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1、德克士定位精进专案说明,2008.05.26,群行销一部,P2,P2,目录,精进定位的背景 精进定位的蓝图 精进的不同定位概念 总体进度安排 新定位FGD（质化调查）说明 新定位量化调查说明 其他,P3,德克士精进定位的背景,推出米食新世界后，把米饭做大做久的课题： 三合一盖饭概念的限制：价值感/自主性/创新性/制备性 Vs. 金三角概念： 价值感: AC 自主性 - 丰简由人: 满意度/渗透率TC不足 呈现的创新性不足：与主要的年轻消费者的需求有差异 不易制备 蓝海在哪里？中式与西式口味比例 vs. 与消费频率 中/西式口味与消费频率的关系？To Users/Non-users 中/西式口味
2、与西式快餐的关系？To Users/Non-users,P4,回到基本面：消费者与经营范畴,好吃：贴近消费者口味、有特色 较高生活层次: 不同平常、前卫饮食文化 实惠：价格适中 快/方便：服务快捷、地点便利 基本需求: 干净/卫生/新鲜,- 知名台商企业 - 对好吃鸡肉烹煮技术 - 经营本地主食的弹性高 - 强调产品质与量,重新厘清 何谓“米食新世界”,企业核心能力 与承诺,消费者需求与观点,重尝鲜 (Trial) /重口味 (Loyalty)/ 重心情转换 :需求缺口 想象空间 重环境/卫生/干净/氛围(热情/活力等) 重便利/减少搜寻成本 (Easy Target),竞争范畴 的核心价值,
3、P5,测试蓝图- 米食新世界,P5,P5,汉堡炸鸡之外 + 中式美味米饭,对西式快餐使用者,对非西式快餐使用者,德克士西式快餐 “米食新世界”,汉堡炸鸡之外 + 米食联合国（偏西式）,汉堡炸鸡之外 + 中式美味米饭,汉堡炸鸡之外 + 米食联合国（偏西式）,一个主要概念: 米食新世界 两个产品方向: 米食联合国 中式美味米饭 两群受测者: 使用者/非使用者,P6,德克士品牌定位概念,P7,一。针对目前使用者 1.1 米食联合国 1.2 中式各式米食,P8,我喜欢西式快餐店的环境，享受这里的汉堡、和炸鸡，还有他们常常推陈出新，满足我尝鲜的喜好； 现在我发现德克士，在干净舒适的西式快餐厅环境里，将香
4、酥美味的炸鸡，搭配香Q的米食，佐以各式精选酱料, 有印度浓香咖喱配上酥嫩鸡腿的印度咖喱腿排米饭、西班牙香料加上香煎鸡排的西班牙香草嫩鸡米饭、热带风味调料淋在香酥鸡排上的夏威夷波萝 嫩鸡米饭、还有法国南部独特风味,阳光香料薄煎鸡肉的普罗旺斯迷迭香鸡饭等等, 各种各国风情的米饭以一个全新的鸡肉与米食的美味关系，在德克士全新推出。 德克士快餐店不但光线明亮，气氛也很自由轻松；以黄、桔绿色系为主。感觉不只是西式快餐店, 更多了休闲餐厅的舒适和档次。 所以我可以在明亮舒适的气氛下享受炸鸡与米食的绝配组合,德克士让我全新的角度，在西式快餐店里，享受米食带来的新意。,在汉堡炸鸡的世界里， 发现了 米食新世界
