高炉家酒品牌简纲及深圳市场上市整合传播案.ppt

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1、抢占徽酒文化第一家 高炉家酒品牌简纲及深圳市场上市整合传播案,高炉家酒作为深圳白酒市场的新进者，经过一年的渠道终端整合，面临着在短期实现市场突围，高速成长，而成长的动力主要来自传播的拉动。所以就传播方面面临如下问题： 如何寻找有效的广告策略，迅速建立品牌知名度？ 如何确立品牌核心价值，打造鲜明的品牌形象？ 品牌传播时如何保持品牌的核心概念和调性不变，以建立鲜明而强大的品牌？,序,目录,第一部分：品牌规划简纲 第二部分：深圳整合传播,第一部分：品牌规划简纲,市场深度掌控之“知市场”,竞争规律把握之“知竞争者”,目标群体分析之“知消费者”,资源分析之“知自己”,品牌规划,市场深度掌控之“知市场”,

2、市场深度掌控之“知市场”,中国白酒行业的一个营销公理：“喝酒，就是喝文化。”,高炉家酒必须成为有鲜明个性的地域文化酒,深圳，一个格外看重文化的城市,一个特殊的城市,中国最大、最年轻的移民城市 来自五湖四海的人共同工作和生活 鲜明的追求创新、对不同文化的兼容并包的城市个性 城市原文化基础薄弱，但整个城市渴望并重视文化建设 远远超过全国水平的高知识水平、高收入城市,全国各区域文化在这里交流与融会 深圳人重视文化、追求文化,一种独特的性格,深圳白酒市场开放不设防，特有“四无现象” 皖酒王、诸葛酿等在全国名不见经传的、甚至在本地销售不佳的区域品牌，却作为各自地域文化酒的代表，在深圳独霸一方 象泰山特曲

3、这样品牌力较弱的品牌在深圳也有固定忠诚的消费群体,一个特殊的市场现象,深圳白酒市场的一个特殊现象： 代表着不同地域文化的区域品牌大放异彩,在深圳，有文化的产品就有生命力，就有市场。 代表着地域文化不同的产品在深圳额外具有竞争优势。 高炉家酒要在深圳撕开市场，也必须成为代表着独特地域文化的产品。,一个重要的市场启示,竞争规律把握之“知竞争者”,竞争规律把握之“知竞争者”,深圳白酒“五人帮”品牌简评,安徽皖酒王,成功之道：关系营销、口碑营销 市场地位：深圳中档白酒的领导品牌，地位日益不稳 品牌定位：从其产品名称可以看出，主打皖酒第一 表现元素：黄山风光、中国古画,湖北稻花香,成功之道：广告、促销、

4、终端投入力度大 市场地位：深圳中档白酒的一线品牌，销量下滑明显 广告语：浓浓三峡情、滴滴稻花香/人生成熟时刻，享受稻花香 表现元素：村姑、古画、辛弃疾的词,四川诸葛酿,成功之道：农村包围城市、礼品促销力度大 市场地位：深圳中档白酒的明星品牌 广告语：和为贵，醇至上，一举成名诸葛酿 文化元素：诸葛亮历史故事,山东泰山特曲,四川古绵纯,市场地位：曾经的深圳中低档白酒的明星品牌，市场下跌明 广告语：实实在在泰山王 表现元素：泰山风光 支持点：泰山龙潭泉水、泰山大汶口文化,成功之道：开低度酒先河 广告语：百年老窖，33度古绵纯： 表现元素：四川风情元素 支持点：百年老窖,深圳白酒“五人帮”目前共同市场

5、现状,这几个品牌的成功虽各不相同，但目前，多数品牌都面临着市场后续乏力、经销商信心动摇、整体销量下滑，或市场徘徊不前的市场困境。,思考：造成他们目前市场困境的主要原因是什么？,从表面上看： 竞争激烈，优胜劣汰。 经销商对厂家多变的政策失去信心，利润下降，进而移情别恋。 消费者“喜新厌旧”的心理。,用品牌的角度看： 对于他们的市场困境，若单从品牌建设的角度去分析，可以用两个关键问题去考问这些代表着不同地域文化的白酒品牌： 自己的酒文化是否真的与众不同？ 自己的酒文化是否得到了消费者的真正认同？,根据其长期品牌传播表现，发现,深层原因一： 企业在各自成为不同地域文化的代表同时，却没有进一步对自己的

