思源精品-中粮2007年北京市西单大悦城管理系统规划.ppt

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1、2019/5/23,市场研究及定位报告,天津大悦城 （住宅物业）,住宅部分经济指标,占地面积15000平米,建筑面积78600平米,容积率5.24,“天津大悦城”项目定位的思路,准确并清楚的理解 项目的开发目标,从大盘整体开发高度 思考住宅的定位,从项目区域住宅市场需求和竞争角度思考住宅定位,准确并清楚的理解 项目的开发目标,“天津大悦城”全盘开发的目标,作为中粮集团在天津开发的首个项目、特别是作为在天津极具影响力的城市地标级大型综合项目，应将之塑造为天房+中粮在天津市乃至北中国环渤海经济圈发展战略中的绝对亮点 继承“大悦城”品牌 延续“大悦城”品牌 发扬“大悦城”品牌,“天津大悦城”项目住宅

2、物业的开发目标,生命线,高端线,品牌线,能够实现相对的快速回款，支持大盘的后续开发 在相对快速回款的同时尽可能实现高利润（高单价）,作为大盘的首发地块，为大盘开发建立良好的价值提升起点与品牌塑造基础,形成产品美誉度、品牌知名度与客户资源积累，支持“大悦城”在天津的发展,从大盘整体开发高度 思考住宅的定位,六个纬度思考大盘定位,主纬度,辅助纬度,主纬度间的主导作用,辅助纬度对主纬度的调节作用,辅助纬度间的影响作用,定位纬度-总体定位与分物业定位,酒店：项目档次象征与品牌提升,住宅：项目品位活力与资金支持,公寓：项目品质代表与功能补充,商业：项目价值灵魂与功能主体,办公：项目高度标杆与形象地标,近

3、者悦，远者来,天津大悦城-城市中心、商业主调的综合功能体,时序纬度,住宅,开工 4月,2010,2009,2008,2011,2012,写字楼,入住 8月,商业,营业 9月,竣工 1月,竣工 10月,酒店 及公寓,竣工 10月,封顶 11月,开工 4月,开工 4月,开工 4月,正负零 11月,封顶 5月,封顶 3月,封顶 12月,销售纬度,财务纬度,客户纬度,吸引基础客户进入，聚拢项目人气，形成社区活力,高品质形象物业奠定高端客户品位,带动区域商业人气聚集，定位人群档次,发挥品牌优势，形成高端商务的区域聚集，并为酒店提供人群支持,形象的建立，持续不断的高档客源，为商业、写字楼提供交叉客群的支持

4、,整盘,营销纬度,大悦城国际新商界，中央第一城,住宅,悦城华府悦居中央，华彩一生,写字楼,悦城大厦,酒店,悦城喜达屋,公寓,悦城万豪国际公寓,商业,悦城商业广场,形象基点：首发面市，确定大盘的形象档次基点,客户源点：首先入住，引进中高端客群与其他业态互动支撑,品牌原点：首先开发，中粮品牌与大悦城品牌在天津的引爆原点,资金支点：首先销售，回笼资金支持后续开发,住宅物业作用,住 宅 物 业,从区域市场需求和竞争角度 思考住宅定位,项目定位分析,市场机会与定位方向,优化限制条件 纬度的分析,价值最大化 纬度的分析,提升竞争力 纬度的分析,市场环境研究,市场细分与各市场的需求和竞争环境分析,项目定位结

5、论,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,客群定位,产品定位,“天津大悦城”项目住宅物业定位,价格定位,住宅的定位,理解我们是什么样的土地？,创造什么样的核心价值？,面向什么样的客户？,设计什么样的产品？,定位是一套体系，重点是要定位品类，而不单是定位产品或是客户,品类的定位要解决以下四个问题,报告中的主要宏观数据来源于中国统计年鉴、天津市2000-2005年统计年鉴。 报告中的主要房地产数据来源于天津市房地产市场管理处、天津市国土资源和房屋管理局综合信息网、天津土地交易中心及市场调研，100份有效的区域调研问卷，另有部分数据来源于焦点房地产网、搜房网、北方网。 本报告中典型项目销售

6、情况分析中的成交数据及未售数据，指的是已具备销售资质的商品房；其中对销售均价，最高价、最低价、销售面积和已售套数的统计，均为已签署商品房买卖合同的商品房；未取得销售许可证或未签署商品房买卖合同的商品房不在统计内（由于房管局信息网7-9月份销售数据并未公开，因此销售信息截止至2007.6.30日） 。 本报告中典型项目为：富力城、壹街区、城上城、伊顿国际、中央恋城，客户基本属性分析数据通过思源资源渠道获取。,本次报告关于统计分析数据的说明,区位的不可复制性，决定了板块的整体价值,以传统商业圈基础上发展的快速升级的城市中心区 受益于城市核心外沿的扩张，成为城市中心区的重要组成部分； 城市功能以居住

