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1、,数据业务创新营销模式 手机阅读营销案例,黑龙江移动 数据部 2010年10月,综述,效果分析,营销模式介绍,背景介绍,客户对数据业务认知度低，需要有威信机构帮助传播，增加可信度,传统营销渠道已不适合目前的数据业务营销，营销渠道及手段单一化,缺乏行之有效的新业务营销方法与渠道,新业务产品营销未能有效支撑品牌 “简单的堆砌叠加，缺乏关联的建立”,产品健康度指标不容乐观，有待提高,背景分析-存在的问题,运营思路,数据业务目前不仅需要深度运营，更需要宽度运营，拓展创新营销渠道,龙广新闻台AM621 FM94.6 龙广交通台FM99.8 龙广生活台FM104.5 龙广都市女性台FM102.1 龙广音乐
2、台FM95.8 龙广97频道FM97 龙广乡村台FM945 龙广高校台FM993 龙广朝语台FM87.3 龙广三亚天涯之声FM104.6 龙广在线 龙广手机媒体125902300,背景分析-黑龙江龙广的优势,背景分析-黑龙江龙广的优势,背景分析-针对问题 找办法,找渠道,宽度运营,广电节目进行分类 数据业务进行分类 分别对应节目类别进行植入,软性宣传 节目前后段硬性广告,传统媒体可信度高 强化数据业务品牌 增加客户对数据业务认知度 营销手段多样化,借助广播面广的宣传优势,增加数据业务宣传面 可有效传播业务品牌,软性植入,多样化营销,优势互补,深度运营,与广电强强联合,拓展营销渠道,综述,效果分
3、析,背景介绍,营销模式介绍,数据业务的曲线营销,哪个更吸引眼球 避开主流营销的锋芒 辅助营销更耀眼,数据业务营销瓶颈,曲线营销环境,目标意义,SP违规操作造成客户对数据业务PUSH反感 直入式营销回复率低 营销模式僵硬固化 缺少延续性渗透性,需要有工具或渠道作为传播媒介,互相依附 有客户市场和关注点 具有相同的功能特性,客户无形中使用数据业务,对营销无反感 腐蚀性营销增加客户对业务使用的依赖性 培养客户使用习惯,节目植入,与龙广节目结合,产品 分类,数据业务整体梳理,节目 分类,频率 分类,龙广九大频率,各频率现有节目,节目与数据业务结合,丰富节目内容,龙广现有频率,重要KPI产品,策划产品,
4、适 合在节目中播放,数据业务,广电传统媒体,手机媒体化,深度合作运营,充分发挥优势,与广电战略合作营销 6月启动合作,所有主持人开通飞信群,每个群增加好友上限提至300人, 听众可加入飞信群与主持人沟通,不仅增加了节目互动性,也提无形中营销了飞信产品及提高飞信活跃度,无线音乐,139邮箱,为龙广所有主持人开通20元139邮箱,主持人在节目中给听众留手机邮箱,听众可以给主持人写信留言,与读书相关节目整合,为主持人提供阅读平台小说列表及精彩介绍，主持人每日选取读小说并评论,提供客户使用方式,与音乐广播台深度合作,为主持人提供彩铃下载排行榜单,主持人每日按排行榜播放歌曲,并提供客户参与使用方式;不仅
5、锁定了目标客户群，也拓展了无线音乐营销渠道,曲线营销,数据业务的曲线营销,飞信,阅读,功能型产品营销,内容型产品营销,数据业务的曲线营销 主持人飞信群,手机阅读业务为例 与品牌节目深度对接,深度合作 叶文有话要说示例,手机阅读其他节目的植入性营销,黑龙江龙广新闻台 每天22:00-24:00 晚间收听率较高的节目 主持人口播,以书代事引发论题,增加客户互动性,植入阅读软性宣传,黑龙江龙广女性频道 每天16:30-19:30 收听率较高的节目 主持人可口播手机阅读使用方式及推荐情感类图书排行,黑龙江龙广高校频道 每天19:00-20:00 新开通的频道，面向校园客户市场 主持人口播,参与有奖,黑
