2019年【广告策划-PPT】奥迪全系国际车展汽车试驾会执行案.ppt

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1、奥迪全系2010国际车展汽车试驾会执行案,百年新征程，奥迪深圳行,一段世纪经典的百年历史,一个价值非凡的汽车符号,奥迪百年印记,MEMOMERY OF CENTURY,进取、尊贵、动感,突破科技 启迪未来,ENLIGHTENMENT IN THE FUTURE,BREAKTHROUGH TECHNOLOGY,2010,DRIVE TEST,百年新征程，奥迪深圳行,2010第1季 深圳站,奥迪全系汽车试驾会,香蜜湖试驾场至金沙湾试驾场,DRIVE TEST OF AUDI,2010年6月10日至15日,直升飞机全程护航,活动思想,DRIVE TEST CONCEPT,在奥迪百年全球庆典系列公关活

2、动成功举办之后，奥迪将籍2010深圳国际车展之机继续传播及扩大奥迪的社会影响力及社会公益形象，故在本次的国际车展中奥迪将举行40辆奥迪全系精品豪华阵营的试驾活动，并启用直升飞机全程护航，从而促使奥迪品牌形象更加深入人心。,百年新征程，奥迪深圳行,活动主题,奥迪全系汽车试驾2010第1季 深圳站,DRIVE TEST THEMES,直升飞机全程护航,活动主题阐述,DRIVE TEST THEMES,自1909年奥迪诞生起， 奥迪源远流长、沧桑与辉煌并存的 百年成长历史便已深深地烙在了地球上； 而2010年后， 奥迪将从深圳开始继续新的百年征程,活动概述,目录,活动思想,活动流程,摄影风采,环境布

3、置,活动大纲,附:报价,活动主题,宣传主题,活动时间,活动地点,活动参与店,活动人数,CONNECT,活动执行大纲,试驾流程,巡城路线规划,摄影风采大赛,活动报价,环境布置规划及设计,活动形式,活动目的,活动目的,DRIVE TEST PURPOSE,1）通过本次试驾活动的举行来强化奥迪百年的经典历史； 2）通过本次活动加深大众对奥迪品牌的全面认知及了解，提升奥迪品牌的社会影 响力及号召力； 3）通过本次活动来实现奥迪2010国际车展活动影响力的补充与延伸； 4）通过本次活动来维护奥迪的媒体公关关系； 5）通过本次活动来创建奥迪与目标消费群体间的良好社会关系，从而拉动潜在消 费者的购买力；,活

4、动时间：2010年6月10日至15日（共五天） 活动地点：深圳市香蜜湖专业汽车试驾场；深圳市金沙湾专业汽车试驾场 活动主题：奥迪全系汽车试驾2010第1季 深圳站 宣传主题：百年新征程，奥迪深圳行 活动人群：媒体单位、目标消费者及潜在消费者等 活动形式：试乘、试驾 活动人数：共400人次 专业教官：8人 试驾车辆：20辆 车队阵容：20辆 活动参与店：新奥店、宗正店、奥德店、增特店,活动概述,DRIVE TEST OVERVIEW,1）媒体签到（冷餐配合） 2）试驾分组（A、B组） 3）管旋乐队表演 4）试驾讲解 5）媒体A香蜜湖试驾 6）媒体B金沙湾试驾 7）自助午餐 8）媒体A前往金沙湾试

5、驾（直升飞机护航） 9）媒体B前往香蜜湖试驾（直升飞机护航） 10）试驾结束 11）分发媒体津贴及新闻资料袋 12）活动效果评估（以新闻传播量来评估）,活动流程总表,DRIVE TEST PROCESS,媒体试驾活动启动,活动流程总表,DRIVE TEST PROCESS,奥迪四店试驾活动启动,1）客户签到（冷餐配合） 2）试驾分组（A、B组） 3）管旋乐队表演 4）试驾讲解 5）客户A香蜜湖试驾 6）客户B金沙湾试驾 7）自助午餐 8）客户A前往金沙湾试驾（直升飞机护航） 9）客户B前往香蜜湖试驾（直升飞机护航） 10）试驾结束 11）信息反馈 12）发放礼品,活动人员配置,MATE CON

