精品文案-汉嘉杭州江南文苑2009年整体营销策略.ppt

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1、杭房江南文苑 2009年整体营销策略,2009年1月,一切从销售说起,江南文苑目前面临的最大项目瓶颈是： 销售现状不理想！,根据我们对案场来电来访客户的消费倾向调研，发现消费者目前对本案的最大抗性是： 江南文苑产品9000元/方的售价有点贵！,销售情况不尽理想的背后到底如何？ 真的是本案价格偏高还是另有原因？ 同期市场表现怎样？导致当前销售现状的症结何在？,让我们进入项目诊断,市场研判,报告思路图,案例借鉴,产品诊断,销售策略提升,销售执行提升,销售展示条件提升,宏观形势09年经济形势将比想象的更糟,“冬天还没有到来，现在只是秋天。”,美国次级债危机放大路线图,全球金融海啸,企业应减少投资、降

2、低负债、增加现金流。,风险管理比什么都重要。,郎咸平12月11日在杭州“中国地产新视角高峰论坛” 演讲,宏观形势09年宏观经济面临的国内外环境更加严峻，经济增幅将会继续向下调整,2008年，为本轮经济增长周期的转折之年，国民经济增幅由上升趋势转为下降趋势。自一季度开始增速逐季放慢的态势十分明显，但全年经济增长仍将达到10%左右。 为防止经济增长下滑过快，党中央、国务院及时对宏观经济政策做了微调，调控目标由“两防”转为“一保一控”。 展望2009年，宏观经济面临的国内外环境更加严峻，经济增幅将会继续向下调整。为防止经济过度下滑，2009年宏观调控政策取向应对去年以来的“偏紧型”政策进行调整，采取

3、中性偏松的政策，即在“稳健的财政货币政策”下进行结构性松动。 2009年，我国GDP增长预期将达9%左右,2009年中国“保增长、扩内需、调结构”的经济总基调已经敲定。 明确明年的首要任务为“保持经济平稳较快发展”。,宏观形势中国经济09年不是底，经济发展将继续艰难,2009年中国经济不是底,全球金融危机的后续蔓延在09年将深度显现。,1,09年宏观经济面临的国内外环境更加严峻，经济增幅将会继续向下调整,2,2009 年的中国宏观经济形势研判：,房地产市场形势研判2009年市场萎缩，持续低迷，预计2010年市场将会复苏，仍以存量消化为主，2011年房产市场将会回暖,今后两年我国房地产市场走势非

4、常不乐观。我们认为:2008年房屋成交量同比2007年将出现大幅下滑,估计萎缩3-4成,但由于全国房价拐点出现在第三季度,因此2008年全年房价同比2007年,依然呈正增长,不过涨幅将由2007年的18%（商品房）大幅回落到5%左右的可能性较大（预计与2006年4.4%的涨幅相近）。至于2009年,全国房屋成交量将依然在低位徘徊,但全年成交价格将比2008年出现负增长。2010年全国楼市触底反弹的可能性最大。 上海易居房地产研究院综合研究部部长 杨红旭,2009年房地产市场的调整轨迹，一是中期调整，明年行业没有复苏势头，资金缺口近万亿元。二是短期调整，明年底会出现较为明显的复苏势头，市场重新走

5、上较为强劲的发展轨道，资金缺口近5千亿元。但是该报告倾向性地认为，目前房地产行业不单纯是资金供求缺口问题，所以未来出现中期调整的可能性更大。 北师大金融研究中心预测2008中国房地产行业资金报告,2009年房地产市场将明显出现萎缩；2010年是市场“存量消化年”；2011年是市场“回暖年”。 汉嘉机构对杭州房地产市场研究预测分析,2009年我们将迎来楼市严冬： 恢复消费者信心，消除观望情绪，将是我们面临的重大课题； 品牌效应显现，品牌建设在严冬市场尤为重要； 下一营销季将迎来“现房销售时代”！,市场研判,报告思路图,案例借鉴,产品诊断,销售策略提升,销售执行提升,销售展示条件提升,核心驱动力：

