精品文案-南昌市政控股集团江西新余仰天岗3000亩项目顾问研究报告.ppt

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1、中国新余市仰天岗3000亩项目 顾问研究报告,谨呈：南昌市政公用投资控股（集团）有限责任公司,本报告版权归深圳市瑞地房地产顾问有限公司所有。此报告是严格保密的，仅供客户内部使用，未经深圳市瑞地房地产顾问有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,excellence in real estate consulting,深圳市瑞地房地产顾问有限公司,第二分册： 项目发展战略、整体定位与开发模式,2,敬启者： 本报告旨在为“江西新余市仰天岗3000亩项目”提供相关研究工作，仅作为贵公司的相关决策做参考。 本报告由深圳市瑞地房地产顾问有限公司写作完成

2、，版权目前仍归我公司所有。此报告是严格保密的，仅供贵公司内部使用，未经我公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 深圳市瑞地房地产顾问有限公司 2008年1月8日,3,“新余市计划”思路导图,结合南昌市政控股集团战略，在新都市主义开发理念指引下，我们如何完成南昌市政控股集团在大盘运营的开篇之作“新余市计划”,宏观经济 城市规划 房地产 消费者,第一分册,第二分册,第三分册,第四分册,项目发展战略,项目定位,启动定位,物业发展建议,企业模式研究,经济测算,市场研究,案例研究,项目解析 项目界定 价值挖掘 发展战略,客户定位 产品定位 形象定位 开发

3、模式,规划布局 建筑园林 产品户型 边界系统,启动模式 启动定位 启动位置 启动规模,项目目标 企业战略 运营模式 项目意义,4,项目目标及集团战略分析,5,南昌市政公用投资控股有限责任公司,南昌市政公用投资控股有限责任公司是由江西省人民政府批准于2002年7月26日组建的国有独资企业，是经营管理南昌市政公用企业国有资产的国有独资法人企业，拥有职工2万余人，注册资本56797万元。公司隶属于南昌市人民政府。 以城市供水、城市供气、城市公交出租、城市市政道路桥梁、房地产业五大板块为核心战略，打造跨地区、跨行业、跨所有制多元化经营的现代一流大型企业集团。 其拥有全国第一家以供水企业为主要发起人的洪

4、城水业股份上市公司，所属企业有26 家全资、控股、参股及托管企业。 南昌市政公用控股集团成立五年来，总资产从组建时的12.7亿元增加到43亿多元，年平均增长28；净资产从5.3亿元增长至16.1亿元，年平均增长24。 2006年，南昌市政公用控股集团公司在全省100强企业排名中位列第19位，在中国服务业企业500强排行榜中列第307位，同时列公用事业、公共设施经营管理业全国第4位。2006年荣获了“中国优秀诚信企业”称号。,国有独资26家企业集团+市政、地产年30高速发展50亿资产,6,南昌市政控股集团战略布局计划踏足地产、千亩扩张,蓝天碧水购物广场项目： 类型：购物中心 新建县乐化镇项目：

5、类型：高端住宅 湾里区梅岭镇项目： 类型：住宅项目 新余市仰天岗项目： 类型：大规模住宅开发项目 外省其他项目： 北京项目 宁波项目,南昌市政控股集团房地产扩张版图,江西扩张版图,以江西为起点，从蓝天碧水购物广场项目占据南昌，开始向省内扩张，到北京、宁波等地项目运营，项目也从商业到住宅，从中等规模到大规模开发。,7,本项目的意义为南昌市政控股集团未来在三线经济相对落后的区域开发大规模项目提供成熟的经验，并起示范作用,南昌市政控股集团独特的资源（国有背景、市政背景），有机会、有能力在江西的取得更多的“千亩大盘”项目，把“蓝天碧水”打造成最强、最大江西地产航母。,意义的前提：,新余市属于地级市，三

6、线城市 新余市是工业城市，经济较发达 新余市的房地产市场非常繁荣 新余市在江西全省经济中处于前列,新余市城市特点决定项目的意义：,新余市是一个经济较为发达、房地产市场繁荣的城市，这将是一个成功开发模式的试验基地！,“蓝天碧水”：新余市项目成功开发，意味着三线城市的开发模式成功，三线城市是中国开发企业最广阔的空间，成功模式的总结可以加速复制和扩张速度。 投资者：将会增加投资者和产业链上下游合作伙伴的信心，为后续项目融资创造更多机会。 政府：成为在江西省其他区域拿地的示范项目，加强地方政府信心。 项目的成功是盈利模式的成功！,本项目的意义：,8,项目目标及限制条件,打造“蓝天碧水”企业品牌 保证项

