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1、克莱斯勒300C 2010年公关推广全案,2010.11.26,- 1 -,第一部分 我们的任务和环境,1. 艰巨的任务,2. 前期公关诊断,3. 公关的责任,- 2 -,艰巨的任务,300C面临的严峻局面,300C所担负的责任,市场严峻 竞争激烈 品牌弱势 300C是后来者 克莱斯勒母品牌在中国市场较弱 竞争对手强大 A6L、Crown的强势占位，与300C相比，他们在社会公众以及目标用户群体当中都有深厚的品牌与市场根基,销量保证 企业的生存压力 渠道的维护与激励 提升品牌 300C是目前克莱斯勒旗下国产的唯一车型 对BBDC企业品牌形象的提升和丰富 为未来后续车型铺路 品牌/用户认知 渠道
2、,- 3 -,前期公关诊断,我们走访了一些的经销商 克莱斯勒经销商 港龙回龙观店 宏龙伟业 汇杰伟业 中进百旺 奥迪经销商 广宏达 诚远 德奥行 丰田经销商 北苑丰田 奥德行丰田 首汽丰田,- 4 -,前期公关诊断 终端的声音,克莱斯勒经销商,港龙回龙观店 确认与奥迪A6L同一级别，但又说这一级别的车技术配置、性能指标都差不多（说不出什么差别），关键是喜欢哪种风格。 关于与奥迪A6L的价格差距，解释为（1）当初进口车就定低了；（2）克莱斯勒名气弱，决心打入中国市场，要付出代价 关于油耗问题，回答比较含糊，只说2.7排量的油耗大约为十二三个 对内饰方面，总是与进口300C对比，不愿与竞品对比，被
3、明确问及时，解释为“风格粗犷” 将皇冠划为日本车，并引导用户对“日本车”的排斥 在沟通后段，将300C明确划归为美国车，说“美国车”安全性高一些，论据是“车门大、玻璃小” 汇杰伟业 300C: 在内饰上 环保无异味而且秉承了美系简单大方的复古形式但简洁中不失奢华,内饰采用美国加州的红木; 皇冠: 内饰都是用胶水粘的,看着平整做工精细但是味道非常大且不环保; A6L: 定价太高, 2.4的43万起,还没有皮座椅(!). 2.0T的也要37万起, 和300C 3.5排量的差不多 中进百旺 300C: 采用了德系技术,奔驰E级的底盘,其安全性能甚至高于奥迪A6L - 正面碰撞5星级侧面碰撞4星级.
4、皇冠: 我们的基本对手应该是AUDI A6L, 皇冠和我们根本不再一个竞争层面上不存在竞争的问题. A6: A6的性价比远远低于300C。作为我们的主要竞争对手, 高性价比是我们战胜A6的最大本钱 宏龙伟业 总是躲闪与奥迪A6的直接对比，“不同的牌子，没法比，各有所长”。在明确追问的情况下（询问者透露自身年龄为三十多岁），回答“300C外观时尚，有动力感，而奥迪稳重但老气” 对皇冠的指摘主要是维修成本高。 对价格的解释是“厂家定的”。 对油耗问题，开始说九个，被追问后说十多个，询问者明确自己对奥迪的购买意向后，回答是“跟奥迪差不多” 对克莱斯勒品牌很推崇，强调其高于奥迪。产品的各种优势归结为克
5、莱斯勒的优势。承认300C是真正美国车。 试图以北京区域优势和用户关注度说服询问者，“就是北京的厂家，维修方便”；“用户订单很多，网上评论很火”；“克莱斯勒于国内搞联营，是要求很高的，安全、环保、性能都很高”。 始终没有明确提奔驰技术，只是在描述企业时提到“国产奔驰”（其意是说北京奔驰）。,- 5 -,前期公关诊断 终端的声音,奥迪经销商,广宏达 300C与奥迪没法比，“奥迪是用户抢着买，加价卖”，“300C太糙”。 当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“不清楚，没法说” 诚远 两款车不能比，300C是美国车，做工粗糙，品质不行。 当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”
6、，回答“那是北京吉普做的，而且刚出来，谁知道怎么样。” 被问到细节之处，回答是“没法说”。 德奥行 A6L: 车身宽大,内饰豪华. 而且奥迪有多种个性化套餐供顾客选择. 花30-40万买车, 多数人是因为气派和面子, 而且奥迪在品牌影响力上远远超过克莱斯勒和皇冠 皇冠: 车开起来整体感觉不错但是空间比较小. 做工与A6L相比有一定差距 300C: 好车, 但是内部空间于A6L比起来还是显得局促,- 6 -,前期公关诊断 终端的声音,皇冠经销商,奥德行丰田 强调皇冠的性价比高, 驾驶感觉好, 安全性能优异. 当被质疑日系车的“安全性低，钢板薄” 的口碑时，他们的应答是：皇冠车身采用的全部是高刚钢
