政府公关与政府形象的网络媒体传播.ppt

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1、政府公关与政府形象的网络媒体传播,主讲人: 谭云明 博士后 国家职业技能鉴定专家委员会网络编辑核心专家 中央财经大学新闻传播系副教授、研究生导师 中央财经大学传媒经济研究中心副主任,引例一：人民网重庆视窗（2009.3.19）,引例二： 奥巴马的互联网营销,美国历史上第一个黑人总统的美国梦； 广告、营销、公关手段的进化和发展； 美国第一个“互联网总统”。,奥巴马网络营销的基本策略： 1. 创建一个社交网络来增进奥巴马在网络的影响力。 2. “关键词购买”，用搜索引擎广告精准狙击对方。 3. 激发“病毒营销”的传染力。 4. 让每个人都有自己的媒体博客战争。 5. 网络筹款和催票。,引例三： 胡

2、锦涛在线与网民交流,网络标题： 胡锦涛总书记现身人民网感动中国网友 外国媒体惊讶胡锦涛与网民交流：中共重视民声民意,引例四： 温家宝总理与网民交流,香港媒体高度评价温家宝与网民真情对话 ：中国民主政治和互联网事业发展的一座里程碑。 海外媒体和华侨华人积极评价温家宝总理与网民对话：体现了中国政府与时俱进。,引例五：地方政府的网络公关,建议思考 ： “政府公关与政府形象与网络媒体传播”。,小结： 在当今经济全球化、信息公开化、传播网络化的时代，作为执政党，作为政府管理者，要实施科学执政、民主执政、依法执政的理念，必须要： 了解网络知识； 熟悉网络传播特点； 尊重网络传播规律； 充分利用好网络媒体；

3、 积极展开政府公关工作，打造良好的政府形象。,内 容 提 要,如何理解“政府公关与政府形象” ？,一,如何利用网络媒体实施政府公关与形象自塑？,二,如何提高政府官员的（网络）媒体素养？,三,一、如何理解: “政府公关与政府形象”?,要点： （一）什么是“政府公关”？ （二）什么是政府形象？ （三）政府公关与政府形象的关系。,（一）什么是“政府公关”？,1、案例：“政府公关”行为 （1）2006年： 深圳市政府专门成立并运作了“公共关系处”。 目的：加强沟通、协调关系。”加强与媒体沟通，通过发布信息，让市民了解政府难处，获得市民支持。 （2）2007年： 中共郴州市委办、市政府设立“舆论监督奖”

4、。 目的：专门奖励主动把舆论监督线索交给郴州调查处理，或通过舆论监督对郴州工作产生重大推动作用的中央、省级媒体记者。,（一）什么是“政府公关”？,2、概念 （1）政府公关：就是政府的新闻公关传播，目标就是变政策为新闻，变宣传为新闻，以多元化手段实施新闻执政的媒体战略。 新闻发言人制度，标志着中国政府与媒体的关系开始发生质的转变：从新闻宣传走向公关传播。 （2）“政府公关” 在国外早有运用。美国联邦政府和州政府，均设有公共关系机构。 （3）我国各级政府在公关方面虽有探索，但很不规范，需系统化，规范化。 对“公关”存在着严重的误解。,（一）什么是“政府公关”？,（4）“公关”的通俗化、形象化的理解

5、 “公关”是经营管理的方法、广结人缘的艺术、走向社会的名片； “公关”是争取对你有用的朋友，是说服他人接受观点的艺术； “公关”是“努力干好，让人知晓”，“不仅要干得好，更要说得好”。 小结：公关是一种公众关系，是一种传播活动，是信息交流关系，具有管理职能，是有目的的自觉活动。,（一）什么是“政府公关”？,3、职能 广义：调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织（政府）形象，赢得良好的生存环境，促成组织（政府）的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。,（一）什么是“政府公关”？,狭义：主要有如下八个方面（64字） （1）采集信息，检测环境 （2）咨询建议，参与决策。 （3）传播沟通

6、，塑造形象. （4）平衡利益，协调关系。 （5）社会交往，组建网络。 （8）提高效益，促进发展。 （7）科学预警，危机管理。 （6）教育引导，培育市场。,（一）什么是“政府公关”？,解读“传播沟通，塑造形象”： 这是公关传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能： A、组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持； B、顺时造势，实现舆论导向，通过策划询问、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境，同时也为组织创造无形资产。,案例：中国政府的形象公关策略 2008年5月，中国发生了三件轰动历史的重要事件： 第一，国家

