招商地产360度品牌管理讲义.ppt

《招商地产360度品牌管理讲义.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《招商地产360度品牌管理讲义.ppt（101页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、招商地产品牌管理讲义,第一部分 招商地产品牌介绍,一、品牌与品牌管理 二、招商地产品牌理念与发展沿革 三、招商地产品牌体系 四、如何管理公司品牌,一、品牌与品牌管理,1、品牌是什么 2、品牌的理解 3、品牌管理,1、品牌释义,BRAND（品牌） 古意： 起源于古斯堪维亚语。意思是“烙印”, 已经能形象地表达品牌的基本含义。,现在的意义，有很多阐述，较为综合的为： 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和，不仅包括生产者的归属，还包括文化内涵、客户认可、客户忠诚和产品附加值等无形资产。简单的说，品牌其实是：,对产品的一种情感认同,它包含了三个具

2、体表现 知名度：被公众知晓、了解的程度 美誉度：获得公众信任、支持和赞许的程度 忠诚度：是顾客对品牌感情的量度,2、品牌的理解,品牌的构成要素包括但不仅限于产品和营销包装 品牌概念是品牌中的核心组成部分 服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分 品牌标识识别系统，是品牌的可见的载体 品牌好并不等于高价，也可以是低价产品和服务 品牌应该有文化，品牌文化只是品牌的理念部分 品牌的基础是品质，品质的基础是诚信，诚信的基础是文化，文化的基础是人,3、品牌管理,品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。 品牌管理的内容应包括: 品

3、牌创立 品牌推广 品牌延伸 品牌维护,3、品牌管理,品牌管理的目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，提高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与服务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任。 品牌管理的四个步骤: 第一步骤：勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。 第二步骤：掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。 第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。 第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。,二、招商地产品牌理念与发展沿革,（一）、公司品牌的核心理念 （二）、公司的品牌战略 （三）、公司品牌与企业文化 （四）、公司的品牌之路,（一）、公司品牌的核心理念

4、 1、品牌定位 2、品牌口号 3、品牌写真 4、品牌个性 5、品牌内涵,1、品牌定位,百年招商，家在情在 传承百年招商局历史使命，筑造绿色生活空间，肩负社会责任，为中国房地产发展做出卓越贡献，成为中国最受尊敬的企业之一。,2、品牌口号,3、品牌写真,多年来，我们不断进取，努力创造， 在于让人的脸上绽现笑容， 在于让人的关系更亲近， 在于让人更热爱生活， 用心付出，筑造更温馨的家 建设更温情和谐的社会 以成就人的将来 因为没有什么比人更重要 家在，情在 招商地产,4、品牌个性,成熟的，事业有成的，有涵养的，低调，稳重的中年男性 稳重、内敛、谦逊； 大气度、有信心； 亲切、自然,创造性 历史使命感

5、 社会责任感 人性关怀 专业与敬业,5、品牌内涵,其中核心要素是：社会责任感、历史使命感和人性关怀。,源自集团开创历史的精神，在房地产行业内，招商地产也创造了业内多项第一,创造性,国内第一批“准成本房“的建造者 国内最早实行工程项目招投标举措 国内最早提出“转变观念，学做乙方”经营观念的房地产企业 国内最早的社区成片开发商 国内第一批商业化职工住宅的建设者 国内最早的别墅区建设者,源自百年企业招商局的招商地产，继承了集团的百年企业精神，社会责任感与历史使命感已成为公司发展的动力。,历史使命感与 社会责任,花园城是建设部深圳第一个住宅性能A级小区,主办中外绿色地产论坛,泰格公寓获得国内第一个LE

