纳智捷银捷汽车生活馆整合市场营销攻关方案【精品推荐】.ppt

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1、,纳智捷-银捷汽车 生活馆整合市场营销攻关方案,宁夏车市简介,2012年年初至今，宁夏地区车市销售情况出现整体萎缩。除了金融政策、燃油上涨等客观因素外，消费者对于购车也越来越趋于理性。在乘用车方面，各品牌汽车制造商不断地推出新款汽车，商家之间让利、促销愈演愈烈，消费者可选择得空间进一步扩大，出现持币观望和犹豫不决的现象。 纵观全国车市，乘用车辆销售与往年同期比较均出现销量下滑,SUV车型虽然稳中有升，但品牌之间的竞争尤为激烈。销售仍以途观、CRV、RAV4、智跑、IX35、汉兰达等车型为主导，长城、比亚迪、传祺GS5等车型也逐步加入到市场的竞争中。纳智捷作为新生品牌，在上市初期的优越表现后，随

2、着关注度逐步下降，在宁夏车市面临着严峻的市场考验。,ning xia che shi jian jie,目录,CONTENTS,纳智捷宁夏区域现状,纳智捷宁夏区域现状,前期销售车辆问题不断,1,银捷汽车生活馆2011年10月10日开业，纳智捷大7SUV上市初期，受到宁夏区域消费者广泛关注。截止2011年末，累计销售达500余台次。在供不应求的同时，暴露出车辆的问题也逐渐增多，车辆异响、油耗过高、电子产品故障等使越来越多的客户对纳智捷望而却步。银捷人前期花费大量的人力、物力、财力和精力打造的良好品牌形象遭到了严重的质疑。 客户对产品出现的问题不能够正确的对待，不利言论开始在社会流传，造成大量潜在

3、客户的流失。银捷汽车生活馆积极应对，除了常规的 营销宣传外，开展了大量的客户电话回访、上门拜访等公关活动，力求 将损失降到最低，确保纳智捷品牌在宁夏地区的落地生根。针对车辆问题，积极地开展专项活动，尽力挽回纳智捷品牌形象。由于前期销售车辆基数过大，问题点较多、加之纳智捷作为新的汽车品牌等实际原因，客户对纳智捷品牌信心仍有不足。,纳智捷宁夏区域现状,车型单一不易引导顾客来电/来店,纳智捷品牌自从上市到目前，仅有大7SUV车型。车型较为单一，只有颜色、配置等可选择外，客户自主选择范围较小。虽然推出锋芒限量版车型，但并没有引起宁夏地区消费者太高的消费热情。随着大7热度递减，客户潜意识认为东风裕隆仅生

4、产一款车，从而使得客户对纳智捷品牌的研发、制造能力产生怀疑。最终产生对纳智捷品牌的信任度降低。 2003年被车界誉为中国SUV车型的开启元年，越来越多的汽车制造商看准了SUV车型的发展空间不断地推出新车型。但就中国的汽车发展来看，每千人拥有汽车200辆，中国的乘用车市场依旧以轿车为主，SUV车型作为第二辆购车车型来看，数据显示年销量稳中有升，但上升速度仍比较缓慢。纳智捷目前销售仅有7SUV车型相当于将70%以上的有购车需求的客户拒之门外，而SUV车市多达十几种品牌的激烈竞争，留给纳智捷的市场份额少之又少。,2,纳智捷宁夏区域现状,品牌知名度有待进一步提升,纳智捷品牌虽在台湾地区有较高的知名度，