5、！,P9,印度浓香加上酥嫩鸡腿的 ”印度咖喱腿排米饭” 套餐： 21.5元,奶香浓稠鸡肉新滋味的 “葡式椰汁鸡排米饭” 套餐： 21.5元,日式浓而不腻烧肉酱汁 衬托多汁嫩鸡肉的”日式 照烧鸡肉米饭” 套餐： 22.0元,法国南部独特风味,阳光 香料薄煎鸡肉的”普罗旺斯 迷迭香鸡饭” 套餐： 21.5元,西班牙香料加上香煎鸡排的 ”西班牙香草嫩鸡米饭” 套餐： 22.0元,热带风味调料淋在香酥 鸡排上的”夏威夷波萝 嫩鸡米饭” 套餐： 21.5元,德克士菜单-第一页,P10,双椒鸡腿米汉堡餐 单点：13元 套餐（中薯条+中可乐）22元,超级鸡腿堡餐 单点：12.5元 套餐（中薯条+中可乐）21
6、.5元,香酥全鸡大亨餐 单点：18元 套餐（沙拉+圣代+柠檬茶）30元,鸡排大亨 单点：13.5元 套餐（中薯条+中可乐）21.5元,脆皮炸鸡 单点：7.5元 /块 套餐（中薯条+冰红茶）24元,米饭套餐中单点调味米饭（含酱汁）只需8.5元 加6 元可任选脆皮炸鸡、香辣鸡翅、魔法鸡块任意一份 加8 元得鸡排一份 加6 元得沙拉及汤一份,德克士菜单-第二页 (表现方式精进调整中),P11,德克士新一代餐厅照片,P12,一。针对目前使用者 1.1 米食联合国 1.2 中式各式米食,P13,我喜欢西式快餐店的环境，享受这里的汉堡、和炸鸡，还有他们常常推陈出新，满足我尝鲜的喜好； 现在我发现德克士，在
7、干净舒适的西式快餐厅环境里，将香酥美味的炸鸡，搭配香Q的米食，佐以各式精选酱料, 有融合京酱与香菇的红烧香菇嫩鸡米饭、川辣加细致豆腐,包裹鲜嫩鸡肉的麻辣白玉鸡排米饭、东北香炖加酥煎嫩鸡的精炖香栗嫩鸡米饭、以及冀北传统香辣泡菜搭香酥浓香鸡排的香辣泡菜鸡排米饭等等,各种好吃的米饭, 以一个全新的鸡肉与米食的美味关系，在德克士全新推出。 德克士快餐店不但光线明亮，气氛也很自由轻松；以黄、桔绿色系为主。感觉不只是西式快餐店, 更多了休闲餐厅的舒适和档次。 所以我可以在明亮舒适的气氛下享受炸鸡与米食的绝配组合,德克士让我全新的角度，在西式快餐店里，享受米食带来的新意。,在汉堡炸鸡的世界里， 发现了 米食
8、新世界！,P14,融合京酱与香菇的 ”红烧香菇嫩鸡米饭” 套餐：21.5元；,东北香炖加酥煎鸡肉口感的 ”精炖香栗嫩鸡米饭” 套餐：21.5元,冀北传统泡菜搭美式浓香鸡排的”香辣泡菜鸡排米饭” 套餐：21.5元,川辣加细致豆腐,包裹鲜嫩鸡肉 的”麻辣白玉鸡排米饭” 套餐：21.5元；,川南地道熬汁,味道力透 舌根的”鱼香嫩茄腿排米饭” 套餐：21.5元,德克士菜单-第一页,P15,双椒鸡腿米汉堡餐 单点：13元 套餐（中薯条+中可乐）22元,超级鸡腿堡餐 单点：12.5元 套餐（中薯条+中可乐）21.5元,香酥全鸡大亨餐 单点：18元 套餐（沙拉+圣代+柠檬茶）30元,鸡排大亨 单点：13.5
9、元 套餐（中薯条+中可乐）21.5元,脆皮炸鸡 单点：7.5元 /块 套餐（中薯条+冰红茶）24元,米饭套餐中单点调味米饭（含酱汁）只需8.5元 加6 元可任选脆皮炸鸡、香辣鸡翅、魔法鸡块任意一份 加8 元得鸡排一份 加6 元得沙拉及汤一份,德克士菜单-第二页 (表现方式精进调整中),P16,德克士新一代餐厅照片,P17,德克士品牌定位概念,P18,二。针对非使用者 2.1 米食联合国 2.2 中式各式米食,P19,在汉堡炸鸡的世界里， 发现了 米食新世界！,汉堡和炸鸡虽然很风行，但是我可能比较习惯中式的米饭，米食，才让我有吃完一餐的感觉 现在我发现德克士，在干净舒适的西式快餐厅环境里，将香酥
