新媒体环境下媒体格局的变化2008.ppt

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1、新媒体环境下媒体格局的变化,北京大学新闻与传播学院 陈刚,只有那些总以为自己的经营环境危机四伏并时刻关注各种“坏消息”的企业,才有可能免于灭亡。 大前研一,“应该在变化塑造你之前创造变化，” 迪斯尼总裁Michael Eisner,互联网的发展是媒体革命的 根本动因,影响中国媒体格局的变化因素有多种，但互联网的急速发展是推动媒体革命的根本动因。,行政化结构、市场化竞争,户外新媒体的适度发展是从精准和宽度方面对传统的营销传播的补充，但在资本的驱动下，户外新媒体开发泛滥，恶性过度扩展，已经成为中国广告产业中的毒瘤，造成社会资源的整体浪费。,到底我们的传播环境发生了什么变化？,互联网是不是新媒体？,

2、反对唯媒体论,以互联网为基础的新的形态不是媒体 网络作为媒介的根本特性是反媒体，即媒体自身的淡化 自我传播、人际传播、组织传播、大众媒体传播都可以在以互联网为基础的新媒体传播平台上找到自己的位置,1,媒体概念变化,媒体的变化,传统媒体慢慢萎缩，并被超媒体所融合 超媒体壮大，吞并传统媒体与新媒体 新媒体壮大，被超媒体融合,传播形态变化新传播形态出现,复合型传播,从传播形态上看，新的传播技术导致的最大的变化，就是能够在新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来,传播形态变化复合型传播,新的媒体平台将传统大众媒体的各种类型综合起来,互联网上的每一个个体，都能做到电视、报纸、杂志、广播的融合,报纸,报纸

3、,全员型传播,从传播者的角度，就是所有的人都可以成为传播的主体。任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等各种内容进行交流；,传播形态变化全员型传播,传统大众传播模式,传播者,受众,大众媒体,反馈 微弱,全员型传播模式,所有用户共同创造内容，没有发送者，接受者之分,无边界传播,从空间上看，在新媒体的平台上，所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的。,传播形态变化无边界传播,区域性,全球性,新媒体打破了传播的技术障碍 使得企业面向全球任何用户传播成为可能 同时，也使得企业进入了全球化竞争,无边界传播,从空间上看，在新媒体的平台上，所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有

4、的网络使用者的,传播形态变化固时型传播,时间性消解 所有信息被固化在新媒体平台上,时间性强,时间性弱,互联网,报纸 杂志,电视 广播,对媒体格局的影响,2008:报纸跌入冰点的开始,尽管，2008年伴随着整个中国媒体行业的价值提升，报纸媒体的广告收入在2008年也将会有一定程度的增长，但我们也不得不看到，在奥运会这样一个受众注意力及媒体资源同样集中而又稀缺的特定时期，报纸媒体本身所具有的一些劣势将被放大并凸现，使得报纸媒体的传播价值不可避免地继续下降。,报纸的即时性、言论、便携性等功能都被削弱甚至替代。,男性读者、年轻读读者离开报纸的趋势依然明显，报纸老龄化趋势更加显著。,报纸的核心受众在迅速

5、流失,在中国目前的消费市场上，消费能力最强的人群特征是25-45岁、大专以上学历、个人月收入2000元。,根据CTR市场研究的数据，2001年核心受众的报纸日到达率高达91.6%，到2006年下降为77.3%，但2007年又提高到79.2%，下降趋势有所缓解；而同期核心受众中网络的日到达率则从38.7%提高到72.4%。提高了87%。 从媒体接触时间看，2001年读者每天平均读报时间是53分钟，2006年下降到38分钟，读者总体的这一变化已经相当显著，而核心受众的变化更加突出，2001年核心受众日均读报时间为67分钟，2006年下降到44分钟，上网时间则从2001年的53分钟大幅提高到153分

