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1、1,信远智邦城市花都项目 总体思路纲要 王志纲工作室 2004年5月9日,2,战略策划流程,战略态势,开发模式,项目定位,开发策略,3,第一部分 战略态势,4,天时,机会： 1、在中国宏观经济政策调整，特别是土地政策转变的拐点上，信远智邦能在长沙能以较低成本拿下紧邻城区的两宗大型项目（合计约5000亩，开发量约200万，销售额约50亿），实为不可多得的战略机会； 2、长沙城区发展进入快速扩张期，长沙房地产正在重新洗牌，引领新生活方式的成功大盘尚未出现，高端人群多元生活需求未被满足，黑马（板块-企业-项目）呼之欲出，正是信远智邦横空出世的良机。,5,威胁： 1、土地风险：拿地过程中可能存在的种种
2、变数； 2、同质化竞争威胁：长沙房地产市场容量相对较小，且有近30%非市场化因素持续抑制，现在突然进入大盘时代，又有碧桂园、绿城、阳光100等强手杀入，2005年开始的几年里，长沙将出现一场大盘恶战，如果信远智邦不能与主要对手差异化竞争，将陷入被动局面，大盘开发后期风险与操作难度将随之加大。,6,地利,优势： 土地不仅规模大，且紧邻中心城区和重要城市干道，火星大道贯通后，位于长沙三大城市南北主轴带最有魅力和成长性的“长沙城市东部主轴带”上，是城市化的“留白”地带，环境绝佳而地价不高，洼地效应明显，升值潜力巨大； 现有不可多得的优越山水环境，浏阳河滨风光带，周边有可扩展空间（部队）。 劣势： 处
3、于城市弱势板块，区域认知度低； 生地，荒地，配套不足。,7,人和,优势 信远与智邦优势互补，强强联合，有较强的资金实力和资源整合能力； 有良好政府的关系资源，具备进一步获取优质土地资源的潜力。 劣势 没有大盘操作经验，没有品牌影响力； 企业团队初建，有待磨合。,8,第二部分 开发模式,9,可供选择的开发模式,A：社区开发模式 一般社区开发模式 大盘社区开发模式 B：城区开发模式 新城开发模式 新镇开发模式 主题城区开发模式（城市片区开发模式）,10,11,城区开发和社区开发理念有什么不同？,普通的房地产开发只注重一个层面：产品附加值 经营城市注重两个层面：土地增值和产品附加值,土地增值,产品
4、附加值,普通房地产社区开发理念,城区开发理念,12,市中心,传媒中心,本案,距离,价值（万/亩）,30,50,100,路桥通前土地价值,路桥通后土地价值,路桥通后加上城市运营后土地价值,如何实现土地增值,土地增值示意图,土地价值自然增长,土地价值附加增长,13,土地价值自然增长：一路一桥可实现 土地价值附加增长如何实现？,14,实现土地增值的两大手段,专业型房地产公司典型代表：万科 通过构建高品位住宅产品和举办丰富的社区活动，吸引高素质人群集聚，来实现本地块的升值。,投资型房地产公司典型代表：和黄 投资大型公建，带动住宅产品的发展，形成乘数效应产品结构连，实现项目所在的区域升值。,15,信远智
5、邦拼专业水准不如万科、阳光100； 信远智邦就投资实力不敌和黄、新鸿基；,企业如何有效实现土地升值？,主题城区开发模式 (城市片区开发模式),16,主题城区开发模式三大特点,打造片区中心 项目模块化 区域成长性,17,特点一：片区中心,突破项目规模局限性，从片区的功能需求、企业的承受能力和中心性公建的资产价值三方面因素来确定片区的中心功能：,生活中心,18,生活中心所达到效果,带动区域土地升值 促进住宅产品销售 沉淀优良资产,19,生活中心构成,必要功能： 生活商业：生活超市、家居超市和生活性商业街。 普及教育：中学、小学和幼儿园 可能功能 商业百货 酒店等,20,特点二：项目模块化,依据项目
