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1、溪山营销策略提案,思维导图,Chapter 1,前言,Chapter 2,项目属性定位,Chapter 3,客户锁定及聚像,Chapter 4,营销策略及执行,市场上各种声音的诉求引出项目最初的思考。,从区域到自身的卖点的全方位提炼，寻找项目价值,基于产品对位的客户圈定 立足市场变化规律中的客户锁定,渠道 形象 体验 圈层,在考虑溪山美地项目营销之前，先听听外面的声音：,温总理2007年11月19日发表关于解决房地产问题的四点考虑的演讲,VOICE,总理的声音, 廉租房、经适房、调控,廉租房 “他说，首先，政府的职责最重要的是要搞好廉租房，让那些买不起房或者进城打工的农民工能够租得起房、住得上
2、房。为此，中国政府今年将安排亿元用于廉租房建设，再加上地方财政，投入将达到几百亿。他说，明年将加大廉租房建设的力度。” 经济适用房 “其次是建设经济适用房。他说，经济适用房大多数是面向中产阶级的，他们中有许多工资也不是很高。” 市场调节 “他说，对于高档住房，主要靠市场调节，“但是也必须有国家的宏观调控，防止利用房地产进行炒作造成市场混乱”。” 统筹兼顾 “温家宝指出，要让全国人民懂得中国的国情，中国是有13亿人口的国家，要守住18亿亩耕地的“红线”才能养活中国人。中国每年新生人口要超过1000万，每年由农村进入城市需要解决住房的进城人员达到1800万，还有2100万流动农民工，也需要居住条件
3、。所有这些问题，政府都要统筹兼顾。 ”,深沪地产股票应声下跌破位，宏观调控的步伐并没减缓,深圳特区报、南方都市报、房地产信息网、搜房网、深圳电视台等深圳主流媒体一路唱衰，在加上中天置业的丑闻，深圳楼市进入冰河期,VOICE,媒体的声音, 跳水、冬季、唱空,二手市场雪上加霜,低价促楼盘热销,百度中输入深圳楼市后显示的相关搜索,深圳楼市的冬天已经有一段时间了，冬天还要等多久呢,深圳房地产二三级市场成交急剧萎缩，地量成交,10月份市场可售套数为14821套，成交2383套，消化率为16.1%,VOICE,市场的声音, 成交萎缩、价格下跌,10月份全市实现成交均价14797元/平米，环比下降了10.4
4、，连续两个月跌幅都超过了10个百分点，同比则仍有56.6的涨幅。,房价自9月份开始，每月以10%的速度回落,招商依山郡、东方盛世、左庭右院、佳兆业可园、中海大山地、万科城等项目率先价格回调或加大促销力度，房地产整体降价预期趋势明显,VOICE,个案的声音, 降价、打折、赠送,布吉左庭右院 国庆期间推出“买3房送10万，买2房送8万”促销活动，比照户型面积，等于降了大约1000元/平方米。,福田区擎天华庭二手房 一套86平米的两房单位，昨天业主出价143万元急卖，税费还可以各付，以前业主可是一口价155万！”,福田区葵花公寓 地理位置优越，且部分户型为小复式结构，这一备受市场关注的楼盘，虽在今年
5、2月已竣工，但直到10月28日才以8.8折优惠价开盘出售。,“投资客急剧减少，基本以自住客户为主”,“原来积累的老客户现在基本都没用了，成交的都是新客户”,“现在的客户成交周期都很短，要么不买，要不就1-3天就成交”,“开着捷达买500万的房子，以前没见过，现在还不少呢”,VOICE,销售员的声音, 自住客、周期短、捷达,“现在买房，朋友都会说我傻 ！”,“房价在降，等房价 再降些 就考虑！”,“朋友都没买，我也 看看 先！”,“现在利息那么高，买了也 供不起 ！”,“深圳房价太高，我要转移了，到 内地城市投资 ！”,VOICE,客户的声音, 说我傻、看看先、转移,纷杂的市场现象是否能代表其本