7、目成功启动 现金流为主快速回现 形成“示范性”开发模式,项目目标：,BOT方式取地 大规模资金投入取地 低成本运作 帮政府修博物馆、隧道，内部道路自己修 地价46万/亩,限制条件：,“蓝天碧水”在新余市项目获取条件包括通过投资为政府修建道路、隧道、两座博物馆，共需投资10亿元人民币。,取地条件：,9,我们的开发愿景是什么？,我们的理想： 我们将建造一个城市!,“联合国人居典范” 将会成为我们努力的最高目标 !,运动之城 休闲之城 健康之城 大众之城 公园之城 度假之城 国际之城 ,项目必须完成城市占位， 实现区域价值！ 完善城市功能，实现区域价值； 实现第一居所与第二居所融合； 打造都市“第三

8、地”，建立城市“第四极”! 以国际的视野造城,10,我们面临角色的转变,我们将不再仅仅是单纯意义上的开发商 我们是区域的缔造者! 我们是城市的经营者! 我们是资本的运作者! 大规模资本运作和城市运营将使我们面对更多的社会责任，我们不仅仅是商人，我们还将参与经营和管理城市。,城市拓展区 较陌生区域，距城市4公里 区域性开发 规划900亩，远景规划用地3000亩 资金投入大 总投资1020亿 开发周期长 510年开发完成 产业的支撑 仰天岗旅游产业带的市场支撑 我们不是在开发一个房地产项目，而是在经营一个城市的区域（城镇）!,11,“新余市计划”思路导图,结合南昌市政控股集团战略，在新都市主义开发

9、理念指引下，我们如何完成南昌市政控股集团在大盘运营的开篇之作“新余市计划”,宏观经济 城市规划 房地产 消费者,第一分册,第二分册,第三分册,第四分册,项目发展战略,项目定位,启动定位,物业发展建议,企业模式研究,经济测算,市场研究,案例研究,项目解析 项目界定 价值挖掘 发展战略,客户定位 产品定位 形象定位 开发模式,规划布局 建筑园林 产品户型 边界系统,启动模式 启动定位 启动位置 启动规模,项目目标 企业战略 运营模式 项目意义,12,项目解析,13,项目位置：新余市区西北仰天岗旅游度假区南侧。属新余市仰天岗开发区管委会管辖，距离市区距离4公里。,14,项目地块条件,地块资源：地块临

10、仰天岗旅游风景度假区，地块周边还有大面积水面，地块背山、面水、向阳，风景秀丽，地势起伏，是风水宝地。 技术指标：首期开发900亩。远景规划规模约3000亩。 项目阶段：项目规划指标确定，核心功能、开发类型未确定。 开发目标：打造仰天岗下的泛旅游度假圣地，建设成集田园风光、生态旅游、休闲娱乐、别墅住宅、会务中心、培训基地为一个体的旅游居住新景区。致力把仰天岗打造成森林型生态新城区、休闲型生态城市旅游区、集约型生态文化产业区和城市的后花园。 周边基础设施：地块周边有长虹机械厂、供电公司岭泉110kv变电站、岭福液化气厂，仰天岗森林公园，南侧有浙赣铁路、一砖厂和民用住宅。地块1公里范围内，生活配套设

11、施不齐全，学校只有西湖小学和市五中，无大型的超市和综合性的医院，周边也无银行网点和集贸市场。地块周边住宅小区较少，没有形成一定的居住氛围。 地块周边交通：较方便，在仙来西东道上有101、102、103、304公交线路。 周边项目：地块周边现有住宅小区也较少，多为经济适用房和农民住宅。太阳城为早期的别墅项目，资源好但品质一般。红林新村是地块周边正在销售的商品房，均价为1200元，档次较低。,15,地块狭长、起伏地形，被市政路分隔开的地组成，内部有可利用山地水体资源，有很少量待拆迁,地块指标： 一期占地面积：900亩 容积率：政府给定上限2.0左右 建筑面积：100120万m2,所在片区形象陌生，

12、城市扩展区，周边尚未开发，配套匮乏 周边道路通畅，路况好，交通条件较好，临数条城市主干道，连通市区、高速公路、仙女湖，处于新余市的西北门户 地块条件复杂，地块形状不规则，地形高差大 取地成本较低，土地价46万/亩左右 地块现状为毛地，地块内基本无拆迁因素 较大规模，目前暨阳城最大：1600亩,16,地块价值评价,17,项目地块与道路情况，北湖西路到太阳城段,18,项目地块与道路情况，仙来西路到北湖西路段,19,项目界定,20,项目背景分析,具有成熟的开发团队； 现有的开发水平居于新余市领先地位； 新余市房地产市场处于起步阶段，市场潜力巨大； 新余市房地产行业市场化程度有限，存在巨大的发展空间；

