2004青岛啤酒危机管理计划.ppt

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1、青岛啤酒危机管理计划,伟达公共关系顾问公司 2004.7. 8,关于伟达，全方位的公关顾问公司,成立于1927年，属于WPP集团，全球最大的传播集团，美国上市公司 全球三大公关顾问公司之一 全球37个国家，69个办事处 2003年全球最佳公关顾问公司 财富500强中35%是我们的客户,公司主要业务范围,公共关系战略咨询Public Relations Strategy Consultant 公司形象服务Corporate Communication 市场营销与推广服务 Marketing Communication 危机管理/危机预案建立 Crisis management/ Crisis c

2、ommunication 公共事务与政府关系 Public Affairs and Government Relations 财经公关/投资者关系 Finance communication 企业/政府发言人培训 Spokesperson training,Our History in China伟达公司在中国,1984年，第一个进入中国的国际公关公司 首次将“公共关系”一词作为专业服务引入中国 成功地协助IBM、美国三大汽车公司、波音、麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、雀巢、微软、Motorola、P&G、等国际知名公司实施在华市场战略，提高企业形象； 安排纽约证交所高级董事团访华拜会邓小

3、平，通过卫星向美国转播实况； 1991年受中国政府所聘，在美国国会游说，争取中国最惠国待遇。 在北京、上海、香港有办事处，全国其它重要城市有合作公司。,Marcoms,Corporate,IT,Sports Marketing,Some of our clients,Our Crisis Practice 伟达的危机管理经验,全球化的危机管理团队 成功地为全球上千个企业进行过危机管理服务。 我们服务过的政府和组织客户包括：中国政府、马来西亚政府、国际奥组委、香港大学等； 企业客户：在中国，我们的客户包括亨氏、摩托罗拉、必胜客、微软、惠普、宝洁、海信药业、中国石油、三菱汽车、中国国际航空公司、达

4、能（中国）、麦肯锡顾问公司等企业。,Our Services 我们的服务,Crisis Preparedness 危机防范 Vulnerability assessments 危机检测 Crisis planning 危机计划 Scenario planning 情景设计 Simulation exercises 模拟演练 Media training 发言人培训 Manual and materials development 危机管理手册建立 IT support IT技术支持（如网页建立等）,Crisis Response 危机反应 Strategic counsel 策略咨询 24-h

5、our availability 24小时随时待命 Rapid go-team resources 迅速建立工作小组 Media response capabilities 媒体应对能力建设 Network of other experts and specialists 专家关系网络建立 Reputation recovery planning 声誉重建计划,We are where you are 你的业务在哪里， 我们的服务就在哪里。 青啤的海外市场： 亚洲/美洲/欧洲 三足鼎立,危机管理准备与检测工作坊,今天的议程,危机管理体系介绍 青啤危机管理现状检测 危机防范与危机沟通 危机沟通工

6、作坊 问卷填写,危机管理的意义,企业声誉是企业最重要无形资产。青啤的品牌价值。 Reputation is an intangible asset that contributes to the overall value of the business enterprise 危机管理的核心是防范 Crisis management is about defense 通过防范危机以及在危机发生时最大限度地减少损失负面影响， 从而帮助达到企业的战略目标。 To manage a corporations relationships with its stakeholders in a way t

7、hat protects and enhances its reputation while helping meet its strategic business goals,Why Are We Here?,为什么需要建立危机防范系统？,危机管理的核心是防范。有效的危机防范系统可以与利益关联方保持有效沟通，防止 “事件” 上升为 “危机” ，从而保护企业声誉；青啤最近的几次 “事件” 有升级为 “ 危机” 的隐患。 企业国际化的过程中充满风险与不确定因素，危机防范系统可以使企业提高危机应对能力；青啤台湾事件。 有效的危机防范系统可以大大提高在危机发生时的有效应对能力，从而最大可能地减少损失