6、FIGURATION,PART 1,往返车队安排： 试驾车辆安排： 试驾教官名单： 试驾内容规划：绕桩、百米加速、急停、急转、,工作人员配置,PART 2,媒体试驾会,DRIVE TEST FOR THE MEDIA,活动流程 ,DRIVE TEST THEMES,媒体邀请名单,DRIVE TEST LIST,电视台：深圳电视台汽车频道、xxx电视台汽车频道、xxx电视台汽车频道等 广播电台：调频xxxHZ、调频xxxHZ、调频xxxHZ等 报纸及杂志：深圳特区报、南方都市报、汽车之友、车主之友、 汽车导购、轿车情报、汽车杂志、中国汽车画报、 汽车族、汽车博览、汽车驾驶员、汽车导报等； 网站：

7、新浪网、搜狐网、网易、车神榜、名车网、 太平洋汽车网、车友联盟网、易车网等,【以下所列媒体名单为参考对象，活动中商家可根据自己实际情况来进行筛选和补充】,4S店试驾会,THE FOURTHS DRIVE TEST,PART 3,汽车试驾/直升飞机护航/摄影风采大赛,活动流程 ,DRIVE TEST THEMES,巡城路线,AROUND CITY LINE,香蜜湖试驾场,深南路,罗沙路,AUDI,大梅沙,金沙湾试驾场,北环大道,直升飞机全程护航,直升飞机护航,HELICOPTER ESCORT,PART 4,奥迪精品车队/直升飞机全程护航 直升飞机花样节目表演,奥迪全系2010深圳试驾，直升飞机

8、全程护航,挡不住的动力,飞驾不可,摄影风采大赛,PHOTOGRAPHY MATCH,PART 6,活动主题/活动对象/拍摄题材/作品要求/ 作品规则/参赛办法/评选规则/奖项设置/,活动主题：精彩瞬间，奥迪同行 活动对象：媒体、4S店试驾客户 拍摄时段：往返于香蜜湖与金沙湾路段间 拍摄题材：题材不限 作品要求：内容健康积极、作品具有一定代表意义 作品规则：主题思想明确，有创意 取景构图完美，图片色彩及层次感强 作品视觉冲击力强，并具有一定的感染力 参赛办法：参赛者将个人最得意的一张作品提交给各自领队，领队在收集完作品后统一 上传至活动组委会，在金沙湾试驾活动后的半小时内所有作品将通过投影仪 进

9、行开放式评选，评委名单待定； 奖项设置：奖品及奖项待定,精彩瞬间，奥迪同行,奥迪摄影风采大赛,EXCITING MOMENTS,AUDI PEER,色镜,道路,费用预算,MATERIAL PRICE,PART 5,媒体试驾/ 4S店试驾/直升飞机全程护航 总计178万RMB,活动环境布置,ENVIRONMENT DESIGN,PART 8,邀请函/工作证/刀旗/路旗/静态展示背景图/ A字板/文化板/指示牌/地台等,本部分内容由设计部完成,试驾场介绍,BASE INTRODUCTION,INTRODUCTION FOR THE TEST DRIVE BASE,轮胎测试/驾驶技巧竞赛/障碍越野项

