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1、定海桔场项目产品定位提报,中恒置业2009年力作,2009/3,舟山，定海，给我们留下最深刻印象的就是广阔的大海和起伏的群山； 不仅有着得天独厚的环境，舟山也是一座富裕的城市，只是唯一遗憾的是，城市建设还难以匹配其富裕程度。 我们的项目也是一座山，城区的一座山，手握这样的资源，我们可以打造出什么样的产品，给这座城市留下怎样的印记？,区域认知,地块分析,SWOT分析,土地价值和项目定位,精神属性,项目解读,客源定位,产品定位,建筑立面,面积落点,景观建议,产品建议,公寓公共部位建议,目标客源,报告框架,产品形态,户型建议,客源定位,产品建议,项目解读,区域认知,土地价值和项目定位,SWOT分析,
2、地块分析,了解城市，了解土地 只有充分的了解，才能为它下一个定义！,区域认知,宁波,杭州,上海,舟山,舟山地处我国东南沿海 ，背靠上海、杭州、宁波等大中城市群和长江三角洲等辽阔腹地，面向太平洋,具有较强的地缘优势 ；,2008年常住人口105.4万人，由于海洋经济的快速发展，包括船舶修造业在内的企业对劳动力的需求旺盛，吸引了越来越多外来劳动力。,舟山支柱产业优势明显，经济发展稳定快速，岛上居民生活富足。,舟山拥有渔业、港口、旅游三大优势，造船、渔业和旅游是舟山的三大支柱产业；,2008年，全市生产总值490.25亿元，比上年增长14.5%，增幅连续五年居全省首位，按户籍人口计算人均GDP 达7
3、298美元，财政收入增幅均居全省前列。,【城市概况】,定海,临城新区,定海与沈家门为舟山的老城区，90年代中期伴随着城市化进程及周边渔民的回迁，人口越来越密集，造成了老城区的拥挤，土地资源了紧张，近年房价也节节攀升；,2000年舟山开始规划发展临城新区，随着05年市政府搬迁至新区及周边市政配套，学校的建设，临城新区成为舟山新的建设热点，未来将成为舟山市的政治、文化、教育和服务中心，但目前的居住氛围还不成熟。,沈家门,临城新区是舟山未来发展重点，但目前在居住成熟度上不及定海与沈家门。,区域认知,【城市发展】,定海与沈家门老城区，由于人口较多，城市拥挤，规划与建筑水平都不高，受土地资源的限制，社区
4、都比较小而且不成规模，但房价水平较高，目前价格基本在80009000元/平方米；,临城新区为市政府重点发展区域，区域内环境优美，干净整洁，社区的规划与建筑水品较高，规模也比较大，但周边的生活配套还比较缺乏，人气不足，目前区域内的房价集中在6000元/平方米左右。,定海,沈家门,临城新区,临城新区,对于舟山居民来说，良好的居住品质和传统好区位，仍然是一个“鱼”和“熊掌”的选择题。,区域认知,【房产发展】,定海原本是舟山的中心，虽然临城新区成了新的建设热点，但是在定海人眼中： 定海仍然不可替代!,区域认知,解放路,环城南路,沿港路,昌国路,环城北路,环城西路,人民路,环城东路,东河路,东瀛路,本案
5、,区政府,昌洲大道,定海港,定海客运站,长岗山森林公园,本案位于定海城区东北部，北靠长岗山森林公园，南临昌洲大道（329国道），距离区政府约1.5公里，距离市中心文化广场约1.8公里。,文化广场,商业中心,本案位于定海老城区，虽然在老一辈居民概念中昌洲大道位置也不算中心，但在目前城市发展情况下，已经是少见的城区地块。,地块分析,【地块区位】,地块内部为山地，坡度较大。,地块北面为谷地，背阳。,本案主体均为山地，具备规划山地住宅的前提条件，但是背阳的阴面将会给产品规划带来很大的难度。,地块分析,【地块现状】,地块北面紧邻长岗山森林公园，环境和可视景观较好。,新建商品房,西侧和南侧有些新建商品房，