7、板, 而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是仅仅依靠钢板的厚度。而且丰田与本田的车身结构完全不同，丰田采用的是一体车身，不存在 象本田，日产类似的碰撞后从中间断成两段的问题。而且皇冠、锐志在欧洲权威的碰撞测验中都达到6星级。 认为300C是典型的美国车，内部空间大，乘坐舒适，但是油耗高，故障率高。 当谈到皇冠的内部空间明显小于奥迪时，他们的解释是“奥迪的座椅感觉扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒适性高，坐垫厚度比奥迪的至少厚10公分。”但是承认皇冠的内部空间小于奥迪的。 指出奥迪的保养费用高。 首汽丰田 认为三款车的价位差不多。皇冠的性价比是最高的。强调皇冠的V6双VVTI发动机以及6速自
8、动变速箱保证了高性能与低油耗。而且皇冠是这三款车中唯一的前置后驱，操控性好，而且后驱是高档车的流行趋势。 认为300C的配置低，但当被质问具体情节是回答不上来。强调美国车做工粗糙，而日本车内饰工艺细致。 对于奥迪的主要观点是维修、保养费用高。特意指出奥迪一次普通保养要1000多块而皇冠只需要400-500，一年下来在这个方面能节省数千元。并且推出丰田送两年保养的活动。 北苑丰田 皇冠: 在三款车里是唯一的后驱车, 油耗低(相对300C和奥迪). 整体感觉大气,内饰精良 A6: 定价太高,不值. 300C: 费油,- 7 -,前期公关诊断 终端的声音,几个需要特别关注的问题,克莱斯勒经销商,奥迪
9、经销商,都没有将奔驰技术作为核心卖点提出 讲不出与奥迪A6L的本质差别（优势） 将300C定义为美国车 个别经销商对价格优势的解释有待探讨,将我们作为美国车笼统的进行攻击 内饰粗糙 故障率高 油耗高 当提出300C的奔驰技术背景时，经销商都无法解释奥迪A6L的技术优势何在,- 8 -,前期公关诊断 媒体记者对300C的看法,- 9 -,前期公关诊断,媒体记者对300C的看法 媒体记者对外观优势认可 外观优势能否支撑产品大销量，媒体表示质疑 个别媒体记者对300C无印象，表明产品认知度还有较大提升空间 认为300C是美式车，对其德系技术内涵无人提及,- 10 -,公关的责任 问题,克莱斯勒品牌端
10、 克莱斯勒品牌管理和300C营销在一定程度上的脱节。 克莱斯勒品牌在中国市场的认知偏弱。,300C产品形象端 在竞争对手的强势环境下，如何让300C更被关注以及不断的提及。 如何把用户从外观第一直觉得来的豪华感受转化为豪华价值层面的理性认同。 如何突破由A6L、Crown所构建的豪华车价值“标准潜规则”？（如何通过新的标准，将我们的优点放大、缺点缩小？） 被简单认知为美国车，而忽视了内在的德国技术。,“美国车”的误区 美国车在中国用户中的传统印象：宽大、粗糙、忽视细节、耗油。 以克莱斯勒为代表的自信、勇于开拓、富有梦想的美国精神在中国用户中认知偏弱。 对美国精神的积极部分，中国大众内心深处是崇
11、拜的。,- 11 -,公关的责任 我们要解决什么,我们需要 全方位 多渠道 系统化,在最广泛的大众中确立300C的豪华认知 对谁讲 讲什么 如何讲 品牌与产品形象的提升 针对潜在目标用户提供购买的充足理由 对谁讲 讲什么 如何讲 销售拉动,大公关！,- 12 -,第二部分 品牌传播的原则,1. 话语体系研究,2. 目标人群传播,3. 媒体教育,- 13 -,话语体系研究,从美国车到德系车,美国车的外观,德系车的内涵,经典的设计 众多国际奖项,4大德系技术 奔驰E车身安全技术 奔驰的后驱动力总成技术 奔驰的动力转向总成技术 奔驰的悬挂总成技术 奔驰制造工艺/品质标准/技术理念,- 14 -,话语
12、体系研究,从美国精神到300C精神,美国精神,300C精神,提取美国精神中的精髓，塑造300C的品牌个性与品味,让自信、阳刚、豪华、进取成为300C的背书 让300C精神成为同级别车中具有鲜明独特性的汽车文化与精神，增强用户的荣耀感与归宿感,- 15 -,话语体系研究,独特性,豪华性,300C精神,德系车内涵,结合,与众不同的豪华车,用300C精神和德系车内涵，打造一款与众不同的豪华车,- 16 -,目标人群传播 300C目标客户,我们的目标客户是这样的一个群体,特征,职业,80为男性，3550岁 公司企业中的领导者 各行业领域中杰出的专业人士 为拥有傲人成绩而努力付出 欣赏现代生活的优美雅致
