精品文案-中广信-2009年北京燕郊（河北）夏威夷南岸推盘策略及价格定位.ppt

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1、夏威夷南岸推盘策略及价格定位,中广信 2009年9月16日,宏观市场研究,燕郊区域研究,项目本体分析,竞品调研分析,推盘策略,推广策略,报告总体结构,价格定位,平面表现形式借鉴,第一部分：宏观市场研究,宏观经济形势,房地产形势分析,小结,宏观经济形势-投资,前8月中国城镇固定资产投资为112985亿元，增长33%，比上年同期加快5.6个百分点，比1-7月加快0.1个百分点。其中，国有及国有控股投资48729亿元，增长39.9%；房地产开发投资21147亿元，增长14.7%。,8月固定资产投资市场超预期增长，说明国家出台的四万亿投资已经逐步见效，经济不断稳固,宏观经济形势-消费,8月份，社会消费

2、品零售总额10116亿元，同比增长15.4%，扣除价格负增长因素，8月实际零售额同比增速达到16.6%， 1-8月份，社会消费品零售总额78763亿元，同比增长15.1%，比上年同期回落6.8个百分点，比1-7月份加快0.1个百分点预计消费会继续保持稳定。由于最终消费在GDP中占比达60%左右，全年15%左右的零售额增长是中国经济增长的稳定力量。,消费增长稳中有升，是中国经济增长稳定力量,宏观经济形势-进、出口,出口环比继续增长,1至8月我国对外贸易累计进出口总值13386.6亿美元，比去年同期(下同)下降22.4%。其中出口7307.4亿美元，下降22.2%；进口6079.2亿美元，下降22

3、.7%。累计贸易顺差1228.2亿美元，减少19%。 8月份当月，我国外贸进出口总值1917亿美元，其中出口值1037亿美元，出口值连续两个月稳定在千亿美元之上；进口880亿美元。经季节调整后，8月份同比增速不变，进出口、出口和进口环比分别增长2.3%、3.4%和1%,8月份出口降幅低于进口降幅，贸易顺差增加有所加大，进出口对GDP贡献率有望提高,宏观经济形势-CPI、PPI,通缩得到遏制 物价出现拐点,国家统计局发布8月份月度经济数据，其中居民消费价格(CPI)同比下降1.2%，连续7个月负增长，但降幅比上月缩小0.6个百分点。 CPI、PPI均有所上涨，尤其后者连续5月环涨，但从1至8月看

4、，两者目前还在下降中。,CPI与PPI降幅缩小，预示着物价拐点已经来临，通胀压力会逐渐显示出来。 通胀预期增加，房地产成为资产保值的最好选择，有利大量资金流入楼市。,宏观经济形势-信贷,8月当月新增贷款4104亿，尽管低于上面的贷款水平，但是也高于之前的市场预期。政府对于保持流动性适度宽松的态度不变，未来政府投资将继续保持稳定的增长，对实体经济的支持力度不变。,8月末，金融机构人民币各项贷款余额38.52万亿元，同比增长34.11%，增幅比上年末高15.38个百分点，比上月末高0.16个百分点。1-8月人民币各项贷款增加8.15万亿元，同比多增5.04万亿元。当月人民币各项贷款增加4104亿元

5、。,人民币贷款当月增加4104亿元,从宏观经济运行的三个主要数据投资、消费和进出口来看，投资和进出口好于市场预期，消费则仍没有大的提升，表现仍然没有符合市场预期； 投资高增长延续趋势进一步确立，房地产行业投资迅速上升到总投资水平，并领先增长； 居民消费价格CPI与PPI降幅缩小，预示着物价拐点已经来临，通胀压力会逐渐显现，利好于房地产业； 总体来看，中国经济运行好于预期，回暖经济趋势明显，但仍需持乐观、谨慎的态度。,宏观经济形势小结,房地产市场分析土地市场,数据来源：中国指数研究院数据信息中心,宏观经济企稳回暖迹象明显，房地产投资需求强劲，重点城市土地市场成为投资首选， 10个重点城市住宅用地

