2019年天津泰达市场定位报告.ppt

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1、泰达城R1项目 市场定位报告,2006-09-20,1,项目位置：天津市红桥区南部，与南开区、河北区相邻，子牙河、新开河、南运河、北运河等四河交汇地带。 项目性质：“海河发端、天津起源、城市中心、两河之间”的绝佳区域。泰达城土地一级开发中的居住用地之一。,项目概况,2,用地四至：东至河北大街、南至新三条石大街、西至福泉路及南运河北部、北至规划立交桥。 用地面积：总用地面积93645平方米，其中含14000平方米中学用地，3000平方米派出所和卫生院用地。 规划指标：住宅总建筑面积不超过27万平方米，相当于容积率3.52，属高容积率大盘项目。无控高限制。 土地成本：六通一平，楼面地价2845元/

2、平米，总计7.726亿元。,用地指标,3,项目特性,位置 所在为天津发源地，南邻城市核心老城厢，位于城市北部新兴区,时机 泰达城改造在大区域中启动较晚，整体形象处于上升阶段；且本项目在泰达城中属较晚启动项目，具备强劲的后发优势,成本 高容积率高地价，与知名品牌为邻，须以高端定位及高售价实现开发目标,开发商 作为进军天津的首个项目，立足于现有市场，销售速度与品牌树立并重,4,核心问题,用地决定价值历史、现实与未来如何构成效益？,形势决定判断对手是谁？他们在做什么？,需求决定定位客户是谁？他们在想什么？,三者决定目标如何实现利润最大化？,5,用地分析,宏观尺度 中观尺度 微观尺度,从宏观城市尺度到

3、微观用地尺度，层层梳理项目用地具备的优劣条件，评估项目档次定位及其可能实现形式,6,中国经济增长第三极环渤海经济圈,天津成为经济发展主轴上的重要节点,天津城市发展第一次有了明确的定位,作为中国未来15年经济发展的重心，天津城市发展的各项指标将得到显著提升，带动相关产业跳跃式的前进。,天津是环渤海地区的经济中心，要逐步建设成为国际港口城市、北方经济中心和生态城市。,天津定位,宏观尺度,天津市城市总体规划（2004-2020年）,7,纵观天津的中心城区，南部区域在近十年间建设量较大，现已延伸到中环外的奥运水上和大梅江一带。相比之下，天津城市中心北部地区属于传统旧城，改造成本高、启动晚，发展一度滞后

4、。 进入2003年，随着海河开发、市政升级、旧城改造、新区建设等新一轮城市基础设施的更新、置换，天津中心城区北部城区面临着巨大历史机遇，形成了超过8平方公里的开发用地，“北部中心区”初露端倪。,天津城市发展在长期“南进北退、东贱西贵”之后，逐渐向城市中心回归。中环线内南北之间、东西之间的失衡将逐渐改观。,城市格局,宏观尺度,8,本项目所在的泰达城区域作为海河开发的第一个节点，将成为北部市区连接南开及市中心的必经之路。,首批启动的海河开发工程，包括泰达城、大悲院文化商贸区、古文化街海河楼、和平广场、南站商务区、海河水上运动世界等六大节点项目，项目总投资超过300亿元，建筑规模超过400万平方米。

5、 历经3年的前期筹备，海河节点已经全面动工建设，并吸引了大量外资以及大批国际商业品牌进驻，正在筹建44个包括商业、酒店、写字楼、文化项目在内的综合公建设施，以及数百万平米的高端住宅。 2年之内，海河沿岸将完成河道、堤岸以及市政配套工程；3-5年后，海河首批6大节点工程将建设完工。海河景观体系初步形成。,海河开发,宏观尺度,9,宏观尺度小结,新的国家战略使天津面临前所未有的发展机遇，有望跻身世界级大城市行列。 从城市发展历程看，天津市南部较北部地区更加发达，所受到认可度更高。但随着城市改造力度的加大，区域差异不断缩小，市中心地位得到进一步强化。,天津城市地位不断加强，为房地产发展带来持续后劲 城

6、市中心地区的重新崛起，客户对区域的认同感不断强化，地段价值持续提升,10,发展历程,中观尺度,两河之间过去现在与未来的交汇点,三岔河口地区是天津城市发源地，历史上曾是天津经济、文化与交通中心，是天津工商业的发祥地、北方工商业中心和我国近代民族工业的摇篮。 现状处于大规模城市改造的热潮中。 未来将发展成为天津市区北部的城市功能中心。,11,西站物流中心,天津西站,长途汽车站,铁道宾馆,本案,中观尺度,北侧配套,北侧铁路线,轨道沿线,北大医院,燕都饭店,北侧配套以现状为主，档次较低，有待整体提升。城际交通条件便利。,12,中观尺度,南侧配套,老城厢（公建96万平米）,本案,小伙巷（规划40万平米公