6、地域文化内涵进行深挖，忽略了对品牌地域文化内涵的建设，使品牌面临空心化。,深层原因二： 企业在长期的广告传播中，过多偏重叫卖式广告，而与忽视对消费者精神上的深度沟通，轻视对消费者忠诚度的培养。,深层原因三： 企业所代表的各自不同地域文化，面临着将地域文化本地化的问题，但多数品牌并没有很好的将自己本地化、深圳化，对于消费者而言，始终都仅止于是一个外来品牌，没有与消费者生活产生真正的联系，得不到消费者的精神认同。,对高炉家酒的启示： 1、仅仅拥有鲜明的地域文化是不够的，只有不断的对地域文化内涵进行深挖，才能保持持久优势。 2、在品牌进行传播时，在树立知名度的同时，要注重同消费者进行深层次的精神沟通

7、，以获得消费者的真正认同。 3、必须将地域文化与当地文化将结合，将外来文化本地化。,聚焦第一竞争对手“皖酒王”,产品 铁盒包装 口味与价格适中 比较认可,形象 广告传播的文化 较肤浅，未能与消 费者进行深度 沟通,顾客 消费群较广泛， 单对企业和品牌缺 乏深度了解,商誉 在深圳的知名 度较高，口碑较好,视觉 以黄山风光和 古画为主要表现 元素缺乏特色 ，现代感不足,通路 凭借关系营销 ，终端无促销，分 销商利润下滑,皖酒王,皖酒王的品牌短板,皖酒王的竞争优势,皖酒王的大难题,目前，皖酒王面临着以下问题： 问题一：成功优势如何持久 它的成功秘诀在于关系营销和口碑营销，来源于产品力、终端促销力和区

8、域市场个性化营销。但当竞争优势都是可以被模仿和赶超的情况下，如何持久保持竞争优势、如何防御和拓展将是它的最大难题。,皖酒王的大难题,问题二：品牌文化与品牌市场定位严重不符 在长期的广告传播中，皖酒王作为众所周知的徽酒品牌，并没有形成自己独特而鲜明的安徽文化，品牌资产积累不足，与深圳消费者心中的徽酒领导品牌市场地位不符。,对高炉家酒的启示：,皖酒王自身品牌建设的不足，让我们看到： 从皖酒王手里抢占徽酒文化第一品牌的市场定位大有机会！ 取代皖酒王，成为深圳白酒市场第一 品牌大有可为。！,不过，鉴于竞争对手对深圳消费者深度了解不足的弱点，高炉家酒必须先从了解消费者、洞察消费者的深度需求入手，因此让我

9、们先看看深圳的消费者他们在想什么，他们需要什么.,目标群体分析之“知消费者”,目标群体分析之“知消费者”,白酒饮用习惯,饮酒情况,深圳消费者饮用白酒主要是在工作应酬和朋友聚会两种情况下，分别占有62.1%和52.5%的比例； 其次分别为逢喜事、来客人、日常进餐和心情烦恼时，占有比例均在20%以下。,一般一次饮用白酒酒量,从饮酒量上看，深圳消费者每次饮酒量在1-6两，共占有比例64.6%； 同时，有5%的消费者每次饮用量在2两以内，有近两成半的消费者每次饮用量是6两到1斤，有超过一成的消费者每次饮用量达到1斤以上。,最常饮用的白酒度数,深圳消费者饮酒度数集中38到45度，45.2%的消费者饮用此