13、 城市经济快速发展，发展速度居江西前位 城市发展空间限制，土地资源有限 长的开发周期内遇到调控风险的可能较大。,21,项目优劣势分析：新余市城郊结合部的、无资源的、地王项目,优势（S）： 新余市地王项目，规模最大，土地稀缺 位于新余市政府主导方向，前景看好 新余市西北大门位置，区位优越 在穿越城市东西方向的环线上，昭示性好 沿街面长，有一定商业价值 地块山坡地多、不规则，地形有特点，可以作出与众不同的规划,劣势（W）： 新余市最西北部，区域陌生 周围无开发项目，认知度弱 地块内部地形复杂，地块开发成本高，后期营造费用高 公交、商业等生活配套缺乏，生活不便 规模大，开发周期长，前期土地成本占用资

14、金量大,22,项目界定三线城市、城郊结合部、超级大盘,市场价值属性,地块自然属性,城市规划属性,核心竞争力,产品规划,开发模式,新余市的超级大盘 坡地、狭长、有自然资源 沿道路面长 紧邻仰天岗大道,城郊结合部 城市重大设施规划方向 三线城市,开发水平较高但价格低 缺乏规模项目 经济水平和房价有差距,项目的规划属性决定开发模式、自然属性决定产品规划及产品设计，而市场属性则决定未来的核心竞争力出发点,23,区域价值重新定义,市场机会分析 区域前景机会,对一个大规模项目而言，发展战略主要来源于从城市层面挖掘区域价值，“项目价值”的高低最终取决于“项目对城市价值”的贡献。,24,新余市经济指标与江西其

15、他各地市比较,25,市场基本面的机会新余市经济发展迅速、房地产业快速发展，整个市场繁荣，是本项目面临的最大机会,新余市人均经济指标与江西其他各地市比较,26,市场竞争的机会项目处于垄断地位是本项目的第二大机会,项目规模小,土地供应少,现有规模多为100亩以下，500亩的仅有2家 小规模项目对市场冲击不大,市场现有存量土地较多，整个市场超过2000亩土地 但土地储备中心今后3年主要指标都倾向本项目 旧改尚未大量开始,开发企业弱,开发企业结构不合理，数量多实力弱 没有全国大品牌企业，其他品牌开发商未进入市场,未来市场较少竞争的三大表现：,先进入容易形成市场壁垒，形成垄断，阻止其他开发商进入 大规模

16、项目具有市场话语权，成为市场规则制定者,27,区域价值重新定义结论本区域在新余市未来的发展中，将承担“城市新中心”的功能,区域四大前景,项目基本面：超大规模，能对市场产生影响力，使机会和前景成为可能,市场三大机会,经济发达，房地产市场已经启动 处于垄断，本项目成为市场领导者 集资房已取消，市场购买回归正常，需求被大量释放,新余市城市格局和道路格局使本区域可能成为次级核心区,东拓北优的城市规划使本区域成为新余市新中心地段,仰天岗旅游区建设直接推动本区域成为新余市新区域中心,城市快速扩张将使本区域快速融入城市发展,城市格局、城市规划、仰天岗建设将使本区域成为“新城市中心区”，并快速融入城市中，北优

17、的过程就是区域成熟的过程,28,本项目SWOT分析,29,本项目发展战略,30,区域的城市价值催生项目开发理念借助新都市主义理念打造项目，规划未来的新城市中心,城郊结合部 陌生、无配套、生活不便 无共享设施，民众很少能到的区域,现状,新城市中心 繁华、配套全、生活便利 设施共享，全市民众的活动中心,未来,？,以城市的标准建设本区域 本区域配套完善，自给自足，达到城市功能要求 本区域开放、共享，与城市对接，成为城市的公共的一部分 本区交通体系与城市建立关联 本区域让老城共享新城市的设施、服务等配套,以新都市主义开发理念，规划未来的新城市中心,31,本项目发展战略形成因素,市场机会,项目价值,区域

18、价值,超大规模,潜力大 大盘垄断 需求被释放,城市价值 新城市中心,开发基础,开发优势,开发理念,发挥项目大规模的优势，抓住市场和区域发展两大机会，在新都市主义开发理念的大旗指引下，为新余市打造一个“开放、共享、融合”的新城市中心美好远景，借此带动区域整体价值提升，最终使土地运营和项目开发的双重目标得以完美实现。,32,战略阐述 “新都市主义”,新都市主义：开放、多元、复合、完善,开放的规划理念，体现城市气息 开放的交通体系、道路、与城市对接，实现社区的开放性 开放的公共空间（广场、标志物、街区、区域标识、边界）成为城市节点，成为城市的休憩区、旅游区 开放的设施，承担对外的城市服务功能,多元的