7、建）,大胡同（30万平米）,长征医院,三十一中学,万隆大胡同商业中心,天鸿服装商场,南侧配套处在几大开发组团开发，规模大，类型齐全，档次相对较高。,13,作为天津市道桥改造的重点区域之一，泰达城未来将形成以“五条路”、“四座桥”为重点的密集交通体系，并将与城市轨道交通形成良好连接。,天津两横两纵快速路，其中北横西青道快速路，西纵河北大街快速路，正在施工过程中。 横跨海河的慈海桥，横跨南运河三条石桥正在兴建，金华桥即将拓宽。 地块内三条石大街，南运河北路、子牙河南道正在施工过程中。 城市管网全面扩容升级。 轨道交通1号线建成、6号线规划，具备优越的出行条件。,交通条件,中观尺度,14,A1堤岸休

8、闲区,A 近代工业与城市历史博物馆 B 思源广场 C 子牙河堤岸公园 D 特色餐饮、酒吧 E 游船码头 F 摩天轮 G 北开渡口 H 窑洼炮台 I 曾公祠花园 J 福聚兴机器厂 K 上游-开场 L 南运河休闲街,子牙河及南运河堤岸改造，使整个泰达城具备了在中环线内绝无仅有的高品位文化休闲娱乐氛围。,区内配套,中观尺度,15,百货店,5A写字楼,五星级酒店,次主力店,酒店式公寓,经济型酒店,写字楼,易买得超市（在建，2007年开业）,运河街,峡谷街,餐饮酒吧街,R3（欢乐港）新的城市级商业中心,泰达城内规划了40万平米中高端商业形态的规模化配套，使本项目具备良好的居住生活条件及巨大升值潜力。,区

9、内配套,中观尺度,16,天津市重点中小学分布图,南开中学,耀华中学,实验中学,天津一中,新华中学,民族中学,天津五中,五十一中,天津三中,天津市Top5重点中学 红桥区4所市重点中学 红桥区项目附近小学,北部中心区教育环境优异，本项目方圆3公里内有51中、民族中学等2所市重点中学，1公里范围内拥有关上、西站、西青道等小学。,关上小学,大同门小学,洪湖里小学,乐安里小学,佟楼小学,邵公庄小学,同义庄民族小学,西站小学,西青道小学,文晶宫回民 小学,西关街小学,欢庆里小学,本案,教育环境,中观尺度,17,项目周边医疗机构分布图,大伙巷医院,本项目周边医疗机构主要分布在东、南两个方向，距离适度，交通

10、便利。,本案,天津医药 技术学校附属医院,新世纪医院,第二中心 医院,西北角医院,南开区兴南 医院,东方中医院,二五四医院,天津河北区 京津医院,天津中医药 研究所,红桥区 北大医院,医疗环境,中观尺度,18,中观尺度小结,本区域具有深厚的历史文化底蕴，有可能成为项目开发可资发掘利用的卖点之一。 现状城市环境较一般，有待于进一步的城市改造加以改观。 依托于海河开发和整个泰达城的区域开发，本项目交通和商业配套将在未来得到极大的提升。周边医疗和教育配套条件在红桥区最佳。,人文氛围提升居住品位，增强附加值 即将成型的大环境和规模配套将进一步提升居住舒适度和便利性，区域整体形象将成为天津城区的新代表。

11、,19,与交通枢纽为邻，对居住环境影响大；西侧现状小区形象一般；岸线较短，河景可利用程度不高。,地处泰达城中央，保留了较多历史文化遗迹，邻接子牙河堤岸与大型公建区，居住价值高。,用地两面为南运河环抱，景观条件好。,邻接堤岸景观带，有规划轨道交通站点优势，距公建区较远。,地块比较,微观尺度,20,泰达城内四块住宅用地价值排序：R4R2R5R1，本项目居于相对劣势，须避免与同区域其他项目的正面竞争。,地块比较,微观尺度,21,临近西青快速路以及交通枢纽，噪音影响大，居住环境价值相对较低。,处在用地核心部分，私密性最好，且临近南运河，具有很高的景观价值，可以通过景观设计和规划形成最佳效果，居住价值相

12、对最高。,临近上游国际住宅项目和欢乐港大型综合公建区，形象较好。但临着河北大街快速路有一定的噪音影响，居住价值一般。,处在用地南侧，私密性较好，环境安静，临近南运河且紧邻金领国际住宅项目，具有较高的居住价值。,现状居住区建筑立面陈旧，形象受到影响。相对安静。居住价值次于南侧。,地块内部,微观尺度,5,4,2,3,1,22,微观尺度小结,用地周边以城市道路和住宅区为主，部分临河，西南侧林临河岸线可加以利用。 用地内部平坦，利于施工；现状成树和植被难以利用。 城市干道隔离本项目与公建区，引发对内部配套的高要求。 用地规模适中，容积率高；无限高，为规划布局留有余地。,用地整体开放性强，与周边新建区具