8、；（对未来的防范） 危机防范系统的建立过程也是企业自检自查、提高防范能力的过程；,相关危机事件：,1999年比利时工厂生产的可口可乐罐被怀疑出现 发霉的颜料和二氧化苯。 后果：1400万个召回个案，总费用一亿欧元。,1990年在包装瓶中发现苯残留。 后果：1/招回1。6亿瓶产品（花费3500万欧元） 2/ 事件发生后两年丢失了40%的市场份额 3/ 股价下跌了30% 4/ 被雀巢公司收购,1993年在啤酒中发现玻璃碎片。 后果：召回1。45瓶产品（花费3000万欧元） 市场调查反应：8%的消费者不再选择该产品,2001年3月达能重组法国饼干业务，导致众人对达能的批评并引发一场抵制达能产品的风波

9、。“反达能”网站建立，一些自助餐厅联合抵制达能产品。,Crisis! - Danger Opportunity,Crisis Preparedness - Why?,为什么要进行危机防范？,Recoverers v Non-Recoverers 有的公司从危机中全身而退，而有的却被危机困扰，一蹶不振,高质量的风险管理 完善的防备计划 良好的透明度和沟通能力,胜出者的特点：,为什么需要建立危机防范系统？,危机防范系统就象大楼的消防系统， 它是企业管理系统中不可缺少的部分 危机管理的核心是沟通,优秀跨国公司的必备工具,500强企业均建有自己的危机防范系统 伦敦证交所要求上市公司必须有危机防范预案,

10、危机管理正被国内企业日益重视,危机事件不断发生 中石油川东北井喷事件 重庆开然汽泄露事件 海正药业爆炸事件 吉林商场火灾事件,国有企业领导和官员问责制开始实行,Where we are ? 青岛啤酒集团的危机管理现状,1/ 青啤领导班子重视； 2/ 青岛啤酒作为一个有上百年历史的知名企业，在实践中积累了丰富的应对危机的经验； 3/ 去年SARS之后，青岛啤酒又加强了危机应对工作 面临新的挑战： 1/缺乏应对国际媒体的经验和渠道； 2/ 国际化过程中许多领域是新的，没有经验； 3/ 企业应对媒体和政府等公共关系工作分属不同部门，危机发生时不易统一； 4/ 以往的应对有过多国有企业、地方企业的特点

11、； 5/ 缺乏一份系统性的危机应对方案；,Where do we want to be? 我们的目标：,自如自信地应对境内外媒体 国际化过程中可能的危机问题做充分准备 明确危机管理的组织结构与人员责任，统一管理 以国际化、现代化的公司形象应对危机 建立规范的企业危机应对方案,Our Approach我们的方法,Keep values front and center 体现企业价值 Place people first 将人放在首位 Maintain trust and reputation 维持信任与声誉 Act to resolve the issue at hand 采取行动解决问题 Ta

12、ke ownership of the situation 控制事件发展 Develop strategic position early 提前制定战略 Treat the crisis as a process 把危机管理看作一个过程 Mind the immediate details, while maintaining longer-term focus on continuity and recovery 危机处理从眼前着手，注意细节；从长远考虑注重连贯性与防御。,How can we get there? 我们的方法：,一、集团主要领导重视与参与，参加危机检测与准备工作坊，确定危机

13、管理小组与危机沟通小组成员，检测可能的危机 情况，明确危机管 理小 组成员及相关责任与角色。 二、建立危机管理手册。 三、模拟危机案例，准备应对方案； 四、建立健全“新闻发言人制度”。所有可能对媒体发表意见的公司领导必须经过新闻发言人培训。,危机管理课程： 阶段一：风险检测,A：介绍课程：介绍危机管理基本知识 B：AIM 工作坊 检测企业利益关联方关系现状与应对策略 危机管理小组成员（企业高层领导）,阶段二、危机管理手册的建立,包括：危机管理团队的结构和角色认定 危机时刻的管理结构和责任人 建立问题管理矩阵图 网络沟通方案（内部网及因特网） 内部及外部受众及联络方式 最有可能的危机罗列及备用方