5、但在中国大陆，知道纳智捷品牌的人并不多。前期厂家虽经过轰炸性的广宣活动，但上市后并没有延续这样的广宣势头，广宣效果不是特别理想。厂家后期指导店面开展多次市场活动，未能考虑到地域文化及习惯差异因地制宜的开展，活动出现水土不服，消费者的参与热情并不是很高。生活馆自行开展的活动又往往因为费用等因素而不能顺利展开。 宁夏当地消费者依然迷信于外资品牌，对国产品牌汽车质量、生产工艺、安全性能等并不信任。德系车、日系车、韩系车、美系车依然大行其道。自“钓鱼岛”事件以来，虽然日系车受到重创，但对纳智捷的销售并未产生利好形式。所以，适时地进行品牌知名度的宣传，是有益于品牌本土化发展的。,3,纳智捷宁夏区域现状,

6、加强保有客户管理,纳智捷推出的差异化流程、汽车生活馆概念等被越来越多的同行所认可，直接跨越汽车直营店、汽车4S店经营模式。被业内人士誉为“第三代汽车销售模式”。售后服务有了较大的改变，有精细化服务逐步的转变为人性化服务，“以感动人为目的”的品牌哲学，为纳智捷赢得了较好的口碑。但对于保有客户的维系与管理，厂家并未作出更多的动作，而是直接的将压力转嫁给经销商。而经销商对于保有客户的不同态度、管理水平的良莠不齐，导致大量保有客户流失，给纳智捷品牌的发展和品牌形象的提升带来阻力。经销商自行开展的保有客关系维护又往往得不到厂家相应的支持，更多的经销商在面对保有客户流失，只能听之任之。,4,产品优劣特性分

7、析,SWOT 分 析,优点,缺点,机会,威胁,外观：外观大气、动感时尚、空间宽敞 配置：配置高档、内容丰富、全景影像 性价比：外观大气、配置齐全、 性价比高,品牌：新进品牌、品牌信心不足、档次低 产品：油耗较高、电子产品不稳定 感性品质：内饰、做工及档次感不足,1、车市对SUV车型购买力稳中有升， 市场缺口较大。 2、2011年20000辆销售业绩，超越 成熟合资品牌，占领市场先机。 3、保有客户持续增长，利于市场稳定,1、各汽车品牌瞄准SUV市场，不断推出 新车型，市场进一步开放，竞争激烈。 2、竞品车型优惠、促销幅度进一步加大。 3、客户选择空间扩大，对纳智捷品牌认 知不足，对产品缺乏信心

8、。,市场攻关计划,面对宁夏汽车市场整体气候，结合纳智捷品牌在宁夏地区的特殊性。 有计划、有步骤的开展相应的市场活动，有利于纳智捷品牌在宁夏的成 长与发展。 一个品牌的发展，必将从幼稚期、成长期、成熟期、逐步发展起来 的。纳智捷品牌从大7suv车型上市到目前，基本上已经完成了幼稚期转 而走向成长期，而对于品牌的认可，不是我们能够通过广宣活动、完善 的服务就能达到的，它是通过用户对产品的体验，并将这种真实体验告 知给身边的人，得到更多人的认可和信任，才能称之为品牌。那么，我 们品牌的提升关键在于用户的认可。 市场攻关就是将客户对品牌的信任度不断提升作为最终目标，并将 整个过程分解成为多个关卡，市场

9、活动的过程就如同士兵闯关一样，步 步为营、细分市场、将纳智捷品牌根深蒂固的植入宁夏消费群体心中。,市场攻关计划,攻,攻,市场攻关计划,市场广宣 组合拳路媒体攻关,1,在市场广宣工作中，除了正常的报纸、广电、网络宣传外，适当增加新媒体 宣传渠道既节省广宣费用，又增加了客户了解纳智捷品牌的途径且同样起到宣传 效果。新媒体主要针对社区、商场等人群较为集中、广告接收干扰较少、重复记 忆频次较高、广告效应时间较长的媒体进行阶段性投放。,社区感应灯箱广告,电视流媒体,平面灯箱广告,商场广告机,市场攻关计划,社区广告,轿厢广告,市场攻关计划,上班,购物,回家,离开,上网,阅读,闭合循环链宣传模式,市场攻关计

