【广告策划-PPT】动感地带2011年策略.ppt

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1、聚合互联能量 升级个性体验 构建我的型动地盘,奥美广告 2010-11-19,-动感地带2011年年度策略,目录,2010品牌建设工作回顾 市场环境分析及挑战 新环境下的品牌发展目标及策略 2011年品牌建设思路及四项重点工作 2011年品牌驱动力建设工作建议,3,2010年 动感地带在“品牌移动互联网化发展”策略指引下 围绕“M-zone人都是型动派”不遗余力的开展品牌建设工作 赋予了品牌各个驱动力新的活力 为年轻人定制了属于他们的移动互联生活,品牌移动互联网化发展元年,2010年品牌发展,2010年，动感地带继续保持年轻人市场第一品牌领导者地位，特别是在高校开学季市场营销工作举得了一定的成

2、绩，从市场数据上反映，90后年轻族群对增值业务需求较大，消费潜力惊人； 随着市场竞争态势加剧，动感地带的客户规模与品牌优势仍然存在，但由于缺乏有竞争力的3G产品作为支撑，无法提供给年轻人最先进的移动互联使用体验，今后须在移动互联应用上深耕细植，给予客户更多移动互联时代的高价值体验。,目录,2010品牌建设工作回顾 市场环境分析及挑战 新环境下的品牌发展目标及策略 2011年品牌建设的四项重点工作 2011年品牌驱动力建设工作建议,6,7,市场环境分析,产品结构分析,竞争分析,行业分析,消费者分析,行业发展：移动互联是不可忽略的趋势,移动互联网市场迅速增长，用户量紧追互联网 到2010年底，中国

3、移动互联网用户规模将达到3.51亿，较2009年增长50.4%。预计到2012年，中国移动互联网用户规模将达到5.62亿。 商业潜力巨大 2010年中国移动互联网市场规模将达到226.9亿元，同比增长45.8%。2011-2012年，中国移动互联网市场规模将分别达到404.5亿元和786.7亿元。,数据来源：艾瑞咨询,受市场价值吸引，新竞品陆续进入移动互联网产业 以腾讯、联想等为代表的传统互联网企业和手机企业，也开始启动移动互联网战略，联想计划在五年内使移动互联网产品占总收入的20%。,数据来源：CE.cn；艾瑞咨询,行业发展：移动互联是不可忽略的趋势,竞争环境：竞争日益焦灼,2009年，随着

4、电信企业重组的完成及3G牌照的发放，竞争对手实力大大增强，与我们展开激烈竞争。 2010年，电信市场格局发生了一系列的变化。2010年上半年，中国移动新增市场占有率仅为53.32%，3G用户数仅占全国3G用户数的41.51%。,运营商一方面不断降低3G通信资费，另一方面通过话费补贴等方式力推中端智能手机，3G概念正逐渐从“空中楼阁”变成“近水楼台”，中低端市场及学生市场成为主要针对目标。 中国电信早就已经将2010年终端发展重点定位于“千元3G智能手机”。也就是说，以“千元3G智能手机”为代表的中档价位机型，将成为中国电信发展3G用户的必备武器。,竞争环境：3G平民化趋势加速,竞争对手一方面凭

5、借成熟的网络技术、海量明星终端，以及在宽带方面的优势，与动感地带展开了年轻人市场的争夺； 另一方面，竞争对手通过整合内外部资源，为客户提供丰富的产品和服务，满足个性化的需求，简化客户生活，提升竞争力。,竞争环境：对手整合资源 增强竞争力,天翼空间 让客户享受更多应用和数字商品服务,沃商店打造了一个开放平台，全方位整合渠道与内容,消费者：90后市场规模巨大，消费潜力惊人,根据2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报粗略推算，到2010年底，90后群体数量将超过3.47亿。其中，在校生数量超过1.31亿。,“90后”新生中，91.9%的学生配有手机或小灵通，几乎实现“人手一机”，近七成学生拥有电

6、脑，而购买了MP3、数码相机等电子产品的学生接近六成，甚至有8.1%的学生拥有汽车等奢侈消费品。,来源：武汉大学“90后”大学新生调查报告,在中国3.84亿网民中，有50.7%的网民是25周岁以下的青少年群体，规模达1.95亿，既是网民中最大的群体，也是使用网络应用较为活跃的群体。,来源：第26次中国互联网络发展状况统计报告 2009年中国青少年上网行为调查报告 CNNIC 2009/2010,90后网民比例高达35.8%，为第一大网民群体,消费者：互联网是90后的生活必需品,2007-2009青少年网民规模及占比,2008-2009青少年网民上网设备,消费者：手机成为年轻人上网主要工具,20