14、案 危机回应材料准备： 企业声明、背景材料、问题及回答等。,阶段三、模拟训练,帮助危机管理小组成员了解方案，熟悉处理危机的有关技巧 模拟一个真实发生的事件，企业将接到来自政府的、媒体的、社区的、员工的、合资方的电话，看到媒体的报道等表现形式来模拟危机事件。 事件不断升级，参与者被要求迅速拿出应对方案，并且需要周全考虑到各个利益关联方。考虑到政府、企业、中外媒体、员工等方面因素； 根据现场的发现，伟达将对方案作出评估，并给出专业意见。以加强危机管理能力。,阶段四、新闻发言人培训,伟达公司是新闻发言人培训专家。有丰富的培训经验。 今年作为唯一的国外顾问公司，被国务院邀请协助中国政府培训中央机关新闻

15、发言人。 我们这个培训将重点放在危机时刻的中外媒体沟通。将通过模拟一个危机事件，提高参与者应对媒体/特别是境外媒体与电视媒体的实践经验。提供实战工具，以备将来自如地应对任何形式的媒体专访。 电视媒体采访包括：堵截式采访、一对一专访、如何控制新闻发布会等。,危机管理系统中的基本概念：,什么是危机？ 青啤的企业、员工、环境、品牌、市场等形象和利益受到严重威胁，有可能被严重损害，并且有关情况有可能被新闻界报道。凡是这些情况，即属于危机。,Crisis Management is about Defence 危机管理是由防卫组成的,Events move quickly 事情发展得非常迅速 Entir

16、e businesses are potentially at stake 整个企业可能因此危在旦夕 Companies are often in denial 发生危机的公司经常“否认事实” Full and accurate information is essential 完整和准确的信息是事关重要。 Without effective planning, important issues or people can be overlooked 如果事先没有有效的计划，很可能会忽视一些重要的事实和人物,危机的特征：,令人惊讶 一件事发生在错误的时间（关键人士正好不在）的不可预见的事件。前

17、期所采取的措施又正好很差劲或不恰当； 充满疑问 暂时无法查出源头，舆论方向不确定，内部和外部的专家仍在争论事件的起源，原因和潜在影响等。 涉及的人员和机构不断增加，许多个人或团体同时牵连其中； （受害者，政府机关，媒体，消费者保护组织，环保组织等） 风险极高 危及生命健康、财务和商业费用不受控制，法律上有严重后果，对企业和品牌形象影响极大。,危机的特征（续）,压力： 时间越来越紧（例如：记者要求下午4点前答复，现在已经2 点，质量部门的检验仍无结论） 紧急：必须在短时间内做出决定 持续：消耗人力资源和组织资源 威胁随着时间推移而增加：又有人住院，是否决定召回产品？ 对信息的需求： 外部的：媒体

18、要求采访、消费者要求解释、政府机关要求正式答复； 内部的：分公司、员工希望了解真实情况和公司的决定 使情况恶化的因素： 1/ 公司相关部门缺乏准备和积极参与精神 2/ 内部矛盾暴露：相关部门之前有严重的沟通问题（没有及时判断和 报告危机的发生，截留信息，惊慌失措，权力斗争等） 3/ 其它：仓促作出决定，或者采取了过激措施。,危机的分类,一级危机 由各企业/分公司自行处理。定期向总部汇报。 二级危机 直接向总部汇报，由总部亲自处理，并与外界沟通。,青岛啤酒公司危机管理体系组成：,危机的定义 危机的分级 预警系统 反应系统 沟通系统 危机管理主要职责 主要工具和措施,几个基本概念,事件：Issue

19、 每天企业发生许多事件/问题，如消费者投诉、内部纠纷。事件不是危机，但有上升为危机的可能性。 危机：Crisis 危机是一件或一系列严重影响企业声誉和企业运作的事件。 危机经理：Crisis manager 不是一个专门职位，一般由公共关系与政府事务总监或副总兼任。负责协助总裁统筹、协调危机小组开展危机处理工作。非危机时刻有大量工作，关键在预防，时刻准备着！ 同时是危机沟通小组组长。,几个基本概念,危机管理小组：Crisis management team 每个危机的危机小组组成人员可能不同，由总裁在危机发生后决定临时招集，小组成员分工合作，各司其职，承担危机处理的主要工作。 危机沟通小组 C