6、ED银质认证,历史使命感和社会责任感，促使公司以社会可持续发展为己任，成为“绿色地产”的先锋,人性关怀,对社会，公司坚持回馈,并致力于建立和谐社区.在公司内部则不断关注员工成长,“社区综合开发”是指在房地产开发中，以整个生活社区为项目单元，对其中的各个功能组团（包括住宅区、商业区、交通体系、总体绿化、园林建设及景观体系、教育设施、信息化网络体系和其他生活服务设施等）进行综合规划并同步实施建设。 高起点的规划 / 商业 / 超标准的建筑品质 / 生态环保意识,首创以蛇口为模式的“社区综合开发”的房地产经营模式,专业与敬业,二十年来，社区综合开发模式使招商地产将蛇口建立成为了“最适合人类工作和居住

7、的地方” 。,（二）、公司品牌战略,招商地产秉承“家在，情在”的品牌追求，力求以稳健、持续增长的发展理念和经营之道，专注于开发优质房产项目，为客户提供优质的生活空间，用实际真切的行动树立良好的企业公民形象从而赢取国内外诸多投资者、市场和业界的尊敬，并最终成为中国最优秀的房地产品牌企业之一。,（三）、公司品牌与企业文化,公司品牌与公司企业文化的内涵一致，且相通,企业文化核心要素 愿景：百年招商，家在情在 使命：筑造温馨的家，建设温情和谐的社会 核心价值观：人本、责任、务实、专业,企业文化重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造；品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心。 企业文化是对内的，

8、形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系；品牌文化是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。,公司品牌与企业文化有明显的不同,5年间，三个阶段,家在，情在,整合营销传播,产品与服务体现,内部行销：员工领悟、合作者认知,（四）、公司品牌之路,第一阶段：山海间的绿色家园,品牌前期 1999-2000年 品牌认知从蛇口扩张到整个深圳。,家在蛇口,第二阶段：“家在蛇口”,品牌规划 2000-2003年 公司成为深圳最优秀的品牌发展商之一。,第三阶段：“家在 情在”,品牌扩张 2004-2005年 连续获得上市TOP10前三、蓝筹、品牌价值TOP10等颇具影响的荣誉，初步奠定国内一流房企品牌的

9、地位。,三、招商地产品牌体系,（一）、公司360。品牌体系 （二）、公司品牌结构系统,（一）、公司360。品牌体系 1、 360。品牌企化系统 2、360。品牌要素,1、招商地产的360。品牌企划系統,2001年，公司聘请香港奥美为公司独身定造360。品牌体系，经过品牌扫描、品牌检验，寻找公司的品牌机会，并描述出公司的品牌写真、品牌口号，并最终制定出公司的品牌传播策略,360。品牌企划系統,信息收集,品牌写真,品牌检验,品牌概念和测试,品牌传播主题,360 品牌傳播策略及計劃,品牌扫描,品牌机会,品牌扫描的线索 从历史的渊源看自身 从自身的发展看个性 从消费者眼光看关系,2002年招商地产品牌

10、扫描结果与相关公司对比情况,在消费者中检验 在公司员工中检验 在同行中检验 在合作者中检验,品牌检验的途径,熟朋友关系 为人都想多一点，做多一点 生活得很温馨、安稳 用真心待人，亲切关怀，热心对待,消费者的感受 2002年品牌检验结果,同行、合作者评价 2002年品牌检验结果,“与招商合作，觉得他们是讲承诺的，比较有信誉。”,亲切感 对人尊重 令人尊敬 不断进取及提炼 使命感 社会责任感,员工的体会 2002年品牌检验结果,“做房子某种程度上是对环境的破坏，但是也在创造财富。所以必须要有责任感，确保做出来的东西是要为社会创造财富。” “我们干的事都不是一年两年的事，是看长远的。” “要对客户负