7、09年，受3G热潮的推动，青少年使用手机上网的比例显著增长，有74%的青少年网民使用手机上网。手机已经成为中国青少年第一位的上网工具。,来源：2009年中国青少年上网行为调查报告 CNNIC 2010,2007-2009青少年手机网民规模及占比,2009年中国青少年手机网民达1.44亿人，同比增长73.5%。大学生网民中手机网民占比最高，达85.7%。有69.3%的中学生网民使用手机上网。,中国青少年网民网络使用娱乐化特点较为突出，娱乐、社交和自我展示是中国大部分青少年网民网络生活的主题。,消费者：娱乐、社交成为年轻人主要网络应用,2010年，以微博为代表的社交类移动互联网服务快速普及。由于微

8、博对“及时性”的需求，手机成为了微博客的必备工具，让年轻人迅速找到同类，随时随地分享生活的精彩。,青少年手机网民和整体手机网民手机网络应用,微博让移动互联网成型,来源：2009年中国青少年上网行为调查报告 CNNIC 2010,更强大的娱乐方式,更强大的交流方式,更强大的分享方式,90后对移动互联网的主要需求：,消费者：若想获得青睐，必先认清需求,SNS不再只是聊天或玩游戏的“打发时间”的平台，他们通过足够大的用户量和足够高的用户活跃度，谋求更多元化的布局。,产品构架：社交网络覆盖更大生活范围,QQ空间美食点评,人人网招聘平台,2010年，微博凭借其个人化、内容简短和及时性的特点，让中国网民玩

9、上了瘾，开始大兴其道。无疑，这也是电信运营商可合作盈利的平台。,产品构架：无法忽略的微博潮的大影响,2009年9月，新浪织围脖，以名人之势占据了头把交椅；两个月后，百度紧跟其后，推出了类微博“i贴吧”；总慢一拍的网易、搜狐，几乎在2010年同一时间宣布内测，而腾讯的滔滔暂停了一段时间后，重新披挂上阵；就连一板一眼的人民网，也直接开通了微博，更不用说如嘀咕、做啥等擅长见风使舵的中小网站。 来源：南都周刊,在这个“智能手机”的时代， 传统的“手机”开始走向没落，这预示了手机从语音通信工具已成为生活工具：语音通话只会是手机的功能之一，而不再是主要功能。,产品构架：手机向多媒体互动的方向不断创新,昔日

10、，手机=通话+短信，电脑=操作软件+网络，而今智能手机强大的应用体验，不仅让人们享受到两者结合的显赫成果，也让业界看到了“梦想照进现实”的曙光。,产品架构：三方不断融合成为移动互联网生活,运营商,终端商,互联网,观察：,行业发展：移动互联是不可忽略的趋势 竞争环境：竞争对手整合资源，综合竞争力提升 消费者行为：若想获得青睐，必先认清需求 产品架构：三方不断融合成为移动互联网生活,如何继续加强移动互联网资产建设，带动市场增长？ 攻防战略：如何扬长避短，加强与用户的情感连接，维持品牌忠诚度？ 如何突出业务能帮消费者在移动互联网时代获得更佳的体验？ 如何在移动互联网产业链寻找合作伙伴，延伸我们在数字

11、通信新生活的角色和重要性？,把握市场趋势及消费者需求，突出动感地带在数字通信新生活中的角色和作用！,挑战：,市场环境分析小结,目录,2010品牌建设工作回顾 市场环境分析及挑战 新环境下的品牌发展目标及策略 2011年品牌建设思路及四项重点工作 2011年品牌驱动力建设工作建议,23,2010年的移动互联网化发展策略,2010年，根据核心消费人群及竞争对手的变化，动感地带确定了品牌移动互联网化的发展策略。,竞争者 依托网络和技术优势，打造移动互联网体验和概念,行业 移动互联网将会成为未来移动网发展的主流,消费者 手机和互联网已经成为90s人群 “最重要的工具和生活方式”,动感地带 必须与时俱进

12、 全面挺进3G时代,现有移动互联网发展策略的缺失,一方面，虽然动感地带为用户提供了丰富的产品和业务，然而M-ZONE人最钟爱、使用最多的互联网产品却并非来自动感地带。 另一方面，在M-ZONE人使用移动互联网服务的过程中，动感地带缺乏必要的作用，被逐步边缘化。,？,用户,互联网内容及应用,移动互联网,2010年动感地带发展目标,顺应移动互联网发展趋势，适应竞争环境的变化，满足年轻人对娱乐、分享和交流的需求。 为动感地带客户提供更强大的移动互联网体验， 让动感地带在年轻人的移动互联网生活中拥有不可替代的角色和作用。,2011年品牌移动互联网化发展策略,手机+动感地带+移动互联网=移动互联网聚合服

