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1、里七家,广告推广方案,地铁上盖和平故里,2008年二月,今天的南京路-海光寺-鞍山道 都已具有为人熟知的价值和认知 这是由大型百货商场、专业市场以及超市 构筑起的现代都市价值链 事实上当我们认真阅读这片土地后 我们也才能把脉其间的历史潜流 对于生活而言这可能仅仅是一次回忆 对于城市以及一代人的思想而言 这也许就是一次文化的回溯了,地铁也许是南京路最新锐的力量,市中心除了新锐还有历史和文化,北京的平民文化是胡同文化或四合院文化 上海的平民文化是里弄文化 天津的平民文化 我们姑且称其为里巷文化,天津的文化重要却不突出,市井文化的主干与殖民文化的枝叶在近代史中交错,虽承明永乐皇帝赐名，骨子里却缺少北
2、京那种国都级的先天荣耀感,天子脚下的地理位置使得天津的文化显现出“重要却不突出”的特质,昨天，殖民文化的核心是强权，那是留在城市脸上的巴掌印；今天，住在市中心是种特权，这是写在大众脸上的荣耀感。历史令市中心在两种文化的纠结下，显得与众不同。 我们不去抚摸旧伤口，因为那样会勾起疼痛的记忆，我们只是想延伸荣耀的路径，使其不仅仅在南京路的霓虹灯下停站，而是能够通过城市的历史抵达文化价值的终点。我们希望提倡一种全新的人际关系，那是带有老胡同和大杂院交际特色的全新交往体系，它将修正现代人不容回避的封闭和淡漠，从而令以空间更新为发端的生活变革，朝着更加理想化的目标前行。,坐汽车、住洋楼、吃西餐、说英语，过
3、去时的主流精英阶层在租界里这样生活着。现代的西方生活方式，在他们眼中是进步的，是超脱的，是潮流所向，也就是我们今天所说的时尚和时髦，只不过那时候更为流行的是好来坞式的说法摩登Modern 黄包车、老胡同、名小吃、戏园子，过去时的平民大众阶层在租界外这样生活着。传统的中国生活方式，在他们眼里是祖宗的，是中庸的，是要用一生去坚守的，聚居特色的集体生活，倡导的是和平共处，是相安无事，是相互帮衬，是大环境中小圈子里的自娱自乐。,小洋楼所传达出的气质是洋气的、西化的、私密而自成一统的，不管其主人是穿丝质长衫，还是穿西装打领结，潜意识里是绝对相信西方的进步的，但骨子里无法磨灭的传统情结又注定了调和的必然与
4、距离的必要，这就好像同在一个圈子里的左邻右舍，在一起时自然无比亲密，而当身影隐匿于洋楼的大树围墙之中时，谁也无法确定对方的真实存在。 老胡同里则完全是另一番景象，养家的艰难令生存不再是一件可以独立完成的事实。胡同里的生活，隐私变得不再绝对，生存才是第一要义，既然牺牲部分隐私是无奈之举，那么感情维系就成为集体生活的关键，个性必须要被限制，共性必然被突出的强调。和谐相处不仅是精神上的需求，更是物质上的前提条件。生活中难免会有磕磕绊绊，这时候看看自己的邻居，往往可能给自己带来生存下去的勇气。,小圈子联系着大世界，圈子里的流行也许就是即将到来的时尚，圈子里除了朋友也有对手，面子上的和谐，桌面下的博弈，
5、悠闲时的同乐，风雨中的掣肘，生活不可能是游戏，更像是政治，每个人都想独霸舞台，而且时间越长越好，但现实往往惯开玩笑，因此圈子的严肃充满了戏剧性。 百姓居家，看上去都是日常琐事，东家借个搓衣板儿，西家还了一瓶酱油，针头线脑的往来，块儿八毛的交情，看上去微不足道，说起来不值一提，但天长日久却汇成了一种味道，家庭的概念似乎变得很大，慢慢的，胡同里的老人成了大家的长辈，邻家的子女成了自家的孩子，一次帮忙，一回相助，说起来无足轻重，想起来却充满温情。,合而为一,与小洋楼的建筑文化和儒雅气质 和而与风格崇拜的追根究底 不同,与老胡同的感情营造和平实精神 和而与市井里巷的粗陋浅薄 不同,维护个性的圈子 涵养
6、精神的交际,与南京路的丰裕充实和磅礴动力 和而与物质崇拜的肤浅态度 不同,与市中心的自由自在和尽善尽美 和而与不懂历史的现代文盲 不同,取法古意,强调不同,对于天津人而言，和平意味着市中心，对于本案而言，市中心无需强调，借本案突出的是和平的不同。,论语.子路里有一句名言:“君子和而不同”。意思是说,作为君子,要善于调合各种矛盾,要善于跟别人和谐相处;但与此同时,当自己的意见不同于别人的意见时,要尊重别人的意见。孔子提出了君子和而不同的思想。和谐而又不千篇一律,不同而又不相互冲突。,大道市中心自在通古今,我们已经回不到记忆中的儿时 在不断向前的路上 我们还是会时常停下来向来路张望 也许是怀旧 也
