精品报告-永安市五洲第1城B地块提案报告.ppt

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1、市场篇,本案运作前提,项目面对的宏观市场行情研究 南部板块发展潜力研究 五洲第一城B地块SWOT分析 主要竞争对手解构分析 目标客户确立,项目面对的宏观市场行情研究,中国楼市整体低迷，一二线城市房价回落明显，市场持续观望，成交量继续低迷,根据国家发展改革委、国家统计局调查显示，1月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比下降0.9%，降幅比12月扩大0.5个百分点；环比下降0.2%。 一二线城市作中国楼市的“晴雨表”，昭示中国楼市已经进入市场调整的下行行情，市场低迷，呈现量价双跌。,央行在一个月左右三次降低贷款利率，旨在拉动市场购房信心、刺激市场需求，同时也能降低开发企业的资金压力，减缓开发商资

2、金链的迫切程度。同时央行默认地方政-政策，都是在不同程度上刺激购房需求，防止楼市“大起大落”。从央行新政后的市场反应来看，成交量持续低迷，市场观望气氛仍然浓厚，政策对楼市的刺激作用有限。,央行一个月左右时间内，三次降低贷款利率，期望拉回消费者需求信心,永安近几年GDP增长势头良好,永安市经济发展迅猛，位列三明第一。随着“南商北工”的政策推行，北部尼葛工业区和南部汽贸城的运营投产，永安经济将迎来又一轮飞跃。2005年以来，GDP的增幅呈现良好健康的上升势头。支柱产业：工业、物流、 果蔬业、林木业、矿产业。,2009年是永安市场的调整年，楼市面临的外部环境压力大,经历了07-08年共计88万的市场

3、供应量，以一个城区仅3平方公里，人口仅33万人的城市无疑是较大的供应量。因此，2009年将是永安市场调整的一年，截至2009年2月，永安市区在售项目仅有4-5个（含别墅）。2010年市场供应将达到近100万平米，如何赶在供应高峰来临之前迅速去化，是本案面临的主要问题。,永安市目前主要的在售公寓楼盘有4个，北部板块与老城区板块各一个，南部项目有两个项目。,永安在售公寓项目累计4个（包括五洲自身项目）,待建地块1： 名流公馆4期,待建地块2： 长途汽车站对面,待建地块3： 五四路沿线， 西门电站南侧,待建地块4： 巴溪市场南侧,待建地块5： 探矿场拆迁用地,待建地块6： 五洲第一城B地块,待建地块

4、7： 五洲第一城B地块后侧,待建地块8： 市政府正对面,南部新区,老城区,未来市场供应项目一览,2009年是永安房地产市场的调整年，而未来供应量仍然处于高位，本案未来面临的竞争压力大，产品去化存在供大于求的严峻问题。,未来市场供应量依然处于一个较高的水平，本案面临竞争压力大,根据永安市“十一五”（2006-2010）规划。建城区面积达25平方公里，城市人口23万人左右，城市绿化覆盖率达40%，城市人均公共绿地面积10.2平方米。重点实施“南商北工、东扩西进”的城市发展战略。南面，继续做优做美南部商住新区，抓好行政中心、体育中心等社会事业项目建设，加快向南延伸到黄历、桂口，促进南区繁荣；北面，以

5、尼葛工业园区为节点，加快城区向曹远延伸；东面，通过城市南北第二通道、埔岭汽车工业投资区和泉三高速公路南互通连接线建设，促进城市向东面扩张；西面，通过西门下渡飞桥与泉三高速公路北互通连接线的建设和吉山、霞鹤高尚住宅区的规划建设，促进城市向西面拓展。,永安东扩西进，南商北工，四面发力，各有侧重，房地产主要向南发展，目前本案所在的南部新区已经出现别墅群、大型住宅项目的集中区域。,永安房地产发展大势：向南！,在全球金融危机的影响下，全国一线城市房地产市场出现不同程度的下滑，作为三线城市未来也将面临同样的风险。在这样的大背景下， 永安的利好因素： 城市GDP发展势头较好、城市规划清晰合理； 永安的利空因