6、质？,市场供求,随着房价的快速上涨后的下跌，市场供求关系正发生悄然改变，投机性需求退出市场,市场供求变化的本质 ： 房价快速上涨，刚性需求下降；投资性需求因租售比下降而减弱；投机性需求增加 房价高位下跌，投机性需求将大幅减弱，进而转化为新的市场供给,房价高位转跌，投机性需求退场，刚性需求和投资性需求受客户心理影响，也会出现一定程度的下降，不足300万平米,市场供求变化对比,一道简单的数学题,市场需求,新的市场供求关系：1200万 VS 300万,市场供应,2008年，全年市场供应预计约为800万平米，较2007年有所增加； 2008年，随着06年购置的新房入伙，前期投机性需求将获利回吐，转化成
7、全新的市场供给，约为400500万平米。,我们预计：,未来深圳房价将面临一段时间的下跌,置业客户按置业目的常规分类,客户,首次置业客户,换房置业客户,投资置业客户,不同类型客户在不同市场发展阶段的置业周期,首次置业客户,换房置业客户,投资置业客户,房价上升阶段,房价稳定阶段,房价下跌阶段,148天,133天,98天,361天,213天,154天,122天,98天,35天,房地产市场下跌阶段，换房性需求和投资性需求将受到明显抑制,在房价下跌的市场环境下 我们该如何面对“溪山美地”的营销？,Iphone_ 一部手机带来的全新思考,手机市场竞争激烈，“在几乎一买就跌”的市场环境下，各大知名生产商通过
8、赋予产品不同功能，建立独特的品牌个性，进行客户细分 诺基亚代表时尚 索爱音乐手机 菲利普超常待机 多普达商务手机 对于全新的手机品牌IPHONE,应该如何在市场中寻求自己的位置？细分哪种客户？ “刺激” “震撼”“新奇”，全新个性化的视觉和功能表现带给客户前所未有的新体验，从根本上促动了原来各大手机品牌长期占有的“领地”,“独占性优势”和“体验”才能建立全方面“覆盖”,同样我们要做的不仅是细分，而是全方面“覆盖”，包括客户资源的抢夺和挖掘,细分：保证本项目价值吸引的客户群体（狭义的目标客户） 抢夺：抢夺竞争对手的客户资源（竞争对手的客户） 挖掘：挖掘被市场影响处于观望阶段的客户群体（观望的客户
9、）,对于下跌期的房地产市场,审视“溪山美地”,如何建立“独占性优势”和“体验”,思维导图,Chapter 1,前言,Chapter 2,项目属性定位,Chapter 3,客户锁定及聚像,Chapter 4,营销策略及执行,市场上各种声音的诉求引出项目最初的思考。,从区域到自身的卖点的全方位提炼，寻找项目价值,基于产品对位的客户圈定 立足市场变化规律中的客户锁定,渠道 形象 体验 圈层,项目位于深圳的中部，五和大道边，交通便捷，自身资源丰富，容积率仅为2.0,项目印象, 中部组团、22万、2.0,项目价值认知具备打造成为豪宅的基本条件,23,竞争认知一,缺乏政府规划引导的区域炒作，只会付出更多的
10、财务成本,万科坂田负责人,二线拓展区功能定位及建设目标为：“福田中心区二十一世纪高尚生活居住服务基地和部分文化体育教育设施配套区”，是体现深圳二十一世纪居住文明和城市建设质量水平的现代化、生态型的综合居住区。,本片区无政府整体规划。,竞争认知二,缺乏唯一性或可覆盖性的产品价值诉求或概念炒作就能成就营销的时代已经一去不服还了，客户已经对这种方式已经开始钝化,可比性产品的竞争,竞争认知三,“投资性产品隐性供给”竞争,在投资性产品仍然有获利空间的时候，价格永远能保持该类产品持久的竞争力,竞争比对发现,“溪山美地”在一些“先天性”基础能力方面并不具备“不可替代性”或“覆盖性”优势,市场不可改变 产品不
11、可改变 营销可以改变,对“溪山美地”，我们必须在营销中寻求新的突破,从客户中发现价值,思维导图,Chapter 1,前言,Chapter 2,项目属性定位,Chapter 3,客户锁定及聚像,Chapter 4,营销策略及执行,市场上各种声音的诉求引出项目最初的思考。,从区域到自身的卖点的全方位提炼，寻找项目价值,基于产品对位的客户圈定 立足市场变化规律中的客户锁定,渠道 形象 体验 圈层,主力户型以三房为主，两房四房，多层产品为辅,一期以平米两房，-平米三房为主力户型，适合居家的功能尺度，另外以少量的-的多层产品树立产品标杆,细分我们的产品,年龄 客户群体年龄在2535岁居多； 教育程度 教
