政策,二、产品信息的调查： 1、企业背景状况调查 2、产品历史信息调查 3、产品个性信息调查 4、产品相关信息调查 5、产品服务信息调查 6、产品市场适销定位调查 7、产品形象信息调查,8,三、消费公众调查：
6、 1、消费者的总体消费态势，公众对企业的认识评价 2、现有公众消费能力状况 3、潜在公众消费需求状况 4、公众需求与产品 5、消费者对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价 6、消费者眼前与未来的消费时尚、消费心态 四、竞争状况分析： 1、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略 2、竞争者的分析 五、竞争广告的分析： 1、广告活动的概况（包括广告开展的时间、目的、投入经费和主要内容） 2、广告的目标市场策略,9,3、产品定位分析 4、广告诉求策略 5、广告表现策略 6、广告媒介策略 7、广告效果 第二节、调查的基本方法： 1、查阅有关的文字材料 2、深入市场现场观察、统计 3、召开座谈会
7、4、组织问卷调查 5、走访、电话采访、邮件询问。,10,11,12,第三节、调查的步骤： 1、确定调查的范围（一般有市场、消费者、产品三个方面） 2、确定研究的主题（提出调查的中心内容，即主题） 3、资料收集、整理（将收集的资料 按内容进行归类、编排装订） 4、分析资料（将各类资料逐项分析， 列出分析提纲） 5、将分析结果汇总，写出调查分析报告。,13,二、战略策划阶段 制定广告战略，确定广告目标，决定诉求要点，确定形式与手段，决定广告预算和媒体策略等内容。 这个阶段应确定出完整、周密、可行的广告计划书。,14,2006世界杯官方计划书,15,北京2008年奥运会奖牌直径为70毫米，厚6毫米。
8、奖牌正面为国际奥委会统一规定的图案插上翅膀站立的希腊胜利女神和希腊潘纳辛纳科竞技场。奖牌背面镶嵌着取自中国古代龙纹玉璧造型的玉璧，背面正中的金属图形上镌刻着北京奥运会会徽。奖牌挂钩由中国传统玉双龙蒲纹璜演变而成。形象诠释了中华民族自古以来以“玉”比“德”的价值观，是中华文明与奥林匹克精神在北京奥运会形象景观工程中的又一次“中西合璧”。,16,“和谐”体现了中国传统文化追求身心和谐、人际和谐、天人和谐的思想。,17,18,（一）、广告的基本要求：简、功、易。 1、简：主题高度概括，精练，形象典型。 2、功：注意质量，功效，尽最大可能宣传商品。 3、易：易看易懂，明明白白，强调可读性。 总之，一幅
9、优秀的广告作品应该是真实性与艺术性的完美结合。,二、广告的基本要求与基本原则,19,20,（二）、广告设计基本设计原则 1、广告的思想性，这是广告设计的灵魂； 2、广告的真实性，这是广告设计的生命； 3、广告设计的科学性，这是广告设计现代化的重要标志； 4、广告的艺术性，这是增强广告魅力所在。等等,21,国家一级水体千岛湖（农夫山泉水源地）,1、创造需要 广告的不断重复诉求能激发消费者对商品和服务的需求。还能引导人们去追求广告所宣传的生活方式和时代流行商品、改变消费潮流 ，逐步提高新的消费层次。,22,2、创造形象 产品形象成为消费者购买行动的指南。应在广告设计中注重商品和企业形象的创造。,2
10、3,3、创造个性 广告要有鲜明的个性，首先要有别具一格的广告创意和新颖别致的表现手法，才能在众多的广告竞争中脱颖而出，以其特异的光彩捕捉消费大众的视线，激发人们的兴趣，唤起人们的欲求，诱导人们走向商品，购买商品。,24,4、创造时尚 针对消费者的心理特点，把握时尚具有循环往复的特点，在时尚热潮之前或之中，掌握销售时机，投其所好，设计有效的广告，用多种方式刺激消费大众，营造一种新的时尚环境，借以影响消费大众，以唤起认可和理解，发挥其潜在的心理类同性，不知不觉地参加到时尚产品的选购行列。,5、强调各门类学科的互补 现代广告设计需要掌握的专业知识范围很广泛，涉及其他多种学科，如传播学、市场学、心理学
11、、设计学、社会学、文学、美学和语言学等，从事广告设计除了要有较为系统的专业理论和相当的设计基础外，还必须具备广泛的知识及专业经验，因为，今日广告的成败，与市场营销活动有很大关系。,6强调发挥集体的智慧和整体协调配合 现代广告设计从广告策划、主题确定、创意表现、设计制作、广告发布到效果测定，采取综合一体化的实施，崇尚集体主义精神，综合运用市场学家、心理学家、文案专家、美术设计家、广告摄影家等各种专业人才的智慧和力量，在总体策划下按照广告主题和创意表现的要求，以集体创作的方式来完成。,25,三、广 告 定 位 （一）、什么是广告定位？ “定位”一词在英文中称作“Positioning”，有寻找位置
12、、确定地位之意。 “确立商品在市场之中的位置”。 广告定位是在一定的市场目标下所采取的一种策略。 在产品销售中，企业首先要确立商品在市场中的地位，就是要求该商品描准和进入何种目标市场，根据这一目标，对商品的性能进行调整，以适应这一要求。 而同时，广告也应根据这一目标向消费者传播相应的商品信息，明确该商品在功能、品格、价格等各方面有什么特点，能发挥何种作用，从而使该商品在消费者心目中占有一定的地位。,26,(二）、商品的定位 商品的市场定位、商品的品格定位、商品的包装定位。 1、商品的市场定位。 为进行商品的市场定位，必须选择目标市场。 为选择目标市场，市场细分的标准一般有：按地理条件分；按社会