10、幅度的白酒； 有23%消费者饮用46-55度的白酒，超过两成半的消费者饮用38度以下的白酒； 饮用55度以上度数的白酒的消费者占有1.7%，还有5%的消费者对度数没有明显要求。,饮用白酒的主要场所,酒店/酒楼是消费者饮用白酒的主要场所，有超过七成消费者选择； 其次是在普通饭店，选择比例占有近两成； 在自己家中饮酒的消费者占有7.5。,日常购买白酒主要目的,深圳消费者购买白酒的主要目的是招待客人，占有近一半； 有超过一成半的消费者购买白酒是自己饮用。因朋友小聚而购买白酒的消费者有近两成半的比例； 为送礼而购买白酒的消费者占有不到5%。,深圳消费者在招待朋友选购白酒时，主要关注因素是品牌和口感；分

11、别有59.7%和55.8%； 其次是价格、度数和香型，分别有31.8%，23.6%和15%； 流行也是一个重要因素，有11.6%的消费者选择。,消费者对白酒的关注因素招待朋友,高炉家酒消费者经常喝的白酒品牌,在高炉家酒的消费者中经常喝的白酒品牌是皖酒王占有六成多； 其次是高炉家占有近四成半的比例； 剑南春占有近两成；诸葛酿、沪州老窖、水井坊，小糊涂仙，茅台所占比例都超过10%。,即在高炉家酒的消费者中，皖酒王仍比高炉家酒更多的占领了消费者的心智,深圳白酒消费者的总体特征,性别,年龄,文化程度,职业,深圳白酒消费者调查小结：,度数、价格适中的中档商务用酒将在深圳大有市场。 消费者的忠诚度较高，但

12、也比较看重品牌与品质。 新白酒品牌进入消费者购买圈的机会很大，但首先必须与皖酒王在抢夺消费者心智中，获得胜利。 消费者的收入、教育水平、职位与其他地区相比，普遍偏高。,高炉家酒的目标消费者是谁,高炉家酒目标消费者群体描述,人口特征,年龄28-50岁，以男性为主；,职业特征,公司经理、主管和职业经理人等企业中高执行层和管理层、党政于部及行政机关公务人员、后勤与外务 人员等；,收入水平,年收入5万元以上中、高收入人群，尤其是那些显性收入不高，而隐性收入达到或超过这种收入水平,生活现状,独闯异地创业的他们经过几年的努力 ，成为当今深圳的中流砥柱和深圳成 就的创造者，经常参加商务公务宴请 、交往应酬及

13、高朋聚会,对于白酒，他们中意 的是品质、价格、品牌 务实但有高期望值 期望有着纯正口味和合 适价格的中档名牌白酒,他们的理性需求,个性心理特征,他们思想开放、见多识广；有着很强的 兼容并包性。 他们具备高知识素质、审美鉴赏力 他们有着发达商业社会的契约、合作观 念，尊重并遵守商业规范、道德 他们事业有了基础，奋斗和进取是他们 的生活主题，为家人谋取更好的生活环 境是他们的责任,喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次、与身份相匹配的白酒。可以说，他们十分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否与他们的审美品位、价值观一致。,他们的感性需求,消费者洞察小结：,来深圳这么多年，在别人眼里已小

14、有所成，但我深知这一切来之不易，每一点都是由别人不所知的艰苦奋斗换来的，因此对于现有的事业基础、家庭，我非常珍惜。 作为一个成功的现代男性，对于成功有着更高的标准，在身边仍有那么多优秀的成功榜样，与他们相比，我的那点成就又算的了什么呢，我坚信，只有清醒的头脑掌握了成功之道，凭借个人的不断奋斗和努力，才能一份耕耘一份收获，在成功的路上走的更远。,高炉家酒品牌价值必须满足消费者的精神需求,资源分析之“知自己”,资源分析之“知自己”,S（优势） 来自文化深厚的安徽好酒 真正的安徽本地市场第一白酒品牌 中国专利技术金奖 安徽最大酿酒生产基地 强大的网络渠道,T（威胁） 深圳白酒竞争品牌众多，竞争激烈，