6、规划前景+产业支撑资源优势+地铁 设区后杭州市政府的大力投入，政策支持； 强大的产业支撑杭州高新区的入驻及滨江高教园区的建立 景观得天独厚，北向钱塘江，拥有得天独厚江景资源 地铁交通优势,客群特征： 客群构成：喜欢自然追求健康的人，滨江企业员工，对政策敏感投资者 选择原因：环境好，交通便利，未来规划前景，产品时尚，发展潜力，高性价比,现状及趋势： 区位：位于杭州市区南，钱塘江南岸； 现状发区：经过10多年发展，区域已由单纯产业园，向城市过渡； 趋势： 中小面积于08年集中上市； 成为现阶段价格战的主要战场,产品特征： 产品：三房两厅为主，一线楼盘：130-150，二线楼盘：100-140方。现

7、阶段以90方以下小户型房源为主。 区域启示： 针对不同客群，产品开始细分 把握产业客群，积极吸引主城区外溢客群,区域市场：逐步向城市化过渡，已成为市区的同城板块；随着住宅品质走高区域认同感提升，成为杭州外溢客群的首选置业区域,中海钱塘山水,区域市场：成交萎缩，观望情绪严重，存量积压加剧，后期形势严峻！,9.21天鸿君邑开盘, 推出299套房源, 主力为90方两房、 130方三房、160方四房,9.23中海钱塘山水 二期开盘，推出1#2#楼， 其中90方两房房源263套,9.26东方郡开盘, 推出408套房源, 主力为60方一房及90方两房,10.26云厦连园开盘， 推出367套房源， 主力为8

8、9方二房、三房，138方四房,11.1风景蝶院开盘， 推出361套房源, 主力为90方的两房、三房 及135方三房,区域市场：9月底以来，市场进入上市高峰期，同质化竞争异常激烈,区域市场：09年我们将面临严重供大于求的市场环境，那将是与上一次调控完全不同的发展态势！,数据来源： 汉嘉数据库,在不利的大市场环境中， 区域内部各主要竞争楼盘 各有特色，各显神通！,钱塘山水一线江景、创新户型、中海品牌,天鸿君邑“8200元/方起价”+“精装修”,云厦连园“地铁概念”“西兴镇”,东方郡“地铁盘”+“低价”,风景蝶院“6932元/方起价“低价入市,江景,产品创新,价格,地铁,竞争楼盘各有特色:,有江景吗

9、？,有产品创新吗？,有地铁吗？,有低价优势吗？,那江南文苑呢？,钱塘山水样板房、中海30年展示、聘请销售代理公司 ,天鸿君邑样板房，天鸿作为奥运项目合作者的展示、聘请销售代理公司 ,云厦连园开盘及续销期的不间断报广投放，热吵“地铁西兴镇”概念 ,东方郡样板房，大规模媒体投放，单一口号宣传“滨江核心区双主题地铁大盘” ,风景蝶院市区与项目现场双展示中心联动 ,外聘销售代理公司,大规模广告运动,销售现场包装,体验式营销（样板房）,竞争楼盘各显神通:,有高效专业的销售团队吗？,有完善的销售展示体系吗？,有体验式营销吗？,那江南文苑呢？,因此在楼市严冬的大势之下， 在区域市场严重供大于求，同质化严重，

10、 兼竞品各有特色各展神通的恶劣环境下， 江南文苑不仅需要通过”杭州制造“形成区隔！,更需要另辟蹊径，充分挖掘本案优势！ 同时借鉴同类型案例的成功实战操盘经验， 消除价格抗性，提升消费信心，减缓低价冲击， 从竞争中脱颖而出， 以此开创销售佳绩！,市场研判,报告思路图,案例借鉴,产品诊断,销售策略提升,销售执行提升,销售展示条件提升,我们来寻找同类型产品的成功实战操盘经验。,08年杭州典型热销楼盘,数据来源：透明售房网 截止日期09.1.6,28,面积：89 户型： 两房两厅一卫 亮点： 客厅开间4米或4米以上，主卧面宽则至少达到3.8米.,魅力之城,魅力之城,关键一：品牌效应,万科强势品牌,园林