13、备融合及呼应的条件 学校等配套公建可尽量利用环境不利的一侧用地布局 产品形式将以高层点式或板塔为主,23,市场分析,整体市场 区域市场 典型个案,对天津经济状况和房地产市场现状及走势的宏观把握，是本项目得以成功的基础条件,24,经济发展阶段对比,天津城市发展起步较晚，在经济发展水平上，与上海、北京存在较大的差距。,数据来源：天津、北京、上海统计年鉴,起步较晚造成经济发展的差距，未来发展潜力值得期待,25,滨海新区,浦东新区,自2001年，滨海新区经济增长速度即超过浦东新区，未来预计年均增长速度为17-18%,天津整体经济发展增速,房地产市场加速发展,促进,数据来源：天津、上海统计年鉴,经济发展

14、阶段对比,辨证的看待滨海新区的快速发展对天津整体经济环境的刺激作用，应是发展成果与发展周期的结合。由此，我们对天津房地产市场的预期也应是在基于目前市场发展水平，并进行合理乐观的判断。,26,房地产市场发展,数据来源：天津、北京、上海统计年鉴,天津商品房均价增幅 2004年12.7% 2005年24.7%,未来2-3年中，天津房地产市场将发生第二轮跳跃式上升，市场将增速发展。,2003-2005年间，天津房地产市场发生第一次跳跃式上升的主要原因： 2003、2004年拆迁量均达到300万平米以上 外地知名开发商进入天津市场 大规模的基础设施建设,2006年天津拆迁量预计将超过300万平米，刚性需

15、求将推动一、二、三级市场同步前进 外地开发商在津土地储备增加，土地成本上升导致品牌附加值加大 城市快速路全面竣工，城市功能进一步完善 2008年前京津快速投入使用，一体化进程加速，外来人口大幅增加 天津房价仍处于低位，上升空间大,27,2000-2004年，天津商品住宅销售量持续上升，2004年总供应量为1250万平方米 2005年受调控政策影响，商品住宅成交面积有所减少，总成交量约1000万平方米，与2003年基本持平 2006年预计全市拆迁量约300万平米,2001,2002,2003,2004,2005,2000,由拆迁产生的刚性需求及2005年政策抑制的购房需求积累，促使2006年市场

16、需求面积大幅提升。,天津商品住宅历年销售面积（万平米）,数据来源：天津市国土资源局和房屋管理局,销售面积,28,2000-2005年，天津商品住宅均价上涨1771元/平米，增幅71.5% 2005年均价为4250元/平米，比2004年增长32.8%,2001,2002,2003,2004,2005,2000,2004、2005年，天津商品住宅销售均价增幅明显 2006年第一季度，商品住宅销售均价为4690元/平米，比2005年第一季度增长28.6%,天津商品住宅历年销售均价（元/平米）,数据来源：天津市国土资源局和房屋管理局,销售价格,29,红桥区商品住宅供需量在主要各区中处于较低水平，存在较

17、大增长潜力 销供比达到1.2以上，显示出需求旺盛的良好势头,供需对比,30,2005年二手房市场成交状况 05年初，存量房比例首次达到800万，成交量增幅为15% 二季度，二手房成交套数已经高于一手房。比例达到1.25:1 三季度的秋季房交会上，二手房求购数量为供应数量的6倍，二手房的成交均价达到3706元/平米（2005年新房均价4250元/平米）。 河西、南开两区，房龄10年以内的二手房价在5000元/平米以上。,天津二手房市场活跃，整体成交均价与新房差距在15%左右。 二手房市场的发展表明升级换代需求的显著增长。 二手房市场的持续发展将会为一手房市场提供更多的升级型客户。,31,宏观市场

18、小结,国家经济发展的重心地位使天津城市快速、全面发展 城市经济发展起步较低，但持续的增速发展，使未来发展潜力较大 在城市整体经济环境提升的带动下，房地产市场将加速发展 未来2-3年内，可预见的房地产市场将出现跳跃式前进,价格快速提升 高档次项目比例增加 品牌竞争、质量竞争激烈 消费者更加成熟,房地产市场的变化,32,市场分析,整体市场 区域市场 典型个案,对天津中高档住宅市场按板块划分进行研究，确定本项目所属板块的竞争关系和应对策略,33,选取天津城区范围内均价6000以上的中高档住宅项目，按区域特征划分为六大板块：,北部中心板块,以老城厢为代表，是天津城市的发源地，具有深厚的历史、文化底蕴。