6、钟，并超过了电视145分钟的接触时间，成为每天接触最多的媒体。这种巨大的变化说明，网络已经成为核心受众接触最多和最重要的媒体之一。,报纸的广告收入持续下降,2007年传统媒体广告花费增幅,2007年较去年同期增幅为9，中国广告市场发展速度下降。,数据来源：CTR媒介智讯 2003Base 媒体范围：电视+报纸+杂志+电台+户外,而报纸与上年同期比较则下降了0. 98%，成为负增长，前10个月广告的刊登规模为368亿元，比上年同期减少了3.65亿元。考虑到这一数据是以刊例价格统计，那么报纸广告的实际下降程度就有可能更低。这表明报纸广告的下滑趋势仍然在继续，报纸在广告市场的份额在持续减少，报业的困

7、境还在延续。,后电视时代,北京奥运会成就了中国电视最辉煌的时代：奥运会的高关注度使得2008年北京奥运会创下全球收视纪录之最，全球有200多个国家和地区进行了5000多个小时的报道和转播，全球的观众达到了40亿人次，据CMS媒介研究所8月9日发布的数据，北京奥运会开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8%，本届奥运会开幕式收视率创下了自国内有收视率调查以来的新记录，在李宁环绕鸟巢飞奔点火的那一刻，收视份额更是攀上90%的高点。,但北京奥运将是电视媒体的最后一次机会。2008年之后，中国的媒体环境将逐渐进入后电视时代。在新的传播环境中，传播形态将会发生重大变化，媒体经营的商业模式也将发生重

8、大转型，现有的媒体格局将会逐渐发生彻底改变。对电视而言，奥运确实使得2008年成为电视发展的一个最高峰，但随之而来的是一个新的残酷时代的开始。,2008年互联网已经正式宣告了其主流媒体的地位，今后，互联网对于传统媒体的冲击会加大。目前，网络视频的使用率为71%，用户量已经达到1.8亿人，超过搜索引擎成为中国的第四大网络应用。在奥运期间，互联网上清晰度较高的比赛视频成为上班期间无法收看电视的大多数白领的首选。虽然未来一段时间内，电视媒体依然是我国影响力最大的大众媒体，但是新媒体影响力日益增强，确实已经对电视形成挑战。,传统电视市场渐近饱和，电视低端化和老龄化的趋势明显。根据CTR市场研究的调查，

9、2007年，电视媒体分区域来看，一线城市的日到达率已超过95%，提升空间日益狭小，2007年北京、上海、广州等一线城市的日到达率不增反降，一线城市的电视观众悄然流失，三线城市的增幅与总体增幅持平；分年龄来看，年龄越大电视日到达率越高，1544岁人群的日到达率下降，45岁及以上人群的日到达率上升，消费旺盛的青年受众在流失，电视老龄化趋向值得引起重视。,互联网视频资源的全球化对同质化的电视节目产生冲击。在电视节目同质化的同时，网络资源却更趋全球化，内容更加丰富。随着Web2.0时代的来临，网络视频在图像质量、播放效果、更新速度等方面获得了很大的发展。国外最新的节目第二天就能在网上搜到，因此，美国的

10、越狱、迷失等电视剧以及学徒、美国偶像等真人秀节目在中国已经拥有了相当数量的受众群，其中以大中院校的学生及年轻的白领为主。国内观众的口味在国外优秀节目的熏陶下逐步提高，可是国内电视台同质化严重的节目似乎无法满足这些与网络接触频繁的高品位受众的需求。久而久之，这些拥有相当消费水平，并且可能成为未来主流消费群的消费者们就向网络流失了。,传统电视传播方式的制约。电视节目是线性的，播放之后不可能回放，想要回看只能等重播；电视节目又是有时间性的，每天的固定时刻播放固定节目，过期不候。而网络上的信息却拥有时间固化的特点，你可以很容易地搜索到，随时查看，也可以任意回放。因此，电视虽然具有节目质量好、观看方便的