6、市场需求强劲，重点地块受到房企青睐，市场竞争激烈，地块溢价情况不断发生，楼王频繁易主。,08年，受金融危机的影响以及政府宏观政策的调控刺激作用，房地产市场受到较大的影响，期房销售量急剧下降。 经历了一年的房地产低迷态势之后，09年房地产需求出现极度释放，房地产成交量逐月上升，但7月份以来，受房价高涨，政策收紧等影响，成交量连续下挫，北京房地产未来走势成交我们关注的焦点。,房地产市场分析成交量,2007-2009年8月北京房地产成交量,房地产市场分析成交价格,2009年8月北京商品住宅签约均价14446元/平米，比7月签约均价14275元/平米上涨171元/平米，环比增长1.20%。,数据来源：

7、北京房地产交易管理网数据统计,价格呈单边上扬态势，价涨量跌已经显现,2008年到2009年，楼市经历重大转折 从楼市寒冬到楼市盛夏； 从楼市降价到楼价上涨，部分楼盘创历史新高； 从土地流拍到开发商疯狂抢地； 从银行降息到通胀预期增加，资金大量注入楼市； 从这些来看，楼市回暖趋势明显，大量的刚性需求开始释放，投资性购房也重新出现。但实体经济回暖不明显, 股市楼市泡沫论大行其道，下半年对购房者心态存在很大的影响，因此未来存在一定的不确定性，建议谨慎看好市场，项目宜把握金九银十的时机，尽早入市，快进快出。,房地产市场分析小结,大北京构筑城市一体化,燕郊概况,燕郊地理位置,燕郊区域前景,规划中的燕郊,

8、小结,燕郊环境,第二部分：燕郊区域研究,市场 部分,亚运会和奥运会促使北京向北面扩张,黄庄和亦庄两轴多中心的发展策略促成大兴的成熟同时使北京向南面扩张,中关村、万柳和世纪城的成熟使北京向西面扩张,CBD和通州区域的成熟使北京向东面扩张,北京核心区演变,北京经济文化发展一体化,北京,燕郊,北京与燕郊社会经济城市建设一体化发展，并在未来重点打造大北京、京东休闲旅游区的概念。,燕郊概况,河北省三河市,燕郊 开发区,燕郊开发区位于北京正东。她地处环京津、环渤海经济圈核心部位，与北京隔河相望，距北京天安门30公里，距首都机场25公里，距天津港120公里，地理位置得天独厚。燕郊不大，历史却不短，自古以来，

9、她就是京东重地，因春秋战国时地处燕国都城(今北京）城郊而得名。唐宋以来，燕郊借助潮白河码头和京榆古道而兴起，商贾云集，文化兴盛。清康熙年间，又在燕郊修建行宫，供帝后出巡拜谒祖先休息，素有“天子脚下，御驾行宫”之美誉。,燕郊独特地理位置,廊坊燕郊开发区与北京通州区仅一河之隔。京哈高速公路、京秦、大秦电气化铁路横贯东西，北京930路公交车直通区内，京通快速路将燕郊与北京市中心紧密连接。燕郊开发区幅员面积180平方公里，规划面积80平方公里，规划人口60-80万。在交通上规划建有6条与北京衔接的通道，包括：京哈高速路、迎宾路、燕顺路、京哈公路复线、神威北路、南外环路。同时地铁八通线燕郊延长线将在两年

10、内动工，实现与中心城区的快速贯通。,八通线延长线,从燕郊到港口300公里的距离内有:一个是天津港，178公里，一个是秦皇岛港260 公里，唐山125公里，所以燕郊是被经济学家们看好的京津唐金三角经济区域腹地，燕郊是最核心的地区，所以潜力无限。,北京的东西向主要交通主干 朝阳街的延长线是通州 朝阳路的延长线是燕郊,燕郊区域前景,规划中的燕郊,燕郊环境,燕郊致力于打造“绿色燕郊，生态家园”，绿化覆盖率达到40%，国家在2008年投资5.5亿综合治理潮白河，断流多年的河道通水，而且建成亚洲最大的湿地公园。,水系蜿蜒，绿树成荫,经过15年的发展，燕郊开发区已经从一个只有几万人口的小镇，发展为一个拥有近