6、与私房小别墅掺杂在一起,长岗山公园,长岗山公园,地块东西南面住宅小区和小别墅混杂。小别墅优劣有别，部分新建的建筑情况较好。,私房小别墅,【周边环境】,地块分析,占地规模：60154平方米 容 积 率：1.0 建筑规模：60154平方米 建筑密度：30% 绿 地 率：30% 限 高：36米,本案为定海市区仅存的成规模住宅用地，未来类似规模的住宅用地基本没有，且地块为山地，结合1.0的容积率，非常适合低密度产品的营造。,地块分析,【经济指标】,SWOT分析,定海 城区,城区 高尚 规模 山地住宅,少见的 6万M2 规模,山体坡地 低容积,山上的住宅总是与“高档”，“豪宅”的字眼联系在一起，香港的半
7、山、洛杉矶的比弗利山庄等等,在舟山，这是稀有的地段和规模，具备做舟山高档项目的基本条件。,地块分析,客源定位,产品建议,项目解读,精神属性,目标客源,针对项目定位,寻找目标人群 了解他们的喜好,定海城区购房客源按需求可大致分为四类：,首置客户,养老客户,首改客户,再改客户,舟山和新舟山人； 买房靠家人的支持； 90平方米以内二房就可以满足需求； 对价格的敏感度极高，总价范围是购房考虑的头等因素； 对地段的没有明显偏好，对新区的接受度比别类客户更高。,纯正本地人； 之前生活在老公房里，面积一般在50-70平方米左右； 由于子女不同住，面积同样不需要太大，二房即可； 对地段和配套的要求非常高，要求
8、传统的城市核心； 买房依靠的是多年的积蓄，选择时精打细算。,舟山本地人为主； 居住在早期的商品房里，但是户型面积、功能已经难以满足需求； 功能齐全的三房是首选，关注周边配套情况； 处在人生最为稳定的阶段，且对未来充满信心； 对价格的承受能力相对较强； 对地段和项目品质要求都很高。,舟山本地人为主； 居住在自建别墅或者早期的商品房里； 对地段和项目品质要求都较高； 一般家庭成员较多，且习惯居住在一起，对面积和舒适度要求高； 主要需求别墅类产品，小部分需求的是大面积公寓产品。,对地段和项目品质要求都较高，且对价格承受能力更强的改善型客户是我们应当争取的客源。,价格较低的新区更容易吸引他们。,本案的
9、地段和配套情况达不到他们的要求。,目标客源,【需求分类】,定海的改善型需求客户群体庞大，来自各行各业，是整个社会的中坚力量： 从年龄层次和家庭结构来看： 年龄约在35-50岁之间，家庭结构以三口之家为主 从职业来看： 有些是私企业主，在舟山经营着自己的生意，大到渔业养殖，小到街边小店； 有些是公务员，工作稳定，大多担任着中层以上的职务； 还有国有企业的中高层管理人员，所处的行业包括舟山的支柱产业，也有学校、电力、银行等公认的好单位。,这群人有着怎样的特质？,目标客源,目标客源,我们的目标客源是这样一群人： 他们事业稳定，在各自的领域里已小有成就； 他们目标明确，并朝着更高的目标不懈奋斗； 他们
10、寻求突破，在努力工作的同时希望更多地实现个人价值。 我们可以将他们归纳为“登山一族”。,事业、家庭都处于人生最为稳定的阶段，对未来有着很强的自信，对生活品质的要求越来越高。,精神属性,通过自己的不懈奋斗，才得到现在殷实的生活，对品质生活有着朴实的理解，不吝啬但也不花冤枉钱，只为真正的好产品买单。,精神属性,在舟山这个不大的城市里，无论什么事情传得都很快，对属于中高阶层的他们来说，面子工程、身份标签对他们尤为重要，房子正是其中之一。,精神属性,绝大多数人从小一直生活在定海老城区，十分依赖老城区成熟的配套，对老城区有着很深的感情。,精神属性,客源定位,产品建议,背景解读,项目解读,景观建议,产品形