10、目体验/漂移特级表演/湿滑路面驾驶/ 减震与隔音表现测试/汽车电子稳定系统演示和测试/加速与制动体验/ 综合车辆操控性体验/其他各类型发布会、车展及试乘试驾活动,三源色旅游试驾基地， 全新的身心体验,香蜜湖度假村园区专业试驾场让汽车旅行在城市中,金沙湾海滨专业试驾场让心灵放飞在大海上,旅游试驾，让销售变得更简单,CAR TEST DRIVE,MAKE LIFE MORE COLORFUL,香蜜湖试驾场,TEST DRIVE OF XMH,BASE 1,地理：位于深圳市香蜜湖度假村内,香蜜湖试驾分场,香蜜湖生态试驾场布局图,香蜜湖生态试驾场,场地优势,ADVANTAGES,金沙湾试驾场,PHOT

11、OGRAPHY MATCH,地理：位于深圳市大鹏镇大鹏湾,金沙湾海滨试驾分场,深圳第一个海滨试驾场,GOLDEN BAY BEACH,金沙湾海滨试驾场位于深圳市东部海滨大鹏镇的海滨度假区内， 金沙湾是深圳东部黄金海岸重要景点之一， 交通便利、海水清澈、海景可观、特色鲜明是深圳东部海岸上最为璀璨亮丽的明珠,金沙湾海滨试驾场,ADVANTAGES,场地优势,越野器械项目介绍,越野体验,阶梯路/突破坑洼障碍/轮胎路/枕木路/ 组合式跷跷板/驼峰/“之”字路,轮胎路长7米，宽2.5米，高0.2米，由四列轮胎排列组成，主要考验车辆通过性和悬挂稳定性。车辆将会从崎岖的轮胎上通过，同时伴随着附着力的不断变化

12、，车身会大幅晃动。,轮胎路,展示车辆爬坡性能，试乘客户会对车辆通过没有信心及恐惧；有翻车的感觉；有很好的试乘效果及观赏效果。下坡辅助系统帮助车辆在向下倾斜的斜坡行驶时平稳安全地操舵。启用时，它使用防抱死制动电路对四只车轮单独进行刹车，以控制车辆并限制速度。,驼峰,演示爬坡能力、悬挂承受能力及下坡时陡坡缓降系统的作用。从驾驶角度，驾驶者必须具备一定的心里素质。缓慢平稳控制油门，以旗杆为参照物，逐渐接近平衡点，当跷跷板开始缓慢下降时，踩住刹车，当板面翻转后缓慢释放刹车，使用HDC使车辆自动下降。,跷跷板,THE END,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典 , 博思堂策略历程 ,1998年

13、 1999年 2001年 2003年 2004年 * 推广策略 * 包装策略 * 攻击策略 * 创作策略 * 地产策略 * 5点1线 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大关系 代表项目 *万科四季花城 * 蔚蓝海岸 * 武汉金色港湾 * 宝安公园家 * 华润翡翠城,策略基础：18点, 第一招：18点穴功 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的； 考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点； 从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；,1、地块：水榭花都 2、文脉：南国奥林匹克 3、主题：四季花城 4、会所：东海花园 5、商业：星河湾

14、6、教育：蔚蓝海岸 7、交通：碧桂园 8、物业管理 9、总体规划：阳光棕榈滩 10、环境设计：硅谷别墅 11、立面：东海花园 12、平面户型：世纪村 13、社区小品：华侨城 14、大门：四季花城 15、入口广场：星河湾 16、展示中心：龙湖花园 17、样板间：世茂滨江 18、示范环境：置信梦工场,推广策略, 推广策略 6点心法 1、问题点在哪里？ 2、解决问题的方法是什么？ 3、各方案具体执行如何安排？ 4、媒介计划一览表 5、广告创意计划及表现方案； 6、工作推进时间计划；, 6点心法核心点 问题在哪里？ 1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天； 2、最好的方式是与销售人员沟通； 3、最好

15、的方式是你要了解销售存在的难点； 4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里； 5、最好的方式是与社区业主的交流； 6、最好的方式是销售反馈一览表； 7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意； 8、最好的方式是一张记满想法的纸；,包装策略,5点1线地产整合推广,现场包装引导进入+工地的感染力 卖场包装售楼处的亲和力 样板间包装样板间的熟悉力 媒介推广信息和概念的传递 外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方,一、现场包装-说明,实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀,现场包装-

