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1、君临天下 王者归来,峻峰华庭之 观天下 推广策划案 ,推广背景,临河无真正的标杆“豪宅”可数，市场缺憾！ 每一个城市都富藏着顶尖客层，临河亦然！ 敢于破陈规出先手方谓领跑者，洞察先机！ 大环境下之大手笔推动大市场，必集大成！, 临河豪宅2007攻略,项目必须塑造的形象,壹先天的豪宅品相,不可复制的城市中央宝地 占尽风光的社区核心领地 独一无二的稀缺景观胜地,项目必须塑造的形象,贰豪奢的产品品质,户型：前所未有的居家尺度，四房设计、临河标准最高的客厅（9米左右宽，50多平米）、临河标准最高的主卧（套房设计，主卫四件套、步入式衣帽间、高标准转角窗或空中庭院或八角主卧）、均配有工人房及家政阳台、三卫
2、设计、复式户型或错层户型。 专属的配套：单元门为铜制安全玻璃门、入户门为带指纹锁装甲门、电梯为三部景观电梯、配置直饮水系统、赠送厨房垃圾处理机、豪华装修的入户大堂及电梯前室、大堂设专职客服人员 科技创新：双中空窗户设通风器、外保温、空心大楼板，绝对领先 安防系统：高安全系数，特为尊贵家庭配备； 建筑：临河最高层建筑，最大气，尊贵的外立面。,峻峰华庭,观天下,项目必须塑造的形象,叁震撼的高价，绝对的豪宅,项目必须塑造的形象,肆高调的品牌，顶尖的客户,不可复制的稀缺，王者领地，仅属于极少数人专享的无上荣耀！ 顶级尊贵地位的标志，仅属于极少数人的身份符号！ 登上成功之巅的气势、受众人敬仰 产品完美品
3、质带来的最佳舒适性生活，顶级尊贵及奢侈的生活方式的表现,观天下是：观天下为极少数的城市领袖专属定制，不可复制的稀缺、 独有的、尊贵的前所未有的城市中央高层豪宅,结论,一在三线以外的城市做“豪宅”，达到“超高”的价格既是目的更是手段！临河售价突破3000元的高档住宅市场供应量已经放大，如果在档次形象与价格上不能明显拉大差距，则难免陷入“豪宅不豪，贵主不贵”之局面。纵观各地豪宅市场，高昂的价格门槛往往是豪宅的第一形象要素。豪宅不能单纯地讲性价比，更不是让普通百姓能接受其价格，否则就不能称为豪宅了，但相应的肯定要有高人等的品质作支撑。 二“观天下”的位置、景观、配套等产品本质已具备了首当现阶段临河豪
4、宅之条件。那么如何对外树立豪宅形象呢？应用“高价”这豪宅第一表现要素去冲击临河这个正在发育的相对保守的市场，无疑会成为最为致用的宣传武器！ 三“高价”最重要的是把握程度，过低的差价不足以引发市场关注，而盲目过高的售价一旦滞销则很容易成为反面教材。分析临河住宅价格行情，我们认为将观天下的销售价均定位为突破4000元，比当地市场主流产品的销售均价高出1000-1500元，较为得当。,推广手法概念,冲击高端市场的特别营销,壹特别营销的指导原则 1、接待场所配置级别的特别设置 2、客户接待程序与方式的特别对待 3、宣传渠道与客源开拓的特别营销,特别营销整合概念,设置专供接待“观天下”客户的“特别贵宾厅
5、”，贵宾厅内的所有配置设施均要求为能体现客户身价的高档配置。让客户明显感受到在这里得到了应有的特别待遇和贵人一等的身分体验。,“特别贵宾厅”高级配置建议如下： a、中国书法画，笔力遒劲，锋芒暗涌 c、高级富人杂志 d、红酒酒架 e、中国茶具 f、稀世石藏品 ,特别营销整合概念,通过VIP卡提供VIP服务，强调业主尊崇身份，以达到强化高档住宅印象的作用，推进销售。,VIP卡可分铂金卡,白金卡和白银卡3类，不同VIP卡，可享受不同程度的服务，加强富豪等级观念，观天下客户无可置疑尊享铂金卡待遇。,为保障看楼客的舒适度，业主必须提前预约才能进入特别贵宾厅（将来看房亦是），每日限接待10批，否则恕不接待