7、及商业设施为主。 天津新兴中高收入阶层的聚集区域 区域升级以高档居住的形成为先导，商业设施及配套设施的升级进入加速阶段；老城厢地区2007年8月居住项目成交均价为10000元/平方米，高于城区住宅项目成交均价15.54%，老城厢地区已成为天津中高收入阶层的聚集区域。 交通基础设施为项目所在区域与城市主要功能区及对外交通设施联系提供了高效的支持,板块客户及其需求概述,客户来源：主要以南开区为主，其次为河北区和红桥区，但随着老城厢地块的稀缺性和价值上升，未来客户来源将逐渐扩大，不再局限于市内六区。 客户年龄：客户多以30-50岁的事业有成者为主，家庭及收入相对稳定。 主要家庭结构：子女还处在学龄期

8、间的三口之家/五口之家（子孙三代）、公司中层的青年两口之家、处于空巢期且事业成功的两口之家。 购房取向：子女教育、交通方便、配套齐全、提高居住品质、彰显身份象征、老城厢情怀。 购房目的：以自住为主，部分投资。 产品需求特点：户型客户对户型的需求以两室为主，辅助部分三室户型；功能客户对私有居住空间的关注程度比较高，强调客厅的家庭共享性，卧室的舒适性，书房、餐厅空间的功能要求，； 配套需求特点：要求教育（以中小学为主）、知名医院、中高端餐饮、美容健身具乐部等配套为主，平均70%左右客户有车位需求。,板块产品与客户品类细分,一室,二室,三室,四室,表现为投资型、经济型、舒适型、奢侈型多元化组合特点,

9、板块品类客户特征及需求,奢侈型客户：年龄在40-50岁成功型人士，家庭结构多位三口或多口之家，多为企事业单位高级管理者等重要岗位，以彰显身份地位为购房动机，对价格不敏感，需求产品面积在160平米以上，功能完备，对项目品质和奢华感要求高。 舒适型客户：年龄在35-45岁事业有成者，家庭及收入较为稳定，家庭结构多以三口之家为主，多为企事业单位中高层管理人员，以品质提升和子女教育为购房动机，总价承受在100-130万，产品需求在85-130平米左右，功能要求完备，对项目品质和周边环境要求较高。 经济型客户：年龄在25-35岁，事业刚刚起步，处于资本积累阶段，家庭结构多以单身、青年两口为主，兼顾空巢普

10、通老人，以栖身为购房目的，对价格非常敏感，价格承受力在50-70万，对户型功能、项目区位及项目品质要求不高，一般户型较小，在50-70平米，如后现代城。 投资型客户：年龄在35-50岁成功人士，拥有闲置资金，多为本市及外省市私营企业者或单位高管，投资经验丰富，对项目区位较为敏感，多以一居小户型为投资对象。,板块上市产品供应分析,从产品供应方面看，以二室户型为主，其次为三室户型。,板块成交产品的分析,户型需求：以二室为主占总成交量的46%，其次为三室占成交量的38%,一室以70-80 为主；二室 90-100 、120-130 为主；三室 140-150 为主,板块典型项目成交户型面积分析,一室

11、,二室,三室,四室,以上数据来源于天津房管局信息网,2006年,100-125 ,85-93,2007年,2005年,120-140,80-120 ,富力城,壹街区,城上城上东区,100-125 ,已上市,未上市,板块典型项目未上市产品供应结构发展趋势分析,从历年发展来看，市场仍以二室产品为主，但户型面积呈下降趋势,2008年,85-93,板块潜在竞争项目分析,预估项目周边潜在供应总规模在77万平米左右，2008年具体上市量有待进一步跟踪。,市场竞争环境小结,老城厢板块价值无容置疑 板块目标客户群同质化 板块内住宅项目满足客户多种需求的同质化 板块内住宅项目产品户型结构供应趋于同质化,市场总结

