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1、仁恒双湖湾商业及写字楼定位营销方案,2012年9月25日,谨呈：苏州仁恒地产,1 . 公寓,2 . 商业,社区商业,SOHO公寓,本项目包含两幢公寓，两幢公寓框架结构相同，整层面积约1020左右，共计7层。整体外立面采用玻璃膜墙加高级面砖组合，档次较高。,3-9层平面图,阳台,产品分析,A,B,目前A幢已完成内部分割，产品已经定型，B幢尚未进行内部装修，户型还有调整空间。,产品特点： 110-120平米户型占比68.9%。 房间内无隔断，可灵活分割空间； 预留厨房、卫生间管道； 户型为东西朝向，宜居性不高。 7个楼层配置有三部电梯，上下方便。 得房率约76.5%，达到写字楼正常水平，相比住宅产
2、品略低。,A,产品分析,产品分析,硬件属性分析：,A幢产品作为写字楼得分较高，建议定位为写字楼进行销售。 B幢产品产品未定，做酒店式公寓产品还有较大提升空间，具体做写字楼还是公寓需要参考市场需求关系。,竞品分析,建屋乐活城：,产品分析： 项目为70年产权公寓，精装修交付，装修标准1800元/，户型面积在69-120。项目主打SOHO办公，商住两用精装公寓，目前销售价格在13000元/平米，剩余房源75%左右。,销售情况： 项目于11年6月开始销售，首次开盘推出4、6、8、9层共70套房源，目前剩余25套左右，月均去化4套左右，销售速度较慢。目前售价在12800元/平米左右，含1800元装修标准
3、，总价在80-150万左右。,整层平面图,竞品分析,星湖尚街：,项目规划有写字楼、酒店式公寓及商业产品，酒店式公寓为40年产权，精装修交付，装修标准待定，面积在50-82，近期即将入市，预计售价11000元/平米，总价在50-90万。写字楼及商铺暂无销售计划。,卖点剖析：,总价49.9万入住湖东富人Style 。 精装修配置：科宝/博洛尼橱柜、科勒卫浴、北美枫情地板、亚细亚厨卫地砖等等。,户型剖析：,园区主要在售写字楼项目：,区域写字楼市场研究：,产品：在售写字楼项目面积基本在70平米以上，其中高端写字楼多为大户型产品，中低档写字楼户型基本在70-150平米之间。产权多为40年产权，70年产权
4、项目较少。 价格：中高档写字楼价格在16000-25000元/平米之间，租金一般在60-80元/平米月之间。中低档写字楼价格在10000-13000元/平米，租金在40-70元/平米月之间。 配置：入户大堂基本都采用精装修标准，高档项目均为精装修，部分中低档项目采用毛坯交付和毛坯、精装结合的方式销售。 销售：在售项目主要为11年以后入市项目，仅君地新大陆项目成交较为理想，其他项目月均成交量不足5套。,区域市场总结：,写字楼市场整体成交量较为低迷，低总价的小户型为主力去化产品。,近期将入市项目分析,即将入市供应量约22.6万方，其中主要为高端产品和别墅办公项目。 金钥望湖项目产品面积与本案面积段
5、重叠，但售价较高在18000元/平米。 星湖尚街与本项目一路之隔，规划有写字楼产品，未来本项目主要竞争对手，但尚无推盘计划，本项目快速去化可以避免后期竞争。,近期入市项目为高端项目，金钥望湖项目对本案存在一定威胁。,目前园区市场在售酒店式公寓项目主要为平层产品，中低档产品均价在9500-11500元/平米之间，高端项目均价在20000-21500元/平米。产品以精装修产品为主。 从销售情况来看，2012年上半年君地新大陆项目成交136套，金沙富都项目成交215套，说明园区酒店式公寓存在较大市场需求，LOFT挑高产品较平层产品具有明显优势。 近期星湖尚街项目即将入市，产生较大竞争，本项目需要从产
6、品、价格等方面进行压制。,园区主要在售酒店式公寓：,区域酒店式公寓场研究：,产品定位：,A幢作为写字楼产品，B幢作为酒店式公寓产品。,定位建议： 目前整体写字楼市场成交低迷，不宜规划较多写字楼产品，避免为后期营销增加压力。 写字楼产品不能固守传统销售路线，建议采用整层出售与分散销售相结合。 酒店式公寓成交相比写字楼产品较好，平层产品也有不错去化成绩，建议B幢定义为酒店式公寓产品。 产品建议： 目前B幢产品尚未定型，具有一定塑造空间，应尽量改善硬件条件，提升竞争力。 如：缩小户型面积； 增加套内面积，提高得房率； 毛坯交付，降低总价； 通过样板房展示最佳空间分配方案； 提供两种装修解决方案：经济
