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1、2009-6-1 成全机构 策划中心 黄章林 欧阳路沙 龚晓欣 陈悦 刘祯婷,五 把火,房地产行业营销推广借鉴,火把,写在前,目前楼市虽热，但面对市场的起起落落，创新才是唯一的出路,楼市冬天开始的火把，度过了小阳春，迎来了盛夏,火把五把火出炉，心态不变，创意在变,对民族、对企业、对项目、对你我，创新意味着新台阶,五 把火,原名：房地产行业营销推广借鉴,火把,冬日过后 精神犹在！,上半部分：专楼月度“推广新思路”地产借鉴星级评定 下半部分：网络营销之业主论坛完全解读,写在前,新思路星级评定,上 篇,地产借鉴星级评定说明,每个推广事件的成本花销，是甲方尤其关注的问题。所需成本越少，星级数越高。,推
2、广事件执行人，也许需要专业人员完成，也许愿意做的人很少。执行人越好找，星级数越高。,推广完成后，对销售的推动是房地产行业的终极目标。消费者效力越强，星级数越高。,有些推广事件需要甲方的协调和配合。对甲方的要求越低，需要的甲方支持越少，星级数越高。,对于推广事件本身，考量运作周期和推广难度。事情越简单，星级数越高。,重庆房展会上珠江太阳城的展板。这四幅广告表现了其在企划思路上与世界的接轨，定位于做江北嘴的“下一个陆家嘴”，并把“维多利亚湾的璀璨夜色”也定格与此，凸显了产品价值。就Slogan而言，很吸引眼球，满足了人们的类比心理。,房地产借鉴星级表,贡献者：宋艳,万科渝园的灯箱广告。强调了这是重
3、庆的院子，万科的别墅，也与案名一致。这是万科于今年5月在重庆的第一项目，当时还有另一个项目是朗润园。这两个项目带动了当时整个重庆的楼市销量。让重庆成为了专家眼里“看不清的城市”。因为从宏观的层面看，当时的成交量应该是下跌的，但重庆销售量却位居全国之首，和专家内部数据调查结论相差甚远。可见万科的影响力。,房地产借鉴星级表,贡献者：宋艳,以朗诗地产为例，大小众媒体整合推广。大众媒体报广：苏州广播电视第一地产。 小众媒体： 以中石油、中石化为平台，对中高端车主进行“一对一”定点发放带娱乐性质的汽车CD，高质量人群，高到达率。,房地产借鉴星级表,贡献者：宋艳,协信在渝中打造的江山别墅、江山豪宅、江山洋
4、房，构成了60万方的阿卡迪亚国际标准住区。广告在表现协信“渝中情节”的同时，很巧妙的告知了消费者即将发售的江山洋房协信秀岭江山，颇有师傅介绍得意门生之味。,房地产借鉴星级表,贡献者：邱惠君,金融危机让灵活多变的小户型变得讨喜，小户型广告不论从语言或是画面，都渗透着“古灵精怪”，“轻松搞笑”为楼市紧张的气氛增添不少活跃，一副很有“范儿”的样子。,房地产借鉴星级表,贡献者：邱惠君,重庆万达广场的报广。广告凭什么吸引人？如今报广涵盖了太多的产品信息，如外立面、样板间和户型图。偶尔看到这样的广告，如清风扑面。,房地产借鉴星级表,贡献者：王跃军,北京孔雀城，三项目联动，三帧画面循环更换。以及，三亚福湾度
5、假别墅，两帧画面互换。这是出现在126信箱发送成功后的页面广告，别墅项目也看上了邮箱这一网络营销渠道，趁机撒网捕鱼，形成品牌联动！,房地产借鉴星级表,贡献者：林予蘅,地铁广告包罗万象，从地产到香水再到其它，吸引的眼光，打动的是心灵。,房地产借鉴星级表,贡献者：宋艳,地铁二号线上看到的和憬家园的广告。“坐号线回家！”非常应景，而且瞄准了目标或是潜在购买者。,房地产借鉴星级表,贡献者：刘祯婷,户外围挡的间柱，招视性很强。,房地产借鉴星级表,贡献者：何晓锐,金色地带的邀请函的设计。连同信封一起考虑，才是成套的邀请函。,房地产借鉴星级表,贡献者：王跃军,杭州香槟之约主推小户型单身公寓，其把售楼处放在了