15、竞争成本较高。 竞争对手据深多年，根基雄厚，市场实战经验丰富。,W（劣势） 新建渠道，市场掌控力弱 业务团队经验相对不足。 进入深圳时间较晚，知名度低,O（机会） 深圳市场无保护主义，非常开放，谁的经营理念、运营模式更有创新精神，谁就有可能会在市场中胜出。 竞争对手多有市场下滑问题，市场出现很好的市场空间,高炉家酒SWOT分析,高炉家酒如何与皖酒王对抗,通过对高炉家酒的SWOT分析可以看出，作为区域白酒品牌，与皖酒王相比，高炉家酒的区域优势还是很明显，尤其是它是真正的安徽区域市场的第一白酒品牌这一事实，而皖酒王的产品名易让深圳消费者误解为其是安徽第一白酒，因此，要想战胜皖酒王，第一要解决问题为

16、：,扭转深圳消费者认为“皖酒王是安徽第一白酒”的已有观念，进而由高炉家酒取而代之,抢占徽酒文化第一家的品牌定位,关键第一步：,消费者心智中的安徽第一白酒 市场竞争中的第一品牌,针对皖酒王的传播弱点： 1、由品牌定位挖掘品牌文化核心，进而通过系统的品牌规划建立鲜明品牌系统 2、通过深具影响力而重视与消费者深度沟通的广告传播，在消费者的心中建立品牌,如何才能抢占成功,高炉家酒品牌文化建设,第一步：寻找品牌文化核心,第二步：找到品牌文化精神,第三步：发现品牌文化核心价值,第四步：凝炼品牌文化主张,第五步：品牌文化传播输出,建 构 品 牌 文 化 金 字 塔,第一步：寻找高炉家酒品牌文化核心,需要从安

17、徽文化中寻找找到一个突破口，将其浓缩和聚焦,徽州三雕,徽商,徽派建筑,新安理学,文房四宝,老子、詹天佑、陶行知,四大徽班,徽州文化,吴鲁衡罗经,徽州风光,徽州美酒,寻找这一突破口的三个原则,贴近产品中档商务白酒的市场定位,结合安徽地域文化特点,结合目标消费者的精神特征与需求,高炉家酒文化核心,高炉家酒品牌文化突破口,徽 商 文 化,高炉家酒的徽商文化： 它是历史深远的：以历史传说中的徽商故事为根基 它是不断发展的：能够结合时代发展，不断延展和提升 它能够与当时代的商业精神相呼应，体现现代人的商业道德规范。,故事一：,胡雪岩本是贫苦人家的孩子，从钱庄的学徒做起，打拼到自己的钱庄遍布全国等，至鼎盛

18、时富可敌国，成就了一个草根阶级的典型成功神话,进取、拼搏,从徽商文化中挖掘,第二步：寻找高炉家酒品牌文化精神,诚信,道德,第三步：发现高炉家酒品牌文化核心价值,第四步：凝练高炉家酒品牌文化主张,商务人士的 精神家园,这里有共同的信念和价值观，与商务人士的主要沟通点,粉墙黛瓦的徽派民居就是其象征物,吻合主要目标消费者的身份和用途,是广告传播中的主要诉求点,高炉家酒品牌文化塑造,高炉家酒品牌背书,双 轮 集 团,安徽最大酿酒生产基地 中国第五大酿酒企业,作用：高炉家酒品质的保证、实力的证明！,高炉家酒品牌结构,双轮集团,其他品牌,34 度 白 酒,43 度 白 酒,高炉家酒,企业 品牌,产品 品牌

19、,产品 系列,（深圳市场主打品牌）,（其他市场主打品牌）,老 高 炉,传 世 经 典,（目前产品）,（今后规划）,高炉家酒品牌认同,产品认同,产品基本认同：诚信商业道德的象征 理由：它是徽商文化的结晶，是徽商成功的见证， 而追求成功是商业人士的共同目标,产品延伸认同一：安徽最好最有代表的中度白酒 理由：四项荣誉 中国专利技术金奖 安徽省市场质量放心产品 消费者喜爱的白酒 国家食品质量监督检验中心优质合格产品 产品延伸认同二：独特安徽好口味的白酒 理由：酒气顺和、酒体柔和纯正、酒香醇厚丰满 酿造工艺 好山好水,个性认同,企业认同,企业基本认同：安徽白酒实力企业 理由：生产规模、行业地位、企业实力