7、主席胡锦涛日本进行国事访问，上演 “乒乓外交。 第二，中国爱乐乐团首次来到梵蒂冈，为教宗本笃十六世演奏莫扎特的安魂曲和中国民乐茉莉花。 第三，奥运圣火成功登上世界之巅珠穆朗玛峰。,4、类型 （1）天灾人祸型 （2）地域歧视型 （3）利益博弈型 （4）谣言传播型,（二）什么是政府形象？,1、众说纷纭的答案 （1）办公场所和政务中心，宽阔的大道路，大面积的广场绿地？ （2）为民服务的措施，亲民利民惠民的政策？ （3）既可以是看得见摸得着的实物，也可以是各种政策措施？,（二）什么是政府形象？,（4）是人民安居乐业，社会安定团结，政治清明廉洁，精神自信自强。但在目前的发展观点中，只有GDP数字才是一切

8、。中央如果不能改变GDP数字至上的发展观念，要制止各地的形象工程，只是纸上谈兵。 （5）媒体的看法： 解放军日报：一味追求巍峨雄伟的标志性建筑，攀比办公大楼的豪华瑰丽，重金为自己造势等等都不是百姓心中的政府形象。 政府形象就是百姓日子。百姓过得什么样的日子，政府就是一个什么样的形象。,（二）什么是政府形象？,2、概念 （1）“政府形象”，就是政府在公众心目中的形象。 （2）广义指国家形象。 （3）狭义政府的行政行为表现、性状特征、精神风貌等在社会公众眼里的抽象反映，以及政府在公共行政中体现出的整体素质、综合能力、施政理念和施政业绩等，给国内外公众留下的一种综合印象或看法。,（三）政府公关与政府

9、形象,1、政府公关是树立政府形象的必然选择 案例 千龙网：2008年6月:江西省委书记苏荣对话网友,（三）政府公关与政府形象,案例分析： 政府为何在网络媒体上征集网民意见？ （1）有利于打造“政府形象”。 （2）有利于政府有效管理。 （3）有利于舆论监督。,（三）政府公关与政府形象,2、“政府形象”的打造需要“公关传播”。 （1）体制的不适应性。 网络媒体的兴起，旧有的外宣体制已不能完全适应经济建设的需求。 （2）政府在“公关传播”中的角色。 政府要学会由传统的宣传控制者变成信息提供者。,二、如何利用网络媒体实施政府公关和形象自塑？,要点： （一）网络时代下的“政府公关”与“政府形象”意味着什

10、么？ （二）如何看待政府与网络媒体的关系？ （三）网络媒体在政府公关传播和形象打造中的优劣势分析。 （四）如何利用网络媒体来展开政府公关和形象打造？,（一）网络时代下的“政府公关” 与“政府形象”意味着什么？,1、案例一：“躲猫猫事件”,（一）网络时代下的“政府公关” 与“政府形象”意味着什么？,案例分析：躲猫猫背后的诚信危机 （1）政府的善意表现 （2）事件的根源 （3）政府的不信任危机 （4）网络时代：信任源于制度,（一）网络时代下的“政府公关” 与“政府形象”意味着什么？,2、案例二：李连玉“载誉归来”事件,（一）网络时代下的“政府公关” 与“政府形象”意味着什么？,网友的打油诗现场观看

11、欢迎代表归来： 下班路过新客站，看到警察站成片； 赶紧路边来观看，以为有人在枪战。 人多我又向前走，漫天烟花在怒吼； 所有道路都封锁，肯定不是欢迎我。 所有目光都向西，警车开道真牛逼； 记者赶忙往前跑，哦，原来是欢迎李代表。 代表下车笑盈盈，一一握手忙不停； 谢谢各位老百姓，下次还去北京城。 路北握完到路南，环卫工人围成团； 苦了警察和记者，赶紧跟随保安全。 代表握完上了车，周围烟花炸开锅； 外人以为是过年，不知又花谁的钱？ 兴师动众去又往，低调回来又何妨； 每位代表都这样？邳州现象要推广！ 某网友发表于2007年10月23日,（二）如何看待政府 与网络媒体的关系？,1、传统媒体与政府的关系

12、传统媒体的传播方式是点对面的传播。 传统媒体都是由党和政府来办的，通过控制发射端来控制信息传播内容。 领导们可以通过行政手段对媒体发布的信息进行把关。,（二）如何看待政府 与网络媒体的关系？,2、媒体环境的变化 （1）公共舆论产生时间短、急、快 网络的开放性大大缩短了公共舆论的产生时间，公共舆论就能够在极短的时间内生成，并且它的声势巨大，难以控制，短期内也难以消失。 （2）非专业发布人员增加 当前社会信息大约有50%不是由专业的媒体从业人员发布的，而是非专业的社会大众发布的。 公众随时可以加入信息发布，使网络的信息控制几乎变得不可能。 （央视大火即是）,（二）如何看待政府 与网络媒体的关系？,

