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1、北中环海派人生西上海公馆世家,兆恒桃浦项目,Zhaoji TaoPu Project Tactic Report,缘 起,时间之于矿产的定义，也许是钻石 时间之于贝壳的定义，也许是珍珠 而时间之于建筑的定义，则是一座城市的时代风华 当21世纪的桃浦，不再是上海“西大堂”的边角 当21世纪的桃浦，不再是城乡结合部的宅基地 全新的普陀，全新的桃浦 必将成为交融历史陈迹与时代印象的“都市净土” 从而，开启一个跨世纪的新海派生活传奇,凝固时代的新海派传奇,桃浦，看尽20世纪的西上海烟云； 21世纪的西上海风云，还看桃浦！,市场篇,普陀区房地产市场简析,从20052007年普陀区住宅价格走势来看，其住宅
2、均价高于全市住宅均价，近年来价格涨幅较大，显示了普陀房地产发展的潜力。 而普陀区的楼盘开发偏向于中高档，随着地段环境的改善，已涌现出不少大型或超大型的楼盘。它们通过对项目的整体规划和商业生活配套的建设，在上海市场上占据了重要位置。 目前，普陀的住宅供应比较充足，分布在普陀西、北区域内，主要集中在长征、桃浦、万里、宜川四个板块。,蜕变西上海，再造都市印象,应当说，大型楼盘所产生的规模效应，对区域楼市的发展有着巨大的影响力。如上海万里城在开发的最初阶段，只是一个中低价房的大型居住区，但随着其规模的不断扩大，推动了周边地区的发展。愉景华庭、凯旋华庭、达安春之声、中环凯旋宫等中高档住宅相继进入市场，使
3、区域楼市进入了全面发展的繁荣期。 现在的桃浦路沿线，也正延续这一模式快速发展。随着真如城市副中心和西北综合物流中心的辐射，周边地区的不断发展成熟，原本相对落后的西北角的房产市场，得到了全面快速的发展，区域房价明显提升。,崛起北中环，重塑海派生活,由于桃浦地区长期处于城乡结合部，土地大量被当地乡镇用于建造工厂、仓储，且与当地居民住宅严重混杂，环境较差。 因而，尽管桃浦板块被高架包围、交通十分便利，生活气息相对较弱，目前来看，板块内新房不多，人气不足。 目前板块内楼盘的均价在10000元/左右，与周边万里、长征等板块的房价相比明显偏低，差价在10001500元/，也是中环沿线周边的房价低谷。这在很
4、大程度上吸引了想在市区置业的工薪一族和新上海人。,桃浦板块住宅市场简析,历史，给了桃浦 “斑驳的烙印”,时代，给了桃浦 “全新的契机”,近年来，随着城市建设的发展，普陀区政府重点打造两大市级商圈（真如城市副中心和西北综合物流中心），并在长征、桃浦等地区开发沿绿生态型住宅群，使得桃浦板块的自身价值提升较快。 交通方面，中环线的贯通和轨道交通11号线的建设，大大改善了桃浦当地居民的出行，便于人口导入。 配套方面，乐购、易初莲花、欧倍德、麦德龙、农工商总店、红星美凯龙等近十家大型超市已陆续在桃浦落户；古浪路将改造建成一个大型的商业中心；相邻真如板块的中环沿线也将引进家乐福，全方位的配套建设将大大提升
5、桃浦的生活品质。 教育方面，有桃浦中心小学、桃浦中学、晋元高级中学等中小学，以及同济大学沪西校区，满足板块内居民的教育需求。,周边竞争个案简析,就桃浦板块的地理位置来看，在轨道交通建成前，外区域客户导入的比例较为有限，客源的地域性较强，因而近三年来，桃浦地区住宅市场一直处于不温不火的态势。 20062007年随着商品房项目的增多，“复地太阳城”、“祥和星宇”等项目的开发，区域逐渐回暖，供求趋于平衡，平均售价达到10000元/平方米，但年均去化量较低，仅为57万平方米。,产品可以复制，生活岂能苟同？,祥和星宇花园 平面表现,复地太阳城 平面表现,阳光威尼斯 平面表现,【竞争个案总结】 近两年该地