13、,商业、财务或IT等行业的中高级经理 媒体新闻、娱乐明星和设计相关行业的自由职业者 中等私有企业老板,尊贵 (Exalt) 优雅 (elegance) 与众不同 (uniqueness) 精典 (classic) 威信 (Prestige) 自我表现 (expressiveness) 自信 (confidence),行为,热爱艺术，倡导自然 永远努力成为最佳 喜爱富有挑战和变化的生活，讨厌平庸 享受生活，享受现在的美好而并不忧虑未来的不确定 追求个性化，厌恶一成不变的生活方式,- 17 -,目标人群传播 对谁说，怎么说,对目标人群和普通大众区别对待,理性 报纸 杂志 网络等,目标人群,大众人群
14、,感性 电视 街头 杂志等,- 18 -,媒体教育,利用各种渠道不断教育媒体,媒体日常沟通,分类媒体培训,日常媒体接触/活动 中的印象控制,让媒体接受我们的表述 引导媒体做与我们方向相符的第三方传播 避免不利信息的传播,- 19 -,第三部分 对手与伙伴,1. 竞争对手分析,2. 对手与伙伴,3. 产品优势挖掘,- 20 -,竞争对手分析,部分车型06年1-9月销售数据,- 21 -,对手与伙伴,我们的竞争对手是奥迪A6L、丰田皇冠,找到我们的“伙伴” 奥迪A6L,- 22 -,对手与伙伴 甩开皇冠,为何要甩开皇冠？ 奥迪A6L、皇冠，在此市场领域都具有深厚的品牌与市场基础，两款产品同时被提及
15、时，它们的话语权过于强势，定义了人们对高档车认识的标准； 相对于奥迪A6L，皇冠与300C在产品特征方面的反差更大，更容易反衬出300C在细节、内饰方面的弱势； 奥迪A6L是奥迪品牌中的中端产品，皇冠是丰田品牌中的最高端产品，整体上看，奥迪品牌要高于丰田（皇冠）品牌； 在大多数用户心目中，奥迪A6L的位置也确实要略高于皇冠，市场销量的差距也印证了这一点； 甩开皇冠，符合当前排日的“暗流”； 奥迪A6L是当前市场上的强势产品，选择对手也就是选择伙伴，当然要选择“明星”产品。,- 23 -,对手与伙伴 紧盯奥迪,绑定奥迪A6L 利用“德系内涵豪华车”（第三方语境）将奥迪A6L与300C划为同一阵营
16、，清晰确定品牌高度； “德系内涵豪华车”突出了300C德国技术背景，使我们有机会用奔驰技术（而不是单纯的300C技术）去PK奥迪技术； 引导媒体在 “德系内涵豪华车”的背景下对300C和奥迪A6L进行对比，而不是在“豪华车”背景下进行300C、奥迪A6L和皇冠三方的对比。显然，新的语境更有利于300C扬长避短； 短期之内300C作为德系豪华车可能不被很快认可，但我们需要在短期内强烈诉求德系车的内涵，扭转公众对其纯美国车的印象，让用户在质疑中充分了解德系技术内涵,- 24 -,产品优势挖掘,- 25 -,产品优势挖掘,- 26 -,产品优势挖掘 产品传播点范例,长度超过5m、轴距超过3m，行政级
17、豪华车 富有冲击力造型外观，坚持经典的审美理念，不为追求某些似是而非的性能牺牲车辆整体和谐性（反面例子：比如车轮移向四角，表面看在有限车身尺寸内实现了空间利用的最大化，但这种设计破坏了整体造型的协调性） 与超豪华车相近的各种设计细节,外观,动力 操控,安全,工艺,环保,舒适,- 27 -,产品优势挖掘 产品传播点范例,源于戴姆勒奔驰的后驱动力总成技术，尤其是源自奔驰E级平台的前置后驱动底盘，带来超越同级别车的驾驶操控感受，摈弃了廉价的麦弗逊式前悬架 源于戴姆勒奔驰的动力转向总成技术 源于戴姆勒奔驰的悬挂总成技术 独特的发动机技术 5.7 HEMI连续四年被评为世界十佳发动机，其智能断缸功能让大
18、排量不再是油老虎的代名词 2.7车型：发动机强化程度较高，能实现小排量大功率和低油耗的平衡统一,- 28 -,产品优势挖掘 产品传播点范例,源于奔驰E系列的安全车身系列的安全车身技术，铸就五星级安全堡垒： 前纵梁焊接在踏板横梁上，碰撞时能量向乘员舱周围分散； 备胎舱有一定的倾斜度，以便在碰撞过程中备胎会在移动过程中避开油箱。蓄电池也放在备胎舱中； 前悬支架结构由液压成型钢管横梁和冲压方截面梁焊接而成，使在获得必要硬度，提高安全性，同时总成重量降低； 前后铝制发动机机舱盖和后备箱盖，降低车身重量，提高经济性； 车身底部考虑到了空气动力学因素，降低了燃油消耗，增强了车内静音性。 可溃传动轴技术，可