12、育程度多为本科及以上。 职业类型 高级技术人员，公司白领。 居住区域 客户中福田占40%。 行业 贸易、IT类居多。 购房次数 首次置业和多次置业各占一半；,针对本项目87 两房单位的客户，选取片区总价130万-150万单位的客户进行比对分析,87 二房单位,圈定客户,本项目2房对位客户,圈定客户,年龄 客户群体年龄在3239岁居多； 教育程度 教育程度多为本科及以上。 职位 私营业主，公司管理人员 居住区域 客户中福田占52%。 行业 贸易、 IT客户居多。 购房次数 客户大多为2次及以上购房；,针对本项目120 三房单位的客户，选取片区170-200 万总价单位的客户进行比对分析,120
13、三房客户,圈定客户,本项目3房对位客户,圈定客户,年龄 客户群体年龄在3444岁居多； 教育程度 教育程度多为本科及以上。 职位 证券公司，金融机构 居住区域 客户中福田占45%。 行业 金融、证券客户居多。 购房次数 客户大多为2次及以上购房；,145 三房客户,针对本项目145三房单位的客户，选取片区240-280万单位的客户进行比对分析,圈定客户,圈定客户,145 三房客户,年龄 客户群体年龄在3339岁居多； 教育程度 教育程度多为本科及以上。 职位 私营业主，公务员 居住区域 客户中福田占52%。 行业 电子、贸易客户居多。 购房次数 客户大多为2次及以上购房；,170 四房单位客户
14、,针对本项目170 四房单位的客户，选取片区总价320-360万的单位的客户进行比对分析,圈定客户,170 四房对位客户,圈定客户,年龄 客户群体年龄在3545岁居多； 教育程度 教育程度多为本科及以上。 职位 私营业主，外企高管 居住区域 客户中福田占52%。 行业 金融、贸易、制造业客户居 多。 购房次数 客户大多为2次及以上购房；,项目多层产品客户,针对本项目多层产品的客户，选取片区1000-1500万总价客户进行比对分析,圈定客户,张先生,肖总监,41岁，广东人，已婚，私营业主 资金来源：事业收入 目前居住情况：龙华 购买户型：多层 置业关注点：品牌、户型、环境,41岁，广东人，已婚，
15、外企高管 资金来源：薪水收入 目前居住情况：福田 购买户型：多层 置业关注点：品牌、社区、潜力,圈定客户,项目多层产品客户,客户对位分析,圈定客户,即使处于同一阶层的人生活形态也不尽相同，根据我们对目标客户群的调查问卷，故我们需要通过目标消费者AIO量表来反映不同价值取向客户的生活形态，以指导本项目的价值主张符合其消费的需要和欲望。,AIO量表内在驱动力量,客户AIO分析,锁定客户,将本项目各产品对应客户群分别进行AIO分析,本项目的客户价值取向特征,锁定客户,权力者老大,财智者老二,锁定客户,锁定客户,理性者老三,人民币升值将使航空、汽车等产业收入增加，金融和房地产直接受惠,直接受惠产业 金
16、融和房地产行业,直接影响产业 日常消费、汽车、航空、石油天然气等,长期而言，人民币升值有助于房价水平的上升 因为贸易顺差属于资本的净流出，人民币升值后，出口会相应减少，这样会减少资本的净流出，增加国内的生产，国内居民的收入也会增加，包括房地产在内的各种资产的价格水平也会上升。,锁定客户,收入高的一小部分人和收入低的一小邵分人，各居收入群体两端，并且彼此的距高越来越远，大部分人(中产阶级)则向下沉沦为中下层阶级，如同M型一般。,富者占有绝对优势资源，财富快速攀升； 另一方面，在教育、医疗、住房等压力，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大的缺口，跟“
17、M”的字型一样 整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去。,M型社会是指社会正逐渐形成一种双峰结构,锁定客户,1、金融及房地产及相关行业财富呈级数增长,2、日常消费、航空、石油天然气相关行业财富增长高于其他产业人群,3、IT、公务员等其他行业从业人员财富增长并未发生实质性变化,锁定客户,散户型,适度理财性型,行家型,权力寻租型,房价,中,中高,高,中小型 投资客,资金雄厚 投资客,资金实力,政策打击范围,随着提高首付、缩紧银根等政策的不断落实，市场里大量散户和部分理财型投资客被逐出市场，少部分资金雄厚的理财型和行家型投资客将会继续存在,庄家型,注释：,锁