6、的地形特点和功能布局，将项目分成如干个既相对独立又相互影响的主题模块，在统一的整体风格下设置差异性功能、错位的产品结构或不同层面的市场细分。 能达到效果： 可进可退。可依据市场的风险和企业战略需求来调整开发节奏，既可以完全自主开发又能加盟新的投资伙伴。 便于资产经营。公建模块和住宅模块对立运营。 弹性可调。模块相对独立，可依据市场变化，弹性调整，不影响整体性。,21,城区开发动态多元化发展给地产发展更大的未来空间，通过峰值预留，实现土地价值最大化开发。,特点三：区域成长性,22,有利于拓展新项目：主题城区开发模式将大受政府欢迎，有利于信远智邦后续拿地。 有利于资源整合：以城市尺度、按城市需求创
7、建平台，资源整合，通过多个城区开发项目实现资源积累和共享，形成模块化运作。 有利于营销推广：给板块一个强有力的说法，主题城区概念完全扭转区位弱势地位，强化项目地块的都市感；利用主题城区大型公共空间，举办各种大型公关活动，聚集人气，强势传播。 有利于公建开发： 利用城区开发模式改变先期公建的开发投资方式，把公建配套作为资产经营的对象，整合资源，可采取以土地入股，降低合作者投资成本，整合专业管理、投资战略合作伙伴进行先期各类公建配套的集中开发。,主题城区开发模式达到效果,23,第三部分 项目定位,24,项目总体目标,销售目标：达到或超过目前长沙年销售冠军亚华。香舍花都(年销售量9万平方米左右)。
8、品牌目标：主题城区开发的代表者/中国名盘 企业目标：近期内成为湖南省内有知名度、美誉度的城市运营商（城区开发商）。,25,项目总体定位,湖湘文化主题原生态城区,一个回归自然的原生态化“田园都市” 一个最适合人居的“生活之城” 一个以商业和教育为主要功能的“城市片区中心” 一个浏阳河畔充满欢乐闲适的“休闲港湾” 一个彰显新湖湘文化的“人文小镇”,26,项目功能定位,生活居住,生活商业,文化教育,健康休闲,以生活商业、文化教育和健康休闲为主要配套的原生态城区。,27,都 市 桃 源,生活居住,生活商业,文化教育,滨河青少年公园,商业中心,社区商业,幼儿园、小学、中学,共享运动文化配套区,教育公园,
9、健康休闲,潇湘会商务俱乐部,青少年宫,山地公园,中高档洋房/TOWNHOUSE,中档洋房/小高层,高档高层/小高层,青少年基地,社区中心,商业带,都市商业带,滨水休闲商业带,高档别墅/洋房,28,产品构建原则,开发分期：先内后外 产业配置：外商内住 功能设置：引擎辐射 住宅档次: 东高西低、南高北低,29,2、产品构想示意,三大引擎 引擎一: 青少年基地 I:青少年宫 II:滨河青少年公园 引擎二: 片区生活中心 III:商业中心 IV:教育公园 引擎三: 休闲中心 V:潇湘会 VI:山地森林公园 二大轴带 都市商业带 滨河休闲商业带,30,性质：立足服务整个项目，兼顾周边，形成以生活形态为主
10、的商业中心。 构成：“生活超市+家居超市+商业街+其他”。 运作：企业做好商业业态定位，有目标的整合专业商业开发商。,商业中心构想,商业街,生活超市,家居超市,其他,31,大型主力店示意图 （家乐福）,大型主力店示意图 （欧倍德）,32,花香四溢的欧倍德园艺园,33,欧倍德购物氛围 （温馨休闲）,34,家乐福购物氛围（轻松、都市感）,35,商业街概念提示,36,教育公园构想,中学,小学,幼儿园,社区,共享运动文化配套区,社区和校区通过加强共享运动文化配套区达到融合,37,定位：长沙首家湖湘文化主题的教育公园。 特色： 以现代教育为实质。 湖湘文化外在包装。主要体现在建筑风格上，园林景观上。 功
11、能：,基础教育：把国际化、高标准的幼儿园、小学和中学综合起来考虑，形成一条完整的基础教育链。 特色教育：依托基础教育设施，利用学校放学和休息期间，整合学校的教师资源及社会教育资源，开展高素质的特色教育，如：钢琴学校、艺术学校和书画学院等。,38,潇湘会构想,性质： 项目营销活动中心（举办各种活动）。 为团体、高端客户度身定做的交流、休闲、娱乐的高级俱乐部。 构成： 800010000平方米的名流俱乐部 23栋独立别墅（300400平方米） 23栋联体别墅（250300平方米）,39,整体风格提示,40,显示的品质,41,利用项目中不宜做房地产开发的陡峭的山谷，在保留原生态的基础上优化环境，开发