6、区楼盘相继上市，房地产市场处于高速发展期，物业产品升级换代，得到了迅速提升，市场认可度也逐步提高； 楼盘规模以中型社区居多，但不乏“阳光威尼斯”等大盘涌现，引领拉动市场向上发展； 容积率指标多在1.21.7之间，物业类型以多层和小高层相间的混合型社区组成，“复地太阳城”及“祥和星宇”出现了联排产品，楼盘价值、品质得到进一步提升； 二房和三房为市场主力供应，面积设置以舒适型占主导，主要以满足改善型需求为主。 从去化房源结构看，以低总价的经济型房源颇受市场追捧，市场认可度高、需求量大； 两大板块市场供应量十分庞大，同质化竞争激烈。,本项目优劣势分析,定位篇,区域突围,客源扩容,品牌提升,吸纳区域外
7、客源和新上海人，形成海纳百川之势,建立桃浦乃至整个西上海的差异化形象和定位,对内,对外,定位原则,差异化,感召力,北中环海派人生西上海公馆世家,一 座 城 市 中 坚 专 享 的 高 品 质 格 调 社 区,正如外滩代表着上海的历史与荣耀，公馆则是海派精致生活的经典象征。中西合壁的建筑气度，传承了国际化的人居理想；160多年的上海情节，代表了大都会的生活格调。既是一种高品质的生活方式，又明显区别于市场上的住宅产品，充分满足了客户的物质需求和心理欲求。,全案定位,什么是新海派人生？,1,不是简单地怀旧，而是传承一种中西合璧的、优雅的生活方式；不是一味地重复，而是对经典的时代演绎和全新感悟。 新海
8、派建筑：不局限于欧式的花园洋房，而是一座国际化的品质社区，汇萃时尚经典的建筑风格； 新海派人士：不再是英国大班和上海大亨，而是面向所有上海人和新上海人； 新海派生活：延续上海考究、精致、浪漫、追求生活格调的特质。,什么是新公馆世家？,2,一种象征私家宅邸的历史标签，一种代表城市中坚的身份象征，一种见证城市变迁的人文佐证。 尊贵的：易变的岁月，不变的尊贵。它是我们对理想生活的一种尊贵展示，是我们对这片土地的善待与尊重； 优雅的：一种对生活的阅读，阅读它的四季，阅读它每一刻的表情，阅读它365个黄昏的心情，阅读它含蓄的优雅。 从容的：为城市中坚分子打造的心灵居所，洗尽铅华后，仍能保持一颗平淡从容的
9、心境。,案名&SLOGAN,SINCE1843 北中环海派人生西上海公馆世家,桃浦公馆,凝固时代的新海派传奇,案名释义,以“公馆”的气质和品位，提升项目的整体格调，缩小与周边竞争个案的形象差距； 以“公馆”的内在韵律，预示了随着真如城市副中心的建设，桃浦地区也将展露集现代化功能与历史文脉于一体的“都会印象”； 案名简单易记，极具海派文化的底蕴和格调生活的品位，有一种内在的感召力。,备选案名,中环桃源 西堂流域 心 家 泊,基础定位,企划定位,形象定位,客源定位,主力客源： 桃浦及周边板块的区域客 次主力客源： 普陀及周边地区的客源 其他客源： 邻近的外省市客源,产品篇,产品建议,多层建议,小区
10、规划,高层建议,价格建议,2、西高东低，北高南低，建筑落差呈西北向东南递减的布局形态，使占小区聚焦北侧古浪路主干道的视觉关注，隔离西侧杂乱的环境，并向东获得更佳景观视野，更接近桃浦河天然水系，从而大大增强了私密感、价值感。,1、物业类型可规划多层、小高层及高层产品。,产品建议,多层建议,小区规划,高层建议,价格建议,多层建筑以英国乡村风格，象征了以欧式洋房为代表的公馆风情，塑造出海派人生古典的丰美。,产品建议,多层建议,小区规划,高层建议,价格建议,层层退台，花园洋房,产品建议,多层建议,小区规划,高层建议,价格建议,联庭别墅,一层,地下一层,二层,三层,四层,五层,以庭院为主题，通过“渗透”
11、的手法，将绿化空间向住宅组群内部逐渐引入，为每户住家创造丰富的庭院空间和更广阔的专属领地。,产品建议,多层建议,小区规划,高层建议,价格建议,2、以典雅、复古情怀为主题，将新古典主义建筑丰富的人文内涵与现代化的城市风格相融合，在时尚、飘逸的流行文化中重新注入尊贵、华丽的价值取向。,1、高层、小高层以新古典主义风格，体现公馆气质,产品建议,多层建议,小区规划,高层建议,价格建议,产品建议,多层建议,小区规划,高层建议,价格建议,90两房户型,产品建议,多层建议,小区规划,高层建议,价格建议,90+65拼户,产品建议,多层建议,小区规划,高层建议,价格建议,130三房户型,产品建议,多层建议,小区