20、 企业延伸认同：安徽文化的代表者和倡导者 理由：热心公益文化事业，促进安徽文化在其他地 区的交流与发展,个性基本认同：成功而诚实、积极进取的现代商人 个性延伸认同： 他是一个受过良好高等教育的中年男子 他讲究诚信，注重人品，不会去欺骗消费者，值得信赖 他是一个有品位的男子，交朋友注重心灵上的沟通和对 话，每次与他相逢，都会给人们带来惊喜和感悟。,（核心运用延展）,高炉家酒品牌调性,深圳市场市场整合传播,先破后立,先“破”： 指的是在传播初期，针对皖酒王出一系列颇具挑战意味的广告，从而打破皖酒王在消费者心目中是徽酒领导者的已有认知，改变其观念。消费者的心中确立徽酒领导者形象，抢占“徽酒文化第一家

21、”的品牌定位。,深圳市场广告传播总策略,后“立”： 指的是打破现有观念的同时，结合深圳文化、社会热点和受众心理，通过广告、公关、促销等多种方式，输出鲜明的徽商文化，与目标消费者进行精神对话，从而把徽商文化与深圳本土文化相结合，从而巩固“徽酒文化第一家”的品牌定位。,第二阶段主题： 商务人士的精神家园,第一阶段主题： 高炉家酒，徽酒文化第一家,品牌“徽酒文化第一家”产品“畅销安徽好,总策略阶段性分解,破,立,时 间：,第一阶段,传播手段：,报广形式：,报纸广告、车体广告,2004年9月10月,硬广品牌告知型广告、产品卖点型广 告、节假日配合型广告 软文突出高炉家酒是安徽酒的代表， 是最好的安徽酒

22、的概念,目 的：,认知产品，打造知名度，初步树立形象,主 题：,高炉家酒，徽酒文化第一家,硬 广,品牌告知型广告标题,来自畅销安徽的好酒 来自安徽的真正好酒 谁是安徽好酒的真正代表,创意诠释： 用直白的告知性广告进行品牌告知，来提升知名度,设计表现：,硬 广,产品卖点型广告标题,酒香、墨香 酒香，书香 酒香，水土香 酒香，豆米香,创意诠释： 深挖安徽文化的精髓，用安徽文化中最具特色的水土风情、历史风物等元素，结合产品的口味、酿造等特点，来加深消费者对产品的认知。,硬 广,节假日配合型广告标题（中秋）,最浓的亲情总在家里 最圆的月亮总是故乡,创意诠释： 对人们中秋的思乡、想家之情进行充分理解、诠

23、释，并对其进行美好祝福，以加深对品牌的好感。,软 文,系 列 标 题 一,中国白酒三大系：徽、贵、川 高炉家酒，安徽酒的家 高炉家酒中档白酒市场飚出新黑马 深圳酒市风乍起，徽州美酒高炉家 ,创意诠释： 第一类：站在评点全国白酒各大酒系的高度，把高炉家酒是徽酒的 代表者的观念传达出去，从而扭转皖酒王在人们心中的印象。 第二类：以深圳白酒市场的行业报道的视角，宣传高炉家酒的市场 优势。,第一类,第二类,软 文,系 列 标 题 二,徽州美酒知多少 酒乡行高炉家酒 揭迷高炉家酒独特口味的秘密 高炉家酒，安徽人的骄傲,创意诠释： 以详细介绍安徽白酒的历史、故事等走进安徽的一线报道，来继续证明高炉家酒是安

24、徽最好的酒，继续挑战皖酒王，并同时加深对高炉家酒产品的认识。,告知广告 （9月14-16日） 3期硬，1篇软,宣告高炉家酒身份，引起受众注意,广告目的,广告内容,硬广： 来自畅销安徽的好酒 软文： 高炉家酒中档白酒市场飚出新黑马,宣告高炉家酒身份，引起受众注意,告知广告 （9月21日-23日） 3期硬，1篇软,硬广： 来自安徽的真正 好酒 软文： 中国白酒三大系 ：徽、贵、川 ,中秋广告 （9月27日-28日） 3期硬广，1篇软,配合中秋，刺激消费,硬广： 最浓的亲情总在家里 最圆的月亮总是故乡 软文： 高炉家酒，安徽酒的“家” ,挑战广告 （9月30日） 1期硬广,挑战皖酒王，唤起消费者、尤