13、务平台,充分利用资源和产业链优势，聚合自有业务与最受欢迎的互联网应用，打造移动互联网聚合服务平台，为M-ZONE人提供一种便捷、实时交互、可定制的享受移动互联网的方式。,用户,互联网聚合服务平台,互联网内容及应用,什么是聚合服务？,移动互联网聚合是利用移动运营商的技术和平台，聚集多领域的资源和能力，整合各种信息、内容和应用，将不同主体提供的各种业务和服务有机的结合在一起提供给客户，从而满足客户泛在化和一体化的需求，并为客户创造额外价值的一种服务。,聚合整合！聚合不是简单的把信息拿过来放在一起就呈现出来给用户，要把各种聚合产品拿过来之后进行数据的分析和挖掘，将有价值的内容提取出来去给用户。,电信

14、运营商：中国电信,近期，中国电信在其网上营业厅开展了“天翼3G校园新生活”活动。对内整合业务资源，对外联合人人网，针对校园应用情境，以互动的方式介绍数字化校园应用。虽然这只是简单的业务整合，但以初见聚合服务的端倪。,我们有什么优势？,规模优势：中国移动拥有全球最大的用户群，为发展对外合作、拓展聚合服务构建了广阔的用户基础； 信息优势：中国移动拥有很多非常有价值的数据，如用户的位置、用户号码本、账单信息等，对用户构成强大的吸引力，可以支撑自身打造成为真正的年轻人的“上网第一站”。 业务优势：通过12580、Mobile Market、139邮箱、飞信等业务，中国移动已经在“聚合服务”上进行了尝试

15、和探索，不仅积累了较为丰富的经验，更重要的是打在了一批明星级的互联网应用； 终端优势：大量的定制终端，可以提升平台推广效率和效果； 网络优势：TD+WLAN的建网方式，将能够为客户（尤其是学生）提供一体化的移动互联网解决方案； 价格优势：对用户使用聚合服务的费用进行减免或补贴，将给予平台发展巨大的推动力。,聚合什么内容？,中国移动为用户提供的各项服务及业务,基础服务,最热的互联网及移动互联网服务,互联网服务,虽然运营商拥有众多的发展优势，但目前互联网上所流行的众多明星应用却均不是由运营商所拥有的。因此，面对来自整个互联网产业的竞争，仅仅依靠自身的力量远远不够，只有打造一个开放平台，从最广泛的范

16、围去聚合年轻人所喜欢的互联网应用，才能真正对年轻人构成吸引力和黏贴力。,互联网产品,通信产品,互联网增值服务,移动互联网服务,对内,对外,开放,聚合,核心目标 打造一个年轻人的移动互联网服务聚合平台，成为M-ZONE人上网第一站。,互联网：基于企业门户的互联网聚合平台,手机：基于APP的移动互联网聚合平台,地面：基于校园信息化解决方案的校园聚合平台,WEB互联网服务聚合平台 以企业门户为平台 开辟动感地带专区，与互联网服务提供商开展合作，以手机号码为统一的认证方式 全面整合内部产品及服务，外部广泛的移动互联网应用及服务,移动互联网服务聚合平台 以定制手机为依托 以MM或客户端APP为平台 全面

17、整合内部产品及服务，外部广泛的移动互联网应用及服务,校园互联网服务聚合平台 TD+WLAN提供网络解决方案 校园一卡通、校信通等校园产品增强粘性 构成全方位的校园信息化解决方案,全面的整合互联网、移动互联网及校园三方面的资源和服务,如何实现聚合？,目录,2010品牌建设工作回顾 市场环境分析及挑战 新环境下的品牌发展目标及策略 2011年品牌建设思路及四项重点工作 2011年品牌驱动力建设工作建议,33,以打造移动互联网聚合服务平台为目标，打造以互联网（Web）、手机和校园为核心的三个聚合服务平台，为动感地带客户提供全方位的移动互联网体验； 继续深化“音乐大餐”开创的“终端+业务+品牌”的整合

18、营销模式，结合移动互联网聚合服务，开展“移动互联网大餐”的推广； 以“聚合服务”为核心，整合包括网络、终端及校园信息化产品在内的各项公司资源，牢牢把握高校通信市场份额不低于XX%; 加强品牌传播力度，放大品牌影响力，塑造新时代“M-ZONE型动派”的潮流文化，并以移动互联网化的传播方式，让M-ZONE人充分参与到品牌活动中。,2011年动感地带品牌发展思路,围绕聚合打造品牌移动互联网化全新体验做好四项重点工作： 聚集多领域的资源和服务，整合互联网、移动互联网及校园的信息内容和应用，满足客户多元化和一体化的移动互联需求； 参照“音乐大餐”设计，实现资费大餐移动互联网化，深化“品牌+业务+终端”整

19、合模式，加强移动互联网时代综合竞争能力； 打造高校移动互联时代新生活，建立校园一体化解决方案，把握高校市场份额，做好高校迎新保卫战； 延续“型动派”主题，创建专属于年轻人的移动互联体验，保持品牌领先性。,2011年品牌建设工作部署,36,一、聚合移动互联网应用，打造年轻人移动互联网体验的第一界面,以门户网站作为WEB互联网服务平台，在动感地带专区绑定聚合多款年轻人喜好的第三方互联网站点,将终端作为依托，以MM或客户端APP为平台，开辟手机终端整合应用程序下载,以一卡通为核心，集结校园应用，提供校园信息化解决方案,聚合,聚合的应用：用户通过手机号码登录动感专区，在平台上自主选择插件，在线同步发布