19、随着老城厢的整体改造，区域环境形象提升，大量中高档住宅项目集中开发。,奥运水上板块,水上公园周边环境较好，配套完善，依托于水上公园的景观资源，中高档项目聚集；奥体中心位于水上公园南侧，周边配套相对缺乏，但区域的发展潜力较大，涉外性明显。,海河板块,随着海河整体改造的进行，环境改善明显，依托海河景观资源，中高档住宅项目陆续出现。,中心城区板块,天津传统高档住宅聚集地是天津政治、经济、文化中心，区域内商业配套、交通设施、教育医疗资源极为发达，住宅升值潜力较高。,大梅江板块,天津首个生态居住区，距市中心相对较远，但区域生态环境优势突出，交通便利，随着区域未来配套设施的完善，居住品质将进一步提升。,西

20、北板块,伴随区域大规模拆迁，整体环境较大程度改善，周边配套相对完善，交通便利，毗邻老城厢板块，出现新建中档住宅项目。,海河板块,北部中心板块,中心城区板块,奥运水上板块,大梅江板块,西北板块,34,津河壹号,万科金色家园,壹街区,富力城,后现代城,格调春天,金茂现场,新逸嘉,英郡首府,同方瞰和平,海河大道,海河新天地,和平门,白楼仕嘉,海天尚景,赛顿中心,犀地,华厦国际公寓,方正山海天,时代奥城,俊城浅水湾,水岸公馆,卡梅尔,第六田园,万科水晶城,海逸长洲,华厦津典,依云小镇,梅江湾,江胜.天鹅湖,中高档住宅板块分布,北部中心板块,中心城区板块,大梅江板块,奥运水上板块,西北板块,海河板块,大

21、梅江板块,亿城山水颐园,35,目前中高档住宅项目在中心区板块、大梅江板块、北部中心板块比较集中 北部中心区正成为中高端住宅的发展重心,数量分布,36,单位：万平米,供应量,六大板块中高档楼盘总体供应规模达670万平米 大梅江板块和北部中心区是供应量和销售量的主力,37,整个天津中高档楼盘市场户型产品结构中，三居室是户型的主流供应，占总量的近50%，其次为二居占约30%。 户型面积区间总体上呈现出功能完备型的舒适化倾向,户型供应比例,38,户型面积及总价,六大板块主力户型面积加权平均147平米，主力户型总价加权平均111万元/套； 北部中心区板块项目主力户型总体偏小，显示了区域市场的主流,平米,

22、万元,39,六大板块中高档住宅加权平均售价为7591元/平米，处于较高水平 加权平均销售速度为7198平米/月，销售速度比较理想 各板块综合比较，售价与销售速度成反比关系,元/平米,平米/月,均价及销售速度,40,海河板块,北部中心板块,中心城区板块,奥运水上板块,大梅江板块,西北板块,从本项目所属区位及未来发展分析： 北部中心板块是本项目所属区域，项目与老城厢比邻，彼此存在较强竞争关系； 中心城区板块集中了较多高端项目，将成为本项目未来的发展标杆。 上述两个板块同属中环线以内，作为重点竞争区域进行分析。,板块竞争关系,41,金茂现场,同方瞰和平,和平门,白楼仕嘉,海天尚景,赛顿中心,犀地,华

23、厦国际公寓,中心城区板块,42,板块内供应总量为91万平米 建筑形式以高层板式为主、少量点式高层，容积率普遍在3.0以上 一般利用集中绿化提升居住品质，弱化高层建筑的空间压抑感 建筑层高普遍在3米以上，高端项目达到3.15米，增强舒适感,规模和形式,43,同方瞰和平,金茂现场,犀地,赛顿中心,白楼仕嘉,华厦国际公寓,44,三居、四居所占比例较高，其中60%以上的项目主力户型为三居 三居面积跨度为116-205平米，并主要集中在130平米以上 各项目中二居室产品均有所涉及，所占比例在30%左右,户型配比,45,已售量约16万平米，尚有存量约75万平米 销售单价均在7500元以上，个别高品质项目突

24、破万元 高单价项目的销售速度基本在20套以内,销售情况,46,这一板块是天津传统的高档住宅聚集区，良好的商务氛围和生活配套使本区域住宅更多面向高收入、国际化、商务型需求。,户型偏豪华舒适，150平米三居和200平米四居是供应主力。总价多在200万左右。,板块小结,作为传统高端区域，与本项目所属新兴区域存在现状落差，现状竞争关系不强，但未来价值将有趋同之势 由于预期供应有限，潜在客户选择范围有向外扩展的趋势，本项目有望以高性价比吸引分流部分客户,47,北部中心板块,壹街区,富力城,后现代城,格调春天,新逸嘉,英郡首府,亿城山水颐园,48,主要建筑形式为多层与高层物业的组合 容积率2.0-3.0之