12、森林公园，展现原生态自然风貌。,山地森林公园构想,42,二大轴带,性质：预留（或部分预留）板块。等到新市镇 形成比较成熟时才进行开发，这样能达 到充分挖掘其土地价值。 构成： 都市商业带 滨河休闲商业带,43,住宅布局构想,A:中高档洋房/TOWNHOUSE B:中档洋房/小高层 C:高档高层/小高层 D:别墅-高档洋房,B,C,D,44,占地：250亩左右 洋房:占70% TOWNHOUSE：占30% 性质：首期启动住宅区 景观：优化山环境,住宅A板块:中档洋房/TOWNHOUSE,45,占地：400亩左右 洋房:占70% 小高层：占30% 开发条件： 桥已经修通。 学校等市镇公建已经动工。
13、 景观：做足水文章,住宅B板块:中档洋房/小高层,46,占地：150亩左右 高层:占30% 小高层：占70% 开发条件： 项目毗邻的浏阳河风光带的改造基本完成后才能开发。 路桥完全贯通。 新市镇中心比较成熟。 景观：考虑沿河的建筑天际轮廓线,住宅C板块:高档高层/小高层,47,占地：450亩左右 别墅:占20% 极品独立别墅:绝版地段,面积300400m2, 极少量. 经济联体别墅:面积200300m2,少量. TOWNHOUSE：占40% 舒适性TOWNHOUSE:(占20%)，视觉景观较好的地方,建筑面积200-250平方米. 经济性TOWNHOUSE:(占40%)视觉景观稍差,建筑面积1
14、60-200平方米 洋房：占40% 山地复式：面积140180m2 山地洋房：面积120150m2,住宅D板块:别墅-高档洋房,48,第四部分 开发策略,49,项目开发原则,1、自主开发与合作开发并举，争取快速构建主题城区雏形。 2、以快制胜：后发制人、强势启动、速造品牌 2、长短相济：先期低价入市，迅速回笼资金，中后期追求高利润 3、错位竞争：以主题城区开发模式与市场主要竞争者实现差异化竞争。 -开发模式、主题概念、产品构建、建筑形态、客户群等,50,启动目标 快速销售 大量销售 品牌高度,51,首期启动区构想,住宅产品区,山地优化区,示范区,潇湘会,52,启动策略,以高带低的住宅销售策略
15、三方合作的公建投资策略,53,发展思路：以潇湘会（高品位俱乐部、庭院环境）、示范区（少量示范性别墅、户外环境）和山地优化区（自然环境）形成高品位的示范样板区来带动相对低端的住宅区。,以高带低的住宅销售策略,54,潇湘会内部庭院示意,示范区户外环境示意,山地优化区自然环境示意,55,高端市场运作：,以高带低的住宅销售策略,高端社交休闲活动。通过各种名义活动来举办社会名流来示范样板区内聚会，让他们体验我们所营造的高品质的环境和高雅的文化氛围。 高端产品销售方式。引导他们从喜欢这个地方到喜欢上我们的别墅。并不断进行登记，积累到一定的量，按照不同人的需求，量身定做，批量销售。,56,搜寻式调查活动：以
16、高品位的项目形象来两大地缘市场（商贸市场群和经济技术开发区）做搜寻式产品调查活动（实际是针对性极强的小众营销活动）。 优化区公众活动：利用优化区自然环境举办大型的公众活动，来达到对本版块的认知。 积累客户（蓄水）：通过以上的活动，积累客户，并定期在潇湘会、示范区和优化区举办活动，达到开盘蓄水目的。,中端市场运作：,以高带低的住宅销售策略,57,达到效果,树立高品质的项目形象； 量身定做销售别墅； 突破传统观念，重新制定地段价值标杆； “反弹琵琶”带动中档产品的销售； 不断举办各种层面的活动，提升地块人气。,以高带低的住宅销售策略,58,考虑到首期启动完全自己开发，投资额较大，因此建议对公建部分寻找投资方合作。,三方合作的公建（主要是学校）投资策略,投资组合,投资方,本企业,管理方,投资公建的硬软件设施,以路换地的土地入股,以股权的形式吸引优秀的管理团队加盟,59,为什么能形成投资组合？,普通大盘开发的公建是住宅的配套，是满足社区内部需求的，除非社区足够大，否则满足不了公建营运需求，因此难以支撑投资价值。 而本案的公建配套是城市级开放空间，不仅限于社区配套，教育公园和商业公园是按产业性质来考虑，可以成为资产来经营，能够服务周边，甚至辐射到全市。,