6、素： 房地产整体存量和调整压力大。,南部板块发展潜力研究,根据永安目前房地产发展的竞争格局，基本可分为： 老城区板块：主要以商业为主，老永安人的聚集地； 北郊板块：以工业项目居多，住宅的放量偏少；周边的居住人气不高，生活配套相对匮乏； 南部新区板块：新市政府已搬迁至此，未来永安的重要居住区域，并且配套逐步完善。,永安房地产市场三个板块中南部板块的势头最强,本案,本案地处永安市的南部板块，在永安成为南部新区，市场口碑很好，是政府规划的“南商北工”中的南部居住区，市政府及各系统部门办公场所已迁入该区域，将来是永安市行政、居住、休闲、商业为一体的集中区，是永安未来的CLD。,南部板块是永安未来的CL

7、D,项目所处的南部板块： 房地产市场发展的未来潜力大,五洲第一城B地块SWOT分析,五洲第一城B地块已经完成前期开发，后期开发工程队已进驻，施工场地已完成“三通一平”,本案B地块分两期开发，一期工程已完成结构封顶，二期土地已经实现“三通一平”，工程队已经入驻，但未动工。,五洲第一城B地块已经完成前期开发,景园别墅A区,景园别墅B区,景泰秀水,五洲第一城A区前段,五洲第一城A区 后段,五洲第一城B区,往市区5分钟车程,本案,本案所在的南部新区中，北部分布为别墅群，南部依次为大型住宅区、公园、市政府，从上图可见，进入南部居住区道路两侧的住宅无论规模或品质都是永安当地最高的，这更能证明本案所在区域的

8、居住优势。,五洲第一城B地块所处区域居住优势明显,往市区5分钟车程,本案,市政府办公楼,蝴蝶山公园,五洲第一城广场,巴溪湾景观带,市政广场,本案所在的南部新区行政、休闲资源丰富，市政府位于本案对面，各大部门的集中办公不仅为本区域提升档次，也为本案提供了大量的潜在公务员客户，蝴蝶山公园、巴溪湾景观的更使本案更具竞争力。,五洲第一城B地块周边自然资源丰富,往市区5分钟车程,景泰秀水底商,五洲第一城新安桥一侧,五洲第一城侧街底商,南区商务中心,五洲第一城下沉式 广场,本案,五洲第一城新安路沿街,本案所在的南部新区商业基本成形，业态多样，五洲第一城商场以经营酒楼、超市、批发为主，底商以汽配、食杂、小吃

9、为主，景泰秀水的底商以洗车、茶楼等业态弥补区域商业，随着南区商务中心的兴建，将来南部新区的商业讲更加丰富、健全。,五洲第一城B地块周边商业配套日渐完善,1路公交：火车站蓝燕大厦客车站人民广场大榕树南门广场新华书店实验幼儿园城管大队石门新村五洲小区市政府 2路公交：火车站燕东新村汽车站人民广场大榕树南门广场五一桥永安一中新安小区五洲大酒店交警大队五洲小区市政府,多交通路线将本案与中心城区轻松连接。,五洲第一城B地块与外界交通便捷,1、地处行政中心腹地 2、周边路网发达，公交线路便利 3、地块两面沿河，视野开阔 4、周边商业、景观、休闲配套健全 5、A地块的成功为B地块创造市场良好口碑,1、周边空

10、地一旦开发， 形成威胁 2、南部经济不景气， 优质客户减少 3、南部地产市场冷淡， 波及永安市场 4、市区拆迁地块动工,1、市政府“南商北工”政策落实 2、政府行政单位陆续前往该区域 3、蝴蝶山公园的完善与优化 4、市政、商业等配套的到位 5、高档住宅集中区的市场口碑 6、南区商务中心的建成,1、相对老城区地块位置较偏 2、公共交通路线不够丰富 3、地块周边农田影响项目形象,五洲第一城B地块SWOT分析,主要竞争对手解构分析,与项目的竞争程度从强到弱依次为：新安大院、月亮之上、名流公馆,本案主要竞争对手有名流公馆、月亮之上和新安大院。按照地理位置关系排列与本案的竞争程度，从强到弱依次是新安大院

11、、月亮之上、名流公馆。,项目名称：新安大院 项目位置：永安市西南面原市府大院 开 发 商：福建永安市恒元置业 规 模：总建筑面积35万m，30余幢高层层住 宅，共3000多户。 建筑层数：11-18层 工程现状：3栋现房其余的还在施工中 销 售 率：预售阶段，已开盘 客户来源：本市客源、大田，少量周边县市客户 户型配比：住宅有少量30-60的精品公寓 80-100 的2房，100-140的4房 价 格：均价4800元/ m,项目优势：该项目位于巴溪水畔，虎行山生态公园旁边。45%高绿化率、社区山地公园和泰式风格水 景园林设计。教育资源丰富。 项目劣势：本案整体的布置都相对拥挤，影响主题公园的概