20、多个动态信息、即时追踪自己及好友的活动数据，实现了无缝一站式交互功能 聚合的类别：移动自有互联网业务；第三方互联网应用如社交类、休闲娱乐类、生活服务类等 聚合的网站：年轻客群喜好的人人、豆瓣、淘宝、腾讯、土豆等,WEB互联网服务聚合平台,定制 终端,移动 手机 业务,移动互联网服务聚合平台,聚合的应用：用户以手机终端为载体，通过手机同步更新移动互联多个动态信息、获取资讯、即时查询等，实现随时随地移动互联体验 聚合的类别：移动手机增值业务；互联网手机版应用如即微博客、休闲娱乐类、生活服务类等 聚合的产品：手机终端上热推的QQ、开心、街旁、豆瓣电台、新浪微博等,校园互联网服务聚合平台,聚合的基础：

21、校园一卡通、TD+WLAN 聚合的应用：利用移动自有优势业务，在满足基本移动通信的同时，结合高校生活习态，提供移动互联的信息化服务，构成全方位的校园信息化解决方案 聚合的内容：校园V网广泛覆盖；校园一卡通实现就餐、洗浴、洗衣、借书等；校信通发布、接受招聘就业、勤工俭学等信息,+,参照“音乐大餐”的模式，整合移动互联网业务和服务，按照“品牌+业务+终 端”的结构打破传统套餐单一组成模式，赋予用户更多的移动互联体验： 将互联网资源进行整合 围绕用户的使用特征，在原有大餐资费基础上，整合飞信、139邮箱、手机阅读、手机支付等多样化移动互联业务，丰富大餐实际内容，外延叠加互联网特权产品如网站电子折扣券

22、、徽章、开心币等，让客户享受到大餐所带来的回馈； 将定制终端纳入大餐 打造内置移动互联网平台的G3定制终端，购买指定机型并加入移动互联大餐的用户，提供话费返还，深化使用体验，实现以终端带动大餐发展。,二、打造移动互联大餐，提升移动互联体验,以聚合为手段，整合内部的优质移动互联业务和外部互联网产品，满足客户个性化需求，提供更丰富的移动互联高价值应用； 注重客户使用感知，借助外部互联网延伸的产品，打造大餐特权文化，让互联网特权产品成为深化移动互联体验的重要手段，赋予客户全新的移动互联网体验。,大餐聚合移动互联网资源,纵向： 移动自有移动互联业务，如：飞信、手机阅读、手机游戏、手机支付等,聚合移动互

23、联的大餐,竖向： 互联网特权产品，如电子折扣券、开心币、 徽章等,高校市场演变成运营商战略市场，已发展成为全业务竞争局面，竞争形势严峻,竞争模式,实力对比,动感地带品牌优势、客户规模优势仍然存在，品牌影响力较大 校园渠道和通信网络初具规模，但部分校园WLAN覆盖不足,对手举措,电信：全面铺开以宽带、WLAN和翼机通为核心产品的校园信息化建设，全国一体化营销能力较强 联通：以“沃在校园，WO领先锋”为产品促销平台，以3G产品为龙头，结合2G业务，开展规模营销,三、做好2010年高校迎新营销工作,2010高校市场竞争情况分析,2010年，动感地带再一次在高校市场保持第一品牌领导者地位。但随着竞争对

24、手高校市场营销能力日渐增强，高校市场形势更为严峻，校园信息化解决方案已成为高校市场竞争新热点，对此新的一年须做好以下事情： 抢占移动互联网化形象定位，彰显品牌个性，强调年轻人专属的移动互联生活； 加大高校信息化建设步伐，在内容应用、展现形式等方面为学生群体度身定制，整合打造M-ZONE数字校园，为高校市场长期稳定发展夯实基础。,2010年高校迎新工作思路,发展目标,核心策略,区隔竞争对手，打造只属于年轻人的移动互联生活,1、深化品牌形象塑造，建立动感地带 品牌与移动互联网之间的联系,抢占移动互联形象定位，构建丰富多彩的移动互联生活，充分发挥动感地带的规模优势，引起客户共鸣，实现品牌归属引导，建

25、立移动互联时代动感地带年轻人心智的第一品牌位置。,打造校园一体化解决方案，构建移动互联网产品体系， 满足学生全方位体验，提升动感地带品牌的价值,校园一卡通 将手机成为实现校园生活通行证，使其具备就餐、洗浴、洗衣、借书等多项校园生活功能，实现“一卡在手，走遍校园”,校信通 为高校专门定制网络办公平台，发布高校就业、勤工俭学等相关信息，成为学生获取信息的移动平台,WLAN 与高校签订网络建设合作协议，保证校园WLAN建设资源，满足学生随时随地上网需求,2、以校园信息化为契机，为学生量身定制校园一体化解决方案,TD终端 联合终端厂家，打造一批适合年轻人的TD明星手机，手机内置移动互联应用，借助手机终