19、以在正碰和侧正面碰撞时根据碰撞力溃缩，最大可达8英寸（200mm），大大提高对车内乘客的保护能力 在不影响后排空间的前提下，300C前排座椅后移，有更大的碰撞吸能区，从而使您的驾驶更为安全、可靠 多个多级式充气气囊，分别为正副驾驶员双前气囊和双气帘式气囊。 全面的安全配置： 轮胎超宽； ABS/EBD/TCS/ETC （ESP）； 前/后四轮通风盘； 胎压监测系统等等。,- 29 -,产品优势挖掘 产品传播点范例,宽敞的内部空间 波士顿专业声学音响系统，六碟CD（MP3）和七个扬声器在安静的车厢内营造出剧院级的声效。6CD+MP3，吸进式6碟CD，支持MP3音乐格式播放 后排DVD影音系统 后
20、排DVD遥控器及耳机 北美头层小牛皮 纯正的加州胡桃木装饰 仿古指针式时钟 内饰做工精细，改变人们对美国车内饰粗糙的传统印象；许多零部件与奔驰通用（比如倒车雷达显示器、自动空调面板、座椅调节按纽等），从细节上体现出奢华 等等,- 30 -,产品优势挖掘 产品传播点范例,德国著名公司设计并制造的五工位自动化冲压线负责300C主要构件的生产。这条“快速横杆式自动化输送系统（Speed BAR）”的自动化冲压线实现了封闭式无人化全机械手操作，确保国产克莱斯勒300C 每一个零件都具世界一流品质。 焊装车间由ABB公司设计与制造。主装焊接线上的关键岗位均由全自动机器人进行操作：定位准确、焊接及冲孔精确
21、度高、质量稳定，在人工焊难以操作的部位也能出色完成焊接。同时，总长为120米的白车身总成调整线，对所有车身零件安装进行一系列精心调试，国产300C的任何不平整的小瑕疵在经过检测光廊时都将无所遁形。 国产300C与奔驰E共用的全新涂装线由业界领衔的HADEN公司设计建造，是目前中国水性涂料使用率最高的涂装线,代表世界一流技术水平。它采用了全新的工艺和材料，最大程度上减少了装焊生产过程带来的污染，让车身更坚固耐用、外观光彩均匀。 总装车间采用国内领先的柔性化混线生产的输送链系统。使用了包括德国生产的车辆液体加注机等国际领先的高新设备，同时大量结合具有人体工程学原理的设备，大件总成均采用装备助力机械
22、手，将精确工艺保证到每一个环节。 其他细节： 液压成型钢管横梁制造工艺 HMC的制造工艺 全铝发动机盖和后背箱盖制造工艺 双组份一次成型制造工艺 变刚度变截面变螺矩异型弹簧制造工艺 加利福尼亚胡桃木制造工艺 模内铸造成型制造工艺等等,- 31 -,产品优势挖掘 产品传播点范例,内饰采用高科技环保材料，避免用胶粘，没有味,- 32 -,产品优势与销售话术,将消费者难以理解的技术语言，转化成充满诱惑力的，并且平实易懂的用户语言，例如： 针对竞争对手攻击我们内饰粗糙，反击的话语体系： 300C采用的最先进的高科技环保材料 内饰主要是拼装和缝制为主，不用胶水粘 300C新车没味儿，就像新房子好装修，是
23、没有味道的装修 300C采用的宽大轮胎带来的好处显而易见 安全、稳定，操控力强 就像摩托车，轱辘越大越粗，车越贵,- 33 -,第四部分 07年公关规划,1. 公关目标,2. 核心事件,3. 公关规划,- 34 -,全年目标,品牌“上天”，价值“落地”，二者互为支撑，良性互动。,品牌“上天” 品牌知名度、提及率，我们需要的是跃迁性的爆炸式增长，而非常规的线性增长！ 如何实现？ 通过和电视的巧妙结合，进行“高空轰炸”，使得300C品牌知名度实现爆炸式增长。,价值“落地” 300C所蕴含的价值必须落地，将目标群体的心智资源进行有效的“地面占领”。 如何实现？ 突出300C科技、豪华、独特、荣耀的产
24、品/用户利益，配以有效的公关活动、创新的传播手段、富有吸引力的内容规划，对目标群体进行层层渗透，促使其产生价值认同。,- 35 -,核心事件 品牌“上天”,活动简述,媒体合作及配合,目标人群： 处于事业上升阶段的企业主,征集阶段：社会上征集商业计划，评出5-10个参加电视台拍摄，BBDC借参赛者一辆300C帮助其实现商业梦想； 拍摄阶段：电视台跟踪参选者，拍摄其在实现商业计划中的精彩表现，制作成系列节目在合作电视台播放； 竞争评选：每月根据评委意见，综合网上/短信投票进行末位淘汰； 活动周期： 前期选拔60天，约2个月 TV show比赛300天，约10个月,评委选择：评委由投行专业人士为主要