12、念呈现。周边商业配套不够完善。日常采购 不是很方便。,新安大院项目分析,明厨明卫,南北通透,连通式阳台,书房设计,过道狭窄,户型： A户型 房型：三房二厅二卫二阳台 建筑面积：128 m,主力户型分析,项目位置：永安市中山路五一桥北侧 开 发 商：福建鸿图房地产 规 模：筑面积近40000，2幢32层高层住 宅，一幢5层会所，共3000多户。 建筑层数：5层 2幢32层 工程现状：交房期 销 售 率：98 客户来源：本市客源、少量周边县市客户 户型配比：住宅主要以120 m左右三房为主 价 格：均价4800元/ m,项目优势：中山路五一桥北侧（巴溪市场河对岸），紧邻永安市最大的商贸市 场 巴溪

13、 市场，是整个永安市政治、经济、文教、金融、商贸中心区域 。商业配套丰富。 项目劣势：该楼盘为高层建筑，户型朝向差异大。周边为老城区，厂房及老宅与之不协调。,月亮之上项目分析,户型：A04户型 房型： 三房二厅二卫三阳台 建筑面积：125.45 m,主力户型分析,项目位置：新府路与江滨路交接处（龟山公园 对面） 开 发 商：福建创世纪房地产 规 模：筑面积近15万 1幢公寓 12幢小高层 建筑层数：12-25层 工程现状：具备交房标准 销 售 率：70 客户来源：本市客源、少量周边县市客户 户型情况：住宅主要以120 m左右三房为主， 商铺30 m-200 m 价 格：住宅起价4700元/ m

14、，商铺7000- 30000元/ m,项目优势：龟山公园，人民广场附近，风景独好，人气旺盛。燕江国际大酒 店，新华都近在咫尺。 项目劣势：距离南门广场步行街较远，商业业态形成规模还要一定时间。,名流公馆项目分析,三个生活阳台,三角凸窗设计,主卧带卫生间,客厅朝北,公卫无窗,书房设计,户型：B户型 房型： 三房二厅二卫三阳台 建筑面积：131.97 m,主力户型分析,项目位置：蝴蝶山公园对面 开 发 商：福建五洲集团 规 模：总建筑面积30万m 高层 、小高层共22幢、166户，设计有公寓、四房、挑高房及别墅18席。 建筑层数：78层为住宅，外围底层为商业，其余底层为架空 工程现状：包括主楼4幢

15、已落架，其余还待建 销 售 率：已经取得预售证 客户来源：本市客源,乡镇客户为辅 户型配比：40m公寓，70m两房到三房,四房到楼中楼110130m 价 格：住宅均价5200元/ m，店面：120003000元/m,竞争项目中“名流公馆”“月亮之上”位于老城区板块，生活配套以及市场的认可度最高，二者项目体量都较小，户型种类与本案有同质；“新安大院”与本案同处南部板块，户型与本案同质度较高。三个竞争项目的均价都较本案水平低，因此，在户型与价格两大方面，本案与竞争者的竞争将很激烈。,本案与竞争项目的比较分析,value,毗邻市政府，矗立未来城市中心,项目处于永安城市的南部板块，根据永安的城市规划和

16、现实房地产市场环境，南部板块将来是永安市行政、居住、休闲、商业为一体的集中区，未来的城市居住中心将在这里形成，项目优势明显。,本案的区位价值,value,园簇水绕，生活这里最好,项目两旁就有得天独厚的自然资源：蝴蝶公园和巴溪湾，有山有水，风景怡人，这样的绝佳环境当然是现代人所向往的，项目的环境价值很高。,本案的自然资源价值,value,酒楼，超市，广场未来还将继续,项目虽说并非处于永安的传统商业中心，但是由于市政府的率先入驻南部板块，以及其他项目的成熟，带动了板块内的配套完善，目前板块内的配套基本完备，未来将更加完善。,本案的配套价值,value,1、2路公交连接市中心，巴溪大道指向更广阔,目