6、龙江龙广女性频道 每天9:00-11:00 女性收听率较高的节目 主持人推荐听众可通过手机阅读寻找到相关育婴及保健知识的图书,叶文有话说,心事了无痕,移动天下 赢在未来,母爱好时光 幸福进行时,选择黄金档节目，如汽车管家，在参与互动的听众中选择幸运者，为其准备移动手机阅读书券做为免费体验。,手机阅读与广电合作营销思路,通过广电媒体进行传播，客户认知度较高，可信度增强,通过软硬性广告，建立以创新服务为宗旨的全媒体整合营销,树立手机阅读业务品牌。,寻找想符合的节目，植入业务，增加主持人与听众的互动 目标客户群体锁定,借助主持人影响力将业务深度传播 培养深度阅读客户群体并借助客户群体有效传播,阅读业
7、务是我省2010年新上线的一类产品，客户市场无认知度，借助传统媒体的优势，从业务品牌入手先行推广，营销将主要围绕客户与业务的接触过程来进行。,营销 思路,手机阅读针对目标用户群体宣传,学生,白领,三味书屋 王小欢后花园 女性小说坊,高校广播网 音乐广播台,生活广播 妇女儿童广播 交通广播,高度集中,目标用户,广电节目,对丰富多样的广电节目充分结合。 精确目标用户群,高效率、灵活的变化。 充分发挥主持人的影响力,深远传播。,手机阅读配合网站嵌套式营销 -龙广在线网站配合宣传,输入手机号验证码即可收到该书的PUSH地址,手机阅读作家现场签售推广 -龙广视频在线直播,邀请手机阅读平台浏览量较高的小说
8、与空姐同居的日子作者三十到中央大街中央书店进行现场签售。,龙广手机媒体对签售活动全程进行手机视频直播。 当天，作家三十还做客龙广生活台就是爱HAPPY节目。通过龙广品牌节目，对手机阅读进行推广。,手机阅读作家现场签售推广 -现场回放,综述,营销模式介绍,背景介绍,效果分析,手机阅读数据分析 KPI完成情况,时间进度要求66.6%,全网累计KPI 完成进度68%,数据统计,截止8月31日，当月累计KPI客户数746.1万，较上月同期增长9.21%。在时间进度上，新疆（167%）、河北（156%）、山西（141%）、黑龙江（141%）KPI用户7.2万、安徽（145%）、江苏（135%）、湖南（1
9、13%） 、湖北（101%）八省已完成了本年度的KPI指标，山东（95%）、辽宁（84%）、甘肃（75%）、北京（81%）、天津（68%）和四川（ 67% ）六省高于66.6%的时间进度。,手机阅读数据分析 -KPI用户及信息费增长情况,从KPI用户结构上分析，我省手机阅读付费用户比例包月用户比例很低，按章和按本订购的用户比例较大，占到70%以上，客户活跃度较好，并且使用持续性高，健康度良好,与龙广深度合作6月份启动,活动前4、5月份手机阅读信息费和KPI用户比照8月份合作开展3个月相比提升很大，KPI用户提升了30%；信息费提升180%；活动开展6、7、8三个月KPI用户和信息费收入持续稳定
10、提升,手机阅读数据分析 -用户点播次数及ARPU分布情况,1元以下订购用户从6月份的42%降至9月份的26%，订购客户ARPU值结构也发生了改变，增加了客户使用黏性,9月 数据分布,8月 数据,手机阅读数据分析 -各地市信息费及ARPU值对比,从6、7、8三个月来看，用户的ARPU值有了明显的提升，信息费和ARPU提升呈正比,手机阅读数据分析 -各地市健康度指标提升,手机阅读客户健康度指标有了明显好转,由8月份阅读无效客户比照6月份提升了4个百分点。 七台河公司无效客户占比由6月份的25%降至8月份5%，下降了20%，8月份全省手机阅读KPI无效客户占比为2.9%，全省各地市均低于10%。,营销模式介绍,背景介绍,效果分析,综述,增加数据业务营销宽度 、拓展营销渠道： 大幅提升认知度,整合营销：数据业务产品整合、 传统媒体节目资源整合；产品 交叉组合营销,影响传播营销： 借助主持人影响力，对目标受众 客户群有效引导,深度营销：传统媒体现有节目植入数据业 务模式，对目标用户有针对性软性营销,手机媒体化发展过程 传统媒体力量不容忽略,推动数据业务营销需要创新营销思路、拓展营销渠道、开辟营销模式 从数据业务宽度营销逐步发展深度运营,,全力以赴 推动数据业务发展！,谢谢,