18、定客户,弹性需求减弱，房地产消费将以刚性需求为主导,锁定客户,锁定客户,1、金融、证券、地产行业置业客户比例明显上升,2、换房客户对功能性产品需求减弱，向叠院产品转移,3、IT、文化产业、公务员置业比例下降明显，同类产品客户职业层次明显提高,4、零售业、华强北电子贸易客户比例明显上升,5、投资客户明显减少，不足两成,锁定客户,届时客户心理将受市场、政策、亲友的影响发生一定的改变，对房地产市场将会有不同的认识和感觉,我们的客户观望、麻木、冷淡，在产品不具备唯一性优势的情况下，功能性满足已经不是主导因素，我们如何另辟蹊径，寻找突破口,思维导图,Chapter 1,前言,Chapter 2,项目属性
19、定位,Chapter 3,客户锁定及聚像,Chapter 4,营销策略及执行,市场上各种声音的诉求引出项目最初的思考。,从区域到自身的卖点的全方位提炼，寻找项目价值,基于产品对位的客户圈定 立足市场变化规律中的客户锁定,渠道 形象 体验 圈层,整体营销策略的思考方向,目的：“独占性优势”和“体验”,方向：渠道接触 形象引爆 体验提升 圈层扩大,整体营销的核心,接触客户,吸引客户,客户体验,客户购买,客户服务,圈层传播,新的客群,接触客户,吸引客户,客户体验,客户购买,客户服务,圈层传播,整体营销的核心是以客户为中心，通过渠道接触客户，通过体验增强客户感知价值，促成购买，再通过后续服务提升客户美
20、誉度，影响其圈层口碑传播，扩大客层,整体营销策略分解,整体营销策略,渠道接触,形象引爆,体验提升,客户渠道,联系人法则,吸引客户,搞定客户,圈层活动,接触,成交,扩大,圈层扩大,整体营销策略,渠道接触策略,“显性渠道相关”和“隐性渠道相关” 营销执行中会有所提及,形象引爆策略,核心：建立独特个性化的能引起客户共鸣的标签化形象,目 标： 通过形象的系列引爆，建立兆丰溪山高端定位! 通过形象的系列引爆，建立兆丰溪山的高端影响力!,产品价值,使用价值,情感价值,豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。,通常，人的消费心理有这样三个层次。 层次越高，利润越高！,也就是说对于豪宅，光是资源或产品价值
21、是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和符号价值。 豪宅购买一定是心理价值的购买 只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，最终实现豪宅的价格和价值。,形象诉求方向的把握,精神价值,下了班，最痛苦的身份就是老总。即使散步在家门口，出行在回家的路上，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数,文明，使存折里的财富愈来愈多，却使人与人的游戏场所愈来愈少！”这是梭罗湖滨散记里的感叹，而深圳许多人都抱怨：则是连选择的权力都没有了。种子、草蔓、树枝、竹签、粘土、卵石，曾
22、是多少儿时的玩具，它们取之不竭，无所竞夺，而且拉近了孩童的心灵。这些孩童，陆续长成为企业家、决策者，成为父亲，拥有着大理石般厚实的智慧，他们唯一无法回应的答案，是让孩子们与家人一齐喜乐的游戏场,人生有很多抉择，等待着决定，深圳人每天都在不停的忙着，有时忙的一成好几天都见不到自己的家人，还得忍受着房市和股市不停变化刺激你的神经，视野里充斥的满是金钱和欲望，财富越多，压力就越大，象一盏油灯，每天都在不停地耗着,这种空气和情绪弥漫在深圳每一个阶层，每一个角落,我们要做的就是引爆这种情绪 触动每个人心里最原始最草根的心结,我第一次知道了如何去品尝普洱茶的味道，年份和出处。 在溪山,奥运会了，还记得许海