11、展示,售楼部展示,关键二：产品户型,杭州首个90/70户型，二期精装修提升品质,关键三：现场展示,园林、样板房做品质示范,魅力之城,关键四：价格促进销售,青年置业计划，降价狂潮强力推动销售进程,位于城东核心地段,东方红街,关键一：地段优势,未来交通枢纽，政府规划“城东新城”潜力巨大，紧邻主城区相近，与武林广场约5公里。,关键二：价格实现销售,一期开盘价格远远低于预期，低价实现高销售； 二期售价提升销售趋缓,周边项目均价对比,东方红街,售楼部现场,钱塘山水,水晶城,样板房,钱塘山水,现场售楼部,90两房两卫+2X,凸窗20-46,双层空阳台，部分高达5.8米,两卫,关键一：品牌效应,中海品牌号召

12、力,关键三：价格实现销售,一期开盘低于前期宣传和客户预期的价格,关键二：提升产品,90平米两房两卫两X空间户型，大量面积赠送；江景大盘,关键四：现场展示,售楼部、样板房做品质示范,钱塘山水一期开盘价格与竞争对手比较分析图,钱塘山水,关键五：销售执行,专业销售代理公司，高效的销售执行力,东方郡,现场售楼部,关键一：品牌效应,欣盛品牌号召力，老带新口碑效应显著,关键三：价格实现销售,一期开盘低于前期宣传和客户预期的价格,关键二：地段优势,0距离地铁大盘，极具交通便利性,关键四：现场展示,售楼部展示/样板房体验式营销展示提升楼盘价值感,东方郡,天鸿君邑,现场售楼部,关键一：价格策略,制造价格陷阱，8

13、200低起价引发眼球效应,关键三：销售执行,易居中国销售代理团队，专业的销售执行能力,关键二：产品品质,精装修；赠送空间多,关键四：现场展示,售楼部展示/样板房体验式营销展示提升楼盘价值感,天鸿君邑,样板房 实景照,开发商品牌、价格、现场展示、高效的销售执行力是淡市下楼盘成功的核心要素,淡市之下,必须以合理的销售策略合理的价格推盘策略, 出色的现场展示（现房实景展示+销售现场包装），高效的销售执行力； 和出彩的推广策略深入人心的品牌形象包装及推广， 吸引消费者关注，消除消费者观望情绪， 由此在市场上发出最强音,因此在此基础上， 江南文苑要实现09年度目标 不降价，不额外追加大规模资金投入进行产

14、品打造， 最终实现销售任务的完成。,原则做整体项目的提升 途径： 销售的提升销售策略的提升、销售展示条件的提升、销售执行的提升； 推广的提升品牌形象的全面提升。,应对策略,市场研判,报告思路图,推广诊断,销售诊断,竞争分析,销售策略提升,销售执行提升,销售展示条件提升,销售策略的提升,竞争策略,价格策略,客户策略,2009年最严峻的寒冬中，江南文苑如何在滨江板块日趋激烈的竞争格局中脱颖而出？ 前期我们已经通过”杭州制造“区隔于对手， 那09年如何在产品无创新，没有地铁效应, 没有江景概念支持甚至我们的价格也毫无竞争力的情况下拉动销售的开展呢？,竞争策略,着重凸显项目区域价值的成熟度,通过全面的

15、价值对比和检索，我们发现 本案的地段优势滨江现阶段楼盘都在说未来说规划，而江南文苑却先人一步，我们的交通优势、景观优势、商业生活配套优势、甚至是区域人群纯粹性优势，都是“现在的，而不是规划的”！我们零距离滨江现有商业中心华润超市、肯德基、滨文电影大世界拥有现有滨江一桥板块在售楼盘最为便捷宜居的现时区位地段优势一桥南最为成熟的区域。,竞争策略,竞争的本质是人无我有，人有我优！,竞争策略,因此在”杭州制造“+”一桥南最成熟的区域“ 人无我有优势挖掘的基础上， 我们更要就人有我优的卖点进行深度剖析， 以丰满项目品牌形象，增加其品牌附加值， 消除消费者对本案9000售价的价格抗性，使其觉得物有所值甚至