19、产品和文化，体现和谐气氛 针对不同的人群，提供多元化产品 建筑形态、建筑风格、环境景观的多元化组合,复合的功能设施，形成自我完善的生活体系 商业、居住、娱乐等多功能组合，自成完善 幼儿园、学校、医疗、银行等多种功能复合,33,未来社区意象公共广场、标志物、雕塑集合成的城市景观,34,未来社区意象开放的社区广场形成社区内部的景观，成为集聚民众、举办公共活动的地点，是社区的，更是城市的,广场成为城市的旅游景点 雕塑等标志物成为城市标志 开放空间成为城市聚集的中心 元素：雕塑、喷泉、方尖碑、大型示志牌、雕塑灯柱、浮雕等等,35,未来社区意象开放的公共空间和设施承担城市功能,公共设施承担城市功能,开放

20、的公共空间,36,未来社区意象多元化的建筑形态、建筑风格，体现丰富性，让建筑成为景观,丰富的建筑立面,错落有致的建筑形态,丰富的坡屋顶,漂亮的建筑,37,未来社区意象布置温馨，风情商业街和特色小店成为城市居民顿足、留恋的地点,38,未来社区意象丰富的景观体系成为城市风景的重要部分,39,“新余市计划”思路导图,结合南昌市政控股集团战略，在新都市主义开发理念指引下，我们如何完成南昌市政控股集团在大盘运营的开篇之作“新余市计划”,宏观经济 城市规划 房地产 消费者,第一分册,第二分册,第三分册,第四分册,项目发展战略,项目定位,启动定位,物业发展建议,企业模式研究,经济测算,市场研究,案例研究,项

21、目解析 项目界定 价值挖掘 发展战略,客户定位 产品定位 形象定位 开发模式,规划布局 建筑园林 产品户型 边界系统,启动模式 启动定位 启动位置 启动规模,项目目标 企业战略 运营模式 项目意义,40,客户定位,作为三线城市的新余市，全市常住人口111万，年消化量达到118万，购买十分强盛。而对于我们3000亩的超级大盘，客户注定是全市范围的，是各个层面的，是混合的。,41,客户需求访谈总结,城市很小，口碑相传的作用非常大，因此当地的营销模式主要是传统的路牌，报纸和电视； 本地多偏向于多层；对于小高层，高层则有抗性，主要原因在于小高层高层的物业管理费高于普通多层住宅，有电梯使用费； 北部新区

22、为市政发展重点方向，具有吸引力，但距离远、配套不便、价格高也是区域置业的的抗性元素； 当前的主流购房人群主要是3045岁之间，面积集中在120150的三房或四房；但由于中小户型供应较少，中小户型销售火爆； 普通置业者关注因素中最核心的仍是价格；总价控制在2025万的三房需求较大，首付710万，月供1500元是心理敏感点，110135的三房比较合适; 高档商品房的主要客户是私营业主，做生意的个体老板，而泛公务员及事业单位员工仍以购买单位集资房为主，现还未成为购房主体,42,现有市场客户特征,需求特征,2530岁客户偏向90左右两房，3040岁左右客户偏向120140三房，部分3545岁客户偏向1

23、40160四房，希望有独立书房； 高端收入者重视居住环境，重视教育配套，尤其重点学校； 较多私营业主偏好底层带商铺的占天占地物业，既可居住也可经营，相同总价下对独栋别墅兴趣不大； 对电梯房有抗性，难以接受小高层和高层的售价，对电梯费的抗性更明显,客户特征,现有客户群体非正常房地产市场的主流人群，主要以生意人为主、周边县区上来的人，对新余市以外人群没有吸引力 主流购房人群多数都在集资房阶段已拥有一套及以上住房 二手房以首次置业、教育、生意、养老是购房的主要目的 公务员，大型企事业单位员工家庭月收入约为30004000元，家庭年收入46万，购买力相对较强。 对价格敏感，尤其是对总价敏感，普遍能接受

24、的主流三房总价在2025万左右，首付710万元，月供1500以内,43,新余市基本收入水平分布中高收入人群主要集中于政府机关及工业、金融、教育、房地产、运输等大型企事业单位中,全年城市居民人均可支配收入10151元，居全省第二 ，这与工业人口多有直接关系 从各行业的收入水平来看，煤水电、信息IT、金融业、科研技术服务业与教育业人均年收入较高，将可能成为本项目的主力消费群 新钢等大型企业职工收入较高，且从业人数群体多,44,新余市人口收入结构模拟低收入塔底人群多，而中高收入少，最高层收入比例不到5%,新余市属于典型的三线城市的人口收入分布；呈金字塔型，而且塔底群体基数巨大；工业城市又造成贫富差距