10、美味的炸鸡，搭配香Q的米食，佐以各式精选酱料, 有印度浓香咖喱加上酥嫩鸡腿的咖喱腿排米饭、西班牙香料加上香煎鸡排的西班牙香草嫩鸡米饭、热带风味调料淋在香酥鸡排上的夏威夷波萝 嫩鸡米饭、还有法国南部独特风味,阳光香料薄煎鸡肉的”普罗旺斯迷迭香鸡饭”等等,各种各国风情的米饭以一个全新的鸡肉与米食的美味关系，在德克士全新推出。 德克士快餐店不但光线明亮，气氛也很自由轻松；以黄、桔绿色系为主。感觉不只是西式快餐店, 更多了休闲餐厅的舒适和档次。 所以我可以在明亮舒适的气氛下享受炸鸡与米食的绝配组合,德克士让我全新的角度，在西式快餐店里，享受米食带来的新意。,P20,印度浓香加上酥嫩鸡腿的 ”印度咖喱腿
11、排米饭” 套餐： 21.5元 调味米饭单点： 8元,奶香浓稠鸡肉新滋味的 “葡式椰汁鸡排米饭” 套餐： 21.5元 调味米饭单点： 8元,日式浓而不腻烧肉酱汁 衬托多汁嫩鸡肉的”日式 照烧鸡肉米饭” 套餐： 22.0元 调味鸡排单点：8元,法国南部独特风味,阳光 香料薄煎鸡肉的”普罗旺斯 迷迭香鸡饭” 套餐： 21.5元 调味米饭单点： 8元,西班牙香料加上香煎鸡排的 ”西班牙香草嫩鸡米饭” 套餐： 22.0元 调味鸡排单点：8元,热带风味调料淋在香酥 鸡排上的”夏威夷波萝 嫩鸡米饭” 套餐： 21.5元 调味米饭单点： 8元,德克士菜单-第一页,P21,双椒鸡腿米汉堡餐 单点：13元 套餐（
12、中薯条+中可乐）22元,超级鸡腿堡餐 单点：12.5元 套餐（中薯条+中可乐）21.5元,香酥全鸡大亨餐 单点：18元 套餐（沙拉+圣代+柠檬茶）30元,鸡排大亨 单点：13.5元 套餐（中薯条+中可乐）21.5元,脆皮炸鸡 单点：7.5元 /块 套餐（中薯条+冰红茶）24元,米饭套餐中单点调味米饭（含酱汁）只需8.5元 加6 元可任选脆皮炸鸡、香辣鸡翅、魔法鸡块任意一份 加8 元得鸡排一份 加6 元得沙拉及汤一份,德克士菜单-第二页 (表现方式精进调整中),P22,德克士新一代餐厅照片,P23,二。针对非使用者 2.1 米食联合国 2.2 中式各式米食,P24,在汉堡炸鸡的世界里， 发现了
13、米食新世界！,汉堡和炸鸡虽然很风行，但是我可能比较习惯中式的米饭，米食，才让我有吃完一餐的感觉 现在我发现德克士，在干净舒适的西式快餐厅环境里，将香酥美味的炸鸡，搭配香Q的米食，佐以各式精选酱料, 有融合京酱与香菇的红烧香菇嫩鸡米饭、川辣加细致豆腐,包裹鲜嫩鸡肉的麻辣白玉鸡排米饭、东北香炖加酥煎嫩鸡的精炖香栗嫩鸡米饭、以及冀北传统香辣泡菜搭香酥浓香鸡排的香辣泡菜鸡排米饭等等各种好吃的米饭, 以一个全新的鸡肉与米食的美味关系，在德克士全新推出。 德克士快餐店不但光线明亮，气氛也很自由轻松；以黄、桔绿色系为主。感觉不只是西式快餐店, 更多了休闲餐厅的舒适和档次。 德克士让我在更舒适轻松环境下全新体