16、物超所值，消除观望从而促进下单！,竞争策略,园林景观-情趣园林 快捷交通-三维交通 成熟配套-乐活部落 下沉式广场-私属健身馆 90房3房-全周期住宅 学区配套-精英学区 ,基于上述原因我们建议就以下几大价值用于强化宣传,销售策略的提升,竞争策略,价格策略,客户策略,问题：消费者认知9000售价有点贵！ 市场现状：价格手段是楼市严冬最为有利的促销手段 目的：改变市场对项目贵盘的认知，使其对本案9000售价认知转变为物有所值,调整报价体系，做价格升值计划,价格策略,形式：利用分众媒体（短信+DM），锁定目标客群，主诉求三房首付最低14万概念，同时进行”价格升值计划“，强力宣传项目深度卖点，使在消

17、费者心目中的项目形象得到升华，觉得9000售价物有所值甚至物超所值。 活动方式：利用年底春节及奖金发放节点，做阶段性促销，营造阶段小高潮；同时可针对周边高教园区、高新产业园区组织团购，适时给予一定优惠。针对14#、15#楼10层以下90方三房户型在不改变现有均价的基础上做区间楼段式价格增值，也就是买房送礼（EG送家电）,调整报价体系，做价格升值计划；,价格策略,销售策略的提升,竞争策略,价格策略,客户策略,问题：市场严重供大于求，同质化竞争激烈，同时受大势影响有限的客户资源观望情绪严重，如何争取最大限度的有效客户资源？ 市场现状：楼市严冬，为争取有限的客户资源，主动出击寻找客户成为必然！渠道营

18、销及活动营销是下一阶段江南文苑重点应用的客户拓展手段。,客户策略,原则：利用区位优势：针对江南文苑地处滨江区一桥南板块，该区域是滨江高教园区、滨江高新产业园区聚集地，拥有丰富的目标购房群体资源； 利用资源优势：杭房地产在杭州发展30余年，积累了丰富的行业内资源、媒体资源、客户资源可充分利用该项优势积极拓展客户渠道； 利用品牌优势：利用杭房地产“杭州制造”“实实在在为客户做产品”对客户的品牌吸引力，以活动加深品牌印象促进销售。,客户策略,下面我们来看下具体细项建议,目的：团购优惠是最合适的隐性促销活动，使区域龙头企业发挥磁石效果，产生羊群效应，拉动销售业绩； 拓展建议：滨江高新区、滨江高教园区企

19、业进行联系，结合点对点精确DM和短信投放，拉动团购。 形式：整合高新区企业高级员工购买本案享受，“公司团购优惠价格”，以体现他们对下属核心员工的关怀，成为他们加强企业与员工关系的重要纽带。,羊群效应，团体购买,客群拓展策略,目的：利用媒体方面的客户资源，进行联盟，拉动团购。 形式：与各大媒体看房团联系，看房团成交客户按成交量，给予不同折扣。 媒体建议：19楼90m2看房团，住在杭州看房团、搜房团等。,媒体联盟,客群拓展策略,目的：利用杭房30年发展积累客户，在淡市中利用老客户营销这种成本最低也是效果最好的方法，拉动销售。 形式：成立业主俱乐部，实行老业主推荐购房赠送积分或物业管理费优惠。,业主

20、品牌营销,客群拓展策略,目的：房产届业内传播力较强，口碑传播效果较好，利用业内渠道的拓展拉动销售。 形式：开展业内泛销售，凡业内人士带看参观成交可获酬金（500元/户，上不封顶），成交客户可获得额外1%折扣。业内本人成交可获得额外2%折扣。,业内营销,客群拓展策略,目的：对客户进行有序管理，充分把握客户需求与动态。 形式：成立客户俱乐部，以俱乐部的形式定期组织活动（ 活动建议：价值体验之旅：组织客户看环境看盘看样板区样板房，体验本案的成熟居住尺度），加强储备客户忠诚度，同时通过口碑效应，拓展客源。,客户俱乐部,客群拓展策略,市场研判,报告思路图,推广诊断,销售诊断,竞争分析,销售策略提升,销售