23、丰的0。5环，我们依然给他他当成英雄般的欢呼，就像溪山的人和树，不管怎样的风和雨，依然坚挺地活着,在股票大跌的隔天清晨，溪山水的温度告诉我 留在深圳,豪宅标签化形象固化,1、品牌嫁接与产业联盟 Eg : 星巴克，丹桂轩，陆羽茶庄,2、名人效应 Eg : 奥运英雄，慈善人物等,3、特殊豪宅元素附加一点奢华” Eg : 貔貅，栓马桩等,形象定位,兆丰 溪山,银湖山 城市隐贵,形象表达,借鉴,借鉴,体验提升策略,核心：四个“关键遭遇”和两个“关键时刻”,改变的方向：,考虑的核心：变卖场为体验馆,“关键遭遇”与“关键时刻”营销中心,1、功能区的改变,2、功能空间的改变,2、体验动线的改变,模型展示区,
24、材料体验区,调性区,洽谈及交流区,生活体验区,签约区,功能分析,VIP区,生态区,增加功能区,“关键遭遇一”营销中心,调性区,材料展示区,无限网络体验区,医疗服务区,生活体验区,删减功能区 客户接待区,生 活 体 验,无 线 网 络 体 验,生 态 体 验,生活体验馆，突出无线网络、生态生活两个个豪宅客户置业价值敏感点点。,“关键遭遇一”营销中心,材质体验馆：产品概念展厅 以新颖独特的展厅形式分步骤展示施工过程各环节的层面状态、让客户了解他们所购买的房子的质量及性能。,“关键遭遇一”营销中心,调性体验馆： 精准的选题和富有人文色彩的调性体验，才能让客户深刻的感受项目内在的价值。 张耀以托斯卡纳
25、的蓝让佘山高尔夫迅速跳脱当时市场空运世界名胜地的藩篱，就像第五园、水晶城找准了王受之。,“关键遭遇一”营销中心,功能空间的改变：避免大尺度、大空间，保持空间的私密性,“关键遭遇一”营销中心,样板间展示： 咖啡情緣是個以啡色為主調，有不少煮咖啡的用具及不同種類的咖啡，就連牆身飾物也 是以咖啡為主題 YOHO家庭原裝兩房單位間隔，設計則以現代時尚及優雅為主。 科技世代集合大量Samsung高科技電子產品，配合全屋電器電腦控制裝置 玻璃屋以不同水晶作主題，讓人感到高貴典雅。,打造“YOHO模式”社区生活体验,“关键遭遇二”样板间,“关键遭遇三”外部体验,私家山体,1、树种搭配，树木的密度，营造林下
26、的景观空间和对外的私密,2、个性化建筑：玻璃体艺术馆、展览 馆或美术馆,3、登山道：木质、原生石,4、个性小品：艺术化,4、叠水瀑布,“关键遭遇三”外部体验,沿街商业,1、商业街包装与项目形成有机整体,2、商业街品味符合项目气质,3、商业街业态以满足生活必须为终极 考虑，打消客户对商业配套的顾虑,“关键遭遇三”外部体验,小区入口,1、原生态石材铺装，避免太多太大花 纹图案,2、叠水展示,3、个性化导视和包装,园林 meticulous,体验5目标：让客户体验到生态豪宅的园林感受，在客户心中留下溪、山的印象。除了整个空间的视觉感受以外还要配合背景音乐、气味、小品等和谐一致，创造生态、的感觉。,“
27、关键遭遇四”园林体验,绿化设计 展示区内的植物配置应按乔木、灌木、地被、草坪等的生态习性合理配置，要考虑植物之间组合平、立面的色彩和形态，并注意整个项目的意境，由于本项目的高端定位建议在展示区多选择名树，大树，以增加本项目的卖点，在名树上挂标示牌，有助于营销。 例如：香蜜湖一号的百年榕树，圣莫丽斯的琉球樱花、加拿利海藻等高级稀有树种通往样板间道路两旁种满的香樟树等，都是豪宅客户置业的关注因素。,名树上标示牌,“关键遭遇四”园林体验,建筑小品 建筑小品的设置在很大程度上将影响环境给客户的心理感受，基于本项目的调性，建筑小品应该赋予其文化内涵，如古代富贵人家门前的拴马桩，貔貅在古代是富贵，权力的象