11、责，首先产品要过得硬，要考虑几年后是不是满意？”,品牌写真与品牌口号,从品牌扫描到品牌检验， 再从品牌内涵到品牌机会 为此，我们制定了公司的写真与品牌口号 前面已提到,这里不再重复,可以看看竞争对手的品牌口号,竞争对手的品牌口号对比,招 商 家在，情在 万 科 建筑无限生活 华侨城 优质生活的创想家 金 地 科学筑家,2、公司360O品牌要素,公司360。品牌要素包括了六个要素: 产品、形象、商誉、顾客、渠道、视觉 与之想对应的是公司六个品牌管理系统则是： 产品研发、公司广告（产品、形象）、公关活动、客户关系管理（CRM）、产品促销、公司视觉识别系统（VI）,公关,广告,研发,VI系统,促销,

12、CRM,家在 情在,形象,商誉,顾客,渠道,视觉,产品,公司360O品牌要素,产品的形象要忠于品牌精神，二者态度一致。 通过产品形象深化客户的品牌体验。（让现有住户感受住招商楼的温情；让准买家感到向往。） 不可脱离产品与服务来空谈品牌 品牌是属于客户的对企业的观点，产品是观点来源之一,品牌与产品,目标：家在情在建造适合“家”的房屋、家园以及社区,品牌与产品的The Benefit Ladder（利益阶梯）,品牌 精神,情感上的满足,产品有时为买家带来的好处,产品优势,品牌精神和产品概念共同他享的感性联想,每个项目均有独特产品卖点,以阳光带项目为例,家在 情在,有前瞻性的眼光 让家人过得更好,未

13、来的生活，孩子的发展,片区发展、教育配套,品牌精神和产品概念共同他享的感性联想,每个项目均有独特产品卖点,品牌与形象,目标：家在情在以责任的心态，推进社会的认同和共同进步,传承百年历史使命，筑造绿色生活空间，持续稳健经营回报股东，关怀员工成长，肩负社会责任，成为中国最受尊敬的企业代表。,与招行战略联盟，展现公司积极发展战略,可持续发展的绿色生态建筑理念，建设可持续发展社会,公益活动，突现公司良好社会形象,关注社会，回报社会，实践公司社会责任感的承诺。,多体系的努力，成为合格的企业公民,品牌与商誉,目标：家在情在建立稳健、持续发展、可信赖的企业经营形象,持续稳健经营，关注股东回报，关注社会信誉:

14、为保证公司长远利益，遵循决策、执行和监督三权分立的治理模式。,20000个会员平台 1000个联盟商家 4个体验平台 5个特色子品牌 5个常规节日 ,健康快乐动起来体育季 家庭日FAMALY DAY 新年钢琴音乐会 蛇口鼓浪屿钢琴岛互访 真情回报会员会馈月,e龙联盟商家,精英少儿成长计划 城市青年生活时尚 老有所乐 分享社区生活,童子军 青年动力营 老年大学 钢琴艺术中心 招商会图书馆,通过招商会的客户体验平台,品牌与客户,目标：家在情在通过真情服务营造适合家的社区氛围，适合家的睦邻关系,关注社会，关注社区，致力于建设和谐的社区氛围,钢琴音乐会,“Family day”社区家庭日,招商会童子军

15、,招商会但昭义钢琴中心,招商会青年动力营,招商会图书馆,老年大学,品牌与渠道,目标：家在情在建立深入社区的品牌传播空间，以亲近的心联系客户,通过形象广告、公关活动、品牌刊物来传达我们的理念和产品特性,公司品牌广告,公关活动展会、新闻发布会,历年深圳、上海等各地 春秋房交会 住交会 地博会 各类新闻发布会,各种品牌刊物,公司年度手册 新生活主刊 新生活副刊 品牌手册 营销思考 各种楼盘的宣传资料,品牌刊物自有宣传传播渠道，详细阐述公司品牌思维,LOGO、标准色、标准字,品牌与VI识别,目标：家在情在建立特色的温馨的，亲近的视觉印象系统,袁庚先生为招商地产题字,第一版：温馨、深情、快乐,公司品牌形