11、态,产品定位,户型建议,公寓公共部位建议,建筑立面,面积落点,营造最符合目标客户需求的产品,绿城在舟山的产品沿袭了其一贯的产品风格，三段式的立面、精致典雅的景观，都代表了目前舟山建筑的最高水平，而从市场反应来看，绿城也确实被舟山购房者所接受。,从绿城在舟山的成功，我们可以了解客户的喜好质感极强的立面、富有层次的景观 了解了这些，在保持品质感的同时，我们如何走出绿城，做有自身特色的坡地住宅 我们开始思考,我们的项目是海岛上的一座山，虽没有高山的雄壮巍峨，却有着秀丽的别样风情，在这样的一座小山上，我们将要建筑的是舟山最好的项目； 在英文里，这样的山叫“hill”。那么有没有与海或岛相关的“hill
12、”，且成为了世界知名的地标建筑？ 我们想到了： 不列颠岛国伦敦北郊诺丁山（Notting Hill）,虽然地处市郊，诺丁山却有着自己的繁华； 狂欢节嘉年华和电影一样是诺丁山的名片； 掺杂了英国固有的严肃和地中海的热情，是完美的融合。,诺丁山英伦坡地生态住宅,我们的产品定位,产品定位,建筑立面,诺丁山英伦坡地生态住宅,诺丁山英伦坡地生态住宅,诺丁山英伦坡地生态住宅,产品形态,在这样的地形上排布什么产品是最契合的？ 我们通常的方向大致如下： 1、小高层+联排 2、小高层+联排+独栋,诺丁山英伦坡地生态住宅,我们产生了新的思索，究竟有没有可能在产品和经济价值上做出突破？,诺丁山英伦坡地生态住宅,万科
13、十七英里、东海岸根据自身地形，均规划了山地叠加产品。 时至今日，山地叠加的二手房价格仍近两倍于公寓产品，远超出了一般叠加产品与普通公寓的价格差距，完全达到了联排的水平。,诺丁山英伦坡地生态住宅,堪比联排的坡地叠加,诺丁山英伦坡地生态住宅,利用山地坡差，打造拥有别墅式独立入口的叠加产品，更可能增加实用的大面积地下室空间。,地下室空间可根据当地的规范要求来设置，作为该楼栋住户的附加价值空间。,下层屋顶作为上层花园空间,上层山坡地平,下层山坡地平,诺丁山英伦坡地生态住宅,【叠加别墅】,叠 加总建：4.5万平方米 小高层总建：1.5万平方米,叠加别墅,小高层,无论从经济价值或是产品营造，这一方案都是最
14、优的。,诺丁山英伦坡地生态住宅,面积落点,从05年以来的别墅项目来看，叠加产品面积约在180平方米左右，而联排则在200-250平方米左右； 从产品设计来看，并不注重附加值的设计，地下室、露台设计弱化； 建议将叠加的面积控制在180平方米左右，而利用附加值使得实际的使用面积与市场上的联排和双拼相近。,诺丁山英伦坡地生态住宅,【叠加面积落点】,定海城区居民的居住习惯演变：,从定海公寓购房者的居住习惯来说，明显以三房为需求主力。,诺丁山英伦坡地生态住宅,【公寓面积落点】,定海城区（包括临城新区）的公寓市场情况如下：,从主力面积来看，定海公寓主要以三房为主。且区域内三房的去化速度较快。,从市场在售项
15、目来看，同一项目三房所占比例均大于四房，且三房的去化速度明显快于四房。,四房客户容量有限，三房首改客户是我们的主要目标。,本案公寓建议控制在120平方米左右的三房，同时利用附加值增加实际的使用面积。,诺丁山英伦坡地生态住宅,【公寓面积落点】,诺丁山英伦坡地生态住宅,我们建议的面积落点 叠加：180平方米左右 公寓：三房120平方米左右,户型建议,桂花城143三房,未来城123三房,在一、二级城市已成为必需的附加值设计，在目前的舟山市场上并不被重视，这是我们的机会点，可以通过各种偷面积的方式增加户型的舒适度，增强公寓产品的竞争力。,诺丁山英伦坡地生态住宅,从现有市场来看：,贴合英伦生活的氛围，在