25、间 供应总量为153万平米,规模和形式,49,户型配比,二居室是区域市场的主力供应，占总供应量60%以上 三居室户型各项目均有所涉及，所占比例在30%左右,50,销售情况,已售总面积65万平米，加权均价7350元/平米 销售单价集中在7000-7500元左右，较市中心区低1000-2000元 整体销售速基本在50套/月以上，部分项目超过100套/月,51,价格走势,资料来源：天津房地产交易信息网,从典型项目的价格走势分析，一年内均价自然涨幅达到400元/平米,52,近年随城市改造而兴起的住宅板块，人文渊源深厚，但环境和配套现状一般，有待进一步改善，区域发展潜力较高。,区域目前价格集中在7000

26、-7500元/平米，有进一步增长的潜力。户型以二居室为绝对主力，总价适合地缘性客户升级换代的需求。,板块小结,53,在四大重点板块中，北部中心板块属于发展较缓，价值未得到充分发掘的区域 主流客户层次中等，认可度停留在区域性层面，与其它三大板块存在一定差距,重点板块对比分析,板块发展机会：发掘价值，突破区域，提升价格,54,市场分析,整体市场 区域市场 典型个案,选取3个具有不同代表性的案例作详细分析，提炼本项目定位的参考点与借鉴因素,中高端：富力城 老城厢地区代表性大盘，区域标杆,中端：后现代城 区域内紧凑户型代表项目，市场风向标,高端：犀地 城市核心区高档公寓，高端市场典范,55,基本情况

27、地理位置：南开鼓楼西侧（西马路与北马路围合地带） 占地面积：21.55万 建筑面积： 72.42万 容积率： 2.99 绿化率： 31% 开发时间： 20052007 产品结构：24-28层短板 均价：8300元/平米 最高价：8800元/平米,销售情况 项目均价为8300元/平方米为精装修价格 项目的销售主要为总价因素限制，总价对实际销售影响大。 20层以下的单元销售速度明显较快，20层以上的高层部分销售速度相对缓慢。 一居销售速度最快，销售速度与户型面积的反比现象非常明显。 朝向差：300元/平米 层差：20、40、60元/平米,重点案例分析天津富力城,56,产品信息 规划： （1）开放式

28、的空间：非围合，视线通透，错落式排列，短板设计 （2）通透性好：短进深（12-13米）、明厨明卫、通风好 （3）三级园林绿化系统：公共集中绿地、中心绿地、组团绿地 园林：多实景，树种丰富，人、动物、自然的相互交融 住宅多为一梯两户、一梯三户的高层短板设计 大面积户型（140平方米以上）比例略高，达到25.2%， 外立面：简洁时尚，现代感强 精装修：样板间与交楼品质一致，大堂、走廊、电梯间达到四星级酒店装修标准 精装修标准为1000元/平方米，,重点案例分析天津富力城,57,精装修,重点案例分析天津富力城,58,从全部已售户型看，三居比例最大，户型面积在130平米以上；其次为二居，面积大小跨越从

29、紧凑到舒适各档次,重点案例分析天津富力城,59,对二居及三居户型面积细分，可以看到： 二居中的主力是120平米以上的舒适户型，100-120平米的户型供应较少； 三居中的主力是140-160平米的舒适户型，120-140平米的户型供应较少。,本项目可以根据其户型构成，重点提供100-120平米二居和120-140平米三居,重点案例分析天津富力城,60,二居三居的平均销售速度分别都能达到每月40套以上，旺季能达到每月100套以上,二居和三居是目前市场上销售速度最快的户型产品,重点案例分析天津富力城,61,100-120平米二居供应量少，销售速度快，基本属于推出当月消化 140-160平米是三居主

30、力供应，平均销售速度为每月35套，高峰达到每月60套,标准型二居和舒适型三居的市场反应良好,重点案例分析天津富力城,62,客户情况 客户的核心特征 二次或三次置业的天津三口之家 客户主体特征 区域划分：河西区、南开区60%；外籍（韩国、加拿大）5户；外地：15%（浙江） 年龄划分： 35岁以上 家庭结构：2口-5口之家 职业特征：私营业主（周边商业的经营业主）、职员（铁三院等单位）、公务员为主、教师 收入水平：10000元/月.户以上，或公积金5000元/月以上 客户客体特征 购买目的：客户追求高品质的生活质量，对小区的环境、配套设施等要求比老城厢区域内现有的推广项目及在售楼盘要提升一定档次。

