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1、,Live Villa 品读生活的艺墅,龙湖地产 大唐不夜城项目 （雁南郡） Yannan county 广告推广策略案,壹。曲江？ 曲江区域市场研读,从亚洲第一的音乐喷泉大雁塔北广场 到国人震撼世界惊奇的大唐芙蓉园 曲江新区，因文化而正名 聚焦全球,曲江。大文化品牌！,从城市规模化的存在 到地产高地的形成,城市人居全面提升,曲江。大项目平台！,从聚集式旅游景点到 “一心两带三轴四中心”的区域规模化形成 曲江新区,因城市而存在,曲江。大形象高地！,曲 江 名字自具价值，不言自知，信心已在。 qujiang,曲 江 生态、皇脉尊贵、历史、文化 西安无人不知曲江 我们如何突破？项目地段精神是什么？
2、,思考1,大雁塔南 是项目的地段优势！ 是否也是项目精神的表征？,迷幻的现代灯光照耀下， 大雁塔还在！ 禅意还在！,大雁塔还在！ 西安精神还在！,禅意还在！ 西安精神还在！,项目产品定位已有 产品也非常棒 本案推广的重要课题是什么？ 挖掘产品特质与精神 与目标客户沟通和共鸣,思考2,曲江不是我们唯一标榜，产品最大价值的寻找放大，才是形象差异的根本。,地段精神总结 大不同于皇脉华贵之曲江 是禅意雁南,贰。我们？ 我们产品的广告解读 是广告解读不是产品研究,1、曲江区位优势 2、大雁塔南，好地段 3、项目西侧为植物园 4、叠墅产品设计 5、龙湖地产实力，开发经验 6、低密度，户数适中,龙湖品牌形象
3、还未在西安建立,金地尚林苑、中海国际社区、曲江公馆二期、金地芙蓉世家、大华公园世家、融侨曲江观邸、鸿基紫韵、雅荷纳钯蓝湾（未央湖）,优势,劣势,威胁,机会,叠墅PK跃层PK别墅 叠墅市场供应量少，从金地尚林苑看，叠墅消化非常快,我们的DNA（SWOT分析）,尽量避免让广告也陷入性价比误区 唯有找到核心差异化并充足表现 才意味着注意力和关注度 性价比的问题留给现场或者销售道具,物业类型：叠拼别墅。退台设计。独立入户。 外 立 面： 现代中式风格的斜屋顶。 户 型： 约230 320 。 园林景观：下沉式六庭院设计。 区域环境：大雁塔、大唐不夜城、唐城墙遗址公园、芙蓉园。,本案产品扫描,产品关键词
4、：曲江、叠墅、现代中式、退台、下沉六庭院、跃层空间 核心关键词：现代中式叠墅 传统的产品解构很重要，但差异化的广告解构才是目 前更有价值的方向探讨,本案解读模式,动与静。 静中思动,以静致动,从静中求得智慧。动是一种风光，静是一种境界。 智者，亦是在动中思静或静中思动，必定会感受到常人不易感受到的人生，看到常人不易看清的面目，悟到常人不易悟到的哲理。,地段。 出则繁华世界，入则宁静居所。,产品优势的广告解读,建筑。 建筑层层叠叠，似山峦跌宕起伏，斜屋顶、下沉庭院、吊脚楼景观廊道，共同形成居者的艺术空间。,艺术空间。 曲江的天空下，为懂得欣赏艺术的现代居士而建。,产品优势的广告解读,庭院。 打破
5、了传统建筑设计思路，将私家院落多重化，户户都有上（前）庭下（后）院。,有庭， 有院， 友邻里。 重拾儿时的院落友居文化。正所谓“远亲不如近邻 ，庭院文化是骨子里的中国文化。,人性化的产品设计，已经无法让人不对产品进行拟人化联想。,产品优势的广告解读,退台。 雁南郡叠墅退台突破只做到1、2层的传统，将建筑退台设计一退到底，使每户人家都能享受阳光的照耀，无论是1、2楼或5、6楼，只要有阳光，就会有明媚的私家院地。,产品优势的广告解读,进与退。 进一步 “柳暗花明又一村”，退一步便“海阔天空”。 进退间风雨随之皆变。 天与地。 天与地的距离,只在你的眼里!,跃层。 室内形成上下双层空间，空间变换动静
6、分离，完全别墅空间享受。,上与下。 人生，上与下都是一种享受。,产品优势的广告解读,产品精神，源于产品高于产品！,产品性格 它 出则繁华，入则宁静 知进退，能上下 懂舍得 友邻里,产品优势的广告解读,这种平和宁静的心境氛围,只有真正的名仕智富才能心领神会、视为知己。,这哪里是钢筋混凝土的构筑 这分明是自然平静的精神家园,产品解析总结 是建筑艺术，更是居住艺墅 Art of architecture,产品优势的广告解读,叁。大隐于市 本案客户群研判及广告解读,本案客群之物理指标 主力客群： 多次置业的三高客户为主流； 年龄：3545岁，有车族； 职业：以大中企业高管、私企老板为主。 少量政府高级