25、其是皖酒王的忠实消费者的好奇心情，引发争议,硬广： 谁是安徽好酒的真正代表 软文： 深圳酒市风乍起，徽州美酒高炉家 ,挑战广告 （10月9-10日） 2期硬，1篇软,挑战皖酒王，唤起消费者、尤其是皖酒王的忠实消费者的好奇心情，引发争议,广告目的,广告内容,硬广： 谁是安徽好酒的真正代表 软文： 徽州美酒知多少,紧密结合产品，在输出品牌形象的同时，加深对产品的认识，刺激消费需求,卖点广告 （10月11-14日） 4期硬，1篇软,硬广： 酒香、墨香 酒香，书香 酒香，水土香 酒香，豆米香 软文： 酒乡行高炉家酒,挑战广告 （10月19-21日） 3期硬广，1篇软,挑战皖酒王，唤起消费者、尤其是皖酒

26、王的忠实消费者的好奇心情，引发争议,硬广： 谁是安徽好酒的真正代表 软文： 高炉家酒，安徽人的骄傲 ,卖点广告 （10月26-28日） 3期硬广，1篇软,紧密结合产品，在输出品牌形象的同时，唤起并刺激消费需求,硬广： 酒香、墨香 酒香，书香 酒香，水土香 酒香，豆米香 软文： 揭迷高炉家酒独特口味的秘密,时 间：,第二阶段,传播手段：,报纸广告 车体广告 电视广告 参与文博会公关活动 终端生动化建设 “喝酒抽奖安徽游”促销活动,2004年11月12月,目 的：,深化形象，与消费者展开互动沟通，建立美誉度，并通过促销拉动销售,主 题：,高炉家酒，商务人士的精神家园,报广形式：,硬广品牌形象型广告

27、、公关活动告知 型广告、促销型广告 软文突出高炉家酒与古代徽商、现代 商业文化的关系，体现高炉家酒 是商务人士的精神家园的品牌文 化主张,硬 广,品牌形象型广告标题,诚信徽商与徽酒共同的特质 道德徽商与徽酒共同的积淀,创意诠释： 通过传播高炉家酒品牌文化的精神，契合目标消费者的价值观，增加消费者对品牌的深层认知，加深品牌美誉度。,硬 广,品牌形象型广告标题,高炉家酒成就深圳商界卧虎藏龙 高炉家酒见证深圳商界英雄 高炉家酒破解深圳商界十面埋伏 高炉家酒助你深圳商界笑傲江湖,创意诠释： 用高炉家酒与深圳商业精英的成功故事，直接表明产品商务用酒的产品定位，加深认知。,硬 广,公关活动告知型广告标题,

28、热烈祝贺高炉家酒荣获深圳首届国际文博会指定专用酒 ,创意诠释： 通过赞助文博会并对该行为进行告知，树立高炉家酒热衷文化事业，树立其为徽派文化倡导者的领导者形象。,硬 广,促销型广告标题,高炉家酒，让你圆梦徽州 高炉家酒，带你回到老子的家 ,创意诠释： 对“喝酒抽奖安徽游”的促销活动进行广泛告知，并促进销售。,软 文,系 列 标 题 一,徽商走四方，徽酒传天下 从杯酒中破解商业成功之道 无徽不成商的秘密所在,创意诠释： 第一类：讲诉徽酒与徽商的历史典故与传说，诠释现代商业精神 第二类：配合文博会的公关活动，扩大影响。,第一类,第二类,高炉家酒携徽州文化闪亮登场国际文博会,软 文,系 列 标 题