31、 置业次数：以二次以上置业客户居多。,重点案例分析天津富力城,63,项目点评 作为城市中心区的知名大盘，辐射范围为整个天津市，该项目的价格也是区域项目价格的重要标杆，是项目区域中高档项目定价的重要参考依据 低价入市，平开高走策略，以试探市场，小步提升价格，造成项目不断升值的表面现象，吸引客户购买大盘操作模式 项目总规模达到70万平米，富力品牌操作城市中心大规模项目经验丰富本项目应尽量避开正面竞争。 南方园林，精细化运作社区园林以及精装修的大量采用。 客户构成初期以南开为主，后期泛化，总价门槛80万区域内的客户主要以自住升级为主，对总价敏感。,重点案例分析天津富力城,对本案的启示： 优势区位+大

32、盘运作+成熟的精装修产品,64,项目基本情况 地理位置：南开区北至鼓楼东街，南至南城街，西至城厢东路，东至新安购物广场 占地面积：3.8万 建筑面积： 一期7.7万； 二期9万 容积率： 2.8 绿化率： 35% 开发时间： 2006.42007.9 产品结构：5栋26层塔楼 均价：7500元/平米 最高价：7800元/平米,销售情况 项目自2006年4月开盘，目前一期开盘的3栋已售90% ，准备开盘的2栋也已基本预定90%。 该项目在地块上唯一的小户型，总价低是项目热销。 小户型销售速度最快，余下均是100平米以上户型 朝向差：1000-2000元/平米 层差：50元/平米,重点案例分析后现

33、代城,65,产品信息 规划： 楼型：5栋26层塔楼 标准层：三梯九户、二梯五户 主力户型：一期以两居为主力户型：88平方米，总价格75万元 园林：园林主题kidults老顽童，绿化率35% 一期建筑面积7.7万平方米， （二期已拿地） 外立面：灰色涂料 大堂：高档石材装饰,重点案例分析后现代城,户型配比：,88.17平米小两居,66,客户情况： 客户的核心特征 年轻人结婚用房、拆迁户 客户主体特征 区域划分：河北、红桥、北辰（拆迁户）、外地：10-20% 年龄划分：40岁中年人 、25岁左右年轻人 家庭结构：2口或3口之家 职业特征：职员、公务员，个体老板 收入水平：6000元/月.户 客户客

34、体特征 购买目的：拆迁户的自住用房；年轻人的结婚用房 置业次数：以首次置业客户居多。,重点案例分析后现代城,67,项目点评 该项目是老城厢板块上唯一一个小户型项目，也是天津市场上为数不多的小户型项目。 由于老城厢地区过去几年里拆迁的刚性需求影响，给项目带来了很大的需求。 项目的小户型设计，也决定了房型低总价，扩大了客户的购买范围。 项目便捷的地理位置与低总价产品相结合，给天津房地产市场上提供了差异化产品，必然造成热销局面。 随着后期市场的自然增长和项目的日渐成熟影响，项目的价格仍将持续上升。 如果项目开发后期周边出现无差异产品，市场竞争将更加激烈。,重点案例分析后现代城,对本案的启示： 成熟配

35、套+紧凑户型，引爆市场热点,68,重点案例分析后现代城,Kidults园林设计,独立的30000平米商业,69,重点案例分析犀地,基本信息,位置：和平五大道成都道与西康路交口 开发商：天津天创置业有限公司 投资商：英国亚当斯阿普顿金融服务集团 规划设计 ：F.borel&F.chochon Architect 建筑设计：天津市房屋鉴定勘测设计院,占地面积：6.06万平米 建筑面积：21万 住宅面积：18万平米 商业面积：3万 分4期开发，其中1期4万平米 总套数：1210套，其中期259套 绿化率：43% 容积率：3.5 建筑形式：高层板楼 建筑层数：31层 栋数：11栋 标准层户数：1#2梯

36、3户，2#2梯2户，3#3梯6户 层高：3.15米,70,规划特点,景观： 四级绿化景观系统，5000平米空中花园，10000平米园林在和平区绝无仅有。,总体规划： 灵感源于中国居住文化中的“天人合一”、“身份与住宅的匹配”，讲究深宅大院式的私密与涵静和人本居住的原则。整个项目形成一个相对封闭和独立的“深宅大院”。,71,一期户型,三室二厅 二卫 180平方米G-01,三室二厅 二卫 181平方米A-03,82-152平米,154-192平米,三室二厅 二卫 180-185平米,72,开盘起价：8000元/；现起价：8800元/ 开盘均价：8200元/；现均价：9500元/ 开盘最高价：900

37、0元/；现最高价：10800元/ 单价区间：8800-10800元/， 面积区间：118.73-192.69平米 总价区间：89-217万 1期主力户型：150-160平米三居 2期均价:11000元/ 2期主力户型：180-190 2期总价：199-209万,推广时间：2005年7月 公开日期：2005年8月22日 开盘日期：2005年11月26日 入住日期：2007年7月31日 全面入住日期：2008年7月,价格信息,73,8个月内完成销售额 2.17亿，占总销额9.8%；完成167套，占总套数12%； 销售累计24876平米，占总面积12% 8个月内涨幅1400元/平米，调价4次，每次涨