11、30万人口的现代化新区，她以其发达的经济、进步的科技、完善的功能和优美的环境，吸引着天南海北的人们。东北三省、内蒙、津、冀等外来人群，把抢驻燕郊作为进京发展的第一站。,区域研究小结,燕郊已经向新的“移民城市”演化。随着北京东部发展的传导效应逐渐呈现，北京新城市规划所形成的“大北京”概念正在助推燕郊居住品质的升级。 京津冀一体化战略的实施，北京地铁一号线的延伸轻轨、朝阳北路连通工程、京平路连接工程、京通京哈联线、六环路贯通等项目的启用，都把燕郊纳入一张巨大的现代城市战略网。在不远的将来，燕郊势必成为一个发达的宜居热点区域。 北京居民巨大的购房压力需要一个出口缓解，而燕郊住宅的持续放量恰好迎合了中

12、低者购房这一需求。未来随着城市化进程的发展，燕郊未来的发展继续向好。,第三部分：竞品调研分析,区域项目分布,竞品调研分析,竞品分析总结,燕郊区域前景,规划中的燕郊,区域项目分布,美林湾,潮白人家,星河皓月,纳丹堡,金玉源,C、高科技工业区,上上城,华泰忆江南,风尚国际公寓,天洋城,东方夏威夷,欧逸丽庭,上京壹世界,燕郊楼盘分布图,东方一品城,B、科研文化 & 金融商贸区,东贸国际花园,上上城第二季,燕达国际健康城,新锐时代,南岸,公园新区,区域主要项目一览,燕郊区域项目价格集中在40006000元/平米之间，其中5000元/平米以上为主，部分在6000元/平米以上； 区域产品基本为塔楼和板楼，

13、户型绝大部分都以60-90平米为主，同质化严重； 区域项目大盘云集，供应量大，未来竞争激烈。,竞品调研分析,【东贸国际花园】,建筑面积：70万平米 物业类型：酒店、写字楼、国际购物中心、酒店式公寓、水景花园公寓 物业及物业费：意华物业、2.38元/平方米/月 主力户型：一居41-65 二居66-90 三居99-121 目前在售：14、15号楼 目前均价：5800元/平米（95折之后） 项目评价：该项目位置较佳，交通便利，属于区域内中高档楼盘，目前销售相当火爆，未来将成为南岸直接竞品项目。,竞品调研分析,【天洋城】,建筑面积：180万平米（一期共32万平米） 物业类型：住宅、商业 物业及物业费：

14、天融物业、1.40元/平方米月 主力户型：70-85平方米 目前在售：35、40号楼预计2009年10月开盘，目前正在排号，排号客户开盘享受5000元优惠； 目前均价：现房跃层4900元/平米，现房平层均价5000左右； 项目评价：该项目位于燕郊核心生活区，在区域内属中高档项目，该北京移动传媒投入大量广告，为开盘造势，侧面了解通过展会及其他途径蓄水效果比较明显。,竞品调研分析,【上上城第三季】,建筑面积：50万平米 物业类型：住宅 物业及物业费：三河隆盛物业、1.10元/平方米月 主力户型： 70到90平米两居，少量一居、三居户型 目前在售：第三季预计2009年10月底开盘，目前正在排号，无优

15、惠计划； 目前均价：预计均价4200元/平米； 项目评价：该项目延续前期特点，低价倾销，广告力度较强，客户接受度也较好，但总体品质感不高。,竞品调研分析,【潮白人家】,建筑面积：100万平米 物业类型：住宅 物业及物业费：三河恒信物业、1.2元/平方米月 主力户型： 50140平米。90平以下占70% 目前在售：12、15、16号楼； 目前均价：均价5300左右； 项目评价：该项目一期销售将尽，目前客户量不多，现在售的房源所剩不多，销售情况较理想。,【新锐时代】,竞品调研分析,建筑面积：30万平米 物业类型：商住公寓,板楼,板塔结合,高层 物业费： 1#、2#楼1.8元/平米/月，3#楼1.4