26、端参与移动互联应用体验,集团公司统一传播主题，宣传口号，主视觉形象 设计统一的传播物料 统一洽谈全国性的宣传资源，如：CCTV、新浪等传统及网络媒介，开展深度合作,以门户网站动感专区为平台，通过WEB移动互联平台实现个性化定制 以MM或客户端APP为平台，提供终端无缝下载,将移动互联概念深植动感地带品牌，实现移动互联时代的品牌领先性,建立与校方的战略合作关系，打造校园一体化解决方案，满足学生移动互联新体验，提升信息化业务在高校的普及率,开展全国统一、集省联动的宣传攻势,聚合资源，搭建统一移动互联聚合平台,包装校园一体化解决方案进行传播,更新品牌形象，保持品牌活力,2011年高校迎新工作部署,四

27、、延续型动派主题，缔造动感地带移动互联新形象,传播主题,在“M-ZONE人都是型动派”传播主题下，打造移动互联网生活平台，强调“动感地带让你成为移动互联时代的超级英雄”,传播核心,紧密结合移动互联网进行品牌传播，深化品牌形象塑造，保持品牌形象领先性 梳理归纳核心业务，通过娱乐、人际、资讯、应用等方面的展现，构建出M-ZONE人更丰富、更强大的移动互联生活,目录,2010品牌建设工作回顾 市场环境分析及挑战 新环境下的品牌发展目标及策略 2011年品牌建设思路及四项重点工作 2011年品牌驱动力建设工作建议,48,2011动感地带6大驱动力工作部署,延续型动派主题，结合移动互联，抢占移动互联时代

28、品牌领先性，创造专属于M-ZONE人的移动互联生活；,以用户体验为核心，整合移动互联业务和服务相关应用，实现资费套餐移动互联网化；,聚焦移动互联的资源，将中国移动门户网站和移动商城，打造成为聚合互联网应用和终端应用的平台； 加强品牌店改造工作，在现有基础上加大品牌体验化，改善体验区吸引力，提供更多的移动互联特色体验；,2011动感地带6大驱动力工作部署,以“移动互联时代非常英雄”为主题，选择年轻人瞩目的流行杂志，邀请新锐作家参与编剧，潮流导演拍摄M-ZONE青春剧集；,全面整合M值、联盟和活动等资源，加强动感地带用户回馈体验； 引入互联网增值产品，构建动感地带全新的特权享受。,继续与国内知名的

29、企业开展联盟合作，提供优势互补的资源整合； 将互联网纳入联盟体系，选择年轻人喜好的网站作为网站联盟，作为活动互动平台；,公关危机管理建议案,危机分析 危机三级管理系统 危机管理核心流程,社会舆论关注的“热点”和“焦点” 新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索 甚至牵动整个社会各界公众的“神经”,公关危机,突发性 危害性 扩散性,“好事不出门，坏事传千里” 一个负面消息的传播对企业形象及 品牌形象有可能造成毁灭性的打击,企业经营中存在许多危机，包括资金危机、形象危机、经营危机、不可抗力（自然灾害、政治因素等）引发的企业危机等等。站在公关的立场，我们所进行的危机管理仅限于因突发事件、内部隐患等因

30、素而造成的经媒体曝光（或有可能经媒体曝光）对企业形象造成损害的公关危机。,公关危机分析,I.1 危机的界定,人民币汇率变化 行业竞争激烈，竞争的不规范 过去的增幅，扩张过快、员工数急剧增加导致质量和服务容易疏漏 消费者进入成熟期，压力集团可能会出现 上市企业背景，不可预见的政治、政策因素,公关危机分析,I.2 公关危机易发区域,公关危机分析,I.3 公关危机的症状及危机状态,寻求服务（报修）,产品使用中发生问题,未能解决,抱怨,投诉,无满意结果,曝光,投诉,Xx公司,销售商,媒体,政府机构(消协等),体制内解决,危机暴发,危机的产生往往内因大于外因,公关危机分析,I.4 典型的危机事件发生过程

31、,利他动机,不满的消费者希望通过传播负面的信息来告诫 人不要再重复自己的错误。,产品或服务不满，经投诉未能解决，希望通过媒体及相关 机构的力量督促企业重视问题并尽快解决问题,消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买使用过程不 满意而产生的气愤和懊悔的情绪。,消费者希望通过劝说别人不在购买这种产品来达到报复销售 商、生产企业的目的。,消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己 遇到的问题。,督促解决动机,降低焦虑动机,报复动机,寻求建议动机,不排除恶意竞争和个人欺诈的可能性,公关危机分析,I.5 危机事件消费者动机分析,反面新闻的重大价值，新闻媒体热衷于把各种 危机事件当成自己的报道

