大客户营销 PPT.ppt

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1、2019/5/28,1,HRO大客户营销,2019/5/28,2,一、 什么是大客户 二、 客户的购买行为 三、 客户的购买决策 四、 大客户竞争销售,要点,2019/5/28,3,1. 两个典型的统计数据 2. 大客户的意义 3. 大客户的选择 4. 大客户的种类,一、什么是大客户,2019/5/28,4,1. 两个典型的统计数据 一个美国商业银行的统计数据 客户组占银行 耗 费 的 银 行 对银行的 客户总数比例 客户管理时间 利润贡献 10 18 93 30 28 17 60 54 -10,什么是大客户,2019/5/28,5,1. 两个典型的统计数据 一个美国零售商的统计数据 客户组占

2、零售商 对零售商的 客户总数比例 利润贡献 4 37 11 27 14 16 - - 29 80,什么是大客户,2019/5/28,6,2. 大客户的意义 2/8规则：20% 客户带来公司80% 的业务。 成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大。 发展大客户是提高市场占有率的有效途径。 大客户的需要是公司的服务产品开发的推动力。 大客户是公司的重要资产。,什么是大客户,2019/5/28,7,3. 大客户的选择 能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力 有较强的市场发展实力 资金状况良好,什么是大客户,2019/5/28,8,4. 大客户的种类 全国性大客户 - 拥有许多二级企业和分支机构

3、的大型集团或集团公司 地区性大客户 - 在一个地区有较大业务潜力的大中型企、事业单位,什么是大客户,2019/5/28,9,二、客户购买行为,1. 需要，欲望和需求 2. 客户需要的三个层次 3. 影响客户购买的因素 4. 客户的购买标准 5. 客户的购买过程,什么是大客户,2019/5/28,10,1. 需要，欲望和需求 需要 : 有没有被满足的欲望 愿望 : 有具体要求的需要 需求 : 具有购买力的愿望 具有需求的客户才是我们真正的客户。,客户购买行为,2019/5/28,11,客户购买行为,2019/5/28,12,产品 产品的功能、性能 产品质量 产品品牌 产品的价格和附加值 价格 价

4、格策略 购买费用 付款方式 客户的投资回报,3. 影响客户购买的主要因素,售后服务 技术支持 服务响应速度 宣传 广告 产品介绍 市场占有率 公司与营销经理 公司形象 公司稳定度和行业业绩 营销经理的素质及销售技巧 营销经理与客户的关系 营销经理的服务意识和市场意识,客户购买行为,2019/5/28,13,4. 实现购买的条件 卖方的产品或服务能满足买方的需要 卖方的产品及其附加值被买方充分认知 买方具有购买卖方产品或服务的资金能力,客户购买行为,2019/5/28,14,5. 客户的购买过程,购买意愿阶段 调研阶段 预选阶段 深入调研和方案比较阶段 购买决策阶段 使用阶段,客户购买行为,20

5、19/5/28,15,1. 参与购买的角色 2. 参与者的角色分析 3. 参与者的组织结构图 4. 参与者的态度 5. 不同购买阶段的参与者 6. 客户的决策类型,四、客户的购买决策,2019/5/28,16,守门人：资格审查人（项目组成员） 使用者：最终用户 采购者：采购经理或HR经理 项目负责人 买方高层领导 买方上级领导 竞争对手,客户的购买决策,1. 参与购买的角色,2019/5/28,17,2. 参与者的角色分析,决策人: 最后作决定的人 推荐者: 对购买决定作正式推荐或建议的人 （如，HR专员或HR主管） 影响者: 他们的意见会得到购买小组的考虑 和尊重 （如，决策者的上级，最 终

6、用户或同类用户，或竞争对手）,客户的购买决策,2019/5/28,18,3. 参与者的组织结构图,客户的购买决策,2019/5/28,19,4. 参与者的态度,接受：完全赞同并产生共鸣 怀疑：对您销售的服务在某些方面有不同程度的疑问 抵触：对您宣传的服务的优点或好处表示反感，或对您 代表的组织怀有某种不满 冷谈：对您销售的服务的特性、优势和受益不感兴趣 恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对您的产品和 公司恶意毁谤,客户的购买决策,2019/5/28,20,4. 参与者的态度分析,组织需要 利润和成本 竞争 环境 形象 绩效,个人需要 金钱或物质 安全 交往 尊重 个人业绩 权力,客户的购买决