16、6元/平米/月，商业2.0元/平米/月 主力户型：一居65-68 二居88-114 三居123-136 目前在售：1、2、6、7号楼； 目前均价：均价5400左右； 项目评价：该项目一期销售将尽，目前客户量不多，现在售的房源所剩不多，二期正在排号，排号客户享受98折优惠,竞品调研分析,【纳丹堡】,总建面：905635平米 容积率：2.75 绿化率：30% 主力户型：1居50-60平，2居90平 目前均价：5500元/平方米 目前在售：27、28、29、19号楼， 物业费：1.36元/平方米月 项目特点：以板式高层住宅为主体，采用欧式建筑典型的轴线围合布局形式，形成独特的地中海建筑风格。,位置：

17、燕顺路西,神威北路与潮白河东岸交汇处 规模：50万 容积率：1.97 绿化率：50% 目前均价：公寓5400元/平方米 花园洋房7000-7500元/平方米 项目特点：有近10000欧式风情步行商业街，社区规划约5000的山水生态会馆及三大服务 中心。山水生态会馆以健康休闲为主题，内设篮羽馆、游泳馆健身房、体操房、儿童娱乐室、 桌球俱乐部、咖啡图书馆等。 单体平面布置形式：花园洋房一梯两户 景观公寓一梯2-4户 物业费：1.5元/平方米月,【美林湾】,竞品调研分析,【欧逸丽庭】,规模：50522.39平方米 位置：燕郊经济技术开发区燕顺路西侧,潮白河东侧 目前均价：6500元/平方米 物业费：

18、1.2元/平方米月 项目特点：主要由多层法式风格的建筑组成，建筑风格运用上吸取法兰西等特点，通过色彩、造型、空间的，颇具国际化气息的建筑。其规划格局整齐划一，做到景观视觉的多样化和功能化，每个宅间的景观设计都不相同。雕塑院、画家园、尼斯广场、哥伦布地理园等园林设计。 销售动态：一期项目户型南北通透，面积83180平方米不等，户型多样，给您充分的选择空间。一楼赠送私家花园，顶楼赠送花园露台。,竞品调研分析,竞品分析总结,燕郊区域在售竞品项目价格在4200-6000元/平方米之间，多数楼盘均价在5000以上，个别楼盘突破6000元/平方米。 通过对比目前燕郊地区的主要在售项目，可以发现产品的同质化

19、严重，项目之间除了位置上的不同，产品本身差异不大； 燕郊地区的房地产价格根据区域内的产业规划呈西高东低的趋势； 燕郊的房价已经形成了区域价格调性和区域价格认知。燕郊的房地产价格已经在消费者心里有了大体的产品心理价位。 燕郊区域，如要实现项目的快速去化，价格确实起到了决定的作用。,第四部分：项目本体分析,背景引言,项目SWOT分析,项目基本数据,项目价值链,项目卖点梳理,项目客群分析,项目本体分析,背景引言 夏威夷南岸项目是暨河北兴达集团推出东方夏威夷别墅、VBO溪谷、北岸、水岸1号等项目之后的又一鸿篇巨制项目。 其项目紧邻夏威夷别墅园区，园林景观秀美宜人、交通便捷通达，结合东方夏威夷已建成项目

20、，至此东方夏威夷生态大社区的区位建设基本形成。,项目优劣势分析,项目本体分析,项目的基本数据：,项目本体分析,项目A区,项目本体分析,项目区,项目价值链,东方夏威夷项目推出至今， 从别墅到公寓项目的建设，东方夏威夷品牌始终代表着燕郊市场的高端楼盘标杆。 燕郊区域内高端地产项目形象至今无人撼动。 从品质到形象，在燕郊地区已成为地标级大社区。,燕郊区域具有唯一性优势的地标名盘,夏威夷南岸项目价值链之大品牌,项目价值链,夏威夷南岸项目价值链之大配套,项目位于京东潮白河核心度假区。 新月会议中心新月绿色食品基燕郊人民公园兴达超市华堂高尔夫京华高尔夫五星级诺富特国际度假村马术场等高档休闲娱乐设施，中西文