32、热点,吸引公司重视自己已达到利益诉求,提升媒体本身的知名度,记者本身知名度提升,公关危机分析,I.6 媒体动机分析,系统,管理,流程,预防,监测,处理,形象管理,媒体管理,组织管理,预警,沟通,恢复,三级管理系统,II.1 三级管理系统概览,思想准备： 建立危机意识危机培训 内部严格管理，排除隐患 组织准备 设置危机管理机构； 建立危机管理制度； 训练危机应急队伍； 条件准备 危机管理经费的准备； 危机管理信息资料的准备；提醒各个部门对遇到的突发事件养成记录的习惯，保证类似事件再发生时不会出错。,监测组织： 企业内部 公关公司 代理商 监测方法 互联网实时监测 媒体动态监测 代理商、800服务

33、监测 监测对象 关注几家善于炒作、揭发、曝光的杂志、报纸、广播、网络和电视节目 重点关注一些经常撰写社会行业负面报道的记者 核心媒体的信息反馈,一般性危机通过沟通体系解决，特别危机成立专门处理小组，采取紧急行动。 出现危机公关应准确、及时处理好，突发事件破坏性强，处理时应尽最大力量控制局势，迅速做出反应。 协同作战。避免孤军奋战，态度诚恳，尽量得到社会各界的支持。,三级管理系统,II.2 三大系统分析,预警点设置： 不同类型危机根据不同评估条件设置预警点 预警点分为一级、二级、三级 一级、二级危机采用沟通、协商方式解决，三级危机采用特别处理方式（视危机具体情况而定）,沟通体系： 媒体沟通： 建

34、立发言人制度，单一渠道对外 全体员工统一口径，（做事件说明，标准化QA） 必要时组织媒体沟通会，说明情况及解决办法 事件主体沟通：主动承认错误，探讨解决办法 利益团体（压力团体）沟通：给予明确说明,恢复体系： 寻找问题根源并给予彻底解决 反思组织系统存在问题并加以改进 提高危机管理能力 及时利用新闻做好补救措施，引导媒体从正面报道公司的新闻和公益做法。 挖掘可以提高企业及产品形象的突破点，并展开事件营销,三级管理系统,II.3 三个流程,企业公益形象建立： “投资”公益活动，使公众对企业有信任感 通过企业文化、经营理念的传播使公众对企业有认同感 提高服务水平，提高消费者满意度。对重点客户开展关

35、系营销,与核心媒体保持良好互动沟通 客户直接投诉到媒体时得到媒体反馈，在见报前解决问题 预知危机发生时在媒体上的传播 降低媒体对危机事件的关注 和媒体配合将负面信息转变成为对企业正面的信息,与各类组织保持良好关系及畅通沟通，使危机发生时能够得各界的支持 消费者协会、质量监督局、工商、商检、质检、消协、公安、消防、当地政府及行业协会等 企业内部：各部门、工会等各群众组织及普通员工 投资者：各方 合作伙伴：供应商、代理商、其他合作企业,三级管理系统,II.4 三项管理,Call center(800),代理商/分支机构,XX公关部,公关公司,内部其他部门,员工,外部职能机构,用户,地方职能部门,媒

36、体,用户,用户,公关部为危机监控中心，PR专员负责整体实施 危机事件直接向总裁汇报，各协同单位第一时间传达信息，监控中心第一时间响应，第一时间解决,核心体系及流程说明,III.1 危机监控系统,核心体系及流程说明,III.1 危机监控系统,处理,监测,预防,恢复,媒体的特别沟通 容易出负面的媒体 在有客户投诉时,要求媒体负面消息 事先通报,媒介总监 媒介人员 （所负责媒体）,北京、上海、广州等战略 要地当地监测，当天反应； 其他地方次日反应,第一时间通报 及时与媒体沟通,媒介人员 危机监测人员 剪报公司,了解危机发生原因 提交危机报告及处理建议,网站稿件撤稿 平面媒体缩小影响范围,危机管理TE

37、AM 媒介人员 公司处理,了解媒体真正意图 强化媒体关系,媒体正面稿件挽回影响 列入重点监测媒体 必要的部分广告支持,媒介人员 公司支持,流程,沟通内容,负责人员,处理方法,新闻发言人,公关公司出具解决危机建议书及协调解决办法 公关公司保持与媒体的良性沟通，说明情况，征求意见，争取同盟 公关公司可参与问题解决及与事主的沟通,Xx公关部,公关公司,压力团体,事主(投诉人),媒体,事件协调组,情况说明、处理答复,情况说明、处理答复,问题解决、赔偿谈判,事件协调组,解决情况通报,情况说明、处理答复,III.2 危机沟通体系,核心体系及流程说明,内部专家组,指挥协战团,外部咨询组,决策人 管理联系组,