29、二,风情篇：一生痴绝处，无梦到徽州 徽州中国天然摄影棚 ,创意诠释： 在促销广告投放阶段，配合“喝酒抽奖安徽游”的促销广告主题，宣传安徽独特的山水风光，来唤起人们对安徽旅游的关注与期望，以优化促销效果。,电视广告,常规广告一般的影视广告，在文博会召开 时投放，配合报纸立体传播。 节目赞助、冠名通过赞助深圳本地电视台 具有相当影响力的商界栏目，或者 冠名，对目标消费者直接传播,栏目名称：财富人生 栏目内容： 一档专注于财富英雄人生故事的访谈节目。 力邀海内外最具知名度的财经风云人物，畅谈成功的十八般武艺，倾诉创业的难忘故事。再现成功人物成长经历之精彩片段，还原其常人本色。,推荐栏目,栏目名称：财

30、富大家 栏目内容： 一档专注于经济领域高层人物的访谈节目，探访财富主人的心路历程，从经历中展现他们独特的个性与智慧，在观点中发掘财富背后的来龙去脉。,推荐栏目,栏目名称：市场 栏目内容： 一档轻松、快乐财经服务类节目。以本市的商务信息为主，着眼于服务大众生活、建立信息平台。涵盖各类商业动态、热点及市场信息，提供市场趋向指导，为商家和消费者服务，是产业信息、产品展示的平台，也是行业权威的信息总汇。内容充实及时，贴近百姓生活。,推荐栏目,参与文博会公关活动,目的： 首届深圳文博会从目前的招商及筹备工作来看，将在全国及深圳当地产生相当的影响，如果高炉家酒适当的参与到文博会中，将是一次很好的公关宣传活

31、动。 方法： 作为赞助品牌，争取出现在2004深圳文博会唯一论坛宣传海报上 赞助参展的安徽企业和文化主管部门，争取将高炉家酒产品或宣传品做为安徽文化一部分展出。,终端生动化建设,目的： 在高空传播的同时，以地面传播配合高空，通过规范并生动化终端形象，加深高炉家酒为安徽第一白酒的品牌形象。 方法： 向深圳的重点酒楼赠送具有安徽文化特色的装饰品，如系列挂画、屏风等，赠送物品上均有“高炉家酒，徽酒文化第一家”广告语。,“喝酒抽奖安徽游”主题促销活动：,目的： 在新年到来之前，利用促销广告对市场进行预热，以拉动销售。 促销内容： 购买高炉家酒即可参加抽奖，一等奖为安徽风情旅游，其他奖项为具有安徽特色的

32、赠品等。,形象广告 （11月2-4日） 3期硬，1篇软,继续深化品牌形象,广告目的,广告内容,硬广： 诚信徽商与徽酒共同的特质 道德徽商与徽酒共同的积淀 软文： 徽商走四方，徽酒传天下 ,继续深化品牌形象,形象广告 （11月9-11日） 3期硬，1篇软,硬广： 高炉家酒成就深圳商界卧虎藏龙 高炉家酒见证深圳商界英雄 软文： 从杯酒中破解商业成功之道,文博会广告 （11月16-18日） 3期硬广，1篇软,输出高炉家酒是“文博会指定用酒”的信息，建立其倡导徽派文化的领导形象,硬广： 热烈祝贺高炉家酒荣获深圳首届国际文博会指定专用酒 软文： 高炉家酒携徽州文化闪亮登场国际文博会,形象/活动广告 （1

33、1月23-30日） 5期硬广，1篇软,巩固消费者认知，加深品牌印象,硬广： 高炉家酒破解深圳商界十面埋伏 高炉家酒助你深圳商界笑傲江湖 道德徽商与徽酒共同的积淀 软文： 无徽不成商的秘密所在,参与文博会 终端生动化建设,地面活动,形象/促销广告 （12月7-10日） 4期硬，1篇软,继续深化品牌形象,广告目的,广告内容,硬广： 诚信徽商与徽酒共同的特质 道德徽商与徽酒共同的积淀 软文： 风情篇：一生痴绝处，无梦到徽州,通过促销活动，刺激节前消费,促销广告 （12月15-17日） 3期硬，1篇软,硬广： 高炉家酒，让你圆梦徽州 高炉家酒，带你回到老子的家 软文： 徽州中国天然摄影棚 ,广告主题,形象和促销广告，附加促销信息,谢 谢！,