21、化交流中心，是理想的商业、居住社区。,区域配套完善,项目价值链,夏威夷南岸项目价值链之大环境,坐拥素有“京城东海”之称的10万平米浩瀚海域。 比邻38公里长潮白河及5万潮白河森林公园。,自然环境优越,项目价值链,夏威夷南岸项目价值链之大交通,长安街东沿长线，与天安门一脉相承。 国贸向东20分钟车程，30分钟直达首都国际机场。 南邻北蔡路，西侧燕顺路直通102国道。,交通迅捷 四通八达,项目价值链,夏威夷南岸项目价值链之大社区,从东方夏威夷别墅，到欧毕溪谷、北岸的高端公寓，还有水岸号的建成及夏威夷南岸的横空出世。 多年来，东方夏威夷项目板块已经成为 融合生活、园林、水景、休闲、商业为一体的京东宜

22、居大社区，居住享受稀缺独有。,京东宜居大社区稀缺独有,大品牌大配套大环境大交通大社区 夏威夷南岸的独有水系及园林景观全方位打造夏威夷风情水岸生活。 全地下停车库设计，燕郊地产项目独有。 以下时尚较小户型，较低的总价，令人触动的价格。 项目小区水岸生活的高端配套。 未来房价涨势的预期。 都是打动南岸客群的销售引爆点,夏威夷南岸卖点梳理,项目客群分析,夏威夷南岸作为燕郊区域中较大规模项目，客户研究面临的核心问题是什么？,拥有潮白河、高尔夫一线景观资源， 居住环境优越；,从燕郊配套来看，配套建设已经初具规模，目前属于北京消费及区域中心消费阶段；,拥有北京CBD东扩、通州新城规划、潮白河国际休闲度假区

23、总体规划的燕郊开发区，现已经成为京东刚性需求下置业热点区域；,房地产市场经过年上半年爆发式的量价齐升，目前处于调整阶段，且区域内同质化竞争激烈；,客户研究的核心问题,“谁在被动郊区化”？,客户如何演变？,对周边市场客户进行细分研究，找到市场机会，抓住最为稳定，能实现最大价值的客户。,在项目进程中，随着市场变化及区域的不断成熟，客户会发生何种演变？,价格驱动型客户置业敏感点,年龄25岁左右，单身或青年持家； 初入职场，薪水有限，目前让老板满意是基本要求； 结婚好象忽远忽近的事，好象不是目前最需要解决的； 工作第一、生活第二；朋友很重要；一定要有个性； 在北京有个家就好；交通挤点没关系，上下班方便

24、就OK ； 买套房可以保值，结婚也不怕没地住； 对价格极为敏感，每平米多100元都要考虑很长时间； 首付是主要问题，月供能力2000000元。,项目客群分析,客户的典型特征及置业敏感点：,典型客户案例：,赵先生：万达广场一公司普通职员，26岁，来北京工作3年了，存款6万元，准备买套房明年结婚。“不想住燕郊，可是市内房子太贵了，买不起。CBD上班燕郊住也很方便的，但是现在的房子也很贵了，我选了个相对便宜的楼盘（夏威夷北岸70平米小2居），有个窝就好，反正也是个过渡，不会长住。”,地段驱动型客户置业敏感点,年龄25-35岁之间，以首次置业及投资客居多； 地段及交通是他们认为最重要的购房因素； 不愿

25、为通勤花费太多的时间； 认为地段是房产升值保值的首要条件； 现在买个房子就是个过渡，方便上班、方便出行是最主要的。,项目客群分析,L廖先生：大北窑上班，28岁，目前租住在公司附近，上班步行15分钟，但房租比较贵1800元/月，房东已经涨了3次价了。考虑到租房成本和燕郊购房月供差不多，就考虑在燕郊买套1居自己住，还能落得到一套房子。“东贸国际花园是离北京最近的一个项目，直接上高速就到了，不堵车25分钟也很方便，地段很好，即使以后不住了卖了也能赚点钱。”,客户的典型特征：,典型客户案例：,项目客群分析,资源驱动型客户置业敏感点,支付能力相对较强，对生活环境有着较高的要求； 委屈谁也不能委屈自己，一