6、！（通过一两次炒作放出口风则同样可以当地抛起波澜，制造亮点，引起高端客户的关注）,特别营销整合概念,客户在看房第一步：通过一个非常规范的流程，对其个人身份进行确认，从而删掉许多不符合条件的访客，留下真正的富豪！以匹配“观天下”临河顶级豪宅的身份！,特别营销整合概念,1、身份确认门槛,特别营销整合概念,确认目标客户的身份之后，可制定一整套针对客人个人身份的看房流程，并为客人安排在合适的时间段内，提供个性化服务；,2、个性看房流程,特别营销整合概念,a一走进门，就有高素质的保安候驾； b然后有从顶级物业管理协会聘请的高级管家带领客人全程赏鉴样板间； c中间可能遇见建筑设计大师在书房中设计图纸，会向
7、访客讲解“观天下”建筑设计的玄机； d同时配套其他个性化服务，甚至如“保镖式保安陪护看房”等。,3、六星看房服务,口碑传播是豪宅营销的最重要途径之一：通过展开圈内高档次活动，如高尔夫邀请赛、宝马试驾活动、古董鉴赏会等。进行富人圈内营销，以一带二再三让富人之间产生跟风效应，形成抢购热潮！,1、富人圈内击鼓传花法,特别营销整合概念,对外不做大规模广告，依靠高位的价格，神密的特别贵宾厅、预约接待制及富人圈内口碑相传，低调的宣传反而显出高调的品味，让普通百姓仰望传说，对口富人心理，树立豪宅身价。,2、姜太公钓鱼法。,特别营销整合概念,特别渠道,豪宅对点营销,借助高档品牌的名气，展开系列沙龙，烘托本案的
8、高贵特性。并从中获取更多客户。 洋酒、雪茄： 洋酒会、雪茄吧 健身会所：亚历山大会馆 汽车： 宝马车友俱乐部 文化： 观天下奇石、古董沙龙 高尔夫： 观天下高尔夫会员俱乐部,3、品牌联动法,特别营销整合概念,利用高级SP活动吸引富豪首脑聚会，中间插入“观天下”的楼盘信息，暗中加强销售力度。 品酒识知己 观天下联手宝马赏车试驾 奢侈品展销联办 高尔夫球聚 奇石古董拍卖会,、高级SP聚首法,特别营销整合概念,a制造神秘豪宅新闻，借助媒体力量，对本案毫宅身份进行幕后炒做，引发议题，抬高豪宅身价！ b节奏性发布软文。 主题如： “此天价非彼天价 临河顶级豪宅价格再爆新高” “临河5%的顶级住宅究竟花落
9、谁家？”,、新闻造势法：,特别营销整合概念,特别营销之CLUB推广手法,引：这是一个圈子的阶层,在这个财富的时代，他们无疑是整个社会中被聚焦的群体，是这个社会的价值标杆，他们具备： 财富 时代的机遇，人生的奋斗，财富让他们处在社会的金字塔尖上。成功的经历更是被世人所称道。 事业 有着稳定发展的事业，辉煌的荣誉。事业是他们生命中不可分割的因子，因 为这是一个具备强烈使命感和社会责任感的群体，更是一种自我认同的成就感。 生活 多年的拼搏，阅尽人间繁华，已经让他们宠辱不惊，这是一个懂生活、讲究品位的群体。 地位 受人尊敬的地位，有着固定的交往，社会层次意识强烈、社交层次固定。,特别营销之CLUB推广
10、手法,1.寻找目标客户特质,一、通往阶层之路营销主线索,在对目标客户分析的基础上，基于我们对高端市场的实践认识，透过高端市场中目标客户购买心理分析，豪宅的推广应从从产品基本价值、品牌递延价值、核心精神价值三重价值的逐步挖掘。,特别营销之CLUB推广手法,2.挖掘项目卖点,一、通往阶层之路营销主线索,第一重价值： 产品基本价值这是一个作品 先天的豪宅品相 豪奢的产品品质 强势的品牌号召,2.挖掘项目卖点,特别营销之CLUB推广手法,一、通往阶层之路营销主线索,2.挖掘项目卖点,特别营销之CLUB推广手法,第二重价值：品牌递延价值市场的标杆价值 客户阶层价值 高端客户的社会标榜价值 高端客户特有的
11、市场乃至社会消费行为号召力 传世豪宅带来的社交功能 华裕品牌价值 华裕集团十年专业开发的品牌号召力 峻峰华庭高端品牌形象带来的标杆效应,第二重价值：品牌递延价值市场的标杆价值,一、通往阶层之路营销主线索,2.挖掘项目卖点,特别营销之CLUB推广手法,第三重价值：核心精神价值客户的心理归宿 高贵生活表率 事业成功标杆 怡然享受财富 高尚社会地位,特别营销之CLUB推广手法,3.行销策略,一、通往阶层之路营销主线索,（1）行销切入点,特别营销之CLUB推广手法,3.行销策略,一、通往阶层之路营销主线索,（2）CLUB行销,CLUB的定义不仅仅是俱乐部，是一个阶层，更是这个阶层的生活。 CLUB的客