12、启示：,面对同质化客户，扩大目标客户范围 面对同质化供应，加强客户需求满意度和增加未被满足的需求供应,跳出循环,本项目住宅物业可能的定位方向,满足高端客户需求的奢侈型,满足中高端客户需求的舒适型,满足实用型客户需求的经济型,满足投资客户需求的投资型,项目 SWOT分析,威胁（threat） 1、周边高档住宅项目加剧市场竞争 2、作为开发商在天津的首个项目，项目的开发运营策略会对高档项目开发进程产生影响 3、用地性质的多样性产生产品功能定位复杂 4、现状规划中建筑面积不足如何处理的潜在威胁 5、新政出台后的潜在威胁,优势（strength） 1、地处城市中心区的核心区，周边配套便利便捷 2、地块

13、的通达性及可视性均较高 3、轨道交通，出行便捷 4、优势的教育资源 5。开发商的品牌实力,机会（opportunity） 1、周边高端项目林立，市场认可及接受度高 2、区域已形成高端客户群基础 3、区域供给今年递减，稀缺性在项目运作后期会有显现 4。商业的良性运作能够提升区域价值,劣势（weakness） 1、地块容积率较高、密度大，降低舒适度 2、日照限制带来的规划限制 3、现规划设计方向对户型的限制 4、周边环境对本项目居住品质的影响,住宅部分SWOT分析,利用三纬度工具对项目定位进行筛选,价值最大化,塑造竞争优势,优化限制条件,定位价值更高的产品与客户组合模式，提升项目价值；,通过产品组

14、合的创新与合适的竞争策略运用，塑造项目的核心竞争力，保障实现项目的价值提升；,通过定位的优化与竞争策略的运用，实现本项目的SWOT 动态优化,限制条件,价值最大化纬度,奢侈型产品，高档次客户的保证，成本相对降低，可以实现项目利润的最大化,舒适型产品，可以实现相对的高单价同期实现利润的最大化,经济型产品，可以实现相对的高单价，但成本相应增加，不能形成利润的最大化,投资型产品，可以实现相对的高单价，存在一定的政策风险,提升竞争力纬度,奢侈型产品，总价过高，客户范围较小，不能形成快速的吸纳，影响资金的回拢,舒适型产品，面积适宜、功能完善，满足主流的市场需求，可以形成较为快速的吸纳，确保资金的回拢,投

15、资型产品，适当的总价，满足投资需求，可以形成快速的吸纳，确保资金的回拢,本项目住宅部分定位,位于城市核心,高级中产客户首选的综合升级项目,项目定位分析,市场机会与定位方向,优化限制条件 纬度的分析,价值最大化 纬度的分析,提升竞争力 纬度的分析,市场环境研究,市场细分与各市场的需求和竞争环境分析,项目定位结论,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,客群定位,产品定位,价格定位,亲睐城市中心生活 享受高端商业配套的城市中产及城市投资型人群,本案住宅物业目标客户定位,住宅客群分类及特征,周边客群,客群来源,周边现有企事业单位工作人群。如：检察院、反贪局、公安、消防行政许可中心、交行、商业

16、银行、南市派出所等 周边从事商业、商贸活动人群。如：五金城、滨江金耀、水牛城、食品街、服装街等,客群特点,周边客群,拓展客群,以本项目为中心的城市中心区,客群来源,向往城市中心居住的情节性人群 城市回归型的二次以上置业人群 追求城市中心生活便利的区域导向型人群 追求市中心优势教育资源的资源导向型人群,拓展客群,其他客群,客群来源,因某种原因需要长期栖居本市中心区附近的产业人群 关注下一代教育的外围人群 向往天津城市中心居住的情节性人群 投资者（本市及周边省市）,其他客群,功能和品质型三居，面积在120-160 之间，注重产品使用的尺度及空间感,功能和品质型二居，面积在75-90之间，设计一间多

17、功能室，实现两居半的功能,投资型一居，面积在50-60之间,投资型一居,投资 功能、品质型三居,投资 功能 品质型二居,住宅产品定位,一60，二居90 ，三居135 ,从车位数量满足规划限制条件,首先，90/70规定； 其次，从价值最大化和提升竞争两个纬度综合考虑，产品以二居为主； 第三，考虑地块地上和地下两层可设定车位的数量在750个左右； 因此，综合分析，一居产品比例在30%以内即可满足以上三点的要求。,从市场需求方面优化限制条件,从市场需求环境分析，随着套均面积的降低，投资产品的比例在由10%上升至30%之间。,以上数据来源于房管局信息网,从产品供应方面分析，典型项目一居产品供应比例在1