17、前有两路公交车都设本案的停车站点，将本案与传统市区联系起来，所以说即便本案并不处于传统市中心，但是较其他交通不便的项目而言，本案具有良好的交通价值优点。项目还与城市主干道巴溪大道相邻，方便自驾车出行。,本案的交通价值,value,主力户型面积市场接受度高,项目户型整体设计方正，动静区设置合理。并且户型以三房为主力户型，从市场供应情况来看，永安市场三房的接受度很高，项目产品迎合了市场需求。,本案的产品价值,value,知名景观规划团队，让你眼前美不胜收,五洲第一城邀请美籍建筑大师安泰瑞和知名景观规划团队，确保了项目景观让每个业主感受视觉。另外，小区内部采用步移景异的东南亚风情园林设计，感受异国风

18、情。,本案的景观价值,value,建筑立面采用现代风格，提升形象,五洲第一城的建筑立面邀请国际知名设计团队，采用现代风格，这样的效果不仅使项目本身形象大大提升，同时也与南部板块的新形象相呼应。,本案的建筑价值,value,五洲品牌在永安得到了认可,通过本案一期的销售情况来看，项目的客户及市场口碑积累效果很好，市场对五洲品牌认可度较高，五洲在永安已经积累了品牌价值。,本案的品牌价值,目标客户确立,经过不完全的数据体现，以及市场的走访结果显示，永安房地产基本以本地消费者的自主消费为主，加上有其他县市的进城客体，以及少量的投资者，近年周边乡镇的购房客也逐步增加。,永安房地产市场消费群体分析,永安房地

19、产市场客户群体细化分析,永安市总面积2942平方公里，其中拥有7个建制镇（小陶、安砂、贡川、西洋、曹远、大糊、洪田），5个乡（吉山乡、罗坊、上坪、槐南、青水），全市共有32个居委会，228个行政村，1026个自然村。12个乡镇为永安的房地产市场提供了补充。,永安的下级乡镇是房地产市场的重要补充,近两年永安市的购房客群中，来自周边乡镇的客户群陆续增多，经过之前的周边乡镇汇总，并经过在该市的深入调研，我们筛选了安砂、大湖、上坪、西洋、洪田、小陶为重点客源乡镇。,永安房地产市场消费力量主要补充乡镇罗列,之所以选择这六个重点乡镇，是我们通过对市场的调研，了解到这些地方因为当地的支柱产业，带动了地方经济

20、，产生了大量富裕家庭。经过我们观察，原先发往这六个乡镇的班车每天每地3-5班，现在每15-30分钟就有一班发往这些乡镇，这也是乡镇富裕的证明。,作为永安房地产主要补充的乡镇分析,永安市本地经济实力较强的消费群 本案为他们提供居住升级及投资的需要 首次置业、对生活品质有较高要求的人群 本案为他们提供期待已久的居所 永安周边（尤其是安砂、大湖、上坪、西洋、洪田、小陶）的将要 成为新永安人的群体 本案为他们提供永安的体面居所,结合永安房地产客户群与项目A地块公寓业主群，确立B地块客群主体分为三类,目前房地产市场影响客户购买的主要因素依然是4P：产品（product）、价格 （price）、销售地点（

21、place）、促销及广告（promotion）。除此之外的其他因素还有： 参照群体； 对居住空间的追求； 交通出行； 生活便利程度； 居住环境； 心理暗示。,影响消费者购买行为的因素,本案价值点与影响购买因素的对接,项目处于城市 新兴居住区,发展商品牌口碑好,项目周边拥有 公园与河流,项目与外界交通便利,项目周边配套日渐完善,项目产品优势明显,参照群体,心理暗示,居住环境,交通出行,生活便利度,对居住空间的追求,新兴居住区带来了社会精英 其他消费群体随后就位,蝴蝶公园与巴溪湾提供了绝 好的居住环境,1、2路公交车轻松解决出 行难题,市政府等配套设施的完善就 是生活的便利,本案主力3房满足居住空间的 进一步要求,通过一期产品五洲已经形成 了市场口碑,本案产品的卖点与影响购买因素的完整匹配，很大程度地满足了消费者购买的各种要求，为产品去化奠定了根本的保障。,发展商的意愿：项目迅速去化， 回笼资金，同时积累良好市场口碑,如何在现有的项目条件下， 1、如何对产品进行新的形象定位与包装？ 2、如何通过视觉传达与客户进行沟通？ 3、如何确定推广节奏、渠道，扩大客户群？,项目本身具备较高的价值点,未来市场供应存量压力大，同时市场面临调整，本案的竞争压力较大,永安在售项目存量较大 如何有效吸引目标客户群体,我们面临,