25、组成（好的项目，投行将直接投资），极大扩充社会影响力 媒体合作：湖南卫视或东方卫视等地方卫视台 媒体配合：Minisite、Blog专区、平面/网络媒体、电视媒体,奖品设置： 最终获胜者可以获得300C一辆 及其它奖品,TV show：300C财富英雄,- 36 -,核心事件 品牌“上天”,与“赢在中国”、“学徒”等电视节目的差别与关系： “300C财富英雄”的重点在于展现真实的商业活动，而不是游戏，在于整整在300天时间内（在BBDC的帮助下）实现创业计划，而不是仅仅展现计划，其目标个体本质上是企业，而不仅是个人； “300C财富英雄”可以理解为其它类似节目更为精彩的后续篇； 其它类似节目的
26、出现可以客观上烧热社会对此类节目的关注，同时，由于“300C财富英雄”所具有的鲜明差异性， “300C财富英雄”更易于成为被关注的焦点,- 37 -,核心事件 品牌“上天”,“300C财富英雄”对社会公众的吸引力： 具有很强娱乐性和观众黏合力的电视栏目； 长达300天，近10个月，是超长时间的“真人商业秀”电视栏目 作为比赛节目，有PK，有竞争，有名家点评，有真实生活及工作环境展现，且发展进程的不可预见性强，有足够的悬念 能够将各种娱乐要素进行有机整合，例如请明星为参赛企业代言 有充足的策划空间可被利用，以增强可视性、可参与性及商业性，如请咨询公司为参赛企业作咨询策划（公平机会），采访其竞争对
27、手和商业伙伴，提供有趣的商业机会，网络、博客的利用等 能满足公众对于社会精英群体奋斗历程的窥私欲； 参与者虽然处于事业的起步阶段，但都具有一定资产，并非白手起家，属于相对“有钱阶级” 展现企业在一段时间内真实的工作、商业竞争状态，其中的波折、悬念必然存在 能了解“有钱人”财富积累的重要过程阶段 涵盖商业、财富、名望、社会精英等诸多社会关注角度 具有宽广的可被挖掘和讨论的空间，其影响范围会超出电视媒体，成为社会热点,- 38 -,核心事件 品牌“上天”,“300C财富英雄”对参赛企业的吸引力： 对自身企业最为直接的推广机会； 产品的推广 企业形象的建立 商业机会的增加 满足表现欲望 比赛获胜的回
28、报 比赛过程中获得的各种支持（300C产品是其中之一）,- 39 -,核心事件 品牌“上天”,对300C及BBDC的展现： 可以大幅增加300C品牌和产品在电视媒体的曝光率 BBDC帮助参赛者事业成功：300C车辆、各种咨询、商业资源的提供（明星代言等） 在形成的社会话题中，300C及BBDC是其中的重要角色 以最生动的方式勾勒出300C目标用户群的特征 可以体现奋斗、开拓、进取的300C精神，体现300C的独特性,- 40 -,全年公关规划 价值“落地”,1/4 季度,2/4 季度,3/4 季度,4/4季度,科技的300C,阶段规划,核心信息,媒体规划,事件规划,豪华的300C,独特的300
29、C,荣耀的300C,以精湛的德国汽车技术为内涵,媒体试驾 经销商培训,上海车展 区域用户试驾 300C之夜全国巡展,汽车设计大赛 重点区域车展,豪仕盟（用户俱乐部） 建议推新的服务品牌,媒体专栏 封面报道 时尚/大众媒体,全媒体植入 MV 平媒大片 电视节目 电波媒体,媒体评奖,平面报纸 专业杂志 网络专题,300C的豪华品质,300C精神,自信的成功者,自信，自非凡,- 41 -,全年主题 自信，自非凡,自信，自非凡 自信，源自非凡 自信，成就非凡,非凡的技术水准，使克莱斯勒300C无可置疑的成为一款值得信赖的豪华轿车 源于自信的激情与阳刚气质，使克莱斯勒300C具有与众不同的非凡品格 驾驭
30、300C，因为自信，非凡者为之 自信者，才可成就非凡事业，300C助您成功,- 42 -,科技的300C 主题传播,以精湛的德国汽车技术为内涵 奔驰四大总成技术（安全车身、后驱动力总成、动力转向总成、悬挂总成）和克莱斯勒两大独有技术（HEMI和V6发动机技术、可溃传动轴技术）完美结合 囊括国际车坛60多项顶级奖项,克莱斯勒300C，其实“很德国” 克莱斯勒300C vs. 奥迪A6L，一场“不公平”的对决（Blog传播） 突出其“奔驰元素”，因此，用“奔驰”和奥迪去对决，对于奥迪“有失公平” 全方位的防护克莱斯勒300C安全系统解析 内外兼修,克莱斯勒300C演绎混血经典 混血指奔驰四大总成技
31、术和克莱斯勒两大独有技术的完美结合） 克莱斯勒300C经典技术回眸 车坛顶级奖项见证克莱斯勒300C,传播的核心信息,稿件主题示例,- 43 -,科技的300C 事件,媒体试驾活动 试驾时间：2010年12月 试驾地点： 上海天马山赛车场 东海大桥 厦门 活动形式：媒体培训+媒体试驾+媒体交流（产品性能） 相关链接：活动详细方案 经销商培训,- 44 -,豪华的300C 主题传播,300C的豪华品质 环保时尚的内饰，新车无异味 宽敞的内部空间，同级车中轴距最长 3.5L产品在竞争车型中配置最高,克莱斯勒300C，无味的“味”之道 凸现产品内饰的环保性，其无异味的特征，正体现出了豪华车在“味”上