25、较大（企业主、工头、工人）,2005新余市目前共有个体工商户18000多户 各类企业达2300余家，其中私营企业注册资本100万元500万元的有355家，500万元1000万元的有97家； 2006年销售收入过10亿元的工业企业达5户，过亿元企业达60户以上； 纳税过千万元的工业企业13户，其中过3000万的工业企业7户。纳税超千万的商业网点：洪客隆、汽摩城。,45,新余市项目客户来源类型,购房 需求,刚性 需求,自用型,动迁型,改善型,投资型,弹性 需求,第一圈层：项目周边35公里范围内居民 第二圈层：市区内大型企业的客户 第三圈层：城市中高端人群，全市的高层管理层 第四圈层：周边县城,客户

26、区域来源于四个类型：,46,案例：大规模项目客户特点多层次复合客户、客户演变与置换,客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同 客户覆盖面是一个动态的变化过程，从来源区域到层面均涉及范围较广 客户群不断在变化，客户层次和总价接受能力不断演变,47,核心客户,重要客户,次要客户,本项目客户定位以新余市中高收入人群为本项目核心客户，兼顾中低收入和高收入人群,来源区域：新余市城区内 置业目的：单位无房，首次购买商品房、结婚购房，或二次置业初步改善型、投资兼储蓄型 职业特征：市政府公务员，电力，银行，医疗卫生，邮政电信等事业单位职工，新

27、钢等的高收入职工及中层领导、小私营业主，旧城改造换房客户等 置业类型：舒适型两房、三房; 年龄特征：2540岁居多; 经济状况：家庭月收入30005000左右,来源区域：全市、周边县区 置业目的：二次以上置业者，提升居住环境，储蓄型购买 置业特征：四房以上、别墅、复式等 职业类型：大型生意人，泛公务员中高管理层，大型企业最高管理层; 经济状况：家庭收入10万以上,中等及中高收入人群,弹性需求为主高收入人群,区域属性：全市 置业目的：解决居住问题，以基本需求为主 置业特征：经济型3房以下 职业类型：普通职工、市场小生意人、周边高收入农民,刚性需求为主中低收入人群,中等及中高 收入人群,高收入人群

28、,中低收入人群,48,客户扫描公务员类客户特征,代表群体： 市政府机关公务员 区政府公务员 其他区县公务员 群体特征： 普通公务员家庭月收入30005000元左右； 市政府机关公务员大多居住在安居房，面积较小，有针对市政府年轻公务员的集资房供应；面积在120150之间，基本都有房；其他区县公务员居住分散，部分进入市区购置商品房； 存在部分官商一体的公务员，这部分是公务员中收入最高的群体； 置业需求： 年轻公务员首次置业，积累有限，需求两房小三房，总价不能太高； 3045岁有一定职位的公务员追求生活质量的改善，或者为子女有更好的教育，有换房需求，主要考虑舒适三房或四房带独立书房； 双重身份的公务

29、员对物业保值升值价值很看重，有投资房产的需求,49,客户扫描大型企业员工类客户特征,代表群体： 新钢 飞宇电子、赛维LDK、春龙控股等 群体特征： 新钢员工28000人 普通职工收入15002500元/月，中层以上2000人左右，收入30005000元/月，高层管理人员200人以上，收入10000元/月以上 企业员工大部分有普通住房，但属于过去集资房小区，品质一般 置业需求： 一类是年轻群体，在父母资助下会在市区置业，考虑两房和经济的三房为主， 另一类是有一定实力的3040岁的群体，考虑考虑换房，宜住宜租，做为一种投资保值手段；,50,客户扫描事业单位员工类客户特征,代表群体： 电力、电信系统

30、 银行金融系统 教育、医疗卫生系统 群体特征： 员工家庭月收入在30004000元左右； 事业单位有福利分房和集资房，但今后无法集资建房，多会选择与开发商合作开发或团购 置业需求： 部分有一定经济实力的客户有追求生活质量的改善，或者为子女有更好的教育，有换房需求，主要考虑舒适三房或四房带独立书房，这部分人约占群体的5%； 集资建房的缺失使年轻群体产生首次置业的需求，以两房和经济型的三房为主导，占该群体的10%左右,51,客户扫描私营业主类客户特征,代表群体： 生意人 小私营业主 群体特征： 生意人拥有多套房产，处事低调，与追求高舒适的生活相比，更在意投资挣钱，对物业的升值潜力更看重； 小私营业

31、主大多集生活于一处，购买了占天占地的物业，做一点小生意作为谋生的手段，存在大量的是打工回乡后做小生意 置业需求： 生意人考虑投资价值购买物业或者为子女有更好的教育购置房产，主要考虑舒适三房或四房带独立书房； 打工回乡的小私营业主考虑购置占天占地的物业做来维持自己的生计，有多年积累的小私营业主已经开始购置商品房，以居家型的主流三房为主,52,客户价值取向各阶段客户特征需求特征及对本项目的启示,早期,价格,房型,位置,交通,开发商,质量,环境,外观,配套,物业,生活方式,1,2,3,4,5,重要程度,中期,后期,价格敏感型 看中经济性、生活便利性、基本需求，重实惠,注重品质型 关注综合因素，对外围