18、0%，二居产品供应比例在57%，三居产品供应比例在28%，四居以上产品供应比例在5%。,以上数据来源于房管局信息网,从市场供应方面参考户型配比,从市场调研方面验证限制条件,从市场调研需求分析，一居产品需求比例在21%，二居产品需求比例在50%，三居产品需求比例在26%，四居以上产品需求比例在3%。,以上数据来源于房管局信息网,确定一居产品的比例,90/70规定 从规划限制条件分析，一居产品比例在30%就可满足车位规范的要求。 从市场需求环境分析，投资客户的比例在10%-30%之间。 从产品供应方面分析，典型项目一居产品供应比例在10%，二居产品供应比例在57%，三居产品供应比例在28%，四居以

19、上产品供应比例在5%。 从市场调研需求分析，一居产品需求比例在21%，二居产品需求比例在50%，三居产品需求比例在26%，四居以上产品供应比例在3%。,综合考虑以上因素，一居产品控制在10%-30%之间,总结：确定产品配比方向,对投资型一居产品比例适当下调至10%-20%之间,二居及三居产品可实现相对的高单价,二居产品在实现相对高单价的基础上同时可确保资金快速回拢,一居产品比例控制在10%-30%之间,规划建筑设计,精装修,产品定位深化,创新实用/用足容积率/提高产品价值,整体规划 交通组织 建筑设计 户型设计 园林景观 配套建筑 ,仿石材水幕墙处理 景观服务于综合体,放坡处理,高大乔木遮挡,

20、地下车库采光窗,石材贴墙配乔木,地下车库出入口,人行出入口,坡道设计0-2米提升,整体规划(设计思想),坡地处理,叠水幕墙,社区主入口（车入地下，人车分流）,社区临时入口,社区内外交通 （细化研究）,人行道路,建筑设计增容借鉴,建筑外立面设计,外立面设计应充分与综合体项目整体效果一致，并突出品质。,外立面设计考虑节能环保能效，提高实用性。,外立面设计充分考虑整体视觉，预留功能空间。,外立面设计考虑尽量降低外部环境给高层带来的噪音影响。,多加些外立面照片：按照前面的设计原则选取,135平米,90平米,90平米,70平米,65平米,90平米,85平米,按照规划设计公司提供楼体外框设计，单层7户，标

21、准层建筑面积620平米，单层出房率为80%（面宽36米，进深18.6米）,功能布局完整，无凹凸浪费及面积损失，中小户型设计，满足政策要求,个别户型中有面积浪费,局部位置户型设计有缺陷，如东、西户设计等，有待进一步优化,方案一,户型参考,80平米,65平米,110平米,90平米,125平米,85平米,65平米,按照规划设计公司提供楼体外框设计，单层7户，标准层建筑面积620平米，单层出房率为80%（面宽36米，进深18.6米）,功能布局完整，无凹凸浪费及面积损失，中小户型设计，满足政策要求,个别户型中有面积浪费,局部位置户型设计有缺陷，如东、西户设计等，有待进一步优化,大户型设计面积区间较为适宜

22、，125平米户型中有局部面积浪费,方案二,户型参考,本案景观规划设计构想,突出参与性和进入性,强化视觉效果的变化,注重细部深入设计,提高施工工艺水准,景观主轴设计参照,景观主轴应突出动线的迂回环绕，水系景观可适当减少，但应突出其点睛效果,景观结点设计,主要景观结点应更多运用硬质景观元素，突出社区品质感，同时运用休憩空间增加参与性,景观结点设计参照,景观设计的层次变化,区内道路设计参照,材料设备,精装修,丰富产品附加值以提高产品溢价能力,客户敏感的地方多投入/客户不敏感的地方少投入,规划建筑设计,结构/保温 机电设备 水电气暖 门窗 智能化 ,外窗系统，有效的隔热、隔音，可考虑在西侧及北侧使用,

23、LOW-E玻璃升级，隔音又隔热,金属镀膜Low-e玻璃是一种 升级换代的产品，允许日光携带的能量进入室内，但室内热量不会发散到室外，大降低采暖功率，同时，即使在冬季，玻璃表面也不会出现冷凝现象。 加大Low-e玻璃中空层厚度，同时内设隔条，可保证中空层干燥。,地板采暖，有效的提高室内使用面积,自下而上加热空气，热量集中于人体活动范围内，将热利用率保持在最高水平； 根据所需温度进知适当调节； 不占用室内使用面积，使室内有效使用面积增大，便于装修和家具布置； 增加的保温具有良好的隔音效果； 由于地面及混凝土层蓄热量大，热稳定性好，在间歇供暖条件下，室内温度变化小，减少污浊空气对流；,人体感觉最佳舒