6、1：1打造的车模之中，产品推广手册也做成配套的车型，够有创意，够有吸引力。我是Mini Room，但小空间大舞台。,房地产借鉴星级表,贡献者：何晓锐,北京华润橡树湾一期的装修工艺样板展示。展示装修实材，让你看到真正的货真价实。哥们，来吧。给你看我的真实，放心用吧。这与3M安全玻璃户外广告的创意表现是一样的。,房地产借鉴星级表,贡献者：路应刚,成都财富中心围墙。这样的围挡非常奢侈。但是凸显了产品以及品牌的价值。,房地产借鉴星级表,贡献者：杨海泉,重庆房展会上的营销亮点：政府搭台，开发商唱戏，媒体（搜房网）添彩；“宜家直通车”，房地产与家居品牌商的互动跨界；金科地产大字报形式的品牌营销，加深顾客的
7、品牌印象。,房地产借鉴星级表,贡献者：宋艳,营销亮点：重庆阿卡迪亚会所广告。开设情绪与压力管理培训课程，跨界宣传;重庆阿卡迪亚产品广告。宣传是大师（香港著名建筑设计师严讯奇）之作，借力于大师。,贡献者：宋艳,房地产借鉴星级表,北京华润橡树湾社区内树木认领活动。”认领一棵树，它将陪你度过几十年时光，它将和你不离不弃。等你老了，你还可以坐在树下回想过往。“认养社区原生树木：一是体现社区内部和谐，做了与业主的互动；二是体现项目绿色环保理念；三是体现项目内部存量的原生树，尊重土地价值和原貌。,房地产借鉴星级表,贡献者：路应刚,金都业友会（嘉兴分会）章程。此业友会是金都集团的业主组织，全国项目复制使用。
8、嘉兴作为分会点，在优惠内容上根据实际情况作了更改。因此，这是一份集团完善版本的修改版，值得其他项目借鉴。,房地产借鉴星级表,贡献者：王跃军,房地产借鉴星级表,对于各项目，渠道拓展一直是关键因素。从月度总结会上，得知万通城项目组一条渠道拓展招数医保对账单。此宣传效果占来人来电量第二位，可见其效果之大。建议嘉兴金都项目可以照此推广，类似的电信对账单、公积金对账单等可以采用。同时，出于拓展客户圈的考虑，在嘉兴周边的区域，可以借用此形式展开推广，效果比报广、路演更有执行性。,贡献者：王跃军,房地产借鉴星级表,贡献者：黄章林,金都销售电话的自动回复内容！电话营销。,金都房产：感谢致电，金都九月洋房别墅式
9、花园洋房及6090小户型公寓正在热销，您也可以致电057382796007了解详情。,买房就看演唱会！这样的营销活动特别适合青年项目，苏州亿城或可参考。,房地产借鉴星级表,贡献者：欧阳路沙,宜家样板房，小资们的最爱。而最近，万科在对众多青年居住和生活现状进行长期的数据分析后，从青年需求出发，针对不同青年群体进行研究、设计，启动了青年置业计划。专门针对新婚伴侣、三口之家和单身享乐一族，在置业过程中，为他们提供帮助。,房地产借鉴星级表,贡献者：欧阳路沙,三星智力快车，一个青少年智力娱乐节目，中间的一个环节：打造样板间。此环节属于考验选手的学习力、细致度、耐力、协力等方面的动手实践能力。做法如下：选
10、手们被带去一个楼盘“后现代城”的施工现场，由专业的施工领导与人员配合一起完成一个缩小型样板间的砌砖环节。整个环节中，该楼盘的大门、施工现场围墙内现状、工程进度、施工团队的精神面貌、施工团队领导最后的点评发言（有单位、人名字幕），都得到了一定的展现。看完后，让人记住了“后现代城”，这是一个学区房。出现在这样的青少年节目中，获得了家长与孩子的产品认知度，得到了有效传播。我们的学区房，是否也能策划此类参与此类吸引相关客群的综艺节目呢？另外，其他类型的楼盘，是否也能考虑参与其他相关活动？,房地产借鉴星级表,贡献者：林予蘅,房地产借鉴星级表,贡献者：黄章林,2009年5月21日成全机构每日地产动态之【营