26、定要享受区域内最舒适的居住环境； 喜欢有水有绿的生活，但不愿为此付出高价； 感性、有生活情调，讲究居住感受； 与众不同的置业需求，好面子，讲求个性展现； 总价有限制，在市区难以购房或只能选购较小户型； 追求性价比； 一旦走出城市，就对其他特有资源有强烈占有欲。,典型客户案例：,张女士，30岁左右籍贯为外地人，现居住在南4环60平米两居，孩子越来越大了，市内的房子太贵，想买个3居的，总价不能太高，但是环境一定要好，以后父母也可以过来一起住。“有潮白河景观挺好的，但是不能因为这个贵很多，本来是可以把现在的房子卖了在亦庄买个大一点的房子的，但是那边的环境不是很好，就考虑燕郊了。”,客户的典型特征：,

27、项目客群分析,配套驱动型客户置业敏感点,客户的典型特征：,房价挤压下，不得不选择郊区购房，但对城市有着很强的迷恋； 希望“离城（区域）不离城（配套）”； 对生活便利性有很高的要求，社区内即能购置所有生活所需品； 他们很现代、很生活、很自在，不希望被生活琐事困扰； 认为配套是社区品质的体现，国际化、风情化配套更能体现项目品质感；,典型客户案例,李女士，30岁左右，籍贯为外地人，与老公在北京生活了5年，准备明年生小宝宝，购买纳丹堡3期。“马上准备要孩子了，租房子住也不是办法，市内的房子太贵，只能考虑燕郊，但是也要选个配套全一点的社区，以后不需要买什么都往北京跑，另外教育配套也很重要，我就是看中纳丹

28、堡社区内的市政学校才决定购买的” 孙小姐，26岁，北京人，与父母住在一起，购买东贸国际花园1居小户型投资。“配套与其他楼盘的不一样，比较高档，写字楼、酒店都有，对面还有成功大广场，未来一定不错。”,项目客群分析,品质驱动型客户置业敏感点,客户的典型特征：,支付能力相对较强，需要的不仅仅是房子更是一种居住的体验； 努力的工作是为了更好的生活，要体验都市的生活氛围； 在远的地方买的话，房子不能差，看起来舒服，住起来也要舒服，房子的品质也很重要； 好面子、精神享受重于物质享受； 冲动、视觉感受重于理性思考； 喜欢尝试新鲜事物及对美好事物具有较强占有欲； 他们很感性，喜欢看上去很美的事物，容易被第一感

29、觉吸引。,典型客户案例：,“因为非常喜欢东方夏威夷的环境，所以就买了，第一眼感觉特别好，看到售楼处和沙盘的时候就感觉非他莫属了；配套也挺好的，交通、商业、会所都比较满意客户贾先生,项目客群分析,当前燕郊客户购房驱动因素总结,目 前 客 户 差 异 化 特 征,价格驱动 型客户,对价格极为敏感，完全的价格导向，只买便宜的房子，价格高出100元/平米都要考虑很长时间，衡量值不值； 对价格的敏感体现在单价及首付上，首付多1万元都很敏感。,地段驱动 型客户,对通勤时间极为关注，向往与城市的快速连接； 另一方面，地段也是实现项目保值、升值的有力保障。,项目客群分析,当前燕郊客户购房驱动因素总结,感性，容

30、易被看上去很美的事物所感动； 追求项目品质，包括建筑风格、园林及样板间展示给人的感觉； 亏待谁也不能亏待自己，一定给自己最好的，有面子的，独特的居住环境。,目 前 客 户 差 异 化 特 征,资源驱动 型客户,对潮白河、高尔夫景观有一定的占有欲，愿意为其支付一定的价格，但不能太高； 有一定的支付能力，对居住的生活品质有一定要求，成为追求郊区化健康生活的改善型客户置业首选。,配套驱动 型客户,一群“离城不离城市生活”的客群，他们对生活配套或商业配套有一定要求，在满足基本需要的前提下，提供具有城市级高端配套； 重点关注基本生活配套及与休闲为主题的运动会所。,品质驱动 型客户,夏威夷南岸客群小结,年

31、龄在25-35岁之间，家庭结构以单身及青年持家客户为主； 工作区域以北京东部，特别是CBD及周边区域为主； 上班年限较短，支付能力较弱，刚性需求下首次置业，对价格敏感； 改善居住者及一些投资性客户；,第五部分：价格定位,本案定价战略,定价原则,价格定位法,综合价格推导,价格建议,本案定价策略,拉低市场暴利阶段定制的项目价格预期,合理的价格构筑项目销售信心的坚实后盾,反映现阶段的价格，未来价格可以及时做出调整,独特产品核心竞争力，使项目具有一定的独立定价能力,定价原则,利于回款，规避市场风险； 在市场上具有竞争性，避免价格过高超出购房客户心理承受能力； 即要考虑到现在的市场形势，也要对未来的市场