12、规划,高层建议,价格建议,结构：钢筋混凝土剪力墙结构。 外墙：采用高级外墙砖。 一楼梯厅：地面采用高级玻化砖，墙面为高级玻化砖和高级乳胶漆结合；吊顶采用艺术天花板，搭配精选灯饰。 电梯：采用上海三菱电梯，豪华内饰轿厢。 室内：卧室地面采用高级实木复合地板，内墙及平顶采用高级环保乳胶漆。 门窗：进户门采用防火防盗门，卧室门定制木饰面门，窗户采用中空隔热隔音玻璃铝合金窗。 厨房：地面为防滑地砖；内墙为高级墙砖；配备美时整体厨具；配置伊莱克斯脱排油烟机、煤气灶；能率热水器。 卫浴：地面、内墙采用高级防滑地砖与墙砖；TOTO台面盆、坐便器、立盆及摩恩冷热混合龙头；乐家浴缸；淋浴室采用白兔牌冲淋房；另配
13、化装镜、毛巾架、奥普浴霸。 工作阳台：地面采用高级阳台地砖；墙面采用高级乳胶外墙漆；另赠晒衣架。 供电：每户配4KW-10KW容量表。,装修标准：控制在2000元/左右,产品建议,多层建议,小区规划,高层建议,价格建议,虽然目前桃浦板块小户型产品的在售个案及供应量较少，但考虑到主力客群的投资能力及去化能力同样有限，再加上11万祥和星宇三期预计在5、6月份推案，以及二手房市场的挤压，本案的去化压力依然存在，因而需在销售过程中严格控制产品的总价。,整体均价：以目前的市场价格为基准，参考升值、品牌、产品力3个因素； 入市价格： 13000元/（毛坯）。针对小户型产品的优势，以区域行情的高位价格入市；
14、 价格走势：平开平走，稳步上扬。 先期价格持稳后，走势仍以企稳为首要原则，避免应上涨过快而增加后续的销售阻力。09年视具体情况做适当上幅，拉升整体均价。,推广篇,区域突围,客源扩容,品牌提升,对内,对外,推广原则,产品特色 总价优势 升值潜力,差异化定位 高品位形象 小户型产品,推广思路,桃浦公馆,跟进式市场策略、差异化广告策略,北中环海派人生西上海公馆世家 （覆盖性广的概念、超越性强的主题）,城市中坚专享的高品质格调社区 （引导思路、产品区隔）,形象明星、销售明星、品牌明星 （实现区域市场突破，完成销售目标）,如何提升品牌？ 市场占位：新海派人生新公馆世家,品牌推广巧思 品牌创意构想,以公馆
15、故事为主要情境，诉说一种尊贵的、优雅的、从容的西上海格调生活。 形式上的表现可以有多元的选择，如系列的报广、软文，专题的TVC短片、售楼处布置及区域展示等等。 以此进行差异化的诉求和炒作，体现项目与众不同的气质和独一无二的个性，展现新海派人生的别样风情，使目标客群耳目一新。,品牌推广巧思,1,城市品牌推广线索,以“新海派人生新公馆世家”为推广主线，将新海派人生的内涵、风情、居家、生活逐一呈现； 以产品优势卖点为推广副线，将新公馆世家的建筑、景观、房型、情境娓娓道来；,一个新公馆世家的诞生， 就是一个“新海派人生”的开始,城市品牌推广节奏,第一章：初识篇,开篇明义-新公馆生活内涵 核心要点： 初
16、识篇是针对我们客户初识桃浦公馆； 精粹项目区位、地段、规划、景观、建筑及客层等大卖点，展现对海派人生的全新演绎。,承上启下新海派建筑伦理 核心要点： 全面展示桃浦公馆的建筑特色及多元产品； 新海派建筑承载新的格调生活、新的人居理想，打造“家”的浓情与品位。,第二章：风格篇,第三章：情境篇,核心诉求新公馆生活乐章 核心要点： 以户型上的优势及组合形态，表达桃浦公馆所开启的多元的生活情境； 可以是单身贵族的格调私宅，可以是新婚燕尔的浪漫爱巢，也可以是三代同堂的天伦名苑。,第四章：阶层篇,客源扩容新海派人士名片 核心要点： 针对外区域客源和新上海人的心理诉求； 展现不同肤色、不同方言、不同职业的士绅名媛共同品味“新海派新公馆”魅力的场面。,品牌创意构想,2,给桃浦一点海派，给西上海一座公馆,如何扩容客源？ 三级跳：桃浦中环高速,客源扩容三级跳,一级跳：桃浦线 桃浦板块的生活核心圈； 与真如城市副中心保持密切的联系； 桃浦河天然流域的生态水岸生活。,二级跳：中环线 北中环都市净土，西上海发展风向； 市区中环沿线的房价低谷和潜力板块。,三级跳：高速线 坐拥市区中环版图，扼守沪宁、沪嘉高速，外埠客源入主上海的“西大堂”。,上海整动策划,THANKS!,