10、划,市场攻关计划,在以往的市场宣传过程中，我们仅仅局限于报纸、广播、电视等传统媒体， 而这些媒体都具有时效短、宣传面积广、受众群体跨度大、费用高等特点。加上 广告投放的延续性不够，导致消费者对广告接受出现中断，没有真正起到广宣应 有的效果。 新兴媒体的应用，最大的优点就是强迫受众接受广告信息，广告就在你的身 边，出现在你生活的每个角落，不断冲击消费者视角，想不被关注都难。其次， 新媒体对市场进行进一步细分。放置媒体的地方均经过前期市场调查，在受众人 群分析、收入、社会地位等都有一个准确的判断。而这些基本上符合我们产品的 特性和需求人群，精准的投放，必能引起广泛关注。最后，由于精确地市场定位，

11、详尽的市场分析，精准的媒体投放，相比报广铺天盖地扫街式的宣传，大大的节 约广宣成本，并起到良好的广宣效果。新媒体广宣成本本身就比传统媒便宜，我 们做一期报广的费用在新媒体上会发布一个月，试问一天和一个月那种广告形式 会让消费者更能加深印象？ 综上所述，新媒体有以下几个特点：1、广告时效长、2、强迫接受性高、3、 客户对广告抵触情低、4、费用成本低廉、5、受众市场细分、6、广告接受干扰小。 加之冬季临近，外站活动无法在西北地区开展，市场将以广宣为主进行闭合式宣传 以确保纳智捷品牌知名度的提升。,市场广宣 组合拳路店头攻关,1,市场攻关计划,汽车改装,单边桥,双边桥,知识讲座,主题活动,趣味竞技,

12、试乘试驾,活动赛事,市场攻关计划,公益活动 获取好感,2,公益活动不仅对企业有利、对社会有利、对产品及品牌宣传都是非常有好处的。 社会需要企业为社会做贡献，企业通过这样的活动实际上也是在提高自己的知名度， 提高自己品牌的知名度，所以这是一件双赢、多赢的活动。能够让社会公众对汽车 企业的形象有一个更好的了解。 宁夏作为内陆城市，自改革开放以来，不断的加强自身建设，并充分利用自身 优势，特别是在开发大西北政策指引下，宁夏各方面建设得到了长足发展。随着知 名度的不断攀升，各种大型公益活动、演唱会、展览、赛事甚至国际赛事项目纷纷 落户宁夏，成为宁夏常规项目，吸引了来自天南海北的客人，成为宁夏的一张名片

13、。 在这些活动中，媒体往往会集中报道，企业参加活动必将增加产品的曝光度和知名 度，在提升品牌知名度的同时，也履行了企业的社会责任。形成公众效应。,市场攻关计划,2012年宁夏各大活动项目汇总,市场攻关计划,公益 用车,活动 用车,活动参与,扶贫帮困,产品展示,政府要员,精英受众,各类媒体,娱乐明星,纳智捷,宣传切入点,品牌接触群体,品牌知名度提升方式,市场攻关计划,车友聚会 增进了解,3,目的：,1、作为经销店和广大车友联系的纽带和交流的平台。 2、在已购车客户中建立并提升品牌美誉度及形成客户口碑传播，提高品牌市场占有率。 2、维护客户关系，培养忠诚客户群。 3、正确引导已购客户对品牌认同感，

14、提升客户归属感。 4、秉承“预先设想 超越期待”理念，为客户提供增值后续服务，提升客户满意度。 5、通过车友会活动因势利导，提高已购车客户返店率带动售后服务、销售转介绍及基 盘客户再次购买，增加车辆销售机会。 6、通过车友会活动，经销店能够准确定位购车人群特性及人群，了解客户需求和相关问题。,市场攻关计划,项目：,精品 团购,活动 后援,代办 服务,续保 贷款,保养 提醒,快修 服务,以服务为核心平台的整合营销战役,会员爱车养护学堂。 会员主题活动日。 会员越野露营自驾游活动。 娱乐性汽车比赛汽车沙龙活动。 会员公益活动。 会员聚餐娱乐活动。 定期车友交流会。,业务项目,服务项目,市场攻关计划