32、的环境、配套、物业关注度高，价格也关注,身份标签型 关注外延产品，物管服务、生活方式、尊贵感,早期：价格敏感型,中期：注重品质型,后期：身份标签型,户型经济、控制面积总价 多送面积、前景展示,户型舒适、性价比高 创新产品、环境、物管,户型偏大、控制面积总价 生活方式、商务配套,53,功能定位,作为新余市的超级大盘，如何通过新都市主义的开发方式，将本区域打造成为城市第三地，最终实现开发目标，区域功能定位是关键因素,54,功能定位的核心原则从新都市模式出发，并考虑未来的预见性发展,新都市主义,幼儿园、小学、中学为主的教育体系 便利店、风情商业街、超市、集中商业构成的社区商服体系 酒店、办公、公寓构

33、成的商务体系 教育、医疗、娱乐构成的文化、风情体系,区域发展,客户需求,本区域未来有可能成为城市中心区，商业、商务功能有可能出现 本项目仅912亩未来将容纳3万人口，必须配备相应的商业、娱乐、娱乐风情、教育及医疗功能，必须自我完善，配套齐全,商业、超市等功能必须要有，生活要便利 学校、医疗等功能也要有，小孩上学、老人生病必须能解决,商业、商务、文化教育、娱乐风情等功能必须配备，但规模大小、建设时间可根据实际情况决定，其他设施展示社区形象为主,55,本项目成功开发的“十二个一”,一个大师级的高标准的、超前的规划“蓝天碧水城邦” 一组多元、分级、成熟的住宅产品体系“花园社区” 一条充满风情和品味的

34、商业街区 “新天地” 一个体现新余市商业最高水平的集中商业“万象城” 一组提升社区形象、代表新余市未来的商务示范区“大都会” 一座充满风情、超级豪华的5星级酒店“香格里拉” 一个全市市民聚集、活动、风情的“蓝天碧水广场” 一个展示风情、提升档次，贯穿整个社区的水系“莱茵湖” 一条体现蓝天碧水文化的中央景观带“香榭里大道” 一套国际化、高水准的，对区域内优惠招生的“清华学校” 一套鲜明的、标志性的区域标识“DIS ”系统） 一个展示城市形象、提升项目标志性的“山顶生活馆”,住宅系统,商业系统,商务系统,景观系统,教育系统,边界系统,注：住宅系统在住宅定位中单独分析,规划系统,展示系统,56,一个

35、大师级的高标准的、超前的规划“蓝天碧水城邦”,商业街区 “新天地”,集中商业“万象城”,商务示范区“大都会”,5星级酒店“香格里拉”,“蓝天碧水广场”,社区水系“莱茵湖”,中央景观带“香榭里大道”,国际化“清华学校”,标志性的“山顶生活馆”,区域标识“DIS ”系统,多元、分级 “花园社区”,57,商业面积确定根据社区服务人口，确定社区商业面积在1.53万之间,注:一般商业面积指标:0.70.9/人，按服务人口计算,新余市商业中心在市区内，属自发形成，商业氛围一般 北湖星城、暨阳城均沿街面设置商业街 区域内无项目开发也无商业，附近目前没有消费需求和可能,商业面积=服务总人口*商业指标=社区总建

36、筑面积/每套面积*户均人口*商业指标,按保守计算：容积率1.2以内，建面80100万 商业面积=80100万/120*3*(0.70.9) =1400022500,按乐观计算：容积率1.52.0，建面120133万 商业面积=120133万/120*3*(0.70.9) =2100030000,新余市商业现状,建议：本项目商业可控面积1.52万，各区分情况建设 弹性面积1万，先做规划，未来根据区域发展需要建设,承担自我中心的配套功能、商业游憩区的功能 展示风情的功能，社区基本生活满足的功能,本项目商业作用,满足最基本服务社区人口的面积 未来成为商业中心，服务城市的弹性面积,58,商业级别确定从

37、社区型商业向区域级商业转化，未来的弹性规模在5万左右,本项目服务人口分三个层面,本项目最少人口2万人 本项目最多人口3万人 周边区域人口超过3万人,本项目商业服务分三个层面,基本功能：邻里商业，服务各组团 核心功能：社区商业，服务整个社区 弹性功能：区域商业，服务周边区域,本项目规模大，在新余市相当于一个区域,基本功能,核心功能,弹性功能,59,商业基本功能服务组团内部的邻里型商业，便利性、补充性是主要作用,路边冷饮店,快餐店,便利店,分布特点：随组团分布，满足区域内居民的生活便利性，在各组团内中 形式：以底商为主,药店,发廊,60,商业核心功能社区型商业“新天地”，以展示风情，聚集人气、增加