16、户型上打造拥有花园（阳台、挑高等）空间的公寓产品。,诺丁山英伦坡地生态住宅,户型特点： 户型中设计有5个设备平台。,共偷得12附加空间,诺丁山英伦坡地生态住宅,【附加值设备平台】,原户型南侧建模,修改后户型南侧建模,5号设备平台,大面积阳台,【附加值设备平台】,诺丁山英伦坡地生态住宅,原户型北侧建模,修改后户型北侧建模,3号设备平台,工作阳台,2号设备平台,与空中花园合并可改为书房。,【附加值设备平台】,诺丁山英伦坡地生态住宅,户型特点：1、入户花园计半面积，空中花园、温馨花池均不计面积。 2、5.8米奢侈双层空间。,【附加值空中花园】,诺丁山英伦坡地生态住宅,共偷得面积：,50平方米,【附加
17、值空中花园】,诺丁山英伦坡地生态住宅,景观建议,英式花园走的风格是精致典雅的，其大量运用水系、喷泉、英式廊柱、英式雕塑、英式花架以及精心布局的植物迷宫等景观小品，形成明显浪漫的英伦情调。,【社区营造】,诺丁山英伦坡地生态住宅,大门要体现项目的气势，门柱在线条方面可复杂些，并可在大门后设置喷泉、雕塑，给人以大气、高贵的感觉。,【社区入口】,诺丁山英伦坡地生态住宅,体现英伦风的玫瑰搭配英式的铁艺或实体围墙，打造一个英式风味十足的社区围墙。,【社区围墙】,诺丁山英伦坡地生态住宅,以高墙、小灌木、乔木相互搭配作为外墙，高墙铁门即能提升庭院私密性更显尊贵气质。,诺丁山英伦坡地生态住宅,【内部围墙】,【主
18、体景观】,诺丁山英伦坡地生态住宅,设置不同的喷泉、雕塑、休憩亭，增加社区内的情趣性，丰富英伦风貌的景观元素。,【宅间小品】,诺丁山英伦坡地生态住宅,【宅间小品】,诺丁山英伦坡地生态住宅,在重要的展示区域，可以增加英式私家庭院的展示部分； 选用英式花架，少量灌木、乔木及花卉的种植，可以引进英国国花-玫瑰花的种植，以此来体现英式风格追求自然的特点。,【私家内院】,诺丁山英伦坡地生态住宅,由于地块整个为一个山坡地形，景观营造受到一定限制，而地形坡度大，建议利用原有地形做坡地景观。,【坡地景观】,诺丁山英伦坡地生态住宅,通过挡土墙、花台、水台阶、廊架的跌落等设计手法进一步强调这种高差关系，形成强烈的视
19、觉冲击力。,【坡地景观】,诺丁山英伦坡地生态住宅,【坡地道路】,诺丁山英伦坡地生态住宅,公寓公共部位营造,小高层部分的底层做成架空层，并将社区景观延伸进去，拓宽客户的景观视野，同时一定程度缓解阴面对一层住户的影响。,【架空层景观】,诺丁山英伦坡地生态住宅,利用山地的高差，打造空中车库空间，解决坡地公寓住户停车的问题。,【架空车库】,诺丁山英伦坡地生态住宅,【入户大堂】,诺丁山英伦坡地生态住宅,高品质的软硬装修搭配，体现出项目由内而外的整体档次和风格主题。,【入户大堂】,诺丁山英伦坡地生态住宅,马略卡山居美宅,与此同时，我们还得出了另一个产品方向，作为备选,“马略卡是地球上最美的也是最不为人知的
20、地方之一。”19 世纪的作家乔治桑这样写道； 西班牙的马略卡岛已经成为了世界闻名的岛城，地中海的旅游胜地。,马略卡山居美宅,【建筑立面】,马略卡山居美宅,【建筑立面】,具有明确的地中海风情的景观塑造，体现西班牙的独特地域景观特色。,马略卡山居美宅,【社区营造】,马略卡山居美宅,【社区营造】,标识性的社区入口，突出整个项目的建筑及景观的结合。,马略卡山居美宅,【社区入口】,以西班牙式的广场来塑造项目的景观中心，突出整个风格的特色点。,马略卡山居美宅,【主题景观】,结合外部的植被结构与内部结合设计，将内外景观融合。,马略卡山居美宅,【私家内院】,在住宅的入口处有高差的地方可以用一些铁艺的栏杆，还有混凝土仿石，增加建筑的趣味性。,马略卡山居美宅,【私家内院】,用围墙或用铁艺栏杆加植物的方式隔开户与户之间，以保持私密性。,马略卡山居美宅,【内部围墙】,马略卡山居美宅,【内部围墙】,-谢谢,