15、,市场攻关计划,车友会人员组成的精耕细分,市场攻关计划,生活信息交流,丰富多彩的车生活,解决汽车养护问题,汽车消费优惠,自驾外游,车辆使用交流,车友 收益,维护、保养、美容、配件用品服务,市场攻关计划,和 谐,温 馨,欢 乐,关系,营造融洽供需关系，增进双方了解,满意度增长,转接率增长,市场攻关计划,荣耀分享 “人荐人爱”,4,企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的竞争对手淘汰的，一定是被你的用户所抛弃。 汪中求细节决定成败,市场攻关计划,荣耀分享 “人荐人爱” C2C营销,4,C2C营销概述,1,案例分享,5,如何做好C2C 营销,4,影响C2C营销的因素,3,C2C的分类,2,提案,6,

16、市场攻关计划,概念：C2C，即客户对客户转介绍，是对保有客户资源循环开发，促使 其产生正面传播，在保有客户自身小范围的人际关系网络内，促 成再成交的营销过程。 来源： CTC是消费者对消费者的交易模式，最早源于电子商务。CTC的 意思就是消费者（Consumer）与消费者（Consumer）之间的电 子商务。打个比方，比如一个消费者的有一台旧电脑，通过网上 拍卖，把它卖给另外一个消费者，这种交易类型就称为C2C电子 商务。其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素， 除了包括买卖双方外，还包括电子交易平台供应商，也即类似于 现实中的跳蚤市场场地提供者和管理员。随着CTC的不断发展， 已经

17、应该到各种营销领域中，其中也包括汽车行业。客户通过对 我们品牌的认知和良好感受，将我们的品牌介绍给其他客户，继 而形成CTC。,C2C营销概述,1,市场攻关计划,背景： 1、随着汽车销售市场的竞争越来越激烈，消费者的的购买意识逐渐加强。很多客户会通过亲戚朋友和同事的途径来了解汽车的相关信息，如何充分利用老客户的优势推广产品和服务是每个汽车经销商面临的主要问题之一。 2、现在的客户的消费意识已经不是单纯停留在，以前对价格的比较，企业必须提供主动的、超值的、让客户感动的服务才能赢得客户信任。C2C的基础是客户满意度，只有满意的客户才会为你进行转介绍。客户满意度提高的直接结果是带来重复的购买和业务的

18、推荐，同时也提高了经销商的整体成长速度和利润水平。 3、汽车产品的特殊性。汽车和房子属于大件商品，消费者在购买前肯定通过各个途径来了解想购买的商品的相关信息。这样就要利用好老客户这个资源，以促进销售。 4、客户心理特点。一般情况如果顾客对所购买的汽车基本满意的情况下，都会对周围人员宣传该车型的优点，而不愿意承认自己的汽车不好，但是前提条件是做好客户关怀，提高顾客的满意度。,市场攻关计划,C2C的意义： 1、有利于提升客户满意度,提升我们品牌的美誉度和知名度； 2、成本低，成交率高，最终促进了单车广告成本的大幅下降； 3、增加利润；美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出：老顾客要比第一次购买的顾

19、客多20%85的利润。所以善于经营的企业要根据客户本身的价值和利润率来细分客户，并密切关注高价值的客户，保证他们可以获得应得的特殊服务和待遇，使他们成为企业的忠诚客户。,市场攻关计划,C2C的分类,2,1、赤裸的C2C： 非常直接的客户转介绍，以现金交易（现金回扣） 适合对象： 职业抄手、司机、汽车教练、有人脉关系的顾客等等 2、半隐性的C2C： 通过送礼、送保养等方式，请保有客户帮忙转介绍。 适合对象： 有说服力的人，身边朋友比较多，喜欢贪小便宜。 3、隐性C2C： 难度大一点，通过比较隐秘的方法令客户不知不觉成为转介绍。 适合对象： 除了以上两种的其他保有客户,市场攻关计划,影响C2C营销