38、活力，体现新都市主义主题为主,主题街区,分布特点：在社区核心区布置，结合广场等设施聚集人气，增加活力 形式：商业街为主 社区型商业可与区域型商业结合统一考虑,酒吧街,酒吧街,风情街区,61,商业弹性功能区域型商业“万象城”，以提升区域价值，服务城市为主，以集中商业和商业街为主,分布特点：交通便利，周边区域环境能够符合专业街特色。由于主干道对人流的负影响，一般不分布在主干道 规模：商业街一般在2000以内，集中商业根据商家情况在50000以上 作用：前期主要在于展示社区未来蓝图，提升区域价值,集中商业成为区域内的商业中心，构成新城市中心最重要的城市功能，吸引本区域甚至全市范围消费人群,62,商务

39、区功能定位区域价值提升的核心功能：星级酒店、办公楼、公寓,星级酒店：火车站附近和商业游憩区未来可能有酒店,办公楼：城市中心区，一般也是商务办公的区域，类似置地广场的办公楼,公寓：小型公寓、小户型均是市场成熟后可能出现的物业,商务示范区功能是预期未来区域发展的可能性，体现新都市主义，展示蓝图，增加信心，提升区域价值和土地价值； 商业示范区的作用更多体现在规划图上，给新余市一个充满前景的预期； 具体规模、档次、建设时间尽量后置，或者通过相关合作单位建设投资。,可能出现的商务功能,63,商务区功能示范一个开放、现代、国际化、代表新余市未来的商务示范区“大都会”，展示社区未来蓝图和价值,64,景观体系

40、开放、共享的核心体现，让本项目成为新余市城市景观的一部分，成为旅游景点,本项目内部无任何资源，必须自造景观 要成为城市中心，必须有广场等市民聚集的地方 新都市主义模式要求必须有开放的广场成为公共空间,一个全市市民聚集、活动、风情的“蓝天碧水文化广场” 一个展示风情、提升档次，贯穿整个社区的水系“莱茵湖” 一条体现蓝天碧水文化的中央景观带“第五大道”,65,景观体系本项目的景观成为新余市最美的景观,标志物,“蓝天碧水”广场,莱茵湖,中央景观轴,中央景观街,66,学校属于大规模项目必备配套，根据社区千人指标规定确定本项目的文教配套设施,学校配套保证幼儿园和小学，中学的建设根据区域成熟度决定,学校配

41、套规范：6001200/千人 本项目学校面积：总人口千人指标（23）（0.61.2）1.21.83.6万 新都市主义要求必须有完善的教育系统 未来存在土地升值的可能,学校面积先按最小指标1.8万报批 学校配套按重要性程度排序：幼儿园、小学、中学 学校建设置后于住宅开发，在中期开始建设学校 保证幼儿园和小学配置后，中学价值更多在于展示预期蓝图，促使土地升值,67,学校配套一套国际化、高水准的文化教育体系,注：学校运营模式见案例,68,利用E01地块地形，形成社区景观制高点，极具视觉标志的“挑空会所”，观光电梯直上,会所,山顶挑空会所成为社区形象的标志物,将会所建在小区内的最高点,昭示性和展示性突

42、出,同时俯瞰新余,有效整合项目地块内的资源,69,住宅产品定位,住宅作为项目的回现主体，作为消费者购买的主体，其定位将由市场、消费者、战略等因素的综合影响,70,新余市消费者对物业类型的需求多层、小高层为主，别墅类也需求较高,71,产品策略的原则,为了使本项目的产品能适应市场，紧扣本案的主题概念，开发出别具风格的产品，对于产品的策略制订的建议，对产品展开细化，就必须紧扣以下三个原则： 产品设计的各方面要从宏观上配合本案的主题定位，从微观（细观）上塑造主题定位，共同构筑本案的鲜明形象。 产品设计要充分考虑本案目标客户群体定位。重点从户型设计等方面迎合目标客户群的需求。 产品设计的各方面要面对新余

43、市房地产市场的特点，通过对新余市房地产市场的了解和对本案所处的地段竞争对手情况的掌握，从而作出对产品设计具有针对性的建议。 为了使本案能在新余市异军突起，打破以往楼盘的低价位给本案造成的的销售压力，就要树立自己鲜明的个性与风格以及赋予本案独特的卖点。,72,本项目物业类型以多层为主，别墅、洋房、高层等成为补充性产品,客户需求,市调需求反映喜欢多层，习惯居住多层 根据规律，价格超过20003000之间时，小高层的接受相对容易,市场竞争,地块条件,新都市模式,市场上多层为主，小高层也少量出现，对小高层排斥度不很大 销售反映看，多层去化速度最快 为快速回现，必须以市场接受度最高的物业为主 本项目要成