21、执行提升,销售展示条件提升,销售展示条件的提升,问题：未能眼见为实，买的不放心。 市场现状：下一季营销季将迎来现房营销时代，样板房样板区是在对楼盘产品最直观的展现，同时也是在这个楼市严冬下增强消费信心的重要手段。 原则：样板房样板区打造方面，着重要体现江南文苑“杭州制造”，“杭房地产实实在在做产品”的企业理念和品牌形象,精装修样板间(预计09年春节之后对外开放），结合景观样板区打造,针对售楼处、展示中心模型、展板、围墙、看房通道、工地指示系统、样板房样板区、样板房样板区说明一系列体验营销模式以“杭州制造”“杭房地产为你实实在在做产品”的理念为核心，进行一体化“一站式”包装，使消费者由此对项目品

22、牌形象加深印象，加强认同感。,打造“一站式”体验式营销模式,销售展示条件的提升,紫色花海和白桦形成鲜明的对比,样板房样板区注重色彩搭配， 建议运用色彩对比，形成视觉冲击， 吸引消费者关注！,销售展示条件的提升,样板区参考建议图,硬质铺装,采用大量的软景,以大量软景铺装替代硬质铺装，向消费者展示温馨惬意生活时刻！,销售展示条件的提升真实生活场景展现(样板区）,儿童戏水场景,供来访客户小孩游戏,分不清稻草人还是园丁,通过一站式示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户,样板区参考图,销售展示条件的提升真实生活场景展现(样板区）,真实的生活化的冰箱,生活中水池场景,调味品真

23、实呈现,生活中的儿童桌,Angle女儿房,销售展示条件的提升真实生活场景展现（样板房）,市场研判,报告思路图,推广诊断,销售诊断,竞争分析,销售策略提升,销售执行提升,销售展示条件提升,销售执行的提升,销售人员信心提升,销售模式提升,销售流程标准化提升,销售人员信心提升,问题：楼市大环境处于严冬，江南文苑销售趋缓，销售人员信心下降。 对策：政策面培训：阶段性对销售人员进行市场形势培训，重点围绕政府对楼市的重视与扶持，说明楼市前景可期； 企业文化培训：就杭房地产实实在在做产品企业文化对销售人员进行培训，杭州企业品牌是江南文苑销售去化的强力保证，增强销售人员信心； 市场面培训：定期组织销售人员就竞

24、争产品楼盘进行调研踩盘，完成市场调研报告，以例会形势交流点评，优劣势分析凸显本案优势；产品面培训：以标准销讲为出发点，结合项目开发工程节点进度，阶段性对销售人员进行项目优势强化辅导，与时俱进。,销售团队的提升,销售人员信心提升,销售模式提升,销售流程标准化提升,在现在这个非常时期，面对观望加剧的客群，面对刚求需求为主的客群，我们需要改变！ 从在售楼部坐等客户主动出击！,主动出击！行销,销售模式提升,建议：建议销售人员主动走出售楼部，针对目标客群聚集区域滨江高新区企业、滨江区大学城各高教园区进行宣传资料直接派发或是配合精确DM和短信投放，拉动购买需求。 原则：发挥、提升销售人员的主动性，充分开拓

25、潜在客户资源。,行销主动出击,销售模式提升,销售团队的提升,销售人员信心提升,销售模式提升,销售流程标准化提升,销售流程标准化建议,目的：通过提升销售执行的标准化作业，提升整体楼盘的品质形象，同时提升江南文苑来电来访意向客户的成交率。 关键点：标准化表单运用是规范销售流程的基本；标准化销售话诉（包括针对竞品的销售说辞，项目自身介绍的销售说辞）是促进销售的有力武器。,参考图：表单之一,江南文苑09年上半年重要节点总结：,2月,江南文苑续销期,5月 人居展,5月or6月外脚手架拆除,2月样板房正式对外开放,5月,1月,春节前 所有封顶,10月人居展,10月,年末杭房品牌答谢,年底，基本完成施工,下面进入江南文苑的推广环节,市场研判,报告思路图,推广诊断,销售诊断,竞争分析,销售策略提升,销售执行提升,销售展示条件提升,THE END！谢谢聆听！,