11、特点，也抵挡不了受众对网络的需求。 电视作为大众媒体，一直为人诟病的就是它的互动性差、反馈不及时，而这却是网络媒体的优势所在。网络视频下面往往给人提供了自由评论的空间，而一些新闻性的板块更是为受众提供了充分讨论的条件。,遇到广告时，有近33.6%的电视广告会立即换台，仅有不到10%的观众能够坚守荧屏。,当然，由于电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体，电视人口综合覆盖率达到94.61，潜在收视人口是11.54亿。电视对农村市场有绝对的影响力。社会主义新农村建设是未来中国社会发展的热点。在这一轮的市场增长中，电视媒体将充分发挥自己的优势，伴随着农村市场的成长，电视媒体的市场也将会继续扩展。中国的文化和社

12、会发展所导致的中国市场的特点，使得家庭成为消费决策的核心。电视是影响家庭的媒体。所以，在相当长的一段时间内，电视无疑还是第一媒体，但是，后电视时代，电视媒体必须要适应与互联网这一新的主流媒体同台竞技的竞争环境。,电视媒体如何应对互联网？是否把内容和模式直接平移到互联网上就可以了？现有电视媒体的内容，在超媒体中肯定是有价值的，但海量的内容和受众新的需求习惯，将会使现有媒体内容的价值被稀释。 奥运这类有重大影响力的稀缺内容不是每天都有的。在常规的传播环境中，电视媒体的内容如何在互联网上创造价值，还是一个没有解决的问题而把内容搬上互联网之后，以广告为主的商业模式在互联网上如何实现，更是一个难题。,电

13、视作为传统媒体，结构性问题无疑是制约发展的瓶颈。在后电视时代的残酷竞争中，电视媒体要形成优势，与互联网等新的传播形态抗衡，必须进行结构性的调整。,2008：互联网媒体起飞的助推器,主流媒体 主流营销传播平台,从分区域来看，经济越发达地区的互联网日到达率越高。 从分性别来看，男性日到达率高于女性，但女性的增幅高于男性，相得益彰。 从分年龄来看，年龄越低日到达率越高。有一个值得关注的数字：50.2%。2007年，在15-24岁人群中，互联网的日到达率是50.2%；报纸的日到达率是53.7%。而2006年同期，互联网日到达率为42.0%；报纸日到达率为57.3%。报纸的青年读者日益流失，互联网的青年

14、读者阵营日益强大，按照这样的发展趋势，明年互联网在15-24岁人群中的日到达率有望超越报纸。 从个人月收入来看，收入越高互联网的日到达率越高，反映出互联网对高收入人群的影响较大。两年数据对比发现，互联网日到达率增长点主要集中在月收入在1000元以下的低收入人群，它已经不再是高端人群的独享专利，而是面向大众，逐渐成为真正意义上的大众媒体。,2008年7月，根据CNNIC的统计，中国互联网网民的数量已跃居世界首位，在中国的人口覆盖已经达到19% 2009年，互联网用户的规模肯定会进一步扩大，保守的估计也会覆盖中国人口的25%以上， 下一阶段互联网的发展，将会更多地向农村和老年人口扩散。 十分之一的

15、中国人认为生活离不开互联网,胡锦涛2008年6月20日 在人民日报的讲话,互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。,6月20日胡锦涛总书记来到人民网网聊,2009年互联网领域的大事:中文域名的推广和使用。,2009年，至“.中国”域名写入全球根域名系统之日，所有“中文.cn”域名的注册用户，将自动获得对应的“中文.中国”域名，无需另行申请注册；在“.中国”域名写入全球根域名系统后，所有自

16、动获得的“中文.中国”域名，将全部同步升级至“中国域名”全球根域名系统注册库，从而可被全球互联网用户直接访问。 中文域名直接登录企业网站，互联网的用户可以很方便地直接进入自己想了解的各个企业和品牌的网站。这将会推动企业更深刻地认识互联网的传播特性和价值，更加依赖互联网在企业营销传播中的作用。,对营销传播的影响,信息的海量化 信息的高速化 信息的全球化,对营销传播的影响,分散化。在传统媒体阶段，企业通过对大众媒体的利用很容易产生传播效果，而在新媒体的环境中，传播者的复杂化，海量信息的全球传播，使得企业想要传达的信息非常容易被淹没在众多的信息噪音之中，达不到预期的效果。,对营销传播的影响,透明化。