7、策,2019/5/28,21,5. 不同购买阶段的参与者,购买阶段 主要参与者 购买意愿阶段 使用者，影响者 调研阶段 守门人，使用者 预选阶段 影响者，推荐人 深入调研和 方案比较阶段 采购者，使用者 购买决策阶段 决策人，采购者 使用阶段 使用者，采购者,客户的购买决策,2019/5/28,22,客户的购买决策,6. 客户的决策类型,优点： 掌握的信息丰富 可选方案较多 决策易被接受 更合理、合法,缺点： 耗费时间 少数人控制 与领导意见一致 结果不明确,2019/5/28,23,1. 有关销售概念 2. 大客户销售的特点 3. 销售能力的新要求 4 . 利益相关分析 5. 人的行为处事风

8、格 6. 项目审定,四、大客户竞争销售,客户的购买决策,2019/5/28,24,1. 有关销售概念,大客户竞争销售,销售链 - 信息收集 - 项目分析 - 销售行动 - 跟进 - 谈判 - 签订合同 - 售后服务,2019/5/28,25,实现销售的核心 - 双赢原则,1. 有关销售概念,大客户竞争销售,2019/5/28,26,销售大厦,大客户竞争销售,1. 有关销售概念,2019/5/28,27,竞争性日趋激烈 大客户自身日益成熟 增值销售机会较多 更重视与客户建立长期的合作关系 对营销经理的能力要求越来越高,2. 大客户销售的特点,大客户竞争销售,2019/5/28,28,竞争性日趋激

9、烈 竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地 围绕每一个大客户激 烈地展开 大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购买成本，提 高投资收益，提升自己的业绩水平 客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进角斗场，以 收渔翁之利,2. 大客户销售的特点,大客户竞争销售,2019/5/28,29,大客户自身日益成熟 对有关产品的知识比较丰富 要求产品有更大的价值和附加值 要求作出的购买决策最佳 在作购买决策时，更善于分析和更有系统性 买方高层领导参与购买的最后决策,2. 大客户销售的特点,大客户竞争销售,2019/5/28,30,增值销售的机会较多,2. 大客户销售的特点,大客户竞争销售,2019/5/28,

10、31,更重视与客户建立长期的合作关系 大客户是销售业绩的稳定来源。 在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高， 而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。 面向大客户的销售常常是多产品销售 面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。 长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友 帮助发展市场。,大客户竞争销售,2. 大客户销售的特点,2019/5/28,32,知识面要宽，知识层次要深 高水平人际沟通技巧 正确的态度 良好的个人素质,3. 销售能力的新要求,大客户竞争销售,2019/5/28,33,知识面要宽，知识层次要深 - 了解自己的公司和竞争对手的情况 - 掌握本行业以及一般的商业趋势

11、 - 用客户能明白的方式介绍产品 - 善于用本公司产品去满足客户的需要 - 帮助客户提出系统的解决方案 - 展示您的产品对降低客户成本和增加利润 方面的利益,大客户竞争销售,3. 销售能力的新要求,2019/5/28,34,高水平人际沟通技巧 - 善于聆听、提出恰当的问题 - 说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验 - 对客户的陈述表示理解 - 有效地消除客户的疑虑 - 能有效运用和客户在一起得时间 - 通过说服达成协议,大客户竞争销售,3. 销售能力的新要求,2019/5/28,35,正确的态度 - 在计划、研究和分析时更周详 - 诚实地回答客户的疑虑 - 实事求是地说明自己产品的长处和短处

12、- 预测可能出现的问题， 站在客户长期利益的立场上 提出建议 - 本着解决问题的态度，去处理在服务上的问题，帮助 客户取得成功 - 避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户做生意,大客户竞争销售,3. 销售能力的新要求,2019/5/28,36,良好的个人素质 - 友善、诚实、有信用 - 有礼貌、不具侵略性 - 可信赖和有责任感 - 灵活的应变力 - 心胸开放,大客户竞争销售,3. 销售能力的新要求,2019/5/28,37,4. 利益相关者分析,定义 分析 分析要点 分析步骤 同盟者策略,大客户竞争销售,2019/5/28,38,定义 - 利益相关者是一个组织中能对组织目标的执行结果 产生影

13、响、或被该组织目标业绩施加影响的某一群 体或个人。 - 该定义强调了利益相关者与其所处的组织间存在的 互动关系。 - 一个组织包含有不同种类的利益相关者群体。不同 群体的利益或愿望不相同。,大客户竞争销售,4.利益相关者分析,2019/5/28,39,利益相关者分析 利益相关者的概念常被用来分析一个组织与组 织中不同角色的互动关系。 利益相关者分析是一种管理工具。在销售活 动中， 它常用于辅助决策人在制定计划和战 略过程中正确决策。 利益相关者分析帮助销售人员制定针对不同 群体或个人的不同销售策略。 注意： 对外部一个组织进行利益相关者分析时，避 免因企业文化差异和目标及价值观的不同造成 的沟