13、3、媒体竞争使得政府及官员媒体关注的重点目标 （1）信息的海量需求，社会越来越透明化 激烈的竞争使各家媒体挖空心思去寻找有卖点的新闻。 整个社会不断走向透明化，人们掘地三尺争夺有价值的新闻信息。 现代官员几乎成了“玻璃人”和“肉鸡”，始终在公众和媒体的监督之下。,（二）如何看待政府 与网络媒体的关系？,（2）公众知情权和表达权放大 网络媒体的出现，客观上也放大了公众的知情权和表达权。 过去，公众的力量是离散的、卑微的，那些官僚主义者可以忽略群众的感受，用个人意志代替公共决策。 在网络媒体环境下，公众的虚拟空间被放大，网络成了真正的“观点的公开市场”。在这个市场中，原来被忽视的、卑微的个体力量，

14、可以在极短的时间内，快速聚合成强大的舆论力量，进而对现实生活产生巨大的压力。 网络跨地域、超级链接放大的特点，使我们不得不重视网络舆论，如果任由舆论发展，可能会给政府和社会带来更大的破坏。,（二）如何看待政府 与网络媒体的关系？,4、政府公共和形象要积极适应媒体生产方式的变革 （1）网络消解了政府对信息的控制权，反过来又促进了传统媒体生产方式的变革。 A、在网络媒体发达之前，传统媒体发布新闻的困惑： 有些新闻牵涉到敏感的人和事，相关的政府部门和领导可能会借口政策，限制媒体发布信息； 记者只能按照主观的价值标准去选择信息，受众的缺席使媒体报道的很多内容难以被公众接受。,（二）如何看待政府 与网络

15、媒体的关系？,B、网络媒体的出现，从这两个方面改变了传统媒体的信息运作方式： 第一，非专业人士加入了信息发布，极大地弱化了信息控制权。 案例：湖南一位州长与北大女生的故事、山西黑砖窑事件等，实际上是通过网络突破了当地的政策封锁，最后才被传统媒体深入报道的。,第二，网络上的信息非常多，而网络热点问题是公众参与后升温的，这让传统媒体少了一个价值寻找的过程，他们可以直接把网络上的热点问题搬到传统媒体进行深度报道，从而使媒体内容更加贴近于社会心理。,（二）如何看待政府 与网络媒体的关系？,（2）舆论合流迫使政府及官员必须关心民意。 传统媒体借助网络对信息控制和价值寻找的突破，使网络媒体和传统媒体在焦点

16、事件上实现了舆论合流。 舆论在新的媒体环境下的聚合，使政府官员必须要关心民意，否则必然会受到舆论的惩罚。 在李连玉事件中，如果没有网络，邳州官方完全可以控制传统媒体，进行有节制的信息发布，最终不但不会造成全。,（三）网络媒体在政府公关传播 和形象打造中的优劣势,1、网络传播的特点 2、网络传播对构建政府形象的影响及对策 3、网络媒体在政府公关危机中的优劣势,1、网络传播的特点,互联网是一把双刃剑，它的特点在一些情况下也表现出前所未有的问题，具体在网络信息传播领域 （1）在网络传播过程中，互联网起到了聚合剂、催化剂和放大器的作用，在传统传播过程中容易忽视的小型事件，在网络传播中却容易被聚焦和放大

17、。,1、网络传播的特点,案例：华南虎事件,1、网络传播的特点,（2）网上信息内容的多样性，传播过程的复杂化以及网络意见的多元化也为网络传播带来了信息控制上的挑战。 由于信息源的增多、把关人地位的渐弱以及发布者素质参差不齐等原因，网上信息鱼龙混杂，加大了辨识信息真伪的难度。 网民构成更为复杂，有时在观念、态度以及利益诉求上存在差异性，由于网络的互通性，网民间容易相互影响，在政府信息不到达或不及时到达的真空地带，网络谣言会取而代之并容易很快扩散。,2、网络传播对构建政府形象的 影响及对策,（1）影响 由于网络空间本身所具有的大容量，为信息的频繁、大量发布与复制提供了可能，而流动能量大的信息往往同时

18、引发激烈的意见的生成、斗争与流动，因此信息流与意见流的共同作用，进一步提高了人们对某些新闻的注目程度。 在议程设置方面，无论是网络中信息的流动还是意见的流动，都是在人际传播、群体传播与大众传播三种渠道中同时推进的，并且相互影响，因此，在效果方面更为显著。,2、网络传播对构建政府形象的 影响及对策,（2）对策 A、政府应该寻求适应网络媒介特点的新型“议程设置”。 B、网络媒介本身应增强传播责任，双管齐下才能对网络时代的政府形象传播实现有效的议程设置。 C、全球化的新闻传播中，在互联网传播出现、地域因素的制约减少、受众反馈更为便利的情况下，从国家的角度设置议程，减少各自为阵、加强整体的包装策划。,

