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1、6.5/2003,Sheerone（上海）,淡雅传奇,6.5/2003,Sheerone（上海）,创意核心表现及传播,6.5/2003,Sheerone（上海）,后知名度时代突破,创意策略,6.5/2003,Sheerone（上海）,创意策略,症结,6.5/2003,Sheerone（上海）,创意策略,症结,销售额低,6.5/2003,Sheerone（上海）,创意策略,对症下药,鲁酒=低度酒， 好的低度酒只有山东才会酿，孔府家 酿酒秉承创立于光绪13年的孔府海丰酒店 基于孔府专用酒发展的特殊酿酒工艺， 所以，唯有孔府家酒是真正的鲁酒代表， 是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒 孔府家酒低度酒
2、的代表！ 鲁酒的象征！,6.5/2003,Sheerone（上海）,创意策略,对症下药,鲁酒=低度酒， 好的低度酒只有好水才能酿， 孔府家酿酒用的是逵泉 国土资源部认可的地下400米石英层冷泉水 所以，只有孔府家酒是真正的鲁酒代表， 是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒 孔府家酒低度酒的代表！ 鲁酒的象征！,6.5/2003,Sheerone（上海）,创意策略,对症下药,由创立于光绪13年（1889年）的孔府海丰酒店统合传播元素，建立品质背书，传递品质承诺。,经过历史检验，特殊工艺、特殊原料所保障的品质,6.5/2003,Sheerone（上海）,创意策略,对症下药,孔府自酿，以飨贵人。自孔府
3、海丰酒店肇始，光绪十三年（公元1889年）始现民间。依古法，采曲阜特有“神品香稻”制曲，取历代帝王朝拜之“逵泉”地下400米石英层冷泉水酿造。天赐淡雅香，至今无法解释。,6.5/2003,Sheerone（上海）,经济之后是政治进攻,传播策略,6.5/2003,Sheerone（上海）,传播策略,警惕重蹈覆辙,秦池事件始作俑者：报纸为首的平面媒介,6.5/2003,Sheerone（上海）,传播策略,警惕重蹈覆辙,报纸软文：向保健品学习，大面积软文炒作品质承诺 对比 证言 历史 包装 标识 过程 原理 产地 原料 命名 目标市场的主要报纸 日报、晚报 行业杂志：经销商的必读刊物 糖酒快讯、华糖
4、商情等,6.5/2003,Sheerone（上海）,传播策略,警惕重蹈覆辙,初期软文体系可读性,6.5/2003,Sheerone（上海）,传播策略,决胜终端,终端视觉表现：美女,6.5/2003,Sheerone（上海）,传播策略,决胜终端,终端标准说辞：能喝三两喝半斤淡雅好酒！ 全面掌握产品、企业知识，并坚信自己推荐的产品品质是最好的，是最好的、最直接的信心传递方式。 充分利用商品展示。想办法让商品活起来，静止的商品很难引起消费者注意。终端销售人员才有机会进行针对性的展示。 让顾客参与进来。想要知道顾客的真实想法最有效的办法就是让顾客参与进来，比如免费品尝。缺乏终端销售人员将很难进行操作。
5、 直接刺激顾客的情感需求，描绘购买产品给自己或亲朋带来的愉悦之情。比如朋友对自己的称赞或亲热。 易于把握成交的时机。,6.5/2003,Sheerone（上海）,策略也是具体的占领,推广策略,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,符与咒,信心ICON 一个包装 一句slogen 一个主画面 一条TVC,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,背景： 主销产品进入市场已接近10年，包装多年不变； 消费者普遍反映其包装跟不上潮流； 产品包装明显与产品价格背离。 目标： 通过包装树立品质感，传递信心，建立品质信任； 使孔府家产品融入市场主流队列，并有所突破，具
6、备消费者可明显感知的差异； 使孔府家产品在终端具有优异表现，能在货架上突围而出。,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,引起关注话题,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,竞争品牌：,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,
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9、止倒货、规范价格 防伪标识的作用 “防伪标识”的防伪设计： 防伪标识由生产人民币特种纸张专业厂家生产 纸张本身是防伪、一次性、易碎纸张 “防伪标识”上有两条线，采用人民币防伪技术“微缩文字”防伪，用放大倍放大镜识别。 “防伪标识”的防止倒货功能： 规定了专销区域； 专销编号：专销地区，编号； 申明内容：凡无此防伪标识或者不在规定区域销售的产品，视为假酒。申明的作用：使倒货商受到法律的制裁。,6.5/2003,Sheerone（上海）,工作排期,包装意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,价格体系,价 格,孔 府,酒店餐饮,二 品,三 品,四 品,80元,50元,20元,商超
10、,一支笔,酒店餐饮,红一支笔,120元,蓝一支笔,80元,二 品,三 品,四 品,80元,50元,20元,6.5/2003,Sheerone（上海）,产品留利关系,推广策略,价格体系,对于孔府家酒这样一个长期缺乏系统市场操作的老化品牌而言，对通路留利需保持足够的空间， 在市场启动的前期，必须以足够的通路刺激来营造竞争优势，而相应的，市场控制工作必须跟上。,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,招商行程,在招商会前一个月进行通路调查，确定招商对象 在招商会前一周进行广告软文公关炒作 2003.7.20山东招商（建议济南） 2003.8.01广东招商（建议广州） 2003孔子文化节
11、一支笔招商 2003秋季糖酒会孔府家全国招商,6.5/2003,Sheerone（上海）,奇兵,一支笔,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,9月孔子文化节,山东省内强势经销商 纪念低度酒推出18周年 孔府海丰纯粮酿造的原浆酒 尽可能紧随一支笔香烟，尽可能高档,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,高价策略,瓶型：,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,高价策略,瓶型：,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,高价策略,礼品装：,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,高价策略,尽量借势一支笔权力的道具： 蓝一支笔：80元， 红一支笔：120元。,6.5/2003,Sheerone（上海）,推进计划,时间表,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,推进时间表,见附件,6.5/2003,Sheerone（上海）,谢 谢！,