38、对外沟通,信息整理组,对内协调,III.3 特别危机管理体系,核心体系及流程说明,媒体、客户、相关社会团体、政府相关主管机关、社会大众、分销商、销售店面等,环境预警,III.4 整体流程说明,核心体系及流程说明,危机爆发,分析危机，确定危机的等级,快速的组建危机小组,制定危机解决策略和时间表,根据时间表及时报告危机进展,危机解决，总结,危机的小组应根据危机的不同而做相应的调整，其中小组的主要角色如下： 小组组长：小组的领导和资源协调人 执行团队：市场营销部、公关公司 支持团队：客服、维修、销售和分支机构 法律顾问：法务部,危机的等级一般设置要少一些，很多公司采用3级体系 1级（甲级）、2级（乙

39、级）、3级（丙级）：,危机期间建立Daily Report制度，危机小组成员需要每日汇报工作进展，沟通信息,危机解决后，恢复到常规状态，危机小组解散，但是危机监测小组依然需要工作一段事件。最后由公关人员出具危机总结报告,III.4 流程管理要点,核心体系及流程说明,危机的流程管理中包括：任务、人、进程管理和总结 明确任务要点：“不能为了危机公关而危机公关”，危机一般爆发的突然性比较强，因此不能简单的接受任务，而是要分析任务的目标 人力资源配备：快速危机小组的成立和小组中的各个角色,北京现代湖南经销商打人事件,危机公关案例,时间：2004年7月 事件回顾： 北京现代湖南经销商与长沙出租司机因产品

40、质量等问题发生冲突，冲突中，新华社湖南分社记者殷菊生被打，此事引起长沙市、湖南省及中宣布领导高度重视，并要求严惩凶手 由于被打者是新华社记者，各媒体均对此事极大关注，新华社连续跟踪报导此事 处理方法 第一时间监测到危机报道并向客户报告 第一时间提出危机处理建议 第一时间撰写对应稿件 协调媒体关系，阻止媒体足见报道（主流及核心媒体均未见报） 随时监测媒体动向，每小时提交一份监测报告 撤除网络稿件（门户及主要汽车网站半小时内撤稿）,危机公关案例,北京现代湖南经销商打人事件,CECT案例 今年3月，CECT手机被发现默认的手机开机画面有侮辱中国人的英文词句，危机被揭开后，媒体异常关注。有一些非主流的

41、媒体进行了相关的报道 危机小组成立后，对危机的分析认为：无法通过任何的传播获得机会，因此焦点变为如何“封锁”媒体新闻 封杀的重点在重点的平面媒体。采用大规模发稿的方式，冲击平面媒体的采编流程 和重点平面媒体的对口记者进行沟通，了解他们对此事件的了解和关注程度 封锁新闻的其他做法 政府行为：获得党政宣传部门的支持 媒体高层,其他案例： 正龙拍虎 三鹿奶粉 阿扁贪污,谢 谢,公关危机管理建议案,危机分析 危机三级管理系统 危机管理核心流程,社会舆论关注的“热点”和“焦点” 新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索 甚至牵动整个社会各界公众的“神经”,公关危机,突发性 危害性 扩散性,“好事不出门，

42、坏事传千里” 一个负面消息的传播对企业形象及 品牌形象有可能造成毁灭性的打击,企业经营中存在许多危机，包括资金危机、形象危机、经营危机、不可抗力（自然灾害、政治因素等）引发的企业危机等等。站在公关的立场，我们所进行的危机管理仅限于因突发事件、内部隐患等因素而造成的经媒体曝光（或有可能经媒体曝光）对企业形象造成损害的公关危机。,公关危机分析,I.1 危机的界定,人民币汇率变化 行业竞争激烈，竞争的不规范 过去的增幅，扩张过快、员工数急剧增加导致质量和服务容易疏漏 消费者进入成熟期，压力集团可能会出现 上市企业背景，不可预见的政治、政策因素,公关危机分析,I.2 公关危机易发区域,公关危机分析,I

43、.3 公关危机的症状及危机状态,寻求服务（报修）,产品使用中发生问题,未能解决,抱怨,投诉,无满意结果,曝光,投诉,Xx公司,销售商,媒体,政府机构(消协等),体制内解决,危机暴发,危机的产生往往内因大于外因,公关危机分析,I.4 典型的危机事件发生过程,利他动机,不满的消费者希望通过传播负面的信息来告诫 人不要再重复自己的错误。,产品或服务不满，经投诉未能解决，希望通过媒体及相关 机构的力量督促企业重视问题并尽快解决问题,消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买使用过程不 满意而产生的气愤和懊悔的情绪。,消费者希望通过劝说别人不在购买这种产品来达到报复销售 商、生产企业的目的。,消费者希望