16、主要内容,外路牌 导示牌 立柱挂旗 工地路牌 围板 售楼处导示牌 售楼处标牌 停车场标牌,欢迎标牌 看楼专车 取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等） 楼层进度牌,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通 分宣传品、展示、VI三个部分,卖场包装-内容,整体氛围概念提示 形象墙设计 实体展板 售楼书 折页 价格单页,付款方式清单 手袋设计 销售人员名片 信纸、信封 销售人员工作牌 销售人员服装及门卫服装建议,三、样板间包装,主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标

17、牌,样板间包装-内容,楼梯氛围布置 楼梯间欢迎牌 户型标牌 展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等） 免费赠送标牌（洁具、橱具等） 特别卖点,四、媒介推广,报纸 影视 杂志 户外,五、促销卖场包装-内容,形象展场 主背景板 招示布 展示中心开放日看楼专车 卖场两种：商场与广场。,攻击策略, 攻击策略 攻击3段式 1、攻击阶段 2、攻击波 3、攻击点, 攻击阶段 销售5节点 * 内部认购 * 正式开盘 * 2期开盘 * 准决战（第2年5月现场出现） * 决战（第2年10月或第3年5月配套出现）, 攻击波 3板斧 * 前：开盘前 * 中：开盘活动 * 后：开

18、盘热销, 攻击点 3条线 第1条工程线：* 单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙 * 社区：展示、组团、小区、社区、 品牌 第2条节日线：* 1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：* 5月春交会；10月秋交会,创作策略,5刀心法 1、卖点 2、名称 3、主题 4、创意构架 5、创意延展,庖丁5刀,庖丁5刀 第2重境界:刀点 , 庖丁5刀第2重境界 刀点 刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志； 刀点是庖丁5刀第2重最核心的点； 刀点是所有攻击的起点； 刀点一但确立， 就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；, 刀点心法之1 5刀的刀点在哪里？ 刀点：项目的差异性 项目的差异性是所有我们出

19、刀的刀点； 是策动整个市场攻击的核心点； 项目的差异性是所有攻击策略的起点；, 刀点心法之2 项目的差异性在哪里？ 刀点：发展商怎么考虑？ 特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎， 其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼， 进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；, 刀点心法之3 发展商考虑的目标是什么？ 刀点：市场的地位 每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置， 或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同， 或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，, 刀点心法之4 市场的地位如何确立？ 刀点：卖点的再度整合 差异性的出现，形成出招的核

20、心，但招式需要进一步整合， 即以差异性的卖点作为核心主线， 针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;, 刀点心法之5 卖点整合如何延续？ 刀点：庖丁5刀 卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;, 刀点的3种破招式 1、竞稿项目破招式 核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展； 2、整合项目破招式 核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展； 3、2期项目破招式 核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；,提案要点,5点心法 1、明确节点 2、提案时间 3、主题、内容及清单 4、小组例会 5、形成策略方案,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典 , 博

21、思堂策略历程 ,1998年 1999年 2001年 2003年 2004年 * 推广策略 * 包装策略 * 攻击策略 * 创作策略 * 地产策略 * 5点1线 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大关系 代表项目 *万科四季花城 * 蔚蓝海岸 * 武汉金色港湾 * 宝安公园家 * 华润翡翠城,策略基础：18点, 第一招：18点穴功 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的； 考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点； 从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；,1、地块：水榭花都 2、文脉：南国奥林匹克 3、主题：四季花城 4、会所：东