20、的因素,3,客户作为普通大众，他的选择代表着一部分人的共性。换位考虑，从消费者的角度来做推广的话，更容易得到周边人群的信赖，使得营销过程加快。C2C营销的关键在于保有客户传播给周围人的第一句话带有评价性的语言！这将直接在被传播者的主观印象中打下深深的烙印。,消费者购车会考虑的因素： 1、汽车的品质是否过关 2、造型是否漂亮时尚或者有面子 3、价格是否满足自己的预期 4、油耗高不高 5、4S店服务好不好 6、维修会不会很贵，是否便利 7、,使用满意度,服务满意度,额外满意度,额外满意度：超出客户产品服务范畴的情感、物质服务给客户带来的超值满意度,顾客满意度,市场攻关计划,高满意度 高转介绍率,满

21、意且忠诚是我们的期望和目的。是真正的“共赢”，是实现C2C的最终条件。 满意却不忠诚，指虽然当前对公司的服务或产品满意但对未来持怀疑态度，有一种不信任的感觉。当让客户觉得更满意的服务或者替代品出现的时候，用户就会动摇甚至离开。 不满意也不忠诚，这是最糟糕的状态了，如果出现这种情况那只能说明我们的产品或服务差到了极点或者在对牛弹琴。如果真的某一天大量地出现了这种情况，那么建议大家都改行卖红薯去吧。 不满意但忠诚，出现这种情况有两种可能，一是虽然目前不满意，但客户对公司的未来充满信心和期望，相信未来会让他满意的。另一种就是由于暂时没有找到更满意的，被迫忠诚。,市场攻关计划,1、转介绍围绕如何让一个

22、刚成交的客户在一个月内带来一个客户： （1）要确保该车在一个月内不发生重大质量问题，售前PDI检查要全面抓细；这段时间是客户蜜月期，稍有不妥将影响终身满意度！ （2）销售经理或者销售顾问在售车后要亲自跟踪使用情况，一旦发生问题，迅速解决，以消除客户情绪为目的，且不能让客户感到售前售后两种热度！致歉方式要非常真诚！ （3）邀请客户到店，详细介绍售后服务体系和保有客户的维护体系，客户在买了我们的车后能享受到那些免费的或者有偿的好处。一个月内转介绍的优惠、VIP客户升级活动、参加免费的维护活动等等。让客户感受到购车后的超值服务（强调：免费的和增值的）。 （4）在购车后，销售经理一定要马上分析客户所在

23、群体的大小，要看到其所在群体的潜在客户大小，针对性维护。 （5）额外的情感维护： 生日、结婚纪念日、我们营销活动；未婚同城群，周期性组织同城酒吧、户外聚会，电影会、自驾游等等，打造时尚一族的生活典范，将购车一族的生活文化赋予到大7身上；并曝光！ （6）提出转介绍请求,如何做好C2C 营销,4,市场攻关计划,2、转介绍激励制度： （1）、直接物质激励：推出vip卡业务，将客户转介绍的奖励存入卡中，可在店内 抵用现金进行消费； （2）、间接待遇激励：可享受24小时免费服务N次，免工时费等等； （3）、积分激励：阶段性兑奖、抽奖，或者领取某些物品； （4）、物质激励的原则是不能超过单车的广宣成本 ,