11、销万象】版块，壹克拉项目的广告植入，很好很强大！,开心网上买房子的花园环节植入了“万科 兰乔圣菲”的广告，一个不大的字牌，不会让产生厌恶。而右下角“进入万科群”的链接，将会进入其设在开心网的沈阳万科群，是万科进一步的互动网络营销。就看谁会进一步利用买房子的楼市这一平台了。,房地产借鉴星级表,贡献者：刘祯婷,老美的广告都做到故宫里去了！广告方式很巧妙。此图给人的启发是，只要客群相同，赞助比打广告性价比高。只要你敢想。,房地产借鉴星级表,贡献者：杨海泉 姜健,美国运通公司敬赠,玫琳凯在163、126邮箱中的互动广告-玫琳凯之集邮活动。邮箱用户发邮件集贴士，集齐就可获得玫琳凯新品试用装。这类活动很适
12、合小户型产品推广，比如一克拉项目。,房地产借鉴星级表,贡献者：洪顺姬,中国移动通信集团公司旗下“动感地带”（MZONE）与麦当劳宣布结成合作联盟。作为联盟的特权之一，每个季度将由动感地带客户通过短信、彩信、WAP等方式投票组合麦当劳的动感套餐。不仅如此，中国移动通信的“动感地带”与麦当劳将在渠道、产品、市场等方面以多种形式陆续展开合作，开展一系列充满活力和新意的活动，使双方品牌在年轻一族中的影响力不断扩大。两大品牌开创出了全新的商务模式和活力空间。,房地产借鉴星级表,贡献者：陈悦,阿里旺旺的炫酷新功能网络涂鸦。与朋友、恋人”涂“出彼此的心情话语。这也是一网络时代下的网络互动行销。,房地产借鉴星
13、级表,贡献者：陈悦,房地产借鉴星级表,用弹弓的形式表现了”后座并不安全“，因此警告后座者”请系好安全带“。这种创意广告的手法形成了强烈的视觉冲击，最主要的是形成了知识认同。,贡献者：陈悦,网络营销之业主论坛,下 篇,业主论坛,1、邻里交换信息、互助友爱的新平台 2、业主维权的主阵地 3、业主与开发商、物管沟通的重要渠道 4、有利于形成便利的服务网络 5、开发商开发新业主的重要营销渠道,论坛VS作用,业主论坛,论坛VS问题,缺乏粘性,业主论坛的内容无特色，缺乏趣味性，无法实现与用户的互动，留不住用户，更无法使之转化为有效购房群体。,风格千篇一律，不能体现房地产项目的特色和市场定位，缺乏真正的个性
14、化包装。,缺乏通路，即便内容丰富和界面漂亮，最终仍会因为无人知晓，而门庭冷落。目前多数网站就属于这种无人访问、无人管理的状态，无法实现营销的功能。,业主论坛,1、论坛的定位：大众化 vs 个性化 2、论坛内容板块：简明 vs 细分 3、论坛特色内容：社区活动 vs 社区文化 4、论坛宣传方案：内容为王 vs 有效通路,论坛VS建设,业主论坛,论坛VS措施,采取专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，为客户在论坛这一广大空间提供优质的传播服务。 形式包括置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等等。,以亿城新天地业主论坛为例 （http:/ （http:/ （http:/ 反打 反
15、推 正打 主动引导话题 达到正面宣传,潜伏角色扮演,业主论坛,论坛VS潜伏,发水帖,水帖是论坛、博客上没有太大价值的帖子。其目的就是通过以灌水的形式将负面的帖子沉下去。,潜伏角色扮演,业主论坛,论坛VS潜伏,攻击竞品论坛,夸大竞品的弱点 揭短+造谣,潜伏角色扮演,业主论坛,业主论坛这种网络话题讨论式广告是一种投入最小、效果最明显的营销推广方式。 以搜房网（）为例，你只要在搜房网上做地产广告，业主论坛是免费为房产开发商开通的。,论坛VS成本,成全在路上,上海成全置业顾问有限公司 上海全成营销策划有限公司 地址：上海市南京西路580号南证大厦B座715-717室 http:/ 电话：021-62172636 传真：021-62170991,THANKS,