24、适度18-26度,看不见的温暖系统 ，自下而上，加热空气,新风量与排风量均可同时达到300立方米/小时（按目前中国法规：每人需30立方米/小时），保证了人在室内对新鲜空气的度与量两方面的最大需要。 采用下送风、顶回风的送风方式：设计的送风温度低，送风风速低于0.25m/s，送入的新风因密度大而沉积房间底部； 当遇到人员、设备等热源时，新鲜空气被加热上升，形成热羽流作为室内空气流动的主导气流，从而将 热量和污染物等带至房间上部，由上部的排风口排出室外； 有组织进风，能有效控制风量和室内气流组织； 置换式送风，新鲜空气先进入人的呼吸区,人停留的区域空气品质好。,24小时，新风不断，时时浸泡在新鲜空

25、气中,平衡式新风置换系统,传统吸尘器一边吸尘一边排气，废气和粉尘易被人体吸入，室内有异味，操作时噪音大。 中央吸尘系统，集中在地下排气及处理垃圾，减少操作时的污染，且无噪音影响。 系统含计量装置，用户按计量收费。 系统含每户吸尘管，用户仅须将吸尘管插入专用接口，即可简单又安静地吸尘。,中央真空吸尘系统,简单操作,安静吸尘，消除污染和噪音,红外感应式灯光控制开关，应用于入户玄关处、卫生间、衣柜等室内各处，主人进门或打开衣柜时，灯光即自动打开，高度体现人性化的同时，亦营造出温馨、现代的智能家庭场景。,室内情景灯光系统,一卡通系统：从社区大门开始，层层关卡却又进出自如，并配合电子巡更系统等社区安防技

26、术，实现国家级官邸安防标准。 室内安全技术集合：经由室内红外线探测系统、室内紧急报警系统、煤气泄露监测系统、可视对讲系统等一系列安全技术的高度集合，全面保证主人在室内的安全需要。,室内安全防卫系统,电梯系统，减小客户等候时间，提高居住品质,电梯系统：超高层建筑，梯速选择6m/s，减小客户等候时间，建议采用楼层厅站登记系统，预告业主等梯位置，减少延迟 推荐采用IC卡电梯控制系统，无需按键，刷卡直达，针对不同的客户群，可以实行电梯楼层有选择性停靠，尽可能方便客户。 推荐品牌：三菱、日立、dove、蒂森等进口品牌,室内安全防卫系统，提高客户的居住私密度,一卡通系统：从社区大门开始，层层关卡却又可进出

27、自如；并配合五重社区安防技术 室内安全技术集合：经由室内红外线探测系统、室内紧急报警系统 、煤气泄露监测系统、可视对讲系统,一卡通+室内安全技术集合,私人空间,室内安防报警控测系统,入户门处二次确认门口机与电子锁,社区内部闭路电视监控系统,社区入口楼宇对讲与电子锁,物业保安与电子巡更,ASP.net网站 过网络把社区的业主连接起来的纽带，可以通过它交流身边的话题，结识朝夕相处的邻居，维护共同的权益。 楼宇自控系统 包括供变配电监视、生活用水系统、消防用水系统的状态监视、电梯运行状态监视、小区内公共照明和景观照明状态查看和控制等内容。 综合服务系统 物业公司可随时向网站添加、修改和删除相关的信息

28、、资料。“社区网站”，除图文并茂地展示社区风采外，内容还包括：物业管理单位与管理制度介绍、社区公告栏、社区活动；求助、投诉、反馈与论坛；出行指南、费用查询（电费、煤气费、自来水费、医保IC卡、电话费、天气预报）、便民服务、业主黄页；租售房源信息、二手市场。同时，“社区网站”还为各类商品、商家预留广告位，用于展示商品信息，为社区居民提供最周到、最全面、最贴心的信息服务。 电子商务应用系统 系统提供一个开放、安全和可控制的信息交换平台，通过数字化的信息渠道实现信息沟通，交易双方在空间上是分离，提供相应的货物配送和支付结算手段，交易双方进行等价交换。 网络物业管理系统 实现社区物业浏览、房产管理、住

29、户管理、收费与财务管理、机电设备维修管理、安全监控管理、生态环境管理、物业办公管理、物业信息发布、“一卡通”管理、智能化系统管理。 家庭智能化系统 住户及管理人员可通过社区门户网站登陆到每户的家庭主页进行智能家居的管理。查看该户的8路家电的开关状态并进行控制、查看8路家庭安防状态、查看4路抄表的读数和月使用量历史记录以及本月费用、给户内的智能化主机发送即时留言、查看家庭摄像实时画面。,智能化建议,建议中所有项目需与项目整体建设成本相结合,精装修,丰富产品附加值以提高产品溢价能力,客户敏感的地方多投入 客户不敏感的地方少投入,规划建筑设计,材料设备,典型项目比较注重公共部位的装修装饰,整体硬件水