32、的造诣 醉享豪华，全方位体验克莱斯勒300C 凸现产品完备配置所带来的舒适和操控感 豪华，从空间开始 一个人的维也纳 从300C舒适的驾乘空间和Boston音响设备入手，凸现产品在音乐享受方面的尊崇感,传播的核心信息,稿件主题示例,- 45 -,豪华的300C 事件,上海车展 区域用户试驾 全国巡展 巡展主题：300C之夜 巡展地点：重点销售地区高档场所 活动形式：Party聚会 媒体合作：当地时尚/大众媒体 媒体专栏 封面报道,- 46 -,独特的300C 主题传播,自信、进取、阳刚的300C精神 传承克莱斯勒品牌文化的经典,克莱斯勒300C，不仅仅是汽车 克莱斯勒300C的经典与现代 拥有
33、克莱斯勒300C，拥有街头回眸 注：眼睛是心灵的窗户，300C产品以其独特气质的外形，俘获的不仅仅是路人的目光，更是其心灵深处的共鸣 奥迪向左，300C向右 注：主要将300C精神与奥迪A6L的沉稳中庸作对比，营造出我们产品的差异性,传播的核心信息,稿件主题示例,- 47 -,独特的300C 事件,汽车设计大赛 重点区域车展 全媒体植入 MV 平媒大片 电视栏目 电波媒体,- 48 -,独特的300C 全媒体植入,平媒大片,MV,电视栏目,选择目标客户阅读率高的媒体，进行合作。拍摄产品与人的大片，进行专项传播，展现300C精神。 大众 财经 时尚等,- 49 -,独特的300C 全媒体植入,平
34、媒大片,MV,电视栏目,音乐MV定位：流行音乐排行榜的明星新歌推荐音乐MV播放，定位流行时尚人群，不限定的台次及频次播出 传播方向：豪华外观+300C精神 展现形式：明星音乐MV拍摄植入 根据专辑中歌曲挑选符合300C精神的歌曲进行植入拍摄 后期新歌打榜将反复在各个音乐排行榜出现 可参加打榜的音乐电视节目： 百事音乐排行榜、中国音乐电视风云榜 全球华语歌曲排行榜、TOP音乐排行榜等,- 50 -,独特的300C 全媒体植入,平媒大片,MV,电视栏目,作为电视栏目或活动的道具专用车 增加300C的曝光率 选择符合300C精神的栏目或活动，如 “莱卡风尚大典”用车 “CCTV年度经济人物”用车 等
35、等 电视节目的冠名赞助 选择展现300C精神的节目，如 东方卫视 波士堂(BossTown) 等等,- 51 -,荣耀的300C 主题传播,在全球被誉为“小宾利” 用户群体为自信的成功者,灵感座驾，豪仕一派 注：结合“豪仕盟”车友俱乐部来写 克莱斯勒300C，光荣与梦想之车 注：结合“小宾利”的称誉，凸现产品与用户互为荣耀 自信，自荣耀 注：克莱斯勒300C是一款蕴含自信、进取精神的车，这种精神也植入到车主内心，而自信会让人获得更大的社会荣耀 克莱斯勒300C车主：自信，让我成功,传播的核心信息,稿件主题示例,- 52 -,荣耀的300C 事件,豪仕盟（用户俱乐部） 媒体评奖 建议推新的服务品
36、牌,- 53 -,谢 谢！,- 54 -,Integrating All Direct Marketing Channels to Build Customer Loyalty 整合直销渠道 建立顾客忠诚度 A BMW Case Study Kay Madati, Relationship Marketing Manager BMW Arthur Middleton Hughes, VP for Strategic Planning MS Database Marketing The DMA 84th Annual McCormick Place, Chicago Tuesday, Octob
37、er 30th 2001 10:00 AM 11:15 AM,- 55 -,1950 - 2000 Brands built by mass advertising大众广告建立品牌 1985 - 2000 Database Marketing arrived, but not integrated with mass advertising.数据营销时期到来，但是未与大众广告整合 1996 - 2000 The Internet arrived, but not integrated with DBM or mass advertising互联网时代到来，但未与数据库营销/大众广告整合 200