32、走向有所预判； 南岸均价要高于前期同类产品成交均价（地段、产品设计、客户层面）； 树立项目区域价值标杆，推进“东方夏威夷”品牌建设。,价格定位法,精确合理价格制定,科学合理的方法，加上精细的评析与客观的市场判断搭建合理的价格体系； 本项目价格制定以市场综合比较法、内部比较法、新旧对比法加权得出精确合理的价格。,定价方式,三种方法综合考量,价格定位法之一,市场综合比较法: 以如下样本项目作为比准项目，从周边配套、交通条件、小区品质、开发商实力、建筑形式、立面形式等主要价值影响因素进行综合评分，得出项目核心均价测算值。,“权重比例”是项目权重值比参考案例权重值结果。 “所占权重”是参考案例对于项目

33、参考价值的评估值。 “权重均价”是”销售均价”、“权重比例”、“所占权重”的乘积结果,价格定位法之二,内部比较法 根据前期价格进行内部比较得出预计价格,本区域二手房价格为4000-4800元/平米,新房价格在此基础上浮600-800元/平米,新旧对比法 根据本区域近期二手房价格，针对新旧房屋差价得出合理预计价格,预计价格为4900元/平米,价格定位法之三,综合价格 以上三种方式对本项目产品进行了价格预估，为了更好的制定合理价格， 我们利用加权平均的方法对价格进行再次预估：,最终精确合理价格为4860元/平米,综合价格推导,价格建议,根据利于快速回款，规避市场风险且项目在市场上保持竞争性的原则，

34、南岸首期开盘产品可作为后产品入市的价格试水，不易过高，并未后期产品的价格拉升打好基础，规避风险的同时争取开发企业利润最大化。,最终定价,策略一：建议南岸首期产品入市均价为4860元/平米（稳健型、首选） 策略二：建议南岸首期产品入市均价为4600元/平米（保守型、备选） 策略三：建议南岸首期产品入市均价为5000元/平米（激进型、备选）,推盘价格解读,第二期,东方夏威夷项目高品质楼盘的社会认知度较广；但除北岸项目外长时间无火爆热销的市场态势。,我们非常需要,夏威夷项目 市场销售火爆的最强音！,心气儿！人气儿！底气儿！地气儿！!,来带动,南岸入市：低开高走、分期推盘、稳健营销，进而追求企业的最大

35、收益！,第一期项目推盘（ B1、B2、B3号楼共计378套约占全盘体量的十分之一，总面积约3.4万平米）建议均价4800左右形成强势快销态势，进而惊爆市场，引起受众客群的强势关注，进而相继推盘，实现全盘均价6000元，项目销售额近18亿元的辉煌业绩。,第六部分：推盘策略,房源现状,销售准备,推盘原则,推盘计划,销售排期,房源现状,项目基本资料 占地面积：10万平方米 建筑面积：30万平方米 住宅：17栋 商业：2栋 幼儿园：1所 总户数：约3200户,预售证取得时间比较集中，推盘时可以不考虑时间问题。,房源现状,目前正在紧张施工中，期房销售,销售准备,宣传海报,户型图等,楼书,物料,所有物料开

36、盘前需全部到位,销售准备,售楼处包装完成,预售证等五证已取得,销控板、认购书等,人员到位,开盘之前，确保所有证件、所需物料、人员等都要到位,现场准备,推盘原则,推盘原则 低价入市，低开高走 多户型联合推售，满足客户不同需求 多期推盘，形成价格成长 积累客户，适时放量,鉴于夏威夷南岸推广时间较短，客户累积度不够在所难免，故一期开盘放量不宜过多。,推盘方案,一期推盘计划 一期开盘户型多元，满足不同客户需求。由于推广周期不长，一期不宜大量推售。,楼栋：B1、B2、B3号楼 户型配比：一居36套、二居270套、三居72套 总面积：33961.36平米,二期计划推盘计划 结合一期产品推售，二期适当加量推