14、验中式美食在西式快餐店的呈现，让熟悉的米食美味感觉充满新意。,P25,融合京酱与香菇的 ”红烧香菇嫩鸡米饭” 套餐：21.5元,东北香炖加酥煎鸡肉口感的 ”精炖香栗嫩鸡米饭” 套餐：21.5元,冀北传统泡菜搭美式浓香鸡排的”香辣泡菜鸡排米饭” 套餐：21.5元,川辣加细致豆腐,包裹鲜嫩鸡肉 的”麻辣白玉鸡排米饭” 套餐：21.5元,川南地道熬汁,味道力透 舌根的”鱼香嫩茄腿排米饭” 套餐：21.5元,德克士菜单-第一页,P26,双椒鸡腿米汉堡餐 单点：13元 套餐（中薯条+中可乐）22元,超级鸡腿堡餐 单点：12.5元 套餐（中薯条+中可乐）21.5元,香酥全鸡大亨餐 单点：18元 套餐（沙拉
15、+圣代+柠檬茶）30元,鸡排大亨 单点：13.5元 套餐（中薯条+中可乐）21.5元,脆皮炸鸡 单点：7.5元 /块 套餐（中薯条+冰红茶）24元,米饭套餐中单点调味米饭（含酱汁）只需8.5元 加6 元可任选脆皮炸鸡、香辣鸡翅、魔法鸡块任意一份 加8 元得鸡排一份 加6 元得沙拉及汤一份,德克士菜单-第二页 (表现方式精进调整中),P27,德克士新一代餐厅照片,P28,总体进度安排流程圖,P28,德克士新定位提案 (各功能第一次讨论） 8/15,依新定位完成灯箱片整改 10/1,依新定位与各功能 沟通09年新品规划 9/15,第一阶段FGD（已完成） 4/94/15 （北京、天津、成都、西安）
16、,第二阶段FGD 6/36/25 （福州、郑州、杭州）增加非西式快餐使用者,量化调查 6/307/30 西部：西安/成都/重庆；北部：郑州/天津； 东部：福州/杭州；特别地区：北京/上海,德克士新定位提案报告 9/1,P29,新定位FGD（质化调查）说明,FGD安排： 第一阶段: (已完成） 时间：2008年4月9日-13日； 地点：北京、天津、成都、西安 对象：西式快餐使用者；男女（20-29岁）共2组 第二阶段： 时间：2008年6月3日-25日； 地点：福州、郑州、杭州 对象：西式快餐使用者及非西式快餐使用者；男女（20-29岁）共4组 非西式快餐使用者定义：过去三个月内未至西式快餐用餐
17、但过去一个月至少去其他快餐店2次以上者,P29,P30,新定位量化调查说明,时间：7月1日-7月30日 地点：Dicos的重点城市 西部：西安、成都、重庆 北部：郑州、天津 东部：福州、 杭州 特别地区：北京、上海 对象：外食使用者抽样调查 (细节会再与市调公司讨论) 其他：根据FGD结果设计问卷进行量化调查,P30,P31,配套方案进度规划-灯片整改,5月23日确认灯箱片规划方案-呈报董事长 5月26日灯箱片二款设计layout确认 5月27日灯箱片完稿文件给宝丽 6月05日灯箱片打样确认完毕 6月09日灯箱片設計款確認 6月30日签呈确认完毕、下发公文 8月10日依新定位1-4号餐套餐灯片
18、设计确认 8月10日前子公司灯片数量确认，提供宝丽 8月15日打样确认 8月15日与宝丽、百事可乐签定三方合同 9月05日新灯片到货子公司 10月01日执行新灯片规划方案,P31,P32,谢 谢,P33,回到基本面：消费者与西式快餐,好吃：贴近消费者口味、有特色 较高生活层次: 不同平常、较前卫饮食文化 实惠：价格适中 快/方便：服务快捷、地点便利 基本需求: 干净/卫生/新鲜,知名台商企业 - 对本地口味的了解度高 对好吃鸡肉的烹煮技术(如脆皮炸鸡/照烧鸡肉饭/魔法鸡块等) - 经营本地主食的弹性高 -强调产品质与量,重尝鲜 (Trial) /重口味 (Loyalty)/ 重心情转换 :需求