19、2、网络传播对构建政府形象的 影响及对策,（3）常态下的政府形象打造途径 首先，设置框架主题。 其次，设置引导角色。 第三，加强案例研究。,2、网络传播对构建政府形象的 影响及对策,(4)危机处理中的政府形象塑造重点： 第一个重点是在危机事件发生早期，强调形象塑造的应急性和实时性。 首先，通过新闻、论坛、博客、网友交流等形式把事实真相以最快速度传达出去 。 其次，通过链接权威机构的消息以增强信息真实性 。 再次，通过在线访谈、网上问答等形式及时与网民交流，了解网民的关注重点，避免网民陷入小道消息的误导中。,2、网络传播对构建政府形象的 影响及对策,第二个重点是危机事件发生后期，政府要注重危机处

20、理的总结，同时利用网络传播的特点，化“危”为“机”。 政府应主动对典型危机事件进行梳理，而网络媒体则可以利用其海量存储和容易检索等优势，成为案例归纳和总结的最佳渠道。,3、网络媒体在政府危机公关中的优劣势,（1）网络媒体的优势： A、第一时间报道。 B、互动性。 C、信息更形象持久。 （2）网络媒体的劣势。 A、权威性不足。 B、易被非法者利用。,（四）如何利用网络媒体来展开政府公关和形象打造？,要点 1 、政府形象系统 2、如何树立政府形象,1 、政府形象系统,（1）理念系统：是核心，是政府形象系统的最高决策层，反映了一个组织的基本价值理念，是驱动组织成员行为的精神力量，可看成是政府的心。

21、（2）行为系统：是形象塑造和传播的关键，体现在政府制定相应的行政目标，各项决策和实施上，可看成是政府的手 。 （3）视觉系统：是政府形象的视觉要素，利用政府的建筑物、办公环境、办公用品、出版物等载体向社会公众准确、清晰传达政府作为公共管理角色的理念和行为的特征。,2、如何树立政府形象,（1）打造全新政府网站，完善电子政务工程，建立通畅的信息渠道，传播政府形象。,2、如何树立政府形象,（2）建立和完善网络媒体的新闻发言制度。 （3）精心设置议程，充分利用重大事件，积极传播政府良好形象。,2、如何树立政府形象,（4）实施信息公开，化“危” 为“机”，充分展示政府的自信。,三、如何提高政府官员的（网

22、络）媒体素养？,要点： （一）政府形象危机折射官员媒介素养缺失 （二）政府官员媒介素养对政府执政能力的影响 （三）在现代舆论环境下政府官员媒介素养的主要内涵 （四）政府官员媒介素养提升的主要途径,（一）政府形象危机折射官员媒介素养缺失,新公民社会崛起的时代，权威和英雄消解的时代，在这个时代，新媒体环境对公共行政产生了强大的约束力。 面对公民社会的崛起和媒体环境的变化，政府官员应该加强媒体素养的学习，调整自己的执政风格，跟上时代和社会发展的步伐，否则就可能被历史发展所淘汰。,（二）政府官员媒介素养对政府执政能力的影响,1、官员的媒介素养影响执政为民理念的确立。,（二）政府官员媒介素养对政府执政能

23、力的影响,2、影响政策试探功能的发挥。 3、影响社会预警机制的完善。 4、影响政府对舆论阵地的占有。,（二）政府官员媒介素养对政府执政能力的影响,5、影响政府公众形象的塑造。,（三）在现代舆论环境下政府官员媒介素养的主要内涵,（三）在现代舆论环境下政府官员媒介素养的主要内涵,1、对传播环境的认知 （1）执政环境的变化 （2）舆论环境的变化,（三）在现代舆论环境下政府官员媒介素养的主要内涵,2、对传播事业的认知,（三）在现代舆论环境下政府官员媒介素养的主要内涵,（三）在现代舆论环境下政府官员媒介素养的主要内涵,3、对传播过程的认知 （1）信息生产标准。 （2）把关原理 （3）媒体解读。 4、对传播效果的认知,（四）政府官员媒介素养提升的主要途径,政府官员在对待媒体舆论上有以下几种态度。,（四）政府官员媒介素养提升的主要途径,1、建立信息传播制度。 2、建立新型选官制度。,（四）政府官员媒介素养提升的主要途径,3、聘请媒体传播顾问。 4、不断进行业务培训。,（四）政府官员媒介素养提升的主要途径,5、完善案例学习机制 。,Thank you!,谢 谢！,