13、条件分；按生理因素分；按心理因素分。 2、商品的品格定位 根据市场定位的要求，对本商品的实际情况作进一步研究，看它是否与目标市场相对应，是否附合目标消费者的物质需求和心理需求，然后据以对商品的品格进行适当的调整，使之适合目标市场的要求。其中包括：商品功能的定位；商品档次的定位；商品价格的定位。 3、商品的包装定位 商品的包装既是商品的外形，又是商品内涵的有机组成部分；它既反映了商品的品格，又是形成商品品格的重要因素。,27,(三)、广告定位的内容 在商品定位之后，广告就要把商品定位的信息通过各种媒体进行传播，使商品定位的客观情况变成消费者的主观认识。因此说，广告定位是商品定位的结果和体现。 广
14、告定位就是广告目标的重要组成部分，也是广告创意的前提和广告表现的核心内容所在。因此，在广告策划中，应将广告定位作为重点。 1、广告定位策略的运用 商品定位是市场竞争的需要，而广告定位又是为竞争的需要服务的。在市场竞争十分激烈的情况下，要使商品能够进入并占领目标市场，就必须讲究广告定位策略的运用。在不同的市场营销形势下和不同的竞争对手面前，要相应地运用不同的广告策略。 2、广告内容的定位 我是谁？即商品的牌名是什么，是由什么企业生产的；我的特性如何？即商品的性能、档次、价格等；我的服务对象是谁？即商品的目标消费群是哪些人。 3、广告形式的定位 在广告内容定位的基础上，还要进行广告形式的定位。面对
15、着目标消费者，广告应采用什么样的形式来传播商品的信息呢？广告的形式必须为目标消费者所认同、所喜闻乐见，这就是广告形式定位的基本要求。,28,四、 设 计 定 位 案 例 （一）、关于广告定位 有一个最显著的现象：当人听到一个熟悉的名字时的兴奋，与听到一个陌生的名字时的冷淡，两种反应是截然不同的。,29,(二）、商品定位 商品定位就是要突出商品的价值、品质、功效、服务等方面之特点，并以这些来增加商品对于消费者的感染力，使广大消费者能有刻骨铭心之感受。,30,（三）、企业定位 企业的状况、企业的名称，被消费者作为商品知名度的根基去理解。知名度高的商品，同时也会有其产品企业的知名度。 因此，广告宣传
16、中的企业定位，具有重要意义。,31,（四）、市场定位 市场定位是企业为自己的产品选择一定的范围和目标市场并满足一部分人需要的方法。 在市场上，不仅仅要考虑到消费者实际生活中的生理需求，还需要考虑到心理上的需要。 因此，在同类商品的大市场上，每一个企业都可依据消费者生理上和心理上的需要，依据目标市场的特点来制定企业的定位策略。,标致,32,（五）、价格定位 价格定位主要是说明其商品价格的合理性、优惠性和与同类商品的可比性，并以此来激起消费者的择优购买欲。 表明其商品的价格在任何同类商品的价格对比中有极大的竞争力。,33,（六）、色彩定位 广告中的商品色彩定位，主要是在广告宣传中表现出商品之美感，
17、使消费者从产品的外观上和色彩上看出商品的特点和适合时尚潮流的色彩象征。 色彩定位的特点： 1最容易使人在视觉上发挥作用，使形象具有感染力。 2能使人增强识别和记忆的作用，使商品具有区别性。 3能明显地刺激和影响人的情绪，激起消费者的欲望。 4能传达意念，表达一定的确切含义，使人加以理解。,香奈儿,34,（七）、主题定位 所谓主题，就是广告的主要内容，就是你要向消费者重点宣传什么东西，说明什么问题。 应明确主题，突出一两个方面，不可面面俱到。,不粘锅,35,第三节 广告设计与视觉流程 每当我们在欣赏艺术作品的时候，自然的会有一个共同的视觉流动顺序。首先对整个画面有一个初步的印象，然后，视线就停留
18、在感兴趣的某一点上，接着便是视线的移动，最后读遍全画，这一过程就是所谓的视觉流程。它是由于人们的视觉特性所决定的。,36,画面的视觉中心 在画面上，视觉中心往往是对比最强的地方。动与静，大与小，黑与白，具象与抽象因素在各自的艺术形式中都可以成为视觉中心。一般情况下，画面中大的图形容易成为视觉中心；主体图形大、强、色彩艳丽，能形成强有力的对比效应，既可成为整个画面的视觉中心；画面中动与静、多与少、大与小等对比强的因素也容易成为视觉中心。,37,作 品 欣 赏,38,2010年反皮草大赛获奖作品,39,2010年反皮草大赛获奖作品,40,2010年反皮草大赛获奖作品,41,42,43,44,45,
19、46,47,美的标准:天鹅在我们心目中是一种美的化身，美的标准，借曲线板这种“尺度”工具来体现天鹅的美好，是一种“典范”。,48,城市清洁,我爱绿色,进化,49,相亲相爱一家人,50,51,52,53,白酒品牌： 介绍：品牌名称 生产企业（不少于5个） 企业实力 企业利润 排名： 企业品牌排名 企业利润排名 品牌知名度排名 品牌前景预测排名 各品牌的不同种产品： 介绍：名称 度数 类型 特点 消费群市场定位 排名：畅销产品排名（并分析原因） 各品牌的优点与缺点： 介绍：产品口感，包装，价格结构，广告投放程度 排名：包装，价格结构，广告投放程度 消费者调查： 消费喜好程度清香型 酱香型 浓香型 兼香型 主要消费用途家庭消费 餐厅消费 夜场消费 礼品消费 消费者喜欢产品排名 消费者喜欢品牌广告排名,安徽白酒市场调查,54,55,56,