7、公务员、高级教授、作家、画家、建筑设计师、海归派等； 消费动机：以自用为主（第一居所），投资为辅。 外地进西安购房的客户（陕西各地私企业主和官员；外省市投资置业人士）,本案客群之阶层,广告战更多是心理战 物理指标大同小异，缺乏实际意义,“智富”阶层营销，不是单一的“产品性价比”营销，应是“附加值”营销。,他们属于一个富有而知性的阶层，因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的暴发户区分开来。 他们消费早已趋于西化、国际化，但根子（精神）是中国。,精神层面他们是这样一群人:,目标客户的广告解读,多次置业，对房产具备成熟的判断力，对价格敏感度相对低，但对“贵得其所”的
8、含义理解透彻； 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；重视产品文化内涵，对现代感建筑具有认知；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况； 生活品质对于他们不仅是享受与社会认同的体现，更重要的是品位上的满足,身心的和谐与宁静 如是种种，归结到最后是一 种阶层的性格徽征.,精神层面他们是这样一群人:,目标客户的广告解读,他们是 文化商人 行业领袖 学院精英 西绅官贵 文艺先锋 现代隐士 也许不仅限于这六类人，是现代名士的表征 内可治国，同时具备国际视野 更是一种人生境界，精神符号,客户群定位 本案产品总价约400万元左右，其客户身价在千万以上，属于富人阶层。 智富
9、阶层 共同特征：对财富的拥有，对文化艺术的品味。 三高（高学历、高收入、高职位）人群,目标客户的广告解读,客户个性 他们 出阅风云，入则静思 知进退，能上下 懂舍得 友邻里,这种平和宁静的心境,也只有雁南郡方可容纳。,他们的境界就是“禅”,目标客户的广告解读,禅意居住的关键词： 境界、体验、方法、生活艺术 平静、安逸、和谐、舒适、遐想、自然、超脱。 重点诉求：生活的情感与宁静惬意的生活。 误区：本案所推崇的不是令人费解的禅宗意语。,肆。沟通！ 产品市场形象策略及客户沟通策略,案名 雁南郡 Yannan county 雁南 曲江人文地标大雁塔以南、雁南路双重地域识别，提及大雁塔能使人产生上至大唐
10、往昔繁华盛世、下至曲江今日浓厚人文的无限联想，福祉之地，吉象相伴； “大雁南归”是无数唐诗中的经典意象，隐射着平和、归隐、雄浑的多重深层含义，与本案那些已达事业巅峰、洞悉人生哲学的目标客群巧妙契合。 郡 古有大夫受郡，“郡”字足矣表露出有着严格身份界定的叠墅生活高度！,项目形象定位 禅意雁南 中国艺墅 Yannan county,禅意雁南 1356年大雁塔，不可抹去的历史，是对庸俗的区隔，更是耳听目染的文化洗礼。 是对区域文化的命名 更是居者出阅风云，入则静思的人生境界,中国艺墅 原创叠墅，中国艺术！ 是龙湖产品创新的自我肯定 更是对居者艺术品味的阐释,项目广告推广语 品读生活的艺墅 Yann
11、an county,艺墅，是给懂的品读艺术的人，生活的！,伍。执行！ 广告推广执行策略,实战重点渠道 报纸、航空杂志、华讯直递等平面媒体 户外 公关活动 现场销售道具、物料,实战辅助渠道 网络 中大国际、金花巡展 高档休闲场所的资料摆放与联动 软性宣传 电梯广告 房展会,6月形象预热,1、储客开始 2、户外形象 3、业内渠道,第一阶段,禅意雁南 中国艺墅,品读生活的艺墅 产品解读,推广节奏划分,7月产品解读,1、认购办卡 2、售楼处开放 3、中大国际、金花巡展,强销9月10月,第二阶段,第四阶段,1、产品解析 2、销售高潮,08 08 08艺墅开幕,8月开盘,1、开盘销售 2、样板区开放 3、体验活动,第三阶段,项目蓄水,开盘强销,尾盘11月12月,第五阶段,尾盘销售,开坛栏目现场直播,行成于思 功见于行,高之桥地产策略机构 2008.3,THANKS! 以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护 /版权归陕西高之桥广告有限责任公司所有,以上广告均为概念稿，部分图文仅替代使用。,