38、1 BMW brings them all together宝马将三者整合,How brand marketing has evolved,- 56 -,BMW customers want:宝马的顾客需要 A realization of the brand promise品牌承诺的实现 Performance, safety, technology, innovation操控性、安全、技术、创新 Recognition赞誉 Service服务 Information信息 Convenience便利 Helpfulness帮助,BMW Buyers Not Necessarily Drive
39、n by Price,- 57 -,Personal Profit from Purchase= a (usefulness of product) +b (perceived brand value) - c (money cost) - d (time or inconvenience),How BMW Buyers Make Purchase Decisions宝马的购买车如何决定购买,个人从购买得到的利益 =,有用的产品+感知的品牌价值-使用成本-耗时和不便,- 58 -,Constructors构造者 People who build databases建造数据库的人 Merge/P
40、urge, Hardware, Software数据输入/数据分选、硬件、软件 Creators策略制定者 People who understand strategy理解策略的人 Build loyalty and repeat sales建立忠诚，重复销售 You need both kinds!你需要这两种人,Two kinds of database marketing people数据库营销的两种不同类型的人,- 59 -,In 2000, BMW built a robust customer and prospect database designed to:2000年，宝马建立
41、了一个庞大的现有和潜在用户的数据库，意在： Provide a comprehensive view of the automotive and financial services to BMW customer提供全面的汽车和财务服务给宝马的用户 Deliver short term, incremental revenue through opportunistic marketing programs通过机会营销计划陈述短期、增值的利益 Increase customer loyalty through understanding and ability to deliver rele
42、vant, timely communication通过理解和提供相关、及时信息的能力以提高客户忠诚度 Secure BMWs place in its customers lives by identifying which households are good targets for additional BMW purchases 通过辨别目标家庭认为宝马能提供额外的价值，保证宝马在用户生活中的地位,Situation Analysis状况分析,- 60 -,BMW now has a central system of measurement现在宝马有一个核心的评价系统 The BM
43、W Report Center monitors communications and response from prospects and customers宝马的汇报中心监控从现有用户和潜在用户的信息和反馈 Measurement includes cost per response and cost per sale评价标准包括每个反馈的成本和每个销售的成本 BMW now has the ability to view prospects as well customers in its universe现在，在宝马的这个系统里，有能力观察他的现有用户和潜在用户们 This allo