30、平均不高，只提供了基本性的配置,天津富力城,装修标准：800元/平方米 销售价格：9000元/平方米 装修费用占销售价格8.9%,入户门：彩高档木制子母门、配高档门锁、防盗眼 室内门：采用优质木门，配高档门锁 窗户：高极断桥铝合金中空玻璃窗（含封阳台窗户），每樘窗户至少一扇为内开内倒，配隐形纱窗 客厅：地面主材为高极地砖；墙面及天花为高级乳胶漆，乳胶漆选用立邦漆、爱的漆等品牌 门厅：墙面主材为拼花图案高级石材；墙面及天花为高级乳胶漆，乳胶漆选用立邦漆、爱的漆等品牌 卧室：地面为高极实木复合地板，墙面及天花为高级乳胶漆，乳胶漆选用立邦漆、爱的漆等品牌。一居卧室配衣柜；二居主卧配衣柜 ；三居以上，

31、所有设置卫生间的卧室配衣柜 厨房：地面高极地砖；墙面高极面砖；天花高级铝扣板吊顶；高档橱柜，配置人造石台面；高极不锈钢洗菜盆；冷热水龙头（品牌选用摩恩或同档次产品）；抽油烟机，台面嵌入式炉灶品牌为林内或同档次品牌 餐厅：地面主材为高极地砖，墙面及天花为高极乳胶漆，乳胶漆选用立邦漆、爱的漆等品牌 主卧卫生间：地面高极地砖，墙面高极墙砖，天花高极铝扣板吊顶；配高极卫具包括高档座厕、洗手盆、大理石台面、阸水插座、化妆镜、镜前灯、高极浴缸 、排风扇等冷热水龙头品牌选用摩恩、乐家或同档次产品。配备皂碟、毛巾架、手纸架。 客用卫生间：地面高极地砖，墙面高极墙砖，天花高极铝扣板吊顶；配高极卫具包括高档座厕洗

32、手盆、大理石台面、防水插座、化妆镜、镜前灯、排风扇等（卫具品牌为科勒、乐家或同档次品牌），并配有精美沐浴房及淋浴龙头。冷热水龙头品牌选用摩恩或同档次产品。配备皂碟、毛巾架、手纸架。如果一户中有两上客用卫生间，则其中一个客卫不设沐浴房。 单卫生间：地面高极地砖，增减面高析墙砖，天安慰经高极铝扣板吊顶；配高极档座厕、洗手盆、大理石台台面、防水插座、化妆镜、镜前灯、排风扇等（卫具品牌为科勒、乐家或同档次品牌），并配有精美沐浴房及淋浴龙头。冷热水龙头品牌选用摩恩或同档次产品。配备皂碟、毛巾架、手纸架。 窗台：飘窗台面为大理石或花岗岩 工作阳台：地面高极地砖，墙面高极乳胶漆，安装精美升降晾衣架,天津城上

33、城,入户门：高级胡桃木色钢木复合门配仿铜大拉手锁具 外窗：断桥铝合金节能镀膜中空玻璃窗，配进口ROTO五金件、隐型纱扇 内门：红影木色古典造型成品实木复合门配仿铜高级锁具 客厅、餐厅、玄关（地面：玄关天然石材滚边、高级地毯铺地、高级天然石材拼花铺地；墙面：高级环保壁纸，局部木质造型墙饰；顶面：艺术造型天花吊顶，配高级石膏顶角线，雅白色高级乳胶漆罩面） 卧室（地面：重蚁木色进口高级多层实木复合地板高级地毯；墙面：高级环保壁纸，局部木质造型墙饰；顶面：艺术造型天花吊顶，配高级石膏顶角线，雅白色高级乳胶漆罩面） 厨房及生活阳台（地面：灰色高级防滑地砖；墙面：灰色高级墙面砖；顶面：白色高级防水乳胶漆）