44、能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己 遇到的问题。,督促解决动机,降低焦虑动机,报复动机,寻求建议动机,不排除恶意竞争和个人欺诈的可能性,公关危机分析,I.5 危机事件消费者动机分析,反面新闻的重大价值，新闻媒体热衷于把各种 危机事件当成自己的报道热点,吸引公司重视自己已达到利益诉求,提升媒体本身的知名度,记者本身知名度提升,公关危机分析,I.6 媒体动机分析,系统,管理,流程,预防,监测,处理,形象管理,媒体管理,组织管理,预警,沟通,恢复,三级管理系统,II.1 三级管理系统概览,思想准备： 建立危机意识危机培训 内部严格管理，排除隐患 组织准备 设置危机管理机构； 建立危机管理制度

45、； 训练危机应急队伍； 条件准备 危机管理经费的准备； 危机管理信息资料的准备；提醒各个部门对遇到的突发事件养成记录的习惯，保证类似事件再发生时不会出错。,监测组织： 企业内部 公关公司 代理商 监测方法 互联网实时监测 媒体动态监测 代理商、800服务监测 监测对象 关注几家善于炒作、揭发、曝光的杂志、报纸、广播、网络和电视节目 重点关注一些经常撰写社会行业负面报道的记者 核心媒体的信息反馈,一般性危机通过沟通体系解决，特别危机成立专门处理小组，采取紧急行动。 出现危机公关应准确、及时处理好，突发事件破坏性强，处理时应尽最大力量控制局势，迅速做出反应。 协同作战。避免孤军奋战，态度诚恳，尽量

46、得到社会各界的支持。,三级管理系统,II.2 三大系统分析,预警点设置： 不同类型危机根据不同评估条件设置预警点 预警点分为一级、二级、三级 一级、二级危机采用沟通、协商方式解决，三级危机采用特别处理方式（视危机具体情况而定）,沟通体系： 媒体沟通： 建立发言人制度，单一渠道对外 全体员工统一口径，（做事件说明，标准化QA） 必要时组织媒体沟通会，说明情况及解决办法 事件主体沟通：主动承认错误，探讨解决办法 利益团体（压力团体）沟通：给予明确说明,恢复体系： 寻找问题根源并给予彻底解决 反思组织系统存在问题并加以改进 提高危机管理能力 及时利用新闻做好补救措施，引导媒体从正面报道公司的新闻和公

47、益做法。 挖掘可以提高企业及产品形象的突破点，并展开事件营销,三级管理系统,II.3 三个流程,企业公益形象建立： “投资”公益活动，使公众对企业有信任感 通过企业文化、经营理念的传播使公众对企业有认同感 提高服务水平，提高消费者满意度。对重点客户开展关系营销,与核心媒体保持良好互动沟通 客户直接投诉到媒体时得到媒体反馈，在见报前解决问题 预知危机发生时在媒体上的传播 降低媒体对危机事件的关注 和媒体配合将负面信息转变成为对企业正面的信息,与各类组织保持良好关系及畅通沟通，使危机发生时能够得各界的支持 消费者协会、质量监督局、工商、商检、质检、消协、公安、消防、当地政府及行业协会等 企业内部：

48、各部门、工会等各群众组织及普通员工 投资者：各方 合作伙伴：供应商、代理商、其他合作企业,三级管理系统,II.4 三项管理,Call center(800),代理商/分支机构,XX公关部,公关公司,内部其他部门,员工,外部职能机构,用户,地方职能部门,媒体,用户,用户,公关部为危机监控中心，PR专员负责整体实施 危机事件直接向总裁汇报，各协同单位第一时间传达信息，监控中心第一时间响应，第一时间解决,核心体系及流程说明,III.1 危机监控系统,核心体系及流程说明,III.1 危机监控系统,处理,监测,预防,恢复,媒体的特别沟通 容易出负面的媒体 在有客户投诉时,要求媒体负面消息 事先通报,媒介

49、总监 媒介人员 （所负责媒体）,北京、上海、广州等战略 要地当地监测，当天反应； 其他地方次日反应,第一时间通报 及时与媒体沟通,媒介人员 危机监测人员 剪报公司,了解危机发生原因 提交危机报告及处理建议,网站稿件撤稿 平面媒体缩小影响范围,危机管理TEAM 媒介人员 公司处理,了解媒体真正意图 强化媒体关系,媒体正面稿件挽回影响 列入重点监测媒体 必要的部分广告支持,媒介人员 公司支持,流程,沟通内容,负责人员,处理方法,新闻发言人,公关公司出具解决危机建议书及协调解决办法 公关公司保持与媒体的良性沟通，说明情况，征求意见，争取同盟 公关公司可参与问题解决及与事主的沟通,Xx公关部,公关公司,压力团体,事主(投诉人),媒体,事件协调组,情况说明、处理答复,情况说明、处理答复,问题解决、赔偿谈判,事件协调组,解决情况通报,情况说明、处理答复,III.2 危机沟通体系,核心体系及流程说明,内部专家组,指挥协战团,外部咨询组,决策人 管理联