24、3、C2C转介绍注意事项： （1）、不要代着情绪，以消除客户情绪为主，世界上有90%以上的争端都是因为情绪； （2）、所有的转介绍制度必须迅速兑现，今天带来的客户成交后马上实现； （3）、不能因为转介绍导致客户之间的误会，不愉快； （4）、伤害品牌的转介绍决不做！,市场攻关计划,案例分享,5,C2C的方式： C2C主要由客户关怀活动来进行，客户关怀可以采取以下的方式来进行： 电影会 车友俱乐部 垂钓会 节油赛 自驾游 爱车讲堂 集体漂游 徒步竞走 上门服务 生日会 店头活动 节日马路惊喜 转介绍客户星级评定 婚车赞助 竞技比赛 一卡多能 免费汽车保养和检修 采摘会 茶话会 聚餐 ,CTC营销活

25、动的前提：,取得客户好感的四大秘诀,示弱 外表的吸引力 找寻与客户的共同点 积极的氛围和环境,取得客户信任的四大原则,对朋友会产生信任 对提供帮助的人会产生信任 对权威会产生信任 对同类人会产生信任,市场攻关计划,提案,6,客户VIP卡样卡,市场攻关计划,客户转接返利模式1,第一阶层,第二阶层,第三阶层,例如： 第一阶层转介绍两位客户，即第一阶层VIP卡存储1000+1000=2000元。第二阶层 两位客户又各转介绍两名客户。即第一阶层VIP卡存储总额为2000+200=2200元 第二阶层客户每人VIP卡存储1000+1000=2000元。每下一阶层客户增加一位转介 绍客户，上一层即VIP卡

26、存储增加50元。以此类推.,+1000,+1000,+1000,+1000,+1000,+1000,+50,+50,+50,+50,市场攻关计划,客户转接返利模式2,A顾客,B顾客,C生活馆,客户A将客户B介绍给生活馆C, 按照第一种返利模式拿到了返利。 客户B购车后，在使用的过程中出 现故障（索赔范围内的机械故障， 不含电子元件），客户A协助生活 馆C做同客户B的思想工作，未进 行电话投诉，生活馆按照流程完成 更换维修工作，且客户B非常满意， 生活馆将给予客户BVIP卡储存1000 元，为客户AVIP卡储存500元。,说明：方案中涉及到VIP卡的地方，卡内现金只做生活馆维修、活动等 费用结算

27、使用，不兑换现金、也不转户存储。,市场攻关计划,夯实基盘 感动为先,5,基盘客户管理现状,1、 客户开发的成本及有效性分析,在我们所在的市场产品面对的客户大抵可以 分为三类： 保有客户 潜在客户 他牌客户 经销商每新增一个成交客户（含保有客户、潜在客户以及他牌客户），自身的营销成本也在每台2000元左右（千分之七的广告投入、展厅投入、人员薪金及其它管理成本）； 客户自身也有选择购车型的习惯与购买一种车型的机会成本； 众所周知，保有客户转介绍或续购动作是营销成本最低以及成交可能性最大的营销活动。,市场攻关计划,客户管理模式,当前纳智捷潜在客户管理主要依靠销售升级中潜客 HABC四级评分标准分级及

28、DMS客户档案系统由销 售人员定时跟踪促进销售；,保有客户管理主要手段是销售升级最后一个流程售后关怀；,客户信息简单汇总于销售升级报表里的三表两卡 及购车资料中 当前不少生活馆对手中现有的客户信息尚未深入利用。,市场攻关计划,感动营销基本速成,1.精准的客户感动营销来源于保有客户信息收集的完整性。,1.1 目前代理商客户信息收集现状：,dms系统强制要求销售顾问填报客户资料本身要求低,市场攻关计划,1.2 感动营销推进的基础必须建立在收集更加完整的客户信息的基础之上。,客户信息资料越详尽越好，销售顾问可在需求分析、完美交车确认回访等多 个途径获取，完善的客户信息是生活馆最宝贵的资源。,1.3