19、缺口 想象空间Change in Mood: Fun/Rewarding, and Change in Time Zone) 重环境/卫生/干净/氛围(热情/活力等) 重便利/减少搜寻成本 (Easy Target),企业核心能力 与承诺,西式快餐 核心价值,消费者 需求,P34,7/110/1过渡期间灯片规划方案,依5月23日提报之灯箱片整改原则规范餐厅7/1-10/1灯箱片的排布： 套餐灯片放置灯箱中间位置 副餐灯片放置于套餐右边位置 新品、促销及区域灯片依序放置在套餐灯片左侧位置 套餐灯片内容： 1号餐：鸡排大亨 3号餐：双椒鸡腿米汉堡 5号餐：照烧鸡肉饭 7号餐：咖喱超霸腿排饭餐 2号
20、餐：超级鸡腿堡 4号餐：全虾三明治 6号餐：双鸡堡餐 8号餐：魔法咖喱鸡块饭餐,鸡排大亨餐,双椒鸡腿米汉堡餐,超极鸡腿堡,全虾三明治餐,注：因口袋饭下市，新开店餐厅和现有餐厅的5、6号餐和7、8号套餐序号对调。,P35,奶香浓稠鸡肉新滋味的 “葡式椰汁鸡排米饭” 套餐： 21.5元 调味米饭单点： 8元,日式浓而不腻烧肉酱汁 衬托多汁嫩鸡肉的”日式 照烧鸡肉米饭” 套餐： 22.0元 调味鸡排单点：8元,法国南部独特风味,阳光 香料薄煎鸡肉的”普罗旺斯 迷迭香鸡饭” 套餐： 21.5元 调味米饭单点： 8元,西班牙香料加上香煎鸡排的 ”西班牙香草嫩鸡米饭” 套餐： 22.0元 调味鸡排单点：8
21、元,热带风味调料淋在香酥 鸡排上的”夏威夷波萝 嫩鸡米饭” 套餐： 21.5元 调味米饭单点： 8元,各国美味特色套餐-中式摆设,印度浓香加上酥嫩鸡腿的 ”印度咖喱腿排米饭” 套餐： 21.5元 调味米饭单点： 8元,P36,印度浓香加上酥嫩鸡腿的 ”印度咖喱腿排米饭” 套餐： 21.5元 调味米饭单点： 8元,奶香浓稠鸡肉新滋味的 “葡式椰汁鸡排米饭” 套餐： 21.5元 调味米饭单点： 8元,日式浓而不腻烧肉酱汁 衬托多汁嫩鸡肉的”日式 照烧鸡肉米饭” 套餐： 22.0元 调味鸡排单点：8元,法国南部独特风味,阳光 香料薄煎鸡肉的”普罗旺斯 迷迭香鸡饭” 套餐： 21.5元 调味米饭单点：
22、 8元,西班牙香料加上香煎鸡排的 ”西班牙香草嫩鸡米饭” 套餐： 22.0元 调味鸡排单点：8元,热带风味调料淋在香酥 鸡排上的”夏威夷波萝 嫩鸡米饭” 套餐： 21.5元 调味米饭单点： 8元,各国美味特色套餐-中式摆设,P37,融合京酱与香菇的 ”红烧香菇嫩鸡米饭” 套餐：21.5元；调味米饭单点：8元,川辣加细致豆腐,包裹鲜嫩鸡肉 的”麻辣白玉鸡排米饭” 套餐：21.5元；调味米饭单点：8元,川南地道熬汁,味道力透 舌根的”鱼香嫩茄腿排米饭” 套餐：21.5元；调味米饭单点：8元,东北香炖加酥煎鸡肉口感的 ”精炖香栗嫩鸡米饭” 套餐：21.5元；调味米饭单点：8元,冀北传统泡菜搭美式浓香鸡排 的”香辣泡菜鸡排米饭” 套餐：21.5元；调味米饭单点：8元,熟悉的中式美味套餐-中式摆设,