37、售量,楼栋： A6、B7、B8号楼 户型配比：一居108套、二居220套 总面积： 35716.94平米,推盘方案,三期推盘计划,楼栋：A3、B5、B6号楼 户型配比：一居46套、二居220套、三居96套 总面积： 39501.4平米,推盘方案,四期推盘计划,楼栋： B4、A9号楼 户型配比：一居144套、二居144套、三居108套 总面积： 34612.9平米,推盘方案,五期推盘计划,楼栋： A5、A8号楼 户型配比：一居144套、二居114套、三居108套 总面积： 40520.75平米,推盘方案,六期推盘计划,楼栋： A1、A7号楼 户型配比：一居92套、二居296套、三居184套 总面

38、积： 53591.98平米,推盘方案,七期推盘计划,楼栋： A2、A4号楼 户型配比：一居92套、二居296套、三居184套 总面积： 53591.98平米,推盘方案,推盘方案,推盘期数排布,推盘价格策略,第一期,第二期,第三期,第四期,第五期,第六期,第七期,第七期,低价入市，利于回款；利于规避风险,销售排期,开盘强销,10月中正式开盘,一期推售,3月前推售,二期推售,三期推售,10年4月,5月前推售,销售目标,首次开盘争取完成90%,80%,80%,10年5月,第七部分：推广策略,推广的目的,推广的途径,推广的关键点,推广的五大方针,推广时间计划,推广活动排期,推广费用计划,.建立项目的市

39、场知名度,.让客户知道我们,.让客户产生兴趣，引起上门,.让客户认可，并产生口碑传播,营销推广的目的：建立与客户沟通的平台,本项目营销推广的原则： 借力打力、四两拨千斤！,营销推广途径的种类,推广途径,线上推广,线下推广,报纸广告,电台广告,户外广告,电视广告,车体广告,网络广告,直邮广告,短信广告,夹单广告,派单,分展场,引起市场关注 塑造项目形象 确定项目市场占位,直接传递项目信息 渗透项目卖点 维系客户持续关注度,营销推广的关键,关键一：需要言之有物； 能清晰的告诉客户你卖什么,关键二：推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务,关键三：结合销售阶段，有重点的投放 降低营销成本，将

40、钱花在刀刃上,关键四：在客户看得到的地方，做文章 实现推广效果最大化,推广五大方针,定向传播是一种高效的经济的传播方式，本项目未来的客户群层次比较分散，如采用大众化的推广手法势必要付出极大的推广费用，因此建议采用小众媒体，定向直投，直接到达准客户的终端，节省推广费用。 互动沟通通过大量的客户互动沟通活动，让客户直接体验本项目产品带来的高标准、高水准服务、高附加值，增加客户对投资本项目的信心。 新闻策划充分调动和利用一切可以利用的媒体资源为项目宣传服务，策划各种类型的新闻话题，制造新闻热点，保持一个相对较高的曝光率，有利于在大众心目中树立品牌形象，籍由大众客群影响到目标客群。 品牌互动利用其它行

41、业知名品牌，如名车、名表、名酒、高尔夫等客户资源，进行品牌互动传播，承办或组织大型的有影响力的会议、论坛等。,page94,主要渠道通路,F、道具制作,A、报广,新京报,B、户外,围挡,道旗,E、事件公关,品牌活动,事件活动,开盘活动,C、网络,新浪,焦点,D、杂志软宣,少量对应客群的各主业杂志,领导人曝光,业内杂志为主,网站更新,楼书、折页资料,通讯、刊物,相关物料,擎天柱,北青报,第八部分：平面表现形式借鉴,平面表现形式借鉴,平面气质 世界的；国际的； 开放的；进步的； 现代的；时尚的； 品位的；引领的；,平面表现形式借鉴之一 国际篇,平面表现形式借鉴之二 灵动篇,平面表现形式借鉴之三 品质篇,平面表现形式借鉴之四 品质篇,平面表现形式借鉴之四 气质篇,平面表现形式借鉴之五 自然篇,报告结束，敬请审阅！,