16、象,第二版：温馨、深情、快乐,第三版：温馨、深情、快乐,品牌指导手册以及VI手册,规范品牌宣传的行为、文字以及视觉标准,（二）、公司360。品牌结构系统 1、母品牌 2、子品牌,1、招商地产的母品牌,公司的母品牌 “招商地产”即“公司品牌”，相对与行业 品牌定位： “百年招商，家在情在”,2、招商地产的子品牌,公司的产品品牌 公司的服务品牌,公司的产品品牌,公司经典的品牌项目 第一个里程碑：招商海月花园大型社区的建设 第二个里程碑：阳光带.海滨城走出蛇口 第三个里程碑：招商.依云水岸走出深圳,还有其他经典产品 ： 一、别墅类 鲸山别墅、半山海景别墅、招华曦城 二、住宅类 半山海景兰溪谷一期、阳

17、光带海滨城、花园城、招商依山郡、上海依云郡 三、办公类 新时代广场、南京国际金融中心 四、文娱、酒店类 泰格公寓 六、商业类 花园城中心 七、工业类 蛇口科技大厦,蛇口山海间的绿色家园，就是招商地产品牌理念的综合体现,招商鲸山别墅,招华曦城,招商依山郡,招商花园城一期、三期,招商海月花园一、二、三期,招商依云郡,招华曦城,招商依云水岸一期,蛇口新时代广场,招商泰格公寓,招商花园城中心,服务体系构成 物业管理 客户服务中心 CRM 招商会 租售代理 租赁中心,公司的服务品牌,全程服务体系,招商局物业管理公司 是下属的专业公司 参与市场竞争 规模大，覆盖广 管理的品种多,客户服务中心 承担房屋保修

18、期可能发生的维修 更换和升级服务 接受客户对招商地产各个服务环节产生的投诉,招商置业 二手楼买卖 房屋租赁 代办过户 代办按揭 代办按揭过户 代办抵押贷款,租赁中心 拥有300万平方米的租赁物业能提供多种产品租赁服务 写字楼 高级别墅 高级公寓 厂房,招商会 联盟商家 会员活动 免费会刊 积分计划 招商会童子军 但昭义钢琴中心 图书馆 美伦葡萄酒俱乐部,四、如何管理公司品牌,（一）公司品牌管理 （二）员工的品牌任务,（一）公司品牌管理,品牌体系整合工作 A、管理制度编制； B、 “到家”服务品牌体系整合及推广 C、产品品牌、项目品牌体系整合及推广 D、公司内部品牌管理体系 品牌输出、维护及监管

19、工作 异地品牌管理 品牌资源管理 A、品牌管理指导实务：VI等等 B、公司自有品牌传播渠道：刊物、立柱等 C、公司招商会资源利用,1、品牌管理主要工作,家在 情在,2、360。品牌形象传播推广策略,2、进行内部行销，令员工上下充分领悟品牌精神并于工作中发挥揮 品牌培训、员工关怀,1、建立一套统一并能彰显公司品牌精神的识别系统系統 公司品牌视觉系统,5、制造令消费者体验招商品牌精神的机会 招商会,3、透过多种通路广泛传播招商的品牌精神 公关活动、形象广告、品牌刊物,4、引用实证反映招商在产品及服务上能真正满足消费者的期待 招商会,3、2007年公司品牌战略重点突出，意识先行,2006年度经营回顾与展望,4、2007年公司品牌推广重点百年招商，家在情在,5、招商地产近年主要荣誉榜管理,连续五年中国房地产上市公司TOP10三甲 连续四年中国蓝筹地产称号 2006中国最佳企业公民 中国房地产品牌价值排名第四 中国房地产十强企业,（二）员工的品牌任务,1、产品制造者 责任：建造适合居住的家、家园、社区，是品牌责任的基础,2、服务提供者 责任：携手客户营造适合“家”居住的、睦邻关系的社区，是品牌的一线和直接传播者,3、企业品牌创建、传播者 每一个员工的行为和语言都将成为公司品牌的注解，影响到公司品牌在客户中的品牌认同。,谢谢大家！,