29、完整保有客户信息收集的好处：,便于对保有客户 进行分类管理统 计分析,便于对保有客户进行 更人性化的关怀与更 及时有效的感动,便于生活馆更好的组 织客户活动，精准的 进行市场营销,便于生活馆更好的进 行市场细分及定位， 有指向性的开展活动,有利于市场从保有客 户入手，逐步做到市 场信息无盲点，占据 市场制高点,市场攻关计划,2. 同时合格的销售人员也是另一种宝贵资源,2.1首席销售顾问的要求：,市场攻关计划,3.业务团队、售后服务应提供真正的人性化关怀,4、对客户的转介绍、续购、回厂服务、参加活动等行为进行积分回 馈是客户俱乐部建设的最初雏形，是客户管理的更高境界。,市场攻关计划,4、实施保有

30、客户一拖“X”法,1,+,X,完成交车前提下销售 顾问从顾客身上挖掘 至少X个意向客信息。,时间：30天,+,+,客户服务,回访,售后关怀,=,完成转介绍需要的三步工作,市场攻关计划,客户满意,朋友、亲戚,介绍给销售顾问,销售非常满意度,完成1拖X任务后，下一月C类以上客户将是前一月的X倍,市场攻关计划,为了激励销售顾问完成1拖X任务，1拖X成交客户提成可以 设置可以比正常成交高一些。,前期目标不要设置太高，1拖3、1拖5.逐步进行累加,引导销售顾问花 以上时间关注老客户,60,市场攻关计划,确立保有客户是最宝贵资源的全员理念，导入保有/大客户/战败客户分级管理方法，严格执行厂家差异化服务流程

31、，夯实销售流程及客户管理工作，形成有自身特色的感动营销策略。通过有效机制调动销售顾问的积极性，严格考核销售顾问一拖X的完成效果以增加转介绍与续购。,公关效果预估,综上所述，银捷汽车生活馆通过市场宣传的有效整合、店头活动的 持续开展、车友俱乐部的成立和口碑、购车客户推荐、保有客户感动营 销等一系列活动的开展，在提升销售业绩的同时，不断增加保有客户满 意度的提升和客户对纳智捷品牌的信任度也得到了提升，良好的品牌形 象随着公益活动中的不断曝光，必将会引起社会的广泛关注和认可。 此项计划兼顾了意向潜在客户、新购车客户和保有客户等多层面 客户群体，是他们通过活动和生活馆增进了解，达成共识成为生活馆真 正

32、的品牌忠实客户，成为生活馆编制外的推销员，如蝴蝶效应般迅速成 为纳智捷品牌的义务宣传员，抢占市场先机。使纳智捷品牌信息触角伸 向宁夏区域的各行各业，使消费者真正认识到纳智捷品牌作为华系高端 品牌的与众不同。 大力宣传纳智捷品牌内涵和企业文化，使之在宁夏区域消费者广 泛认同。和客户产生共鸣，最终使消费者成为纳智捷品牌的拥护者和追 随者。,公关效果预估,任何企业都深知品牌对企业的重要性，银捷汽车生活馆一直致力于纳智捷品牌在宁夏区域的发展。良好的品牌形象的树立，短期内会给企业带来可观的利润收入。长期来看，品牌的最大获益者是生产厂商。经销商之仅仅是品牌的使用者并非是拥有者。一个品牌在某一区域没有得到认

33、可，经销商可以换一家消费者认可的品牌继续经营，而生产厂家则失去这一地区的市场，这是显而易见的道理。 经销商与生产厂家有共同的利益诉求，才会进行相应的合作，所以说品牌形象的维护不仅仅是某一方的责任，应该是经销商与厂家上方的责任和义务。一个品牌的成长，需要投入一代甚至几代人的心血去培养。品牌不是通过轰轰烈烈的广宣活动就能成就的，那是需要广大消费者广泛认可，再口口相传形成的。消费者的口碑才是品牌的衡量标准。,公关效果预估,银捷汽车生活馆是全国第一家建店、第一家销售的生活馆。2011年销售业绩为纳智捷品牌全国销量做出了很大的数值贡献。也正因如此，2011年大7SUV车辆故障在宁夏地区集中爆发，使纳智捷