7、型和豪华型。,A幢写字楼产品销售方式建议顶部三层房源整层出售，底部4层房源分散出售。 销售中期对两种销售模式进行评估，及时进行调整，制定最符合本项目的销售模式。,写字楼客户定位：,整层客户： 所占比例：约40 企业属性：以国内民营企业为主，其次为国有大型企业 需求特征： 1、注重物业产品内在品质 2、处于园区湖东CBD中心，交通便捷、配套齐全 3、提供良好的商务服务 4、品牌物业管理 5、大面积的办公空间 6、追求物业形象和售价之间的均好性 需求面积：5001000平方米 总价范围：400750万,散售客户： 所占比例：约60 企业属性：项目周边熟悉本区域的现代服务型企业，需要升级办公空间及提
8、升企业形象的中小型企业。 需求特征： 1、注重物业外在形象 2、处于CBD外围，交通便捷、配套齐全 3、较高的实用率 4、现代办公配套 5、多在项目处于准现房后购买 需求面积：100300平方米 总价范围：75250万,苏州工业园区截至2011年底写字楼办公企业约3567家。入驻企业主要为物流贸易类、咨询服务、制造加工、房地产建筑、电子信息类。 园区需求办公面积在50-200平米的企业主要有：物流贸易、金融类、电子信息和咨询服务类行业。 综合考虑本区域企业特性，最终建议以电子信息类和咨询服务类企业作为重点散户客户突破口。,写字楼客户定位：,注：按照本项目基数为1计算。,依据市场对比法对本项目进
9、行价格定位,写字楼价格定位：,经各比较对象的市场价格经比较系数调整后得出： 比较对象A:建屋紫金东方 售价:17000 1.07 = 15887 权重：30% 比较对象B:建屋乐活城 售价:11000 0.978 = 11247 权重：30% 比较对象C:月亮湾国际中心 售价:16000 1.143 = 13998 权重：30% 比较对象D:君地新大陆 售价:10000 0.929 = 11840 权重：10% 在考虑产品差异性的基础上，参照市场价格背景，本案的合理销售均价应该为13268元/。整层销售价格在此价格基础上9折出售，约12000元/平米。 按照年回报率6%推算租金为67.5元/月
10、，建议本项目最终租金定在60元/平米月。 目前苏州写字楼市场整体较为低迷，若要取得快速销售，建议价格进行适当下调。,写字楼价格定位：,快销定价： 同区域竞争项目对比：蝴蝶湾、建屋乐活城 蝴蝶湾：均价12000元/平米，月均去化19.6套。（2012年数据） 建屋乐活城 ：均价12800元/平米，折实毛坯价11000元/平米。月均去化率仅3套。（开盘至今数据） 星湖尚街：预计精装价格11000元/平米，11月入市，去化情况未知。 建议销售价格保持与普通住宅持平甚至略低，可获得一定市场机会。 未来竞争对手价格对本项目造成很大威胁，价格不宜太高。 建议本项目销售价格为11500元/平米，销售周期预计
11、5个月。,酒店式公寓价格定位：,热销定价： 参考项目：华润橡树湾 该项目为华润置地全国第八座橡树湾高端系列产品，整体品质较高，主打产品为大平层产品和小高层住宅，其中两幢高层公寓为附加产品，户型有48、76、89三种户型，主打刚需客户。该产品自2011年12月份入市以来，共计去化178套，开盘两个月内去化90套，后期持续月均去化10套。,酒店式公寓价格定位：,45,89,79,橡树湾主打产品：LUX公寓 均价12500元/平米 橡树湾附加产品：小户型公寓 均价8500元/平米 主力产品：附加产品价格系数 = 1：0.68 本项目主力产品均价在20000元/平米左右，装修标准4000元/平米，折算
12、为毛坯价格约16000元/平米。采用以上价格系数推算出本项目附件产品公寓价格=160000.68=10880元/平米。 建议本项目销售价格为10500元/平米，销售周期预计3个半月。,酒店式公寓价格定位：,热销定价：,户型以小户型为主，中户型为辅。建议分别设计38、48、76三种户型。 38、48户型：一房一厅，总价控制在40万左右，首付仅需12万-15万，主打未婚青年客户群体。 76户型：紧凑两房或者阔绰套房，总价控制在80万左右，首付约24万，满足75迁户口条件。,酒店式公寓产品建议：,户型面积配比：,提高得房率：尽量减少公摊面积，如缩减过道面积。,酒店式公寓产品建议：,装修建议：,交付标