20、risis communication team 是危机预案中的重要部分。任何一个危机发生时，危机沟通小组成员必须就位。危机沟通直接影响着危机的影响力。,区分一般性事件和危机,什么是一般性事件？ 一个区域的问题 无媒体关注 不涉及食品安全问题 不影响健康 不影响自然环境 与重要的人物或政府无关 什么是危机？ 不属于一般性事件即是危机 一周内没有解决的一般事件,危机公关的基本原则：,1、Establish the facts clearly 尽快明确事实 2、Be the first to break the bad news 第一个宣布坏消息 3、Put forward a human fac

21、e 展示人性化的面孔 4、Proactive and strategic 主动的、有策略的应对,Crisis Communication 危 机 公 关 沟 通,“Tell the truth, tell it first and tell it fast” “第一时间、最快速度把事实公之与众” Howard Paster Chairman Hill and Knowlton Open and honest 坦诚公开 Speed is everything 时间是关键 Facts - not speculation 用事实说话而不是投机取巧,Litigation 诉讼 Sudden Death

22、 突然死亡 Kidnap 绑架 Major loss 亏损 Financial Issues 财务问题 Hostile Take-over 恶意吞并 Insolvency 破产 Extortion 敲诈,Violence 暴力 Disasters 灾难 Boycott 联合抵制 Product Recall 产品回收 Strikes 罢工 Fraud 假货 Computer Hacking 电脑系统遭黑客袭击,Kinds of Crises/Issues 危机/问题的种类,企业经常面临的危机类型,2003调查,几个基本概念,Stakeholders 利益关联方 任何与青啤有利益关系或其它关系的

23、组织、团体或个人。他们可能是： 支持的或敌意的； 财务上或生意上有关系的； 政治上或外交上有关系的； 社会上或行业中有关系的；,青啤的利益关联方：,青岛啤酒,医院,各种协会,专业团体,法院,律师,地方政府,专家/医生,专项咨询顾问,受害人,建筑师,员工家属,竞争对手,政府应急机构,警察/消防,劳动部门论 舆论引导者论导向体,供应商,消费者,合作伙伴,鉴定检测中心,水/电/煤气,通讯/互联网,国际组织,其它/当地居民,境外媒体,本地媒体,政府主管,部门,Key Stakeholders 利益关联方,These may include: Staff 员工 Customers 客户 Media 媒体

24、 Government 政府 Police, emergency services 警察、紧急服务部门,NGOs - consumer, environmental groups 非政府组织消费者， 环境保护团体 Commercial partners 商业合作伙伴 Competitors 竞争对手 Regulatory authorities 立法/部门,利益关联方金字塔,内部,合作方,公众,青啤内部沟通系统,总裁,青啤危机管理小组,法律部,客户服务部门,技术部门,总裁办,管理部,人力资源部,财务部,工会,质量管理部,董秘室,地方事业部,总裁,副总裁,副总裁,副总裁,企业文化部,保安人员/接

25、线员/秘书,员工,经销商,危机管理的核心是沟通,与谁沟通？ 如何沟通？,冰山危机的剖析,媒体/公众,Behind the Scenes 水面以下： Suppliers供应商 Employees员工 Bank银行 Local Government Officials 地方政府官员 Community Leaders 社区领导 Industry Partners行业伙伴,企业发生危机时，记者们去找谁？,企业的发言人,企业领导/发言人,行业专家,社会组织/紧急救援组织,公司网站,行业协会,其它网上搜索渠道,NGO（如消委会/环保等）,主流媒体网站,网上聊天室,关于应对媒体,没有总裁批准，任何人无权接

26、受记者采访。,危机沟通,扎实的主信息,直接与利益关联方 进行沟通,成功的关键,我们的工作,事件,危机,防 止,我们的工作,危机,生命/财产损失,企业声誉,合作者信心,员工信心,投资者信心,政府政策,消费者信心,传 播,品牌,交易成本,凝,聚力,股价,相关政策,销售,防范,影响,事件,青啤管理制度是危机管理的重要组成部分,青啤完善建立的100余个规章制度及质量、环境、安全保卫管理的50余个程序文件； ISO9000质量管理体系； 产品监测、服务监测、顾客满意监测等； 800免费服务电话系统,One example of a common model 常见的危机小组结构,危机管理团队,危机运作小组