38、跌在200元/平米左右，调价幅度不高，相比和平区楼市持续快速升温，价格走势不正常 成交套数一直处于下降状态，相比其他项目热销情况，销售情况不理想 成交套数受价格影响过大，大幅度提价缺少充分立足点,销售情况,74,成交客户情况,家庭结构：二至三口家庭为主 职业特点：政府官员、私人企业主，从事海关、机场、电力等行业 购买目的及比例：自住型客户中作为第一居所较多，另外还有5%投资者 付款方式：一次性占25% 私家车：90%拥有私家车，70%以上自家拥有，15万之间车款为主 关注热点：地理位置，社区品质，规模，升值空间 客户主要来源渠道：今晚报，老客户推荐，路牌,75,项目点评,稀缺地段、成熟配套 高

39、科技住宅元素 建筑形式新颖有特色 户型偏大、定位高端 价格涨幅过大，突破客户心理高限，又缺乏实质性产品支撑，导致销售速度受影响,对本案的启示： 高端产品需要地段及硬件支持； 总价高直接影响销售速度,76,金领国际海派风格自然亲水居住区,上海广洋集团开发 建筑面积18万平方米 整个地块为南运河环抱，自然景色优美。 地块中心围合了3万平米的中心花园。 小区内设置了多功能会所以及休闲娱乐商业设施。 停车比例1:1。 2005年11月28日开工建设，2006年10月开盘。 一梯三户及四户短板，海派建筑风格 一期户型：二居100、120平米，三居150-170平米 开盘均价：7500-8000元/平米,

40、重点竞争项目,泰达城区域最早入市的项目，将为区域形象及价格水平确立基调,77,上游国际保留城市肌理的国际化社区,建筑面积28万平方米。 北京万通地产开发。 荷兰MVRDV建筑师事务所设计。 多样的建筑形式与生活布局。 主力户型为150-180平米三居 预期售价8000元/平米,重点竞争项目,立足高端市场，规划设计大胆前卫，将在金领国际之后进一步考验市场承受力，为本项目档次冲高提供可能,78,项目竞争策略,预期面临的竞争形势复杂，表现在一方面预期供应量的加大，另一方面品牌开发商的介入。 本案：差异化路线、简单直接、精细体现价值,市场上项目大多为主流产品，以二三居为主。通过户型细分研究，可发现紧凑

41、型的两居、三居供应相对较少，且市场反映较为畅销。 本案：科学细分、快速销售、比主流小而舒适的户型,79,区域目前价格集中在70007500元/平米，价格涨幅较为明显；区域客户对总价比较敏感，集中在70万元以下。 本案：控制总价，提高单价，突破区域,客户来源目前相对集中在南开、红桥及周边区域，但有进一步扩大的趋势。家庭结构以两口或三口之家为主，中高收入占据较高比例，购买目的基本以结婚购房和改善型居住为主。 本案：锁定主流客户，局部细分，产品对接,项目竞争策略,80,需求调研,需求问卷分析 潜在客户访谈,81,调查时间 八月五日至八月十日 调查方法 问卷调查 定点调研，随机拦访 调查数量 有效问卷

42、200份，其中铁三院办公区及居住区调查50份，大悲院周边调查6份，大胡同商贸区调查44份，竞争项目售楼处100份 甄别条件 符合市场调查一般条件 年龄在25-65岁之间 2年内有购房意向 家庭购房决策者之一 对本项目住宅感兴趣,问题设置： 区域地块认知 现居住情况 购买目的 产品需求特征 背景信息,需求问卷分析,82,家庭结构,购房者家庭人口主要集中在2-3人，少量4口之家； 家庭结构主要类型为： 老人+中年夫妇+18岁以下孩子 中年夫妇+18-24岁孩子 空巢中年或老年 年龄25-34岁的青年或青年伴侣,83,现住房情况,主要住房来源为商品住宅，少部分为单位分房及租房。,主要集中在70平米以

43、下 其次包括70-90平米占24%及90-110平米占14%,84,被访者年龄、学历、职业,年龄：25-35岁之间的青年客户占主要部分，其次为中年客户 学历：大专以上学历占57% 职业：主要为专业技术人员、职员、中层管理者及少部分私营业主,85,家庭月收入5000元以上的样本占总数的58%，会成为本项目的客户主体,收入构成,86,私家车情况,25%的客户拥有私家车，24.5%的客户两年内计划购车 30%的客户考虑购买车位 可承受车位价格偏低，多数在6万元以下,87,购房目的,主要购房目的为改善居住环境、提高生活品质、结婚需要住房； 少部分购房由于换大面积房型、离工作及活动区域较近、拆迁需要住房