7、许是骨子里又有了新的渴望,传播 策略,里七家要探讨的不是传统和舶来的生活方式 而是传统和现代的影响 里七家要展现的不是大杂院和小洋楼 而是历史和文化的象征,好滋味 是调和出来的,好品味 是融和出来的,在展示了市中心的文化肌理后,开始探究市中心的生活内涵,调和与融和,第一阶段,用眼前的今天和笔下的昨天,调和出历史的原味,和，即不同,本案的核心利益点是“市中心”，而在本案入市初期所要突出的价值体系中，既要求同也要存异，因此，如何建立显而易见的价值基础之上的差异化价值就成为本案的核心推广诉求，而项目入市初期的建构也就显得尤为关键。 地段上的优越性，较为突出的层面是繁华的现代生活表征，其强烈的现代感足
8、以占据现代都市人的视线，为了使这种浮于表面的观感刺激更为强烈，于是市中心项目往往又被加添了欧美大都市的浮华光环。这种感性的开放式嫁接，又是以拒绝本土化为特点的。 而本案的传播策略，则是力求采取折衷的方式，在不回避现代生活方式的优越性的同时，努力融入本土化的传统文化价值观。通过市中心历史元素融入，增强市中心生活价值的内涵，厚重却不沉重，其目的是结合市中心生活文化的建构，实现市中心生活价值观的差异化诉求。,第二阶段,用感情的左手和品味的右手,融和出圈子的温度,和，且不同,本案的核心利益点决定本案的基本调性，必然是现代的，时尚的，因此对于历史元素的借用，是不会触及这样一条底线的，即历史文化的价值是对
9、市中心生活的丰富和充实，而绝非改变。因此，在通过入市初期借助历史的厚重，建立起市中心生活独特格调的差异化之后，此阶段将借助历史的情感回味，完成对以本案为载体的全新人际关系的诉求和倡导。 现代生活中的人际关系是基于群体和个体两方面来构建的。个体生活是自在的，而群体生活则要复杂许多，相处的哲学看似简单，其实学问很多很深。从某种角度而言，过往中的大杂院的生活场景，已成为人与人相处的理想，亲近与和谐让现代人向往不是没有理由的。 此阶段即通过对里巷人际关系的感情化提炼，赋予本案以全新的圈子价值，通过对全新人际关系的诉求，增强市中心生活的人性化色彩，从而令本案的生活价值具有更为明显的差异化色彩。,第三阶段
10、,用独家的快乐和邻里的欢乐,调和出大家的生活,和，而不同,任何工程都有完成的一天，任何理想都有实现的一刻。随着本案工程进度的不断推进，社区即将呈现的时刻，也就是生活价值兑现的时刻，本阶段的传播策略即根据项目工程进入尾声，而现场营销正值强销阶段所制定。 此阶段的推广传播形式，已从此前的以主流媒体为主，转换为以项目现场为载体，以现场主题活动为主要形式，力求通过现场体验，营造出接近于客户生活场景并可以使其联想到未来生活美感的效果，进一步夯实市中心生活价值的不同凡响地位。 现场活动建议以有品味、有乐趣的老游戏为主，在突出娱乐性的同时，不忘对项目整体定位的呼应，同时，针对客户年龄层次的不同，辅以较为流行
11、的新兴游戏，以达到新老呼应，圈子同乐的效果。,里七家 目标客户写真,市中心生活的 那群人,购物,出行,休闲,教育,交际,圈子,在和平长大的孩子，类似上面这样的机构，还能数出很多。,在和平生活的人，对于这些数字，总是有些难以掩饰的骄傲，如数家珍。,VISION,调性形象,LOGO1,LOGO2,LOGO3,五大道之后，南京路之侧，地铁之上，和平的故里七家 恋恋南京路，你爱哪一段？ 里七家，地铁上盖，和平故里。,100年“热闹”的近代史 在“静园”里去品味也许别有一番滋味。,天津人好看热闹是有渊源的 这恐怕和地域有关系 否则100年的近代史上的“热闹” 为什么那么多达官贵胄都跑到天津来看 末代皇帝
12、所说的“静观其变，静待时机” 今天看来不过是韬晦之策而已 静园不静这话要看你以什么角度去理解了。 里七家，距静园很近，离历史也不远。,千万别叫我“小资”！ 这和窗外五大道的“小洋楼”绝对是两回事。,“小洋楼”的骨子里是文化 南京路再现代再繁华再车水马龙 到这里也要离鞍下马 任凭一切归于平静 15分钟的路程就有这种的切换 这就是文化 南京路有两端 里七家与五大道小洋楼，各执一端。,英国的纳森问“里巷？” 我告诉他这是提醒外来人不要“外道”了。,看来这个话题是没完没了了 从前的老城里和租界地 一条南京路 路北路南那就是两个世界 里外由此分明 话说到这份上不过才起了个头儿 算了 到这就是回到家里了不
13、要见外 这话够明白了吧 里七家，市中心生活圈子，明里不见外。,别客气！和到自己家一样 南京路上不仅有家的温度也有文化可以观瞻。,从前是分野 今天是融会 看上去是两种文化 在今天是一种生活 市中心的这条南京路 生活的人情味 文化的骨子里 一举两得这才称得上是境界 里七家，里巷的温度和洋楼的观感，等你去品。,Metro是缘于1863年的文明发端 地铁是属于2008年的生活方式 1863年 英国人在伦敦建成世界上 第一条地下铁道 1984年 天津人在南京路建成 天津第一条地铁 2000年 天津人开始建设历史上 第二条穿越南京路的地铁 2008年 地铁在南京路 成为生活方式的一种 里七家，南京路地铁上盖，除了生活还有历史。,THE END.,