17、各种传播的多元化的信息会聚到一起，并且企业所有的历史资料在同一时间呈现在用户的面前，使得企业没有秘密可言。也就是说在新的媒体环境中，企业是近乎透明化的。,对营销传播的影响,多元化。在传统媒体阶段，媒体的把关人的存在使得内容很好控制，而在新媒体的平台上，各种不同利益的代表都可以表达自己的声音，而且非常容易聚合起来放大影响形成舆论。企业所面临的多元化传播冲击的危险达到了空前的程度。,机会营销,传统的环境，机会也很多，但很难直接在传播平台呈现。传播的复杂化，使得机会无处不在，而机会又瞬息万变。把握和捕捉机会的能力，也就是机会营销，成为企业在营销传播中的第一功力。机会首先是社会变化中提供的现有的机会，

18、但更重要的是在大量的与企业相关的传播内容中，有许多可以发现和利用的线索和亮点，发现潜在的机会并创造机会，是企业在营销传播中的新的任务。,情绪营销,在传统的环境中，情绪或者是被大众媒体过滤掉了，或者是被精心选择。而在新的环境中，情绪可以被每个个体表达出来，向其他个体传达。从社会的整体而言，情绪和情感是具有最广泛的穿透力和感染力的。可想而知，当社会群体的情绪汇聚起来，会有多么巨大的力量。在这个时代，应对和调度社会群体的情绪的能力，必然是企业营销传播的首要功力。这种营销，可以叫做情绪营销。,传播高风险的时代,以往从来没有任何时代，象现在这样企业在传播中面临如此巨大的风险。稍有不慎，企业有可能就会因为

19、传播带来灭顶之灾。在上半年的时候，我曾经多次讲过，“艳照门”的事件我感觉到非常沉重，因为每一个企业都可能可能成为陈冠希。,企业面临问题变化,掌控与企业有关的各种信息和传播内容,在海量信息中使企业传达的信息产生影响,有效接触影响自己的目标人群,企业面临大三新的问题,在市场的竞争中，传播始终是很重要的。但在这个时代，传播对企业已经成为决定成败的核心中的核心。而这个时代的企业营销传播，已经不是所谓的广告、公关、活动等等，甚至也不是品牌所能涵盖的。,我们时代的失语症,理念创新 模式创新 技术创新,创意传播管理（CCM）革命,创意传播管理(Creative Communication Managemen

20、t)是以数字技术和人的智慧相结合为基础的新的营销传播服务模式 目的是控制传播资源，提升传播力，维护、创造和管理传播资产。,营销传播的变化创意传播管理CCM,新营销传播同传统的不同,技术因素至关重要,新技术,进行有效的信息分析和管理 为企业的营销传播的信息发送提供了更多的控制的可能性 在信息的表达方面提供更多的有吸引力的形式。,技术,分析搜索技术 接触发送技术 创意表现技术,传播管理是整个传播活动的基础，指导创意传播和传播触发的执行,在传播管理的支持下，创意传播和传播触发二者相辅相成，互相渗透影响,创意传播管理（CCM）框架,传播管理,充分利用新的传播环境所提供的内容资源，利用相关技术分析和管理

21、。,互联网 创意传播管理的信息来源,目的 监测：了解与企业有关的信息、传播内容、舆论环境 诊断、发现和关注不断发生的信息变化，并对信息变化做出相应反应，捕捉有利信息点，以此展开传播活动 指导：消费者、市场环境等专项分析,传播管理,传播管理,远景联动,创意传播,由于互联网信息的海量化，如何吸引关注，影响目标对象，成为新营销传播的重中之重。没有创意，在这个环境中就等于没有传播。创意是新营销传播的核心。 创意传播就是依托创意创造沟通元（meme),被复制、扩散和不断再创造，从而形成营销传播效果。,沟通元的英文原单词为meme, meme在英语中是一个生物领域内的新创词汇，由牛津大学生物学家理查德道金