44、。,本题测试潜在客户购买住房的主要目的倾向。,88,购房需求因素,潜在购房者注重的因素包括：环境优美、生活便利，同时也比较关注良好的文化教育、房屋务实。,本题测试潜在客户对可以满足其购房主要目的需求的竞争项目的不同价值判断。,89,房屋价值判断,多数客户认为房屋是：独立的自由空间、工作学习有助于事业发展、孩子健康成长的地方、生活保障,本题测试潜在客户对住房价值的判断，通过此题，可对本项目产品规划侧重点形成针对性的指导建议,90,对项目地块评价,1十分差 2比较差 3一般 4比较好 5非常好,潜在客户对本项目地块的综合评价中等偏上 对本项目地块的住宅升值潜力、购物状况、交通状况评价认可度较高 对

45、项目社会治安状况、周边人文氛围、子女上学方便程度认可度偏低,91,产品需求特征1,对潜在客户吸引主要因素程度排序： 底层公共大堂 底层架空通透花园 屋顶花园、空中花园 能够体现身份和实力的房屋和小区 小区里有小型的图书馆、电子阅览室 外界认为有档次的社区 小区里有幼儿园 小区里有小运动/表演广场（乒乓、羽毛、攀岩、聚会） 小区里有条件较好的室内健身场所 小区里有假山、水景、亭阁等人工景观 楼体的建筑风格符合您的品味,1必须有的 2最好有的 3可有可无的,92,产品需求特征1,客户认为非常有吸引力，并可能为此付钱的因素集中表现在：小区里有小运动/表演广场（乒乓、羽毛、攀岩、聚会）、小区里有条件较

46、好的室内健身场所、小区里有假山、水景、亭阁等人工景观 本项目开发中应主要满足客户对这些因素的需求,在比较能够吸引客户的产品因素中，通过经济的衡量，再次判断各因素的重要程度，由此发现本项目应着重打造的价值点。,93,产品需求特征2,户型需求主要集中在80-90平米及90-110平米的两居，合计占73%，其次为100-110平米及110-130平米三居，合计占16%。,94,年龄-户型,二居室在各年龄层次均显示为需求主力，其中90-110平米二居是重点需求目标,产品需求特征2,95,家庭结构-户型,2-4人的主流家庭均将二居室作为需求重点，选择90-110平米二居的是其中主力,产品需求特征2,96

47、,结论修正,问卷调查所抽取的随机样本反映的只是客户需求一个侧面 90-110平米二居成为主力，与样本选择偏年轻化有关，更多反映了初次置业型客户的需求倾向,结合用地分析和本项目预期，有必要在户型上适当拔高档次,产品需求特征2,97,房屋功能需求1,问题测试一（判断潜在购房者对居住舒适度的需求程度）： “宁可多一个房间，客厅小一点也无所谓？” V.S “宁愿少一个房间也要保证客厅和主卧宽敞舒适？”,潜在客户对居住的舒适性要求较高，希望客厅及主卧更加宽敞。,98,房屋功能需求1,问题测试二（判断潜在购房者对房屋朝向与景观的价值取向）： “只要景观好，我不介意朝向？” V.S “景观无所谓，我一定要朝

48、向好？”,与景观需求相比，潜在客户更加注重房屋的朝向。,99,房屋功能需求2,辅助功能空间的需求主要体现在实用性上，包括：独立餐厅、宽大的卫生间，本项目在户型设计上应着重满足,辅助功能空间需求,1没有必要 2不太必要 3一般 4比较必要 5很有必要,100,房屋功能需求2,潜在客户对半室内空间的需求上，同样体现出对实用性的要求；本项目在户型设计上也应有所关注。,半室内空间需求,1没有必要 2不太必要 3有无都可 4比较必要 5很有必要,101,设备功能需求,潜在客户对房间设备功能的需求主要为：地板采暖、煤气火灾报警系统； 出于对日常运营成本及新鲜事物陌生的原因，对分户式中央空调、室内新风系统、中央吸尘系统、直饮水系统、可视对讲系统的需求度较低； 本项目在设备选择上应谨慎处理，重点结合市场需求。,102,精装修需求,40.5%的客户认可精装修产品，其中可承受500元/平米以上的装修标准占30% 潜在客户对装修风格比较偏重中式风格，占32%,103,建筑风格,潜在客户对现代建筑风格的偏好度较高，占70%。,现代风格,104,社区环境景观,在社区环境景观需求上，主要集中在大面积绿地、体育康乐设施。,105,价格需求特征,可承受的商品房单价在6000/平米左右； 多数客户可