28、征，这种元素运用到现代豪宅项目中能够增加历史感，也能够满足客户对于文化的精神诉求。,中式富贵元素拴马桩,抽象雕塑,“关键遭遇四”园林体验,一棵树的价值,树的标识,为树让道,“关键遭遇四”园林体验,树的历史、名贵；标识和认领,不扎手的草皮,“关键遭遇四”园林体验,建筑与园林的有机结合,人工湿地和叠水系统,体验活动借鉴,於香港首度面世 Starbucks Barista QuattroTM 保溫咖啡機，將免費贈送予YOHO Town一期住戶,YOHO SmartAlerts服务： YOHO Invite通讯工具，住户可自选通讯社群 YOHO Shopping将 YOHO Town 国际购物中心的最
29、新信息 YOHO Management住户可随时接收关于物业管理及日常生活的最新讯息。 住户可利用计算机、手提电话及掌上计算机等，随时随地接收有关的自选讯息。服务并不收取物业管理费用,打造“YOHO模式”社区生活体验,首個採用獨立地台去水渠設計的樓盤，引入雙污水渠設計，好處是將地台去水喉獨立分開，以杜絕因地台u型隔氣喉乾涸，產生細菌滋生及擴散問題。,科技概念的展厅 二十四小时YOHO CLUB餐厅及会所设施 與EMI唱片全球首度合作， 推出YOHO Music Series CD專輯,体验营销借鉴,打造“YOHO模式”社区生活体验,成立YOHO U，与商務印書館及著名瑜珈教練合作，為YOHO人
30、提供一系列增值課程 。每月推荐十本好书，于会所供业主借阅。,泳池、家庭式健身室、水療按摩池、運動場、宴會廳、瑜伽室、保齡球場這麼多會所設施中，我最喜愛的是24小時開放的無時限開心地帶。,体验营销借鉴,打造“YOHO模式”社区生活体验,YOHO! 快乐健康生活,YOHO Magazine,与YOHO TOWN一起成长的杂志。YOHO人访谈、以現代人的工作、家庭、生活品味、家庭生活及社群聯繫的大趨勢為题，時尚專業人士專訪，剖析藝術融合於人居。,体验营销借鉴,创办蓝湾生活杂志，在开售前期推出，以季刊形式对业主发行，为客户展现蓝湾社区的生活态度和高品味，迎合目标客户的潜在心理需求。,打造“YOHO模式
31、”社区生活体验,体验营销活动建议,一 阶层体验“第一次知道如何品鉴普洱茶的味道”活动,一 品味生活体验“瑜珈或SPA增值活动”,一 物管服务体验“个性圈层PARTY” 意见领袖生日PARTY,大师主讲六大茶山普洱茶差异及鉴别,一 与兆丰溪山一起成长“植树认领活动”,一 让心灵放飞“少年领袖夏令营活动”,圈层扩大策略,核心：关键人法则,客户购买行为分析模型,外部影响 市场 环境 圈层 家庭 影响活动,自我概念与 生活方式,内部影响 动机 个性 情绪 态度,需要,欲望,决策过程 影响 关键人的影响 项目的影响 环境的影响 购买行为,内部影响+外部影响,消费情境和参照群体影响,一位朋友提到第五园是非
32、常有品味的物业,好几个亲戚都在圣莫丽斯有物业,红树西岸是深圳最高端的物业象征,张先生去看了第五园并购买,涂女士决定去圣莫丽斯看看并购买,李先生买了一套红树西岸,信息性影响,张先生发现几个朋友买的观澜有私家泳池,朋友买圣莫丽斯一期升值了很多,张先生也购买了带泳池的观澜,许女士购买了圣莫丽斯二期,规范性影响,曾小姐发现身边的朋友近两年都热衷买高端物业,符先生看到观澜湖广告：6000平米只长一栋别墅,曾小姐也开始留意朋友口中提到的物业，并购买红树西岸,符先生觉得非常物有所值，并购买观澜湖,价值表现 上的影响,情境,行为反应,影响类型,关键人法则的现场演示,演员一 客户：王先生 职业：私企业主 现居住
33、：国际公馆 特征：没有购房意愿,演员二 联系员：张先生 职业：私企业主 特征：购买第五园 与张先生是朋友,演员三 内行人：李先生 职业：发展商经理 现居住：南山 特征：对房地产非常熟悉 和张先生一起打牌,演员四 销售员：简小姐 职业：中原销售代表 特征：金牌销售,第一幕 张、王先生在一次聚会上见面，王先生无意提起自己购买了万科第五园，感觉非常好，赞不绝口 ，顺口提出老王，儿子都快有了，还不买一套,第二幕 王先生在去梅林关的路上看到了第五园的广告牌，想起张先生的话，确实要买房了。就绕路去看了第五园,第三幕 王先生感觉不错，回家后就打电话给李先生，李先生说不错啊，容积率较低，环境很好，值得买，买个