27、,危机沟通小组,is simply a group of people with pre-assigned roles to help the company communicate with stakeholders better in a crisis. Usual size is 4 10 people 为了在危机时刻更好地与利益关联方沟通。 通常在4-10人。,危机沟通团队,Crisis Response Phase 危 机 处理 阶段,Assemble crisis response team 招集危机管理小组 Monitor events 监督事态发展 Deal with the

28、stakeholders 和主要利益关联方沟通 Coordinate company statements 协调公司声明 Seize control of the agenda - take “moral ownership” (if not legal responsibility) 尽量控制掌握日程的安排 争取公众同情（甚至法律支持） Get out of reaction mode and into proactive mode 脱离“被动等待状态”，全力以赴进入“积极备战状态”,The 5 response levels 危机应对五步论,1 Overwhelm and inaction

29、 受到过度打击，反应迟钝 2 Ineffective reactive 有反应，但是没有效果 3 Effective reactive 有效的反应 4 Proactive 积极主动 5 Strategic proactive 有策略的主动,WORST 最坏 BEST 最好,惠普笔记本招回事件：一次成功的危机应对,6月26日，惠普全球召回90万台笔记本的行动引起用户巨大关注。 主动、策略性地应对，使危机变成一次企业宣传的机会。 新闻报道标题： 惠普招回900万台笔记本电脑，给竞争对手出难题 惠普整合步入优化做中国高科技第一 惠普招回，一次成功的 “公关秀”,青岛啤酒危机处理手册,危机管理手册记载

30、了青岛啤酒关于各类危机如何处理的规则和程序。青啤在危机情况中能否采取有效行动，取决于是否存在这些关于危机处理的规则和指南，以及青啤的员工是否接受了关于其在危机发生前、危机中和危机结束后的相应的职责的培训。,危机处理的关键人员,总裁/危机管理小组组长 危机处理小组（企业现有管理组织） 危机沟通小组 危机经理,青啤内部的危机管理体系,正常程序： 情况汇报 初步判断 特殊程序： 例如：质量投诉、敲诈勒索、媒体曝光等,评估反馈,Key Gaps: Tactical Elements战术因素,Key Messages, holding statements, and corporate info主要信息

31、，声明和公司信息 Who goes / Who stays 谁去/谁说 Flexibility / back ups off-site 灵活性/ 备用方案 Checklists for major activities 重要活动的检查清单 Reminders of what is expected from each function 每项活动的可预测的备忘 Evacuation plans / first aid procedures撤退方案/第一援助方案 Humanitarian recovery victim liaison and care人道主义恢复/受害者联系人与关注 Emphas

32、is on core media 重点在于核心媒体 Media monitoring and analysis 媒体监测与分析 Shadow web pages designed to work with crisis team网站建设与协同工作设计,Its YOUR plan 这是你的计划,These are the essential elements you decide whats best for your 首先，这些都是必要的环节由你来决定什么是对你是最有效的 The smaller the better 计划不要过于庞大，越小越好 Keep it USER friendly 使用

33、方便 Test and refine checklists 检验并完善你的任务清单 Regularly update contact lists and backgrounders 定期更新联系人名单和相关背景材料,The Crisis Communication Plan is simply a document designed to help you communicate with stakeholders better in a crisis. 危机公关计划实际上就是一份帮助你在危机处理过程中更好地与相关对象沟通的文档。,Essential roles: 小组必要成员 A team

34、leader 组长 Dedicated stakeholder advisers/managers 与相关对象沟通的经理/顾问 A contact on-site (if a site incident) 现场联系人（如果是现场事故） A record keeper 记录员 Administrative help 行政助理,First: Who does what? 第一步：明确每个人的角色,Clearly defined tasks for each role 明确每个成员的职责,Procedures and Backgrounders 危机处理的程序和背景材料,Accurate Conta

35、ct Lists 准确无误的联系电话名录,Detailed and up to date contact lists for all key external and internal stakeholders in one convenient place 作一份最新的内外部相关人员的详细联系电话明录，并放在一个最方便找到的地方,CCT and CMT 危机公关小组、危机管理小组 Government 政府 Media 媒体 Community 社团,Formats for Accurate Records 记录表的标准格式,Templates for Media Statements 媒体

36、声样明的格式,Risk Audits Identify Biggest Threats to each brand and Tsingtao Beer as a whole,Templates for Media Statements 媒体声明的格式/新闻稿,For Release within 30 minutes of incident 事故发生后30分钟内发出第一份,Who Are Stakeholders？,练习一,利用工作表和情景，找出利益关联方和关系管理者。,What Do We Say? 应该说什么？,练习二,Core Communication Points 核心的沟通要点,V

37、ision and mission企业理念 Corporate and brand values品牌价值 Key messages主要信息,The SOCO什么是你最重要的沟通信息？,What is your. S ingle O ver-riding C ommunication O bjective .and can you support it? 你能支持它吗？,Your Message沟通信息,The AIM formula AIM公式 Audience - who am I talking to?听众是谁？ Perceptual shift we want to make? Ince

38、ntive - whats in it for them? 这个信息对他们有什么好处？ Message - what do I need to say? 我要说什么？,Crisis Phase危机时刻,AIM公式 Audience all stakeholders 听众：所有的关联方 Regain trust 重新赢得信任 Incentive anger, betrayal, want justice, want BLOOD!愤怒、被出卖、要公平、要出气！ Message “House now in order.problems fixed” 已经恢复了秩序，事情正在被解决。,Behind I

39、ssues Are Human Motivators 在事件背后，是人的因素,Needs需求 Wants希望 Fears 恐惧 (Survival/Well-being),Crisis Phase Message Discussion 危机检测讨论,练习三,Monday, February 5,Story is lead on national nightly news,Police news conference,Briefing and appearance by CEO,Shootings occur,H&K working with media,H&K spokesperson fac

40、es camera,Updated news release,Second e-mail to employees,Team of employee counselors in place,First e-mail to employees,24小时反应队伍,Major Assessment Areas主要的检测领域,Crisis Communicationn status 沟通现状 Crisis history and response.危机历史与处理评估 Current Management 现有危机管理体系 Crisis Response Team危机反应团队 Links with Bu

41、siness Practices 与与其他企业的联系 Security保卫工作 Internal Communications内部沟通 Humanitarian Assistance人道主义援助政策,Government and Community 政府和社区 B2B / Industry Communications 企业间关系/行业联系 Media Relations媒体关系检测 Releases and Statements 新闻稿和声明 Information Aids信息工具箱 Response Facilities应对工具 Equipment设备 Checklists检查表,事件管

42、理分析：事件 ,孙玉红Frances Sun 总监,孙玉红是伟达（中国）公关顾问公司危机管理总监，拥有丰富的媒体及政府关系经验，负责政府关系和危机管理培训业务。作为一个管理专家，他是最近由中信出版社出版的直面危机世界经典案例剖析一书的作者。 她对危机管理培训有着丰富的经验，2004年5月作为专家被邀请参与国务院新闻办“中国新闻发言人培训”并授课。 在加入伟达之前，孙玉红是哈佛大学肯尼迪学院MASON学者，在美期间对危机管理进行过深入研究。在成为一个专业顾问人士之前，她曾是一位资深财经记者和中国企业问题研究者。她的关于中国企业的专著被北京大学光华管理学院、复旦大学等用作MBA教学案例教材。 孙玉红毕业于上海复旦大学新闻系，并于哈佛大学肯尼迪管理学院取得硕士学位。她能讲流畅的英语、普通话、广东话等。,SYDNEY SINGAPORE BEIJING MELBOURNE KUALA LUMPUR SHANGHAI AUCKLAND BANGKOK TOKYO WELLINGTON HONG KONG,Presented by Hill and Knowlton Asia-Pacific,伟达中国团队,