22、斯(Richard Dawkins)创造。1976年道金斯发表其科普著作自私的基因，在书的最后一章即第十一章，道金斯杜撰了一个新词：meme。 道金斯认为在地球上，出现了一种新的复制基因，在人类文化的场中迅速推进演化，其速度超越了现有的所有基因，道金斯考虑为该基因命名，这个名字要能表达该基因作为一种文化传播单位或模仿单位的概念。因此，道金斯比附gene的形式与发音，利用希腊语词mimeme，造出meme，意指人类代代相传的文化基因。,2006年，游击营销之父，世界上最有影响力的营销专家之一杰伊康拉德莱文森(Jay Conrad Levinson)在其营销创新力一书中引入生物学中meme的概念，

23、详细阐述了meme在营销中的形成，制作和运用。 按照杰伊康拉德莱文森的诠释，meme是企业营销核心策略的全部体现，是企业进行营销传播的最终目的，是在竞争环境下企业和消费者进行有效沟通的杀手锏，企业的所有营销传播活动都应该围绕建立优秀的meme来实施。正如生物学中，meme是可以被无限复制传播的文化信息，杰伊康拉德莱文森认为在营销领域，meme浓缩了企业想向外界传达的所有信息，包括企业名称，企业的业务，企业的产品与服务，以及企业理念与宗旨。,沟通元主要是指基于内容的文化单元，凝聚了受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入受众中，就会迅速引起大规模的关注，激发起受众热烈的讨论和参与

24、。因此，沟通元是由传播者和受众通过一次次累计的积极互动共同塑造的。这些沟通元能够被延展为各种形式的信息与内容，同时具有强大的可复制性，一旦推出，就能够在受众中进行飞快的复制，从而形成连绵不断的传播浪潮。,百事我要上罐iTouch-iCast.exe,创意 创意是使传播内容在互联网海量信息中脱颖而出的关键 创意不仅仅指广告创意，更是指要通过沟通元（meme)渗入到整个营销传播的各个层面,技术 技术是创意执行的必要保障，技术条件制约着创意的表现形式 在新技术不断踊跃的当下，创意水平藉由技术的进步而不断发展,创意传播,创意传播管理（CCM）,安瑞索斯,传播触发,新营销传播的传播触发，就是根据企业的预

25、算，确定与目标对象的接触点，利用企业网站、公众传播、精准传播和口碑传播各种方式组合，与消费者进行沟通,网络技术,传播触发形式,传播者将受众碎片细分，寻找受众兴趣点，然后创造传播渠道，将信息推送给受众,受众自己搜寻自己需要的信息，而传播者尽一切可能将受众引导向产品信息，从而将受众的兴趣点和产品想联系,公众传播,口碑传播,企业网站,精准传播,精准线,口碑线,公众线,传播触发途径,安索帕,媒体,企业,传播管理,创意传播,传播接触,广告公司,产业结构,互联网目前的发展瓶颈,理论的创新,模式的创新,技术的创新,互联网在以营销传播为导向方面没有根本的突破,新营销传播的无限前景,2007年主要网络并购案,C

26、CM瓶颈 标准,2008年4A广告协会媒体会议日前召开，本年度的主题是“数字化改变一切”。网络和数字化技术带来新型的广告平台，给媒介购买公司和大众媒体带来了巨大的不确定性。会议中，广告公司的主管们谈到每一种新媒体都需要一套的测评体系来估量其广告效果时，明显感觉焦躁不安，近乎是胆战心惊。Quantcast的CEO甚至认为，在数字化媒体的冲击下，传统的测评方法已接近崩溃点。媒介购买公司普遍认为需要建立一套全面的测评系统，能够对于多种媒介的广告投放效果进行统一测评。但是这一测评模型的建立在短时间内还是奢望。 来源：Advertising Age 03/10/2008,飞跃2009,优胜劣汰 排毒养颜,你要想了解传媒和广告的历史，你可以到欧洲和美国；但你想了解传媒和广告的未来，你一定要到中国。 引自一个英国著名传媒集团总裁在北大的演讲,在变化中寻找机会 在创新中获得空间,谢谢,