34、 客卫生间（地面：米色系天然石材铺地；墙面：米色系高级墙面砖；吊顶：防水石膏板吊顶，白色高级乳胶漆罩面） 主卫生间（地面：米色系天然石材拼花铺地；墙面：米色系天然石材干挂；吊顶：防水石膏板吊顶，白色高级乳胶漆罩面） 进口整体橱柜：黄橡木纹门板配高级五金件，象牙白人造石台面、意大利阿里斯顿烟机、灶具、烤箱，德国西门子消毒碗柜，美国摩恩水槽、龙头 成品衣柜：法国索非亚整体衣柜(限主卧或步入式更衣间) 卫生间龙头及配件（卫生洁具、龙头及花洒：科勒白色古典系列脸盆及座便，配同品牌高级龙头；浴缸及龙头（限主卫）：杜拉维特白色高级浴缸，配汉斯格雅高级浴缸龙头；浴室柜（限主卫）：高级成品柜及天然石材台面；淋

35、浴屏风：玻璃淋浴屏风配高级五金件；卫生间配件：毛巾杆、浴巾杆、银镜、手纸架；浴霸（限主卫）：高级浴霸 灯具、排气扇及开关、电气面板：（筒灯：厨房及卫生间配雷士高级筒灯；换气扇：艾美特高级换气扇；开关、电气面板：德国西门子经典系列） 窗台板、过门石：天然大理石板材 热水器：L进口品牌燃气热水器,装修标准：1000元/平方米 销售价格：10000元/平方米 装修费用占销售价格10%,装修标准：9001000元/平方米,门窗：入户门为防火防盗门，带入户花园阳台单位加设铁花门，卧室/厨房/卫生间门为模压门，包门套（注：开向阳台的门为铝合金门），铝合金/铝塑窗框，浅绿色玻璃 门墙：客/饭厅/卧室刷乳胶漆

36、，厨房/卫生间铺砌瓷砖 天花：客/饭厅/卧室刷乳胶漆，阳台刷外墙涂料 地面：客/饭厅为地砖，卧室为复合木地板，厨房/卫生间/阳台为防滑地砖 窗台板：凸窗设石材窗台板 厨房：橱柜为防火板柜门，人造石台面橱柜；顶棚为白色乳胶漆黑；各户型均安装抽油烟机、煤气炉、消毒柜、热水器 卫生间：公用卫生间设铝扣板吊顶、安装分体座便器、柱式洗面盆；主人房卫生间设铝塑板吊顶、安装联 体座便器、嵌入式洗面盆及大理石台面、浴缸；各卫生间洗面盆、浴缸、淋浴 间均配冷热水龙头、安装花丽及车边镜、排气扇、厕纸架、毛巾杆；卫生洁具为国产品牌 阳台/花园阳台地面：防滑地砖 其它：客厅及卧室安装吸顶灯，各用房电源插座安装到位；客

37、厅及卧室均设空调机位，客厅与主人房预留电视天线插座及电话插座，次卧预留宽带接口，每户安装管道煤气,本案住宅精装修标准初步建议,电梯厅、公共走道装修时尚高雅，体现酒店风格 装修标准： 公共走道铺设瓷砖 石膏吊顶 墙面刷白,装修设计要点公共部分,装修设计要点大堂,大堂&电梯厅,大堂高雅，空间分割好 温馨感 灯光设计有特色 面积约200m2 有休息区和接待区,大堂地面采用高档石材，并可以布置一些小品，增强大堂的亲切感和趣味性。 灯光设计符合大堂整体风格，采用大型主灯与小射灯、照明灯等形式的互相补充,装修设计要点大堂,大堂高雅，有开放性、空间感、现代感，灯光设计有特色，面积约300，2层挑空，有休息区

38、和接待区,电梯厅,电梯厅装修体现时尚和商务元素，综合运用玻璃、金属和石材等材质；,装修设计要点大堂,接待区强调商务氛围，同时 布置相关绿植，灯光设计采 用柔和色系，墙面采用质感 的壁纸、壁毯作为铺装材 料，并点缀字画等物品以突 出文化感受。,大堂尊贵式体验设计，体现文化内涵,装修设计要点室内部分,室内装修以简洁、明快为主，在体现高贵的同时注意年轻化的设计 室内灯光可调节。,室内,装修标准： 天花：局部吊顶；环保乳胶漆 墙面：环保型乳胶漆 地面材料：复合木地板 开放式厨房墙面局部采用瓷砖,门锁采用电子型，最好能同一卡通结合；能够实现电梯直达、车场管 理、费用收取等多种功能。,配套设施设计要点电子