34、小点的单位，住着很舒服。 王先生过后一忙就忘了这件事,第四幕 简小姐在接待王先生后，在自己的登记本上作了一个，重点跟踪符号，因为她本周已经接待了20批客户， 3天后回访，王先生很顺利成交一套4房单位,后记 张先生共转介成交5套第五园,个别人物法则： 联系员：项目的流行系于关键少数人的身上，此类人必须具有特有的社交天赋，他们属于那种什么人都认识的人，大家都会去结识某个这种类型的人，对于他们认识的人来说，他们具有很大的作用。 联系员的特征：交友广泛，他们是人际疏通专家，也是信息传播专家，他们在某一个行业拥有一定话语权。多是与朋友一起出现，但不作为主导，涉猎兴趣积极广泛，多驾驶越野系列，做事喜欢在人
35、前 联系员的口头特征：“明白了”“是否是” 推荐朋友购买观澜的理由：“ 有好大的客厅适合你家族团聚 ”,联系员案例： 客户姓名：张生 购买物业：第五园 总成交价：170万元 嗜好：钓鱼、玩牌、经常参加聚会、喜欢去酒吧、夜总会 职业：成功的职业经理人 座架：天籁 特征：转介多个朋友看房，成交多套 “我喜欢看财经周刊、IT经理人、企业家。” “休闲时候多在酒吧打牌，KTV去的比较多。”,1.,溪山美地项目联系员维系方案 联系员的价值：形成圈层内部口碑传播效应； 联系员的来源：第五园、世纪春城、圣莫丽斯、中原三级市场； 联系员的确定：中原各销售经理、三级市场分行经理推荐； 联系员数量：30余人； 联
36、系人维系： 定期电话拜访； 举行活动时，专人上门送请帖； 举行专场的高层邀请定向小众活动 中原地产会建立联系员专门联络人，定期电邮项目最新的销售信息： 提供最新的销售信息与产品信息； 联系人所扮演的角色：溪山美地项目的代言人、可以建立与兆丰高层的直接联系渠道；,奠定溪山美地在圈子内的口碑价值，成为圈子内部的引导人与溪山推荐使者 ！,个别人物法则： 内行人：喜欢主动讨论问题。喜欢对别人的请求给予回应， 内行人的特征：涉猎广泛，了解最新产品咨询，使用最时髦的数码产品，推荐某种产品是站在帮你决策的角度而非产品介绍的角度，会与多位朋友一起出现，站于主导地位，开车多以奥迪系列为主！是圈子内客户的最佳咨询
37、者。不是很有耐心 内行人的口头特征：“我觉得”“我认为”“太贵了”,内行人案例： 客户姓名：邱先生 购买物业：圣莫丽斯 总成交价：近2000万元 嗜好：打麻将、到处投资房产 职业：炒家 坐架：商务车 手机：诺基亚N95 特征： “二期开盘时，试图多次混入前批选房客户中” “经常介绍销售同事哪里品牌有较多折扣” “对于投资市场非常熟悉”,2.,溪山美地项目内行人维系方案 内行人的价值：以自己亲身购买经验说服圈内人； 内行人的来源：中原三级市场； 内行人的确定：三级市场分行经理推荐； 内行人数量：80余人； 内行人维系： 定期专人电话拜访； 举行专场的现场与项目建筑师、园林专场推荐会； 提供最新的
38、销售信息与产品信息； 邮寄最新的宣传品给他们； 提供促成成交的可能性； 内行人所扮演的角色：溪山美地项目的忠实拥护者；,以自己切身成交案例，对万科双城项目做出最好的宣传,个别人物法则： 推销员：如果人们对传来的信息不相信，他们有能力说服大家， 推销员的特征：行内从业人士，穿西装打领带，以服务水准与专业技术水平提供给客户最好的服务 推销员的口头特征：“没问题”“绝对可以”,推销员案例： 客户姓名：张先生 职业：中原三级市场销售代表 成绩：中原精英会成员 特征： ”精神干练、具有服务精神” ”与客户保持良好的关系，客户主动请其吃饭，介绍朋友给他认识” “对于房地产市场非常熟悉”,3.,溪山美地项目
39、推销员维系方案 推销员的价值：以饱满的热情说服客户； 推销员的来源：中原三级市场； 推销员的确定：中原三级市场精英会； 推销员数量：300余人； 推销员培训方案： 增加暗示性文字，增加客户的购买力度 提供文字内容资料给到销售员，在文字内容中增加肯定语气助词与标准问题回答，要求可背诵标准答案，例如：“肯定没问题：”太棒了“等文字渲染客户 非文字性暗示与文字性暗示同样重要 微妙的周边环境要比谈到的内容更为重要，邀请心理专家对推销员的动作举行统一规范：例如增加点头的动作、挥动双手的方式、脸部的表情进行统一规范 联系人所扮演的角色：溪山美地项目的推介人；,以自己的感染力及表达力对项目成功销售作出贡献！