13、准：以毛坯产品交付，同时提供两种装修方案。一种为经济实用型，主打刚需客户；一种为豪华舒适型，主打投资客户和高端自住客户。,样板房建议：,装修两套样板房，一套48，一套76，均采用豪华装修标准。 48样板房充分体现出空间的利用率，小空间同样可以有大作为。 76样板房采用单间套房设计方案，给人以舒适奢华感。 76户型同时提供两房设计方案供参考，通过纸质形式展示。,1 . 公寓,2 . 商业,北地块业态组成：基本社区配套 + 儿童商业主题 + 白领精英配套 周边商业项目中缺乏针对儿童业态的商业项目，且儿童类商家比较分散，商家档次良莠不齐，难以形成规模。 周边居住人口众多，大量0-12岁儿童的存在可以
14、有力支撑起儿童业态商业的发展，也可以带动其他业态商业的销售。 项目周边写字楼市场供应量较大，未来存在大量白领办公人群。 为项目自身写字楼和公寓产品提供专业生活和商业配套，促进写字楼和公寓的销售。,商业业态定位：,商业配套组成：,商业业态定位：,北地块业态分布,西式快餐,护理品,高档礼品,数码体验店,水果店,家政服务,足浴,棋牌室,桌球室,健身,儿童教育,儿童教育,智趣DIY,副食品,汽车精品店,烟酒店,便利店,公寓,公寓,公寓,公寓,公寓,公寓,公寓,西餐厅,育婴用品,育婴用品,生活服务类,儿童类,购物类,商业业态定位：,园区湖东部分社区型商业价格：,商业价格定位：,根据市场类比法定位价格：,
15、商业价格定位：,一、根据市场类比法得出本项目纯一楼销售均价为33489元/平米。根据一、二楼层高属性， 判定本项目一、二楼价格比例为1：0.5，以此推出本项目二楼售价为16744.5元/平米。 二、根据市场类比法得出一带二楼整体销售价格为23356.15元/平米。目前市场上商铺分割销售价格相对整体销售价格比例为1.1：1，二楼与1楼商铺价格比约0.5：1。 由此得出本项目纯一楼销售均价为34255元/平米，二楼17128元/平米。 综合考虑项目产品属性及开发商品质形象较好，建议本项目一层销售均价为36000元/平米，二层销售均价为19000元/平米。 租金按照按20年回收成本，一层商铺首年租金
16、90元/平米左右，二楼首年租金65元/平米，保持每年5%递增。,商业价格定位：,销售计划：,蓄水期,2012.10月2012.11.14,2012.11.152012.12.31,2013.1.12013.2.28,项目包装，售楼处设立，户外、网络、DM等广告全面铺开，写字楼大客户洽谈，散户开始销售。商铺全面招租。,重要节点,2012.11.15酒店式公寓开盘，保持持续强销。 商铺持续招租,2013年3月之前，完成项目销售的60%，从而基本完成项目销售任务。,强销期及持续销售期,强销期及持续销售期,2013.3.12013.5.31,持续销售期及尾盘期,2013年6月之前，完成项目80%的销售
17、任务和80%招租任务。,营销策略,1、写字楼散户销售10套， 2、整层房源去化1层。 3、酒店式公寓开盘成交40套，阶段去化完成80套。 4、商铺招租完成30%,1、写字楼散户销售15套，2、整层房源去化1层。 3、酒店式公寓阶段去化40套。 4、商铺招租完成30%,1、写字楼散户销售10套，2、整层房源去化1层。 3、酒店式公寓阶段清盘。 4、商铺招租完成20%,1、写字楼散户销售10套 2、整层客户确定意向客户3组。 3、酒店式公寓蓄客100组以上。 4、商铺全面招租。,销售计划,一、合作方式 我方与贵方的合作方式以：招商+销售代理的合作模式 二、收费标准 1.招商费用标准：以招商租赁商铺首年的2个月的租金计取招商代理服务费（即招商佣金），佣金按月结算 2.销售代理费用标准：以总销售额的1.5%计取销售代理服务费（即销售佣金），佣金按月结算,合作方式：,THE END THANKS!,预祝本项目顺利完成销售目标！,