39、门锁及一卡通系统,电子门锁,配套设施设计要点可视对讲&安全呼救系统,可视对讲系统，保障住户生活私密空间； 安全呼救系统，保证生活安全；,配套设施设计要点卫星电视系统,卫星电视接收器,可接受多个国际卫星电视,卫生间 采用不透明玻璃隔断，减小占用面积并达到功能区隔的目的 卫生间设计应时尚，必须有淋浴条件,其他部分配套设施和装修设计要点,卫生间装修标准 卫生间墙面：瓷砖 地面：防滑地砖 洁/浴具：高档洁/浴具 龙头/花洒：高档龙头及花洒,价格,营销因素（后期制定）,市场因素（趋势分析）,产品因素（后期深化）,住宅价格定位,以南开市场发展趋势预估板块09年1季度市场价格,从2003年至2007.9月价

40、格由3111元涨至8095元，平均每年递增28%，以市场平均发展趋势预估2009.1季度南开区区域价格将在11470元/平方米。 通过对周边典型项目历史成交记录分析，老城厢价格与南开区价格平均比在14.09% 2009.1季度老城厢区域市场价格在13086元/平方米,以上数据来源于房管局信息网,以板块发展趋势预估09年1季度市场价格,2007年片区市场价格平均涨幅在3.98%，以片区市场平均发展趋势预估2009年1季度板块市场价格将在18000元/平方米。,以上数据来源于房管局信息网,片区价格仍将引领市场的发展趋势,本片区2009年1季度市场价格在13000-18000元/平方米,考虑中心土地

41、的稀缺性以及大开发商（仁恒、陆家嘴）对于价格的把控性，未来的市场价格还会有所攀升。,津东新2007-078（拍得价10.6亿元）：是一块位于河东区新开路东侧,东至现状住宅小区,南至新荣道,西至新开路,北至现状铁路线的地块。该地块土地面积为3.68万平方米，其中土地出让面积为3.48万平方米,住宅建筑面积为11.8万平方米，公共服务设施建筑面积2400平方米（扣除配套幼儿园建筑面积1600平方米）。这样算下来其楼面地价已经超过了9000。 以此推论销售价格要卖到15000以上。,本案住宅物业价格定位,2009.1月产品入市价格 ？元/平方米,市场因素 （13000-18000元/平方米 ）,竞争

42、因素 （丰富产品附加值，节约成本）,营销因素 （挖掘卖点，提升项目品牌度）,项目 SWOT分析,威胁（threat） 1、周边高档住宅项目加剧市场竞争 2、作为开发商在天津的首个项目，项目的开发运营策略会对高档项目开发进程产生影响 3、用地性质的多样性产生产品功能定位复杂 4、现状规划中建筑面积不足如何处理的潜在威胁 5、新政出台后的潜在威胁,优势（strength） 1、地处城市中心区的核心区，周边配套便利便捷 2、地块的通达性及可视性均较高 3、轨道交通，出行便捷 4、优势的教育资源 5。开发商的品牌实力,机会（opportunity） 1、周边高端项目林立，市场认可及接受度高 2、区域已

43、形成高端客户群基础 3、区域供给今年递减，稀缺性在项目运作后期会有显现 4。商业的良性运作能够提升区域价值,劣势（weakness） 1、地块容积率较高、密度大，降低舒适度 2、日照限制带来的规划限制 3、现规划设计方向对户型的限制 4、周边环境对本项目居住品质的影响,SWOT验证,房贷新政对购房者的影响,利息支出激增 一般来说，房贷利率有15的优惠，而此次新政规定第二套房贷利率必须达到同期银行基准利率1.1倍（8.613%），对于第二套住房的购房者来说，相比原来的房贷利率（6.6555）一次性提高将近200个基点，高出原来水平将近30，以每次加息27个基点来计算，等于一次性加息7次半。 如购

44、买第二套住房，以总房价100万元，贷款15年为例。原贷款七成70万，利率按照基准利率下浮15%即6.6555%计算，每月还款6157.63元，利息总额=每月还款12（月）15（年）70万元贷款总额408373.4元；而新政后的贷款六成60万元，利率按照基准利率上浮10%即8.613%计算，每月还款5948.04元，利息总额为470647.2元。 结果很明显，不仅首付一次性要多付出10万元，贷款利息总额也多支付了62273.8元。,主要针对炒房者 此次新政严格区分了第一次置业与第二次置业的差别，与此同时对购买中小户型房产也有政策优惠，因此对首次购房者来说并不产生影响。对于富裕家庭的改善型需求，由于其财力较强，提高首付对其影响也不大。只有普通收入家庭的改善型需求可能会受到一定影响。 新政主要打击对象将是短线炒房的投资者，他们一般倾向于利用银行贷款的杠杆作用炒房。但这类人群也有可能以借用亲友的身份证买房等方式进行规避。,2019/5/23,THANKS,THE END,2007.10,