40、,营销执行,冷淡,金九银十,房地产市场销售规律,2008年8月,TIME,2008年9月,2008年10月,2008年11月,奥运会,市场反应,全社会关注点转移，市场热度不高，不宜选择开盘,调整期内，市场对政策和金融利空基本消化，传统的金九银十定律直接影响开盘效果,兆丰的要求：2008年8月2008年10月,中原建议：开盘时间选定2008年9月底,奥运会将在2008年8月8日举行，为期一个月，按照市场规律，大型运动会后都会有短暂的冷淡期,价格策略,建立客户高价预估 通过高形象推广、高品质展示建立客户对项目的高价预估，制造产品与价格匹配的客户心理。 摸透客户心理价格 在关键的营销和展示节点对客户
41、的心理价位进行探测，摸清客户对于产品所对应的价格的承受能力，并且不断调整策略拉升客户心理预期。 树立正负向价格标竿 利用对比原则，树立正向价格标竿和负向价格标竿推主推户型销售，实现项目价值最大化 正向价格标竿树立项目形象，带动其他单位成交和价格攀升，拉升中等资源单位的销售 负向价格标竿制造性价比对比，有利于加速对比单位成交，制造稀缺预留提价空间，为后期提价奠定基础。 以销控技术和价格调差体现销售均衡 注重景观单位和临路单位的销售均衡,2008,2009,2010,产品,分期,一期主力户型：二房、小三房、大三房和 四房，少量多层,二期主力户型：两房、小三房 大三房、四房，剩余全部多层,三期主力户
42、型：大三房、四房 少量的小三房、五房,销售周期建议,策略,一期通过高调性品牌嫁接和高调性事件树立 项目形象,二期通过大量的多层产品为主这一 特点进一步拔高项目形象,三期社区已成熟，高尚居住氛围和 生活方式将整个项目形象进行固化,推广启动 时间：3月，有充分的时间进行各种渠道内容的制作； 原则：户外、报纸、网络、短信等渠道根据不同阶段不同推广主题进行铺排,售楼处开放 时间：7月，考虑到工程进度和难度以及开盘时间； 形式：最大化拔高项目调性，同时也通过体验式营销引导客户置业的精神诱因；差异化的展示策略实施。,园林和样板房开放 时间：9月初； 形式：让客户先通过园林再到样板房，展示重点集中在品质体验
43、；同时强化通过多层产品私家园林、组团园林的展示来提升项目调性,重点节点建议（1期）,2008,2009,1、形象调性树立,开盘信息,户外广告调性和信息点,报纸溢价和信息点,4、二期调性推售信息,1、客户情感匹配诉求,2、项目卖点挖掘地块价值传递,3、引导财富、精神诱因项目 溢价能力挖掘,电视、网络调性和信息点,1、形象调性树立,推广渠道策略实施（1、2期）,1、项目调性信息,短信信息点截流客户,1、项目卖点信息,DM信息点截流客户,2、售楼处开放邀请,2、售楼处开放信息,3、开盘信息,隐性渠道：圈层效应 针对客户的职业特征，在选房前都会更加关心家私，所以例如依家侬、怡丰家具城这类高档家私城可以
44、设置临时展场； 针对决策过程（妻子某种程度能起到决定性作用），建议在高级spa或者健身会所（中航会）摆放物料,2、售楼处开放,显性渠道,1、客户积累,客户策略目标： 客户的精准锁定和重要节点的客户量把控，为推广节点铺排提供依据； 客户资源的扩大积累及客户诚意度区分； 客户价值的最大化挖掘,客户积累及盘点,2、盘点1 诚意度把握+预估会所开放客户量,二、三级市场客户资源；香港客户资源启动,1、中原二、三级转借启动 香港转借启动、制作内部推介PPT,2、中原多层产品推介大会 香港转借强势推出、内部推介,3、盘点2 诚意度把握+预估样板房客户量（开盘）,4、盘点3 新客户积累、诚意度把握,5、盘点4 诚意度把握+预估样板房、开放客户数量,2008,2009,thanks,