34、品牌在宁夏汽车市场受到重创。新车上市热销期匆匆结束，消费者对大7SUV从欣喜到渴望，从质疑到不信任的急速转变，导致销售业绩一路下滑。 2012年，车辆品质得到很大的提升，银捷生活馆利用有利时机开展了大量的救市活动。但作为一个经销商，自身从资金、理念、能力、精力等方面均显不足。我们希望通过此计划作为一个引子，引起厂家领导对我们的关注，能够针对宁夏这个特殊市场从实际出发进行有力帮助和悉心指导。 我们有理由相信：通过厂家和经销商的共同努力，一定会重新让 消费者信任，也必将成为宁夏汽车市新的明星。,THANKS！,5/30/2019,附录 操作实施过程应注意的问题 1、实施操作设计。 我们应该非常重视

35、实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。 2、办理审批手续。 有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批 。,5/30/2019,3、实施操作程序的管理。 程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。 4、方案培训。 在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局

36、的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。,5/30/2019,5、设计评估标准。 一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。,5/30/2019,策划的技巧。 一是创造活动的“眼” “眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把

37、这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。,5/30/2019,二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计 今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。 在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。,5/30/2019,活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少

38、技巧。三分策划，七分实施。 一、目标一定要量化 策划活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度

39、，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。,5/30/2019,二、集中传播一个卖点 策划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被

40、人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。,5/30/2019,三、策划活动本是就是一个媒体 随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其

41、组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。,5/30/2019,四、没有调查就没有发言权 国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争

42、对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。,5/30/2019,五、策划要周全，操作要严密 公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。 六、化危机为机遇 大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预

43、测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动 。,5/30/2019,活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样

44、的情况下使用大型活动？大型活动策划技巧、要注意的问题有什么？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。 活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。,5/30/2019,活动策划

45、需要关注的几个要素： A、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的； B、既大气又有底气：活动涵盖人群包括100多家儒商企业，且有自己的活动主题“诚信经营会商风范”； C、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意较高，“入地”则是指有具体的行动； D、在合适的时间做了合适的事：具备邵珠富经常讲的“when”“what”原则。 应该说这样一个活动，表面上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的策划活动水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米营销”的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点”的角度看，其实还存在着诸多问题的。,5/30/2019,

46、A、有没有搞好“五个W”和“一个H”的问题 策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的，具体包括四个或五个“W”和一个“H” 五个“W”是指Whenwherewhywhowhich和一个“H”即“How”，即要搞清楚你的活动是“谁在搞”“什么时间搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个”的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个“W”的基本战略已确定了的前提下，如何解决好一个“How”的战术问题往往成为决定活动策划成功与失败的关键因素。,5/30/2019,毫无疑问，在整个活动策划方案中，“五个W“的问

47、题解决得还不错，但“一个How”的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体上看不出毛病，但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的营销效果的。 比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅”、或“卖”、或“坏”、或“怪”，一个人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念，之所以卖得红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者的喜欢。 我们的活动没有特点，也没

48、有亮点，或者说“特点不特”“亮点不亮”，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。,5/30/2019,B、贴“地气”，还要有“人气” 在探讨的过程中，我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见，因为搞一个这样的活动，不论事先渲染得多么厉害，其实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事后相关报道的阅读人群。而在这一点上，有没有“亮点”或者“新闻点”就成为人气提升的关键，是另一种意义上的人气，所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。,5/30/2019,而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外，很难有让

49、其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气”肯定是要大打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”，可以考虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦炒作；比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的语言和口号，切记这样的口号不一定要正统但一定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意思嘛；我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西，类似“红语录”“绿皮书”之类的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第二天报纸上也可以发发相关的照片，等等。倘若如此，或许会有些东西给人眼前一亮，则报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺，给予转载是完全有可能的。,5/30/201