44、ws BMW to view the full shopper-owner cycle from first point of contact, through sale and cross sale宝马能够观察从购买到拥有的整个过程：从第一次联系、销售反复销售过程。 The new marketing database contains a broad range of information on the BMW consumer新的营销数据库包括一个宽泛的关于宝马用户的信息 Campaign, response, and financial service data 活动、反应、财务服务
45、 190 appended individual and household data points填加190个人和家庭的数据,BMW Situation II宝马状况II,- 61 -,Allowing a full view of the BMW customer delivers smarter targeting and profit-generating up sell and cross sell opportunities允许对宝马的消费者有个全面的认识，在销售和交叉销售的机会中瞄准目标和利益创造者 Which vehicle owners are best targets fo
46、r credit cards?哪类汽车拥有者是最好的信用卡消费者 How can BMW card owners increase the lifetime value of the vehicle owners?宝马卡的拥有者是如何提高拥有汽车的生活价值 Where are the pockets of our most profitable customers?哪里是我们最有利可图的消费者的聚集点 Which customers will deliver additional revenue through financial services products after they ha
47、ve disposed of their BMW?哪些消费者能给宝马带来额外的收入，通过在处理他们的宝马车后的财务服务,BMW Situation III宝马状况III,- 62 -,Improve the effectiveness of marketing programs in the years 2001 2003 in order to:在2001-2003年提高营销计划的效力目的在于： Return to BMW the cost of the database build回到宝马建立数据库的成本状态 Pay for database maintenance going forwa
48、rd支付数据库维持发展的费用 Increase the revenue per customer over time随着时间的推移，提高每个消费者（带来的）收入 Increase the profit per customer提高每个消费者的利益 Increase the lifetime value of the combined BMW automobile and financial services customer提高接受宝马汽车和财务服务的消费者的生活价值,BMW Database Marketing Goals宝马数据库营销的目标,- 63 -,Consistent measur
49、ement and enhancement of BMW marketing programs一致的标准和宝马营销计划的增进 Ability to prioritize prospects and customers based on their likelihood to buy有能力根据购买的可能性区分现有和潜在用户的优先顺序 Identification of “low hanging fruit” programs that can be quickly implemented to generate revenue in the short term证明“low hanging fruit” 程序能快速实现短期收入的产生 Refinement of customer communicatio