14、通困难。,4.利益相关者分析,大客户竞争销售,2019/5/28,40,利益相关者 分析要点 角色 对需要或问题的看法 对本公司的看法 对竞争对手的看法 处事风格 购买标准 销售策略,4.利益相关者分析,大客户竞争销售,2019/5/28,41,利益相关者分析步骤 确定业务目标 分析客户组织中不同群体的利益需要、可以接受的变化 和可能产生的阻力 分析产生不同群体的技术、组织和文化等方面的原因 确定哪些群体的支持和认同对实现目标最为必要 分析要分别付出什么样的努力才能得到不同群体的支持 针对那些不能给予足够支持的群体制定行动计划,4.利益相关者分析,大客户竞争销售,2019/5/28,42,同盟

15、者策略 对于营销经理来说， 最重要的资产莫过于在客户机构中能 有帮助赢得成功的同盟者。例如： 代表您作内部销售 给您提供有价值的信息 （需要，问题，购买标准，决策过程，等等） 帮助您操纵和引导购买倾向 在销售过程中， 应努力在客户组织寻找、培育、发展同盟者。,4.利益相关者分析,大客户竞争销售,2019/5/28,43,情感 Emotion,5 . 人的行为处事风格,大客户竞争销售,2019/5/28,44,大客户竞争销售,5 . 人的行为处事风格,2019/5/28,45,大客户竞争销售,5 . 人的行为处事风格,2019/5/28,46,大客户竞争销售,5 . 人的行为处事风格,2019/

16、5/28,47,大客户竞争销售,5 . 人的行为处事风格,2019/5/28,48,项目的可行性 运作中必须掌握的信息 审定标准 审定要点 列表归纳,6. 项目审定,大客户竞争销售,2019/5/28,49,购买者探究的问题 类 别 销售方的审定标准 我们的需要和问题是什么？ 需要 1. 我们有满足客户需要的 哪种解决方案较好？ 解决方案吗？ 哪家供货商的解决方案最能 满足我们的需要？ 谁该参与购买决定过程？ 决定过程及 2. 我们是否清楚客户的决 我们的购买决定是什么？ 时间构架 定过程和时间构架？ 我们是否该作决定了？ 我们的经费如何？ 财力 3. 客户的经费预算如何？ 如何对购买决定作财

17、务评价？ 这家供货商可信吗？ 关系 4. 我们能和客户建立一个 我们能和他们很好的合作吗？ 互惠的关系吗？ 这个生意关系是否值得建立？ 关系 5.这单生意是否值得去做 （服务项目、价格、售后服务？） （成本、利润 ？）,大客户竞争销售,6. 项目审定,2019/5/28,50,大客户竞争销售,6. 项目审定,2019/5/28,51,7. 产品介绍,特性：在客户眼中的意义 优势 ：在客户眼中的意义 受益：在客户眼中的意义,大客户竞争销售,2019/5/28,52,7. 产品介绍,特性在客户眼中的意义 您所有的产品和服务都是为了满足市场对某一 特定功能要求而设计的， 关于产品和服务及 其功能的细

18、节被称为“特点”。 对大多数客户来说， 他们对产品本身的特点并 不感兴趣， 或很少感兴趣。他们一般都会认为 您的产品和服务是符合功能要求的，而且， 他 们对细节并不特别感兴趣， 谈论特点对您的销 售不能有太大的帮助。,大客户竞争销售,2019/5/28,53,7. 产品介绍,优势在客户眼中的意义 您的产品和服务的特性是为客户带来便利和好 处。优势的最大效力在于让不知情的客户从感 觉上领会您所介绍的东西与他们自己到底有何 相关。 但仅用优势来说服客户是不够的，因为只有当 您谈到的优势满足了客户的真正需要时，它才 能发挥更大的威力。,大客户竞争销售,2019/5/28,54,7. 产品介绍,受益在客户眼中的意义 客户真正感兴趣的是他们从产品和服务的“特点” 中所获得的受益。然而，这种受益并不是不言自 明的，销售经理的任务是帮助客户了解您的产品 和服务会给他们带来什么样的益处。 受益其实是客户从产品和服务的特点中获得的利 益。对一个特定的客户而言，利益是唯一的，取 决于购 买者特殊的需求和期望。 通常情况下， 受益总是与品质和生产力的改进， 高产出、低消耗或正常运转时间等指标相关。,大客户竞争销售,2019/5/28,55,结束语,大客户需要一个培育过程 大客户业务的发展不容易 高层领导的直接支持不可少 财务预算要保证 不懈努力定能成功,2019/5/28,56,谢谢大家！,