44、为新余市第一高档大盘，必须有别墅等提升品质的物业,政府规定容积率2.0以内，是别墅、多层、小高层和高层的多种组合 区域相对陌生，早期应从市场最常见的多层切入市场,物业类型复合、多元，应包括多层、小高层等多种类型 不同产品要承担不同功能，针对不同人群，体现和谐 新都市模式必须有能体现城市感觉的小高层出现 必须有作为价值标杆的别墅类物业出现,以市场主流多层为主，考虑未来发展和新都市模式，兼顾小高层，其他为补充性产品,73,在多层、小高层为主流产品之下，通过创新提升项目竞争力,产品分级、分区原则 设置标杆产品原则 产品功能互补,物业类型定位原则,74,纯独栋和联排别墅将形成本项目的标杆产品和形象产品

45、,别墅产品奠定了社区的高尚基调，配合社区内部核心景观，打造国际现代化社区标志性形象 别墅区内部成多组团排布，切忌一字排开的兵营布局,75,多层的类别墅形式产品（洋房、叠拼）本身在新余市市场就能形成创新点，成为本项目的明星产品 市场发展期类似复式、叠拼等创新产品对市场的冲击较大 洋房和叠拼可设置2+2和2+3两种,退台式洋房,情景洋房,平层洋房,5层以内的洋房和叠拼将构成本项目的明星产品,76,色彩丰富、立面简洁的多层将是本项目的核心主流产品,77,板式高层和小高层将是本项目的拔容积率和后期弹性适应市场的产品,78,形象定位,形象定位要贴近客户，给他们描述一种未来美好生活的蓝图，激发他们购买的热

46、情。,79,新余市项目形象定位扫描部分项目表达出价值，但大都缺乏项目自身气质,80,本项目形象定位形成过程及因素,卖地理念,作用：引导政府、投资者感兴趣 要求：描述区域未来蓝图、前景，能使土地增值的功能设施 概念：虚、大、理念,“新都市主义” 理念指导规划,卖房理念,作用：吸引消费者产生购房热情 要求：讲述未来的美好生活方式，讲产品、质量 概念：实在，贴近老百姓，客户理解,“国际、风情、高尚” 生活方式,包含在新都市主义理念下,81,案名要求及主推案名,凤凰城：美好，包容，文化 国际城：较适合，但不便于复制 欧洲城：风格、易想像、延展,100万方,客户复合,落后地区,10年开发,江西复制,大气

47、,包容性,时代感,时效性,品牌感,项目特点,案名要求,项目特点对案名的要求,统一项目案名案例,万科四季花城系统列 奥林匹克花园系列 碧桂园、星河湾系列,加强品牌传播 减小营销成本 可复制,统一项目案名作用,时代城：公益性强、贡献、扶贫 天下城：向上、规模 现代城：包容性强,案名推荐,蓝天碧水城邦 / 天都城,82,形象定位,100万的国际城邦生活！,以国际的视野造城！,83,本项目形象推广语,定位诠释,形象定位原则： 引导目标消费群的价值取向 能够与市场形成差异化 与本区域的整体规划和形象相匹配 便于快速在江西其他城市复制,我们要为新余市打造一个国际化的城邦 我们要为新余市打造一个充满风情的生

48、活方式 我们要为新余市打造一个高尚的生活圈,国际城邦、高尚生活,形象元素,国际的、高尚的、风情的,“ 一座城的荣耀 ”,84,形象定位诠释国际的,生活方式是国际水准的 产品品质是国际水准的 商务街区是国际的 双语学校是国际的,85,形象定位诠释风情的,风情的广场 风情的商业街 风情的建筑 风情的娱乐设施,86,形象定位诠释高尚的,物业是高档的 产品是高品质的 客户是尊贵的 形象是高尚的,会所 服务体系 区籍制度,87,在这样的一个舞台上，我们的形象角色,我们是新余市的领跑者 我们就是新余市的标竿,88,开发模式,作为新余市的第一大盘，开发周期长，什么样的开发模式适合本项目？,分期策略 成本策略 价格策略 销售策略,低开高走，小步快跑 地价较高，资金量较小，短期市场风险较大 资金压力大或市场变化快、销售压力大的情况 规模优势，成本领先 地价较低，启动资金充足，预期长远市场竞争激烈 对抗大量同质化竞争的手段,大盘开发2种模式,89,本项目分期考虑因素市场现状和大盘分期,工程如何分期，才能保证良好的销售率和销售速度,资金投入 资金回笼 施工速度 销售速度 形象展示 价格拉升,影响分期 的六大因素,多分期更有利于项目成功,资金实力强则可少分期，一次