22、海花园 5、商业：星河湾 6、教育：蔚蓝海岸 7、交通：碧桂园 8、物业管理 9、总体规划：阳光棕榈滩 10、环境设计：硅谷别墅 11、立面：东海花园 12、平面户型：世纪村 13、社区小品：华侨城 14、大门：四季花城 15、入口广场：星河湾 16、展示中心：龙湖花园 17、样板间：世茂滨江 18、示范环境：置信梦工场,推广策略, 推广策略 6点心法 1、问题点在哪里？ 2、解决问题的方法是什么？ 3、各方案具体执行如何安排？ 4、媒介计划一览表 5、广告创意计划及表现方案； 6、工作推进时间计划；, 6点心法核心点 问题在哪里？ 1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天； 2、最好的方式是

23、与销售人员沟通； 3、最好的方式是你要了解销售存在的难点； 4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里； 5、最好的方式是与社区业主的交流； 6、最好的方式是销售反馈一览表； 7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意； 8、最好的方式是一张记满想法的纸；,包装策略,5点1线地产整合推广,现场包装引导进入+工地的感染力 卖场包装售楼处的亲和力 样板间包装样板间的熟悉力 媒介推广信息和概念的传递 外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方,一、现场包装-说明,实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线 第二阶段：通过楼体作为核心

24、点进行纵向围杀,现场包装-主要内容,外路牌 导示牌 立柱挂旗 工地路牌 围板 售楼处导示牌 售楼处标牌 停车场标牌,欢迎标牌 看楼专车 取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等） 楼层进度牌,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通 分宣传品、展示、VI三个部分,卖场包装-内容,整体氛围概念提示 形象墙设计 实体展板 售楼书 折页 价格单页,付款方式清单 手袋设计 销售人员名片 信纸、信封 销售人员工作牌 销售人员服装及门卫服装建议,三、样板间包装,主要功能是对从售楼处到样

25、板间的导引及样板间的功能标牌,样板间包装-内容,楼梯氛围布置 楼梯间欢迎牌 户型标牌 展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等） 免费赠送标牌（洁具、橱具等） 特别卖点,四、媒介推广,报纸 影视 杂志 户外,五、促销卖场包装-内容,形象展场 主背景板 招示布 展示中心开放日看楼专车 卖场两种：商场与广场。,攻击策略, 攻击策略 攻击3段式 1、攻击阶段 2、攻击波 3、攻击点, 攻击阶段 销售5节点 * 内部认购 * 正式开盘 * 2期开盘 * 准决战（第2年5月现场出现） * 决战（第2年10月或第3年5月配套出现）, 攻击波 3板斧 * 前：开盘前 *

26、 中：开盘活动 * 后：开盘热销, 攻击点 3条线 第1条工程线：* 单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙 * 社区：展示、组团、小区、社区、 品牌 第2条节日线：* 1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：* 5月春交会；10月秋交会,创作策略,5刀心法 1、卖点 2、名称 3、主题 4、创意构架 5、创意延展,庖丁5刀,庖丁5刀 第2重境界:刀点 , 庖丁5刀第2重境界 刀点 刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志； 刀点是庖丁5刀第2重最核心的点； 刀点是所有攻击的起点； 刀点一但确立， 就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；, 刀点心法之1 5刀的刀点在哪里？ 刀点：项目的差异性

27、 项目的差异性是所有我们出刀的刀点； 是策动整个市场攻击的核心点； 项目的差异性是所有攻击策略的起点；, 刀点心法之2 项目的差异性在哪里？ 刀点：发展商怎么考虑？ 特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎， 其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼， 进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；, 刀点心法之3 发展商考虑的目标是什么？ 刀点：市场的地位 每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置， 或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同， 或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，, 刀点心法之4 市场的地位如何确立？ 刀点：卖点的再度整合 差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合， 即以差异性的卖点作为核心主线， 针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;, 刀点心法之5 卖点整合如何延续？ 刀点：庖丁5刀 卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;, 刀点的3种破招式 1、竞稿项目破招式 核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展； 2、整合项目破招式 核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展； 3、2期项目破招式 核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；,提案要点,5点心法 1、明确节点 2、提案时间 3、主题、内容及清单 4、小组例会 5、形成策略方案,