12、户属性：具备了前述目标客户四大特质的阶层 CLUB代表着：CLUB 是基准线； 是直接衡量财富的标尺；CLUB是品位 生活的共鸣是探讨高品位生活认同的感受；CLUB是顶级的聚会是社会名流上层人士聚集的地方 CLUB的实现：通过和客户特质相符合的名流俱乐部聚会、论坛、活动等形式展开， 配合以财经、文化、艺术|、消费、运动等方面的活动支撑，创造一个有效客源交流与互传信息的平台，针对性到达目标客户，从而在产品和客户间形成核心精神价值的共鸣。,特别营销之CLUB推广手法,3.行销策略,一、通往阶层之路营销主线索,（3）CLUB行销流程,CLUB行销,传统行销,CLUB行销的媒体策略 媒体策略 CLUB
13、推广中到达目标群体，阶层内口碑传播 CLUB活动中展示价值内涵，激发产品认同感 媒体传播的实现 价值内涵传递，激发目标客户认同,CLUB行销的媒体策略 媒体建议 小众媒体：论坛、冠名、主题活动、多品牌展示、俱乐部、专业媒体、 大众媒体：主打媒体户外广告 辅助媒体电视广告片、平面媒体、网络 CLUB行销媒体策略与传统行销媒体策略差异化,CLUB行销,传统行销,专项CLUB行销推广,说明： 目标客源位于社会的顶层，产品的复杂性信息较难直接达到，因此通过CLUB俱乐部形式则可以有效将客源直接吸引、聚集，提升高端产品形象的认可度和共识性。,专项CLUB行销推广活动,专项CLUB行销推广活动,特别营销推
14、广步骤,酝酿期犹抱琵琶半遮面,、品牌形象推广，塑立临河顶级住宅形象； 、CLUB活动铺垫气氛，积累意向客户； 、硬件设施跟上，一切蓄势待发！,特别营销推广步骤酝酿期,推广目的,、样板区完全落成； 、精装修样板间完工 ； 、会所投入使用； 、开始内部认购工作，口碑相传为主。,特别营销推广步骤酝酿期,业务配合,、样板区、会所、精装修样板间导视系统； 、集中户外大型媒体，打形象，少而精！如：市中心看板、高速高炮等; 、开始举办名流Club活动，如“高尔夫酒会”等，抢夺富豪眼球！,广告工作,公开期千呼万唤始出来,、产品细部价值的宣传； 、加深客层对顶级豪宅形象的认知； 、初次露面，一炮打响！,推广目的
15、,特别营销推广步骤公开期,、开始预约工作； 、客户关系建立、维护工作。,特别营销推广步骤公开期,业务配合,、邀请临河市市长，出席观天下样板房“名流赏鉴会”，新闻跟进，一炮走红！（或请明星代言） 、放出精装样板区“预约接待制信息” 。 、制作精美的金质折页，在各富人出入的场所派放，如： a 高档酒店、饭店 b 高级会所 c 回内蒙航班的飞机,广告工作,强销期大弦嘈嘈如急雨,1、紧锣密鼓，名流Club活动与新闻一齐跟上； 2、积聚人气，创造销售高峰！,特别营销推广步骤强销期,推广目的,、注重产品细节推介，进一步推进销售； 、新老客户关系建立、维护工作；,特别营销推广步骤强销期,业务配合,、日报整版整版做，广告内容对销售动向做出及时反映； 、富人杂志封底整版跟上； 、户外及时跟新； 、名流Club活动有序举行，高尔夫休闲赛事上演，新闻陆续跟进！,广告工作,持续期小弦切切如私语,、持续巩固豪宅印象； 、促进尾盘销售 。,特别营销推广步骤持续期,推广目的,、做好老客户维护工作 ； 、传播业主交流活动信息； 、尾盘销售跟进，成功清盘！,特别营销推广步骤持续期,业务配合,、间或开展业主交谊红酒会等Club活动； 、日报断续打，派出尾盘信息，及最新业主交流会消息，软文跟进。,广告工作